每天多產(chǎn)一斤奶，強(qiáng)壯更多小豬仔

 

——鐵騎力士母豬料產(chǎn)品規(guī)劃案例紀(jì)實——

 

重慶公司鐵騎力士項目組 王清華

 

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品命名、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品買點、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品廣告語

 

 

 

　　一、項目背景

　　2014年8月，南方略重慶公司與四川鐵騎力士集團(tuán)第三次達(dá)成營銷咨詢合作協(xié)議，盡管南方略多次與鐵騎力士集團(tuán)合作，對鐵騎力士集團(tuán)及飼料行業(yè)非常了解，但市場瞬息萬變，但我們再次接觸市場的市場，我們發(fā)現(xiàn)了飼料市場已經(jīng)不是我們曾經(jīng)認(rèn)知的飼料市場：競爭格局在變，用戶群體在變、營銷方式在變、銷售模式在變、競爭要素在變……，所有的一切變化來源于用戶群體的變化，不同行業(yè)的投資者進(jìn)入養(yǎng)豬行業(yè)，導(dǎo)致中國幾千年的傳統(tǒng)養(yǎng)豬模式發(fā)生了劇烈的變化：用戶結(jié)構(gòu)改變了，不在是一家一戶的散戶養(yǎng)殖，而是成千上萬的大戶養(yǎng)殖場和養(yǎng)殖公司；用戶需求改變了，不僅是要買飼料，更重要的是技術(shù)、服務(wù)、資金；用戶類型變化了，有安心養(yǎng)豬的，由投機(jī)套國家養(yǎng)豬補貼的，用打養(yǎng)豬旗號周轉(zhuǎn)資金的，各色各樣的用戶群體，使整個養(yǎng)豬市場變得更加復(fù)雜，變得更加煩躁。中國的養(yǎng)豬業(yè)在飼料業(yè)的催生下，進(jìn)入了一個新的時代和新的時期：集約化、規(guī)?；?、技術(shù)化、資金化、信息化……，在表明上看上去一個傳統(tǒng)的行業(yè)，而是進(jìn)入了一個新的時期，而這個新時期只是在新市場的起步期，未來的飼料行業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)在某種程度上，將合并為一個行業(yè)，單純買飼料的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，而全新的價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈時代正昂首挺胸的向我們走來。在行業(yè)的轉(zhuǎn)折點上，只有抓住行業(yè)趨勢的企業(yè)，才能夠擁有未來，只有看得見未來的人才有未來。

　　盡管飼料行業(yè)進(jìn)入了新的時代，新的格局，但不能行業(yè)如何變化，產(chǎn)品是根本，產(chǎn)品是王道，產(chǎn)品是正道、產(chǎn)品是大道，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是適應(yīng)市場和行業(yè)發(fā)展的前提條件，在整個營銷咨詢項目中，產(chǎn)品規(guī)劃和打造是我們營銷咨詢的第一步，我們通過系統(tǒng)深入的規(guī)劃鐵騎力士母豬料產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品的價值點和利益點，實現(xiàn)產(chǎn)品的升級。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品品類

　　產(chǎn)品品類是提到某種產(chǎn)品類別，就聯(lián)想到某個具體產(chǎn)品，提到某個具體產(chǎn)品，就聯(lián)想到某種產(chǎn)品類別，建立產(chǎn)品品類，占據(jù)用戶心智，占據(jù)市場領(lǐng)先核心位置，先聲奪人，先人一步。 消費者的認(rèn)知是建立在對母品牌的基礎(chǔ)之上的認(rèn)知，一旦消費者對母品牌產(chǎn)生定義的時候，對其延伸產(chǎn)品也產(chǎn)生了慣性思維。幾乎所有的飼料品牌都采取了類似的品類結(jié)構(gòu)模式。

　　以產(chǎn)品品類為市場的中心，將產(chǎn)品、產(chǎn)品品類置于市場的前端，圍繞產(chǎn)品的核心點，開展市場的各項營銷活動，建立消費者對產(chǎn)品、品類的高度認(rèn)知，通過產(chǎn)品打造品牌，品類占據(jù)位置。

 

　　二、創(chuàng)新產(chǎn)品突破點

　　但凡成功的企業(yè)，成功地品牌，都有一款領(lǐng)頭羊式的尖刀產(chǎn)品，成為品類的象征標(biāo)志，成為市場的超級符號，成為品牌的堅實基石，尖刀產(chǎn)品必須具備強(qiáng)有力的產(chǎn)品功能力，產(chǎn)品形象力，產(chǎn)品認(rèn)知力，能夠成為同類產(chǎn)品中，最具代表性的產(chǎn)品類別。奧迪的A6；康師傅的紅燒牛肉面；統(tǒng)一的酸菜牛肉面；蘋果的iphone；華為的交換機(jī)；高露潔的防蛀牙膏；麥當(dāng)勞的雞翅；…… 由于母豬料產(chǎn)品效果不明顯，大多數(shù)廠家在推廣母豬料產(chǎn)品時，都采用產(chǎn)品套餐，產(chǎn)品套餐模糊了產(chǎn)品的核心價值，忽略了消費者的顯性需求，不利于直接有效的建立產(chǎn)品的形象和認(rèn)知，因此，母豬料在產(chǎn)品選擇上，采用尖刀產(chǎn)品模式，通過一款核心的產(chǎn)品，作為整個產(chǎn)品線的主線和重點，挖掘尖刀產(chǎn)品的核心利益點，成為市場中的產(chǎn)品引爆點，成為用戶購買的突破點。

 

 

　　聚焦、聚點、聚核，一個點可以撬動地球，一句話可以直達(dá)心智，買點越多，就沒有買點，買點越泛，就沒有重心，最成功的產(chǎn)品都是從眾多的產(chǎn)品買點中選擇最能夠被消費者體驗的一點，一點能夠被記憶，一點能夠被流傳，我們能夠記住的只有一點。其他的你還能記得到嗎？選擇一款最具用戶體驗的產(chǎn)品，挖掘最具用戶體驗的核心點、關(guān)注點、購買點，結(jié)合母豬料的產(chǎn)品系列中，最能夠體現(xiàn)出用戶體驗感受的產(chǎn)品是哺乳料，效果快，效果明顯，用戶普遍，而哺乳料最核心、最突出、最顯性的點在于是否能夠產(chǎn)更多的奶。

 

 

　　創(chuàng)新產(chǎn)品命名

　　一個好名字價值一千萬，鐵騎力士母豬料的產(chǎn)品原有名稱采取的是鐵騎力士企業(yè)品牌名稱加產(chǎn)品類別，即鐵騎力士母豬料，不宜突出母豬料的消費認(rèn)知和品類認(rèn)知。一個好的產(chǎn)品名稱應(yīng)滿足以下三個要素：突出企業(yè)特性、突出行業(yè)特性、突出產(chǎn)品特性，消費者一聽到這個名字，就能聯(lián)想到產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的價值，名字就是產(chǎn)品的賣點，名字就是產(chǎn)品的類別，名字就讓消費者產(chǎn)生購買的欲望和沖動。通過我們項目組多次的名字創(chuàng)意和思考，前后想了超過100多個產(chǎn)品名字，最終確定了母豬料的產(chǎn)品名稱。

 

 

 

 

　　創(chuàng)新產(chǎn)品定位

　　要么第一、要么唯一、要么專一；無法唯一，無法專一，就爭取第一，成為母豬料品牌影響力、產(chǎn)品銷量、市場口碑第一的品牌。 品類形象是母豬料品類占位的深化和延伸，是在用戶心目中建立一個安全、可靠、信任的產(chǎn)品形象、品牌形象、市場形象，是提到鐵騎力士母豬料，就能夠聯(lián)想到的一個綜合整體形象。

 

 

　　創(chuàng)新產(chǎn)品傳播語

　　產(chǎn)品的核心價值是消費者購買的理由，是用一句話就能夠促用戶購買的欲望和沖動，同時，能夠給用戶留下深刻的印象，是所有價值中最突出，最核心的訴求，最好是能夠從日常生活中的俗語來，有時有點小矛盾和病句，更能夠讓用戶理解和接受，腦白金的價值訴求就是這方面的高手，用對仗句、矛盾語來博得消費者會心一笑，同時，激發(fā)購買。

　　幾乎所有的母豬料賣點幾乎雷同：便秘少、奶水足、初生重、存活率高等……，賣點太多就是沒有賣點，賣點雷同就是產(chǎn)品同質(zhì)，抓住核心產(chǎn)品，挖掘核心產(chǎn)品的核心價值，成為產(chǎn)品銷售的市場亮點。

 

 

　　創(chuàng)新產(chǎn)品價值背書

　　品類在前，品牌在后，打造王牌母豬料品牌，成就母豬料領(lǐng)導(dǎo)者品牌，產(chǎn)品的核心價值需要強(qiáng)有力的價值支撐，為產(chǎn)品的核心價值提供保障和說服力。打造母豬哺乳料刀鋒產(chǎn)品，強(qiáng)化母豬哺乳料的核心價值，需要挖掘產(chǎn)品的價值利益支撐點，四大核心價值利益點支撐母豬哺乳料特有產(chǎn)品價值和利益。

 

 

　　創(chuàng)新產(chǎn)品包裝

　　產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的臉、品牌的臉。一款好包裝是最好的產(chǎn)品宣傳、最好的產(chǎn)品形象、最好的產(chǎn)品陳列。

 

 

　　后記

　　鐵騎力士母豬料產(chǎn)品策劃開創(chuàng)了行業(yè)產(chǎn)品策劃的先河，打造品牌、創(chuàng)新價值，實現(xiàn)產(chǎn)品塑造品牌、品類打造品牌，將產(chǎn)品的核心價值融入產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形象等要素中，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值的營銷化和可視化。