一、項(xiàng)目背景
重慶萬(wàn)州財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目為一個(gè)小型綜合體項(xiàng)目,開發(fā)商為重慶綠筑置業(yè)發(fā)展有限公司。項(xiàng)目位于江南新區(qū)中央商務(wù)CBD區(qū)域,體量約11.3萬(wàn)方,涵蓋了MINI戶型、5A寫字樓和IFC大商業(yè)項(xiàng)目,將打造成為江南新區(qū)首席金融商業(yè)綜合體。
本項(xiàng)目服務(wù)期為2014年2月—2015年2月,為期一年。南方略接手該項(xiàng)目以來(lái),收集了重慶以及萬(wàn)州區(qū)大量的房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù),并開展詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析工作,服務(wù)內(nèi)容包括項(xiàng)目開盤前期的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌宣傳等工作以及開盤以后的營(yíng)銷策略、宣傳推廣等工作。
由于本項(xiàng)目產(chǎn)品多樣,服務(wù)期周期長(zhǎng),涉及工作全面,非常具有借鑒意義。本報(bào)告梳理了財(cái)富廣場(chǎng)自7月開盤預(yù)熱以來(lái)到次年2月這段重點(diǎn)時(shí)期,南方略對(duì)項(xiàng)目采取的營(yíng)銷策略。
二、項(xiàng)目決策
1、產(chǎn)品策略
打破產(chǎn)品局限,引導(dǎo)投資價(jià)值
項(xiàng)目位于江南新區(qū)CBD區(qū)域,具有得天獨(dú)厚的優(yōu)越地理?xiàng)l件,但產(chǎn)品也面臨著比如MINI戶型面積小、公寓式和商業(yè)分割面積較大、內(nèi)街隱蔽性強(qiáng)等問題。在產(chǎn)品現(xiàn)有的優(yōu)劣勢(shì)基礎(chǔ)上,南方略建議深化萬(wàn)州首席金融商務(wù)中心的概念,加強(qiáng)價(jià)值性引導(dǎo),MINI戶型向投資方向引導(dǎo)、5A寫字樓突出三峽銀行的集聚效應(yīng)、商業(yè)先后提出售后返租、租賃結(jié)合等策略,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。
2、推廣策略
塑造萬(wàn)州首席金融商務(wù)中心概念,強(qiáng)化品牌
結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和地理環(huán)境,確定“萬(wàn)州首席金融商務(wù)中心”的主題定位,圍繞產(chǎn)品定位挖掘產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn),圈定客戶群體,從而發(fā)掘客戶需求。圍繞主題進(jìn)行持續(xù)的品牌宣傳,將產(chǎn)品價(jià)值高度進(jìn)一步放大,強(qiáng)化項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的形象,打造項(xiàng)目良好的口碑,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值、超值、升值的三值升華。
3、渠道策略
精確制導(dǎo),圈層營(yíng)銷合作雙贏
南方略提出充分利用綠筑置業(yè)在萬(wàn)州金融圈的人脈和社會(huì)資源,為營(yíng)銷推廣開展提供有力支持。利用其人脈資源為圈層營(yíng)銷、大客戶開發(fā)、異業(yè)結(jié)盟、直銷推介會(huì)等營(yíng)銷工作打好前站工作;與萬(wàn)州當(dāng)?shù)刂饕母邫n消費(fèi)團(tuán)體,如:高級(jí)美容服務(wù)機(jī)構(gòu)、汽車4S店等一些高端機(jī)構(gòu)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟。對(duì)對(duì)方的會(huì)員或客戶進(jìn)行相應(yīng)的商品和服務(wù)優(yōu)惠,實(shí)現(xiàn)合作雙贏。
4、活動(dòng)策略
把握活動(dòng)節(jié)點(diǎn),優(yōu)惠贏取關(guān)注
梳理節(jié)假日信息,根據(jù)銷售進(jìn)度結(jié)合性安排暖場(chǎng)活動(dòng),輔以大型節(jié)假日(中秋、國(guó)慶等)或與項(xiàng)目客群重合度高的消費(fèi)者有興趣的特殊節(jié)假日(情人節(jié)等)在接待中心或其它適合的場(chǎng)地開展小型暖場(chǎng)活動(dòng),有針對(duì)性的將項(xiàng)目信息傳達(dá)給目標(biāo)客群,并用各種小利吸引客戶參與,維持項(xiàng)目關(guān)注度,在一定程度上促進(jìn)成交。
5、媒體策略
大眾傳播塑造形象,小眾傳播精確制導(dǎo)
結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)及對(duì)各個(gè)媒體渠道的效果測(cè)評(píng),南方略采取大眾傳播和小眾傳播組合使用的媒體策略。寫字樓、商業(yè)多針對(duì)高端客戶,用戶精準(zhǔn),多采用戶外大牌、高速路閘干等推廣,醒目且利于形象展示;而MINI戶型消費(fèi)客群廣泛,多采用傳統(tǒng)的宣傳渠道,如報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、DM單等,同時(shí)根據(jù)不同時(shí)期的宣傳側(cè)重點(diǎn),結(jié)合使用戶外及案場(chǎng)。
--大眾傳播:三峽都市報(bào)、三峽房市網(wǎng)、DM單頁(yè)、短信等;
--小眾傳播:戶外大牌(機(jī)場(chǎng)、五星級(jí)酒店、商端商場(chǎng)等)、高速路閘干等。
三、階段推廣
重慶萬(wàn)州財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目作為實(shí)操性項(xiàng)目,營(yíng)銷策略受市場(chǎng)環(huán)境的變化以及產(chǎn)品銷售情況的變化而變化。項(xiàng)目于8月23日首次開盤,從7月起開盤預(yù)熱到辭年月年底沖關(guān),結(jié)合不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及產(chǎn)品特點(diǎn),南方略靈活性的制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略和工作重點(diǎn)。
1、預(yù)熱期(7-8月)
階段背景:受夏季天氣炎熱和樓市持續(xù)低迷的影響,重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售淡季,各大樓盤活動(dòng)頻率降低,多以暖場(chǎng)活動(dòng)維持日常宣傳和銷售。
營(yíng)銷策略:進(jìn)行開盤預(yù)熱引導(dǎo)市場(chǎng),輔助以暖場(chǎng)活動(dòng),保持市場(chǎng)的關(guān)注度,充分利用開盤入市提升市場(chǎng)熱度,以產(chǎn)品價(jià)值+投資價(jià)值為利基點(diǎn),推廣調(diào)性全面主打價(jià)值牌,加強(qiáng)投資性引導(dǎo),作為開盤的宣傳主題。
2、熱銷期(8-10月)
階段背景:10月初迎來(lái)萬(wàn)州房交會(huì),給之前平淡的市場(chǎng)帶來(lái)絕好機(jī)遇,各大樓盤都利用該時(shí)機(jī)推廣項(xiàng)目產(chǎn)品,以提高市場(chǎng)銷量。
營(yíng)銷策略:根據(jù)開盤銷售情況和推盤節(jié)奏,結(jié)合房交會(huì)重要銷售節(jié)點(diǎn),工作重點(diǎn)調(diào)整為:以導(dǎo)入商業(yè)市場(chǎng)形象為主,深化寫字樓品牌、保持MNI戶型慣性銷售為輔的思路。
3、持銷期(10-11月)
階段背景:經(jīng)過(guò)房交會(huì),各大樓盤的銷量均有所上升,樓市一定程度上得以回暖,10月以來(lái)各樓盤陸續(xù)開盤,競(jìng)爭(zhēng)壓力加大,年底去庫(kù)存任務(wù)艱巨。
營(yíng)銷策略:持續(xù)深入推進(jìn)前期的銷售策略,為年底傳統(tǒng)的銷售旺季預(yù)熱,貫穿兩條銷售策略,其一,將暖場(chǎng)活動(dòng)提升到策略層面,通過(guò)外場(chǎng)大面積拓客及現(xiàn)場(chǎng)不間斷的暖場(chǎng)活動(dòng),聚集人氣,不斷營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱點(diǎn)及氛圍,其二,分產(chǎn)品、分步驟、三步走。
4、沖關(guān)期(12-次年2月)
階段背景:及至年關(guān),節(jié)假日眾多,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)多,各大樓盤開始紛紛推出“返鄉(xiāng)置業(yè)”活動(dòng),加大優(yōu)惠力度,力圖在年底實(shí)現(xiàn)銷量大沖關(guān),為來(lái)年的銷售打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),該階段機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
營(yíng)銷策略:核心在于對(duì)客戶需求的把握,細(xì)節(jié)的項(xiàng)目展示和氛圍營(yíng)造,巧妙的價(jià)格杠桿應(yīng)用、有效的開盤控制、精準(zhǔn)的渠道選擇缺一不可,在2014年年底最大限度做好“三線、跑量”工作。
四、工作執(zhí)行
1、預(yù)熱期(7-8月)
工作概況:工作重點(diǎn)圍繞項(xiàng)目開盤,包括開盤前期準(zhǔn)備和具體實(shí)施,同時(shí)利用暖場(chǎng)活動(dòng)保持關(guān)注度。
具體執(zhí)行:
--MINI戶型和寫字樓:首要解決MINI戶型,特別是平層公寓及寫字樓的銷售問題,在開盤時(shí)要營(yíng)造一個(gè)熱銷的場(chǎng)面,開展暖場(chǎng)活動(dòng)——“清涼一夏 冰冰有禮”和復(fù)式樣板間加開活動(dòng),利用活動(dòng)趣味性及小利吸引客戶關(guān)注;
--商業(yè):利用常規(guī)的宣傳自然銷售,在開盤時(shí)先釋放前期VIP客戶。
2、熱銷期(8-10月)
工作概況:工作重點(diǎn)在保持開盤熱銷的狀態(tài)下,逐漸轉(zhuǎn)移到商業(yè)項(xiàng)目,包括商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃、推廣,同時(shí)利用房交會(huì)實(shí)際,持續(xù)加強(qiáng)開盤后的產(chǎn)品宣傳,重點(diǎn)推出商業(yè)項(xiàng)目,在第一時(shí)間導(dǎo)入品牌形象。
具體執(zhí)行
--商業(yè):利用房交會(huì)上重點(diǎn)推出主題商業(yè)項(xiàng)目,強(qiáng)化品牌形象,提出售后返租的概念,吸引市場(chǎng)關(guān)注度;
--寫字樓:實(shí)現(xiàn)“動(dòng)銷”的突破,并輔助以“坐銷”,通過(guò)目標(biāo)客戶上門拜訪、派單等手段,不斷拓展和積累新客戶,消化產(chǎn)品;
--MINI戶型:利用團(tuán)購(gòu)、老帶新等優(yōu)惠活動(dòng)以及中秋應(yīng)景活動(dòng)挖掘并聚集客戶,有效的實(shí)現(xiàn)資源圈的拓展,再一次激發(fā)客戶的購(gòu)買欲,促進(jìn)銷售。
3、持銷期(10-11月)
工作概況:工作重點(diǎn)圍繞商業(yè)的VIP辦卡蓄客,同時(shí)繼續(xù)扎實(shí)推進(jìn)10月份以來(lái)MINI戶型的老帶新、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng),以及寫字樓的行銷、拓渠道工作。
具體執(zhí)行:
--商業(yè):擴(kuò)大商業(yè)品牌知名度,重新針對(duì)商業(yè)顧客開展VIP卡蓄客工作,推出租售結(jié)合的營(yíng)銷方式;
--寫字樓:繼續(xù)持續(xù)做好寫字樓“行銷”工作,介于寫字樓針對(duì)高端特定人群,實(shí)行“小蜜蜂”政策,進(jìn)入指定性單位宣傳和洽談;
--MINI戶型:堅(jiān)持老帶新、小團(tuán)購(gòu),介于MINI戶型的特殊性,考慮實(shí)行“小蜜蜂政策”,對(duì)主城及主城下屬主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行DM單頁(yè)派發(fā),突出戶型、位置、環(huán)境、發(fā)展等因素。
4、沖關(guān)期(12-次年2月)
工作概述:工作重點(diǎn)圍繞“返鄉(xiāng)置業(yè)”,梳理優(yōu)惠舉措,利用各種節(jié)假日節(jié)點(diǎn),加大預(yù)熱宣傳,同時(shí)做好商業(yè)二次開盤工作。
具體執(zhí)行:
--商業(yè):根據(jù)蓄客情況把握放盤節(jié)奏,為二次看盤做好預(yù)熱,善用價(jià)格策略,適時(shí)漲價(jià),觸動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng),調(diào)動(dòng)客戶積極性,同時(shí)將漲價(jià)空間轉(zhuǎn)化為促銷優(yōu)惠,促進(jìn)成交;
--寫字樓:以渠道為主、活動(dòng)為輔,銷售租賃兩手抓,完成最后稀缺價(jià)值的占位,善用三峽銀行和價(jià)值策略,拓寬渠道,搶占先機(jī);
--MINI戶型:專門成立活動(dòng)行銷小組、負(fù)責(zé)具體地面活動(dòng)推進(jìn)落實(shí),以“返鄉(xiāng)置業(yè)”優(yōu)惠活動(dòng),把握老客戶、拓展新客戶,開發(fā)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源,同時(shí),利用年底元旦節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等活動(dòng),輔以銷售。
五、項(xiàng)目后記
財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目自2013年12月開始蓄客,2014年8月23日正式對(duì)外銷售。因項(xiàng)目不可復(fù)制的地段、商業(yè)地產(chǎn)屬性、部分小眾型產(chǎn)品(MINI戶型)、主力商家支撐(三峽銀行)等因素的支撐,結(jié)合三峽銀行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開盤、房交會(huì)等重要節(jié)點(diǎn),在14年全年地產(chǎn)行業(yè)不景氣、全新的銷售團(tuán)隊(duì)組建等內(nèi)外部環(huán)境因素影響下,市場(chǎng)表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。截止到2014年12月16日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,項(xiàng)目共實(shí)現(xiàn)總下定12套,下定金額為10775344元,總簽約79套,簽約額為45325883元,實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的圓滿收官,受到了客戶的好評(píng)。
2015年,項(xiàng)目又將面臨交房、精裝修、房交會(huì)等又一系列工程、時(shí)間節(jié)點(diǎn),相信在南方略和綠筑置業(yè)一年合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上,財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目日后將取得更加優(yōu)異的業(yè)績(jī)!