深圳南方略國(guó)際營(yíng)銷＆品牌咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理  劉祖軻

 

　　在西南市場(chǎng)，有一個(gè)尚未進(jìn)入中國(guó)化肥前十強(qiáng)的企業(yè)正在打造肥業(yè)航母：具有尿素、復(fù)合肥及化工產(chǎn)品等產(chǎn)品資源，07年成立了農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)的貿(mào)易型公司，09年自身化肥產(chǎn)能將達(dá)到200萬(wàn)噸以上，同時(shí)，還將進(jìn)行社會(huì)產(chǎn)品資源的廣泛采購(gòu)。

　　這家來(lái)勢(shì)洶洶的企業(yè)就是重慶建峰化工，重慶地區(qū)核工業(yè)816廠就地軍轉(zhuǎn)民后具有15年生產(chǎn)歷史的企業(yè)?！敖ǚ濉迸颇蛩貥s獲“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào) ，企業(yè)被正式授予“全國(guó)化工清潔文明工廠”稱號(hào) ，在全面規(guī)范化維護(hù)管理上，建峰化肥也取得了非常突出的成就，成為全國(guó)首家獲得TnPM三階認(rèn)證的企業(yè)。

　　06年董事長(zhǎng)曾中全帶領(lǐng)員工克服生產(chǎn)設(shè)備嚴(yán)重老化、部分生產(chǎn)和技術(shù)骨干被總廠抽調(diào)、市場(chǎng)物流環(huán)境變化及其他尿素品牌對(duì)市場(chǎng)的滲透擠壓等困難，通過(guò)建立激勵(lì)機(jī)制、推行全面預(yù)算管理、生產(chǎn)細(xì)節(jié)化管理和成本費(fèi)用預(yù)警管理、調(diào)整市場(chǎng)布局、加強(qiáng)推廣與服務(wù)等系列變革舉措，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)獲得顯著提升。

　　建峰化工的目標(biāo)很清晰，就是要成為國(guó)內(nèi)一流的化肥生產(chǎn)基地，以肥為主，進(jìn)軍流通，成為中國(guó)化肥行業(yè)前十強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)合成氨75萬(wàn)噸、尿素132萬(wàn)噸、緩控釋肥20萬(wàn)噸，貿(mào)易和服務(wù)銷售收入50億元以上，同時(shí)，將“建峰”打造成國(guó)內(nèi)化肥行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌。

　　07年初建峰化工與深圳南方略公司迅速開(kāi)展了營(yíng)銷項(xiàng)目的咨詢合作，南方略專家與建峰化工領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)常深入市場(chǎng)一線，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，通過(guò)全方位的市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)企業(yè)資源能力的全面評(píng)估后，提出并實(shí)施了“五大法則”以打造建峰化工肥業(yè)航母。

 

 

　?。ㄒ唬﹪?guó)家繼續(xù)重視“三農(nóng)”和推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。國(guó)家繼續(xù)把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為工作的重中之重，要進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的支持力度，穩(wěn)定發(fā)展糧食生產(chǎn)、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收；將徹底取消實(shí)行了長(zhǎng)達(dá)2600年的農(nóng)業(yè)稅。堅(jiān)持和完善重點(diǎn)糧食品種最低收購(gòu)價(jià)政策，保持合理的糧價(jià)水平。

　?。ǘ┦袌?chǎng)化改革取向是主流。國(guó)家主張調(diào)整化肥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展高濃度基礎(chǔ)肥料（尿素、磷銨）和高效復(fù)合肥。鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)緩釋、控釋肥料，并鼓勵(lì)大型化肥企業(yè)走“礦肥結(jié)合”、“氣肥結(jié)合”之路，鼓勵(lì)與上、下游產(chǎn)業(yè)組建大型化肥企業(yè)集團(tuán)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　（三）打造現(xiàn)代化流通網(wǎng)絡(luò)是趨勢(shì)?！痘使I(yè)產(chǎn)業(yè)政策》提出，加快化肥流通體制政策的改革與創(chuàng)新，鼓勵(lì)發(fā)展化肥連鎖經(jīng)營(yíng)、農(nóng)資超市等現(xiàn)代流通方式，鼓勵(lì)按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建全國(guó)性或區(qū)域性的農(nóng)資連鎖企業(yè)集團(tuán)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》提出，要加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)代流通體系建設(shè)，鼓勵(lì)商貿(mào)企業(yè)、郵政系統(tǒng)和其他各類投資主體通過(guò)新建、兼并、聯(lián)合、加盟等方式，在農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)代流通業(yè)，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費(fèi)品連鎖經(jīng)營(yíng)，建立以集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送為核心的新型營(yíng)銷體系。為此，商務(wù)部牽頭在全國(guó)實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程，打造農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，政府對(duì)25萬(wàn)家左右的“農(nóng)資店”實(shí)行貸款利息補(bǔ)貼（12％—3％）、資金補(bǔ)助（每店2000—3000元）和稅收減免等優(yōu)惠政策。

　?。ㄋ模﹥?yōu)惠政策的逐步取消推動(dòng)行業(yè)成本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，生產(chǎn)企業(yè)盈利空間變小。

　?。ㄎ澹﹪?guó)家淡儲(chǔ)政策保證化肥供應(yīng)。國(guó)家組織和實(shí)施的化肥商業(yè)淡儲(chǔ)政策因其良好的市場(chǎng)效果將在今后幾年內(nèi)長(zhǎng)期存在并得以強(qiáng)化，此政策中關(guān)于低息貸款、利息補(bǔ)貼等利好因素將使生產(chǎn)企業(yè)即便在供過(guò)于求的市場(chǎng)低迷期也能正常地開(kāi)工生產(chǎn)，從而保證市場(chǎng)的可供資源充足。此政策將在一定程度上延緩劣勢(shì)企業(yè)的出局，加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　?。┫拗苹食隹?。從保障國(guó)內(nèi)化肥供應(yīng)、控制能源類資源外流、扶持“三農(nóng)”的角度出發(fā)，國(guó)家將繼續(xù)實(shí)施化肥進(jìn)口關(guān)稅配額制度和化肥（主要是尿素）出口關(guān)稅征收制度，不鼓勵(lì)化肥產(chǎn)品出口，再加上人民幣升值等因素影響，在一定程度上增大國(guó)內(nèi)供給總量，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

　?。ㄆ撸┩茝V平衡施肥將減少尿素用量。目前我國(guó)化肥（包括尿素）的有效利用率極低，尚不到30%，國(guó)家將加大對(duì)測(cè)土配方施肥等科學(xué)施肥體系建設(shè)的支持力度，如推廣測(cè)土施肥、科學(xué)施肥，使有效利用率提高10%，必將等比率減少單位面積的尿素施用量。平衡施肥將成為化肥生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)方向，國(guó)家將對(duì)測(cè)土配方施肥給予財(cái)政補(bǔ)貼，全年免費(fèi)為相當(dāng)農(nóng)戶提供測(cè)土配方施肥服務(wù)，此政策對(duì)尿素銷售不利。

　　（一）尿素產(chǎn)能擴(kuò)張迅速

　　1、據(jù)IFAC（國(guó)際肥料工業(yè)協(xié)會(huì)）2005年全球尿素產(chǎn)能調(diào)查，到2009年全球尿素將達(dá)到1.66億噸，比2004年增長(zhǎng)17％，即增加產(chǎn)能2400萬(wàn)噸以上，其中1480萬(wàn)噸用于本國(guó)市場(chǎng)，1060萬(wàn)噸用于國(guó)際貿(mào)易，而國(guó)際尿素市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)能的增長(zhǎng)。

　　2、國(guó)內(nèi)尿素供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。到 2004年底，中國(guó)尿素生產(chǎn)企業(yè)176家，其中年產(chǎn)量70萬(wàn)噸以上有11家。據(jù)資料顯示，至2010年，尿素產(chǎn)能將達(dá)到5900萬(wàn)噸，新增產(chǎn)能1400萬(wàn)噸，按90％的開(kāi)工率計(jì)算，2010年尿素可供資源為5300萬(wàn)噸；而在這期間需求增長(zhǎng)放緩，預(yù)計(jì)2010年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求為4800萬(wàn)噸，供過(guò)于求500萬(wàn)噸以上。其中2006年新增尿素產(chǎn)能554萬(wàn)噸，2007年新增產(chǎn)能132萬(wàn)噸，2008年—2010年尿素產(chǎn)能將增加412萬(wàn)噸左右，而需求的增長(zhǎng)幅度不及產(chǎn)能增長(zhǎng)的一半。

　?。ǘ┠蛩匦枨笤鲩L(zhǎng)緩慢

1、糧價(jià)長(zhǎng)期在低位盤(pán)整，國(guó)家對(duì)農(nóng)民的“兩免三補(bǔ)”優(yōu)惠政策已提前到位，農(nóng)民難以繼續(xù)增收，種糧積極性難以保持，農(nóng)業(yè)不能為尿素的增長(zhǎng)提供穩(wěn)定的需求增長(zhǎng)通道。

2、由于國(guó)家的宏觀調(diào)控政策的實(shí)施以及尿素產(chǎn)品增值稅免征政策的影響，使尿素的下游產(chǎn)業(yè)人造板、三聚氰銨等行業(yè)生產(chǎn)成本提高，且需求減少，從而影響尿素工業(yè)用量的繼續(xù)增幅。

3、國(guó)外廉價(jià)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)的沖擊會(huì)逐步增大，減少國(guó)內(nèi)化肥施用量。

　?。ㄈ┨娲窋D占尿素市場(chǎng)份額。國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展磷銨、高濃度復(fù)合肥等專用肥料，要求2010年化肥復(fù)合肥施用率達(dá)到40％以上，致使磷復(fù)肥發(fā)展速度迅猛，推廣力度越來(lái)越大，也越來(lái)越多地占據(jù)了尿素的施用份額。

　?。ㄋ模┠蛩貎r(jià)格已進(jìn)入行業(yè)拐點(diǎn)， 2010年前將呈緩慢回落態(tài)勢(shì)。隨著國(guó)際油價(jià)的緩慢回落，國(guó)際天然氣價(jià)格的回調(diào)，加上國(guó)際尿素產(chǎn)能的擴(kuò)張，國(guó)際尿素高價(jià)位支撐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局面將有所削弱，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過(guò)于求矛盾的逐年加劇，國(guó)內(nèi)尿素行業(yè)必然要經(jīng)過(guò)3—4年下降通道的洗牌。

　?。ㄎ澹?7—2010年也是化肥流通企業(yè)重新洗牌的階段。隨著國(guó)內(nèi)流通企業(yè)的逐年壯大，農(nóng)資連鎖配送、農(nóng)資超市等現(xiàn)代流通方式在大型流通企業(yè)的深入實(shí)施，加上按世貿(mào)承諾，外商在中國(guó)的化肥零售、批發(fā)企業(yè)的逐步建立，國(guó)內(nèi)流通行業(yè)將形成幾個(gè)或十幾個(gè)初具規(guī)模、擁有上下游資源、擁有完整供應(yīng)鏈的大型農(nóng)資連鎖配送企業(yè)集團(tuán)。一些大型化肥企業(yè)如中化集團(tuán)、瀘天化集團(tuán)、云天化集團(tuán)、魯西化工、川化集團(tuán)等企業(yè)都建立了自己的現(xiàn)代農(nóng)資流通企業(yè)，可通過(guò)農(nóng)資連鎖的方式快速占領(lǐng)市場(chǎng)，掌控終端。

　?。ㄒ唬I(yíng)銷體制屬傳統(tǒng)的直線職能型?；使鞠聦倭鶄€(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)尿素銷售，其中銷售有兩個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)；業(yè)務(wù)支持及管理部門(mén)有市場(chǎng)信息部和客戶關(guān)系部；物流部門(mén)有儲(chǔ)運(yùn)部及重慶經(jīng)營(yíng)部。六個(gè)部門(mén)三類業(yè)務(wù)構(gòu)成了建峰尿素從市場(chǎng)調(diào)查、信息收集、營(yíng)銷策劃到獲取訂單、回收貨款、產(chǎn)品發(fā)運(yùn)、售后服務(wù)、銷售管理等一套完整的營(yíng)銷體系。

　　（二）以地域劃分形式確立了重慶周邊、長(zhǎng)江中下游流域、重慶轉(zhuǎn)鐵路區(qū)域等主要目標(biāo)市場(chǎng)，以區(qū)域總經(jīng)銷、區(qū)域經(jīng)銷、聯(lián)銷代理、直營(yíng)、設(shè)點(diǎn)直銷等銷售模式和“市場(chǎng)導(dǎo)向、計(jì)劃運(yùn)作”的做法建立了比較完善和有一定控制力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。

　?。ㄈ┙?jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品改良和市場(chǎng)培育，建峰尿素逐步縮小了與目標(biāo)市場(chǎng)第一品牌的價(jià)差，在多數(shù)市場(chǎng)基本處于二類品牌位置。

　?。ㄋ模I(yíng)銷部門(mén)受團(tuán)隊(duì)文化的熏陶，普遍敬業(yè)精神尚可，執(zhí)行力較強(qiáng)。但由于受傳統(tǒng)體制和人才流動(dòng)機(jī)制的束縛，有營(yíng)銷專業(yè)背景、較好從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能夠獨(dú)當(dāng)一面的人才較少。

　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢(shì)

　　1、生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。建峰尿素以天然氣為原料，在天然氣價(jià)格完全市場(chǎng)化之前，在70％以煤為原料的尿素行業(yè)內(nèi)，具備一定的原料供應(yīng)和制造成本優(yōu)勢(shì)，再加上大化肥裝置的節(jié)能、降耗、規(guī)?；に嚰熬?xì)化的管理，更加彰顯了這一優(yōu)勢(shì)。

　　2、一定的物流優(yōu)勢(shì)。三峽庫(kù)區(qū)水位的上漲，渝懷鐵路的通車(chē)，加上建峰尿素產(chǎn)品70％以上依托長(zhǎng)江、烏江黃金水道區(qū)域市場(chǎng)分銷，水路運(yùn)輸市場(chǎng)化較早，且有利于運(yùn)輸質(zhì)量和運(yùn)輸時(shí)效的保證。

　　3、一定的網(wǎng)絡(luò)及品牌優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品改良和市場(chǎng)培育，建峰尿素形成了相對(duì)固定的客戶網(wǎng)絡(luò)和用戶群體，且形成了一定的品牌知名度。

　?。ǘ┝觿?shì)

　　1、傳統(tǒng)的營(yíng)銷體制對(duì)營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置帶來(lái)極大束縛。

　　2、主要依托經(jīng)銷商做市場(chǎng)的營(yíng)銷模式拉大了產(chǎn)銷距離，不利于對(duì)終端的掌控。

　　3、主要目標(biāo)市場(chǎng)遠(yuǎn)離工廠、鐵路運(yùn)輸?shù)钠款i制約等加大了物流成本。

　　4、營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)化水平與市場(chǎng)需求存在差距。

　　5、單一產(chǎn)品的銷售未能充分利用渠道資源，且不利于用好用活諸如農(nóng)資連鎖、萬(wàn)村千鄉(xiāng)、捆綁銷售等政策性資源。

　?。ㄈC(jī)會(huì)

　　1、處于國(guó)家取消對(duì)化肥企業(yè)各項(xiàng)優(yōu)惠政策的過(guò)渡期。尤其是化肥用天然氣呈漸進(jìn)式漲價(jià)的階段，建峰應(yīng)抓住這段較好的政策環(huán)境期。

　　2、鑒于國(guó)家鼓勵(lì)建立農(nóng)資連鎖、農(nóng)資超市等現(xiàn)代化流通組織形式，商務(wù)部在國(guó)內(nèi)打造25萬(wàn)家“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程，并有低息貸款和資金補(bǔ)貼支持的政策背景，2007年—2010年是建峰“進(jìn)軍流通，形成支柱”的最佳時(shí)機(jī)。

　　3、根據(jù)上述市場(chǎng)分析，2010年前是化肥行業(yè)重新洗牌的時(shí)期，加上國(guó)家鼓勵(lì)“礦肥結(jié)合”、“氣肥結(jié)合” 組建上下游一體化的大型化肥企業(yè)集團(tuán)，因此，2010年前是建峰按投資主體多元化建設(shè)“二化”和高濃度復(fù)合肥（有集中建廠和分區(qū)建專用肥廠兩種模式）以及實(shí)施行業(yè)內(nèi)并購(gòu)戰(zhàn)略的快速發(fā)展機(jī)遇期。

　?。ㄋ模┩{

　　1、面臨與建峰尿素目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域高度重疊的，集生產(chǎn)、流通、配送于一體的、實(shí)力強(qiáng)勁的九禾農(nóng)資的完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　2、建峰以單一投資主體為主的多元化擴(kuò)張模式對(duì)企業(yè)各類資源的需求與日俱增，如在建和擬建的二化、三胺、天原化工、復(fù)合肥等項(xiàng)目對(duì)資金、技術(shù)、人才、管理等方面的需求，這些于企業(yè)來(lái)講不斷新增的需求將分散企業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)主業(yè)——化肥公司的資源投入，對(duì)現(xiàn)實(shí)主業(yè)的做強(qiáng)做精造成一定的潛在威脅。

　　3、涪陵化工20萬(wàn)噸在建尿素裝置投產(chǎn)后對(duì)建峰周邊市場(chǎng)的銷售也將構(gòu)成極大威脅，且其生產(chǎn)的化肥品種齊全，擁有完整的配送體系和下沉市場(chǎng)的貿(mào)易平臺(tái)。

　　（一）指導(dǎo)思想：爭(zhēng)“名”奪“利”。從產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)革新、營(yíng)銷體制創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌培育、農(nóng)化服務(wù)等方面做實(shí)，努力提高，切實(shí)推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，迅速組建流通企業(yè)或貿(mào)易型公司，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷流程、形象表識(shí)“四統(tǒng)一”。堅(jiān)持“擴(kuò)大客戶資源，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，獲取服務(wù)利潤(rùn)”的原則，遵循公司“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以企業(yè)價(jià)值最大化為目的”的經(jīng)營(yíng)理念，踐行“誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)，共享企業(yè)效益；創(chuàng)新勞動(dòng)，共享企業(yè)成長(zhǎng)；享受生活，共建和諧建峰”的核心價(jià)值理念，精耕細(xì)作，開(kāi)拓創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)“以肥為主、進(jìn)軍流通”的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　（二）營(yíng)銷理念：市場(chǎng)為本，用戶為根，品牌為魂。

　　（三）營(yíng)銷戰(zhàn)略定位：下沉終端做市場(chǎng)，整合資源塑品牌，創(chuàng)新機(jī)制育人才。

　　（四）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則：合理物流優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)資源態(tài)勢(shì)。

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)定位

　?、倬?xì)作周邊市場(chǎng)。包括重慶至湖北巴東的長(zhǎng)江流域市場(chǎng)，白濤至沿河的烏江流域市場(chǎng)。

　　②深耕長(zhǎng)江中下游沿線的建峰尿素相對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。主要包括湖北的宜昌、荊州、武漢、黃崗市場(chǎng)，湖南的洞庭湖區(qū)市場(chǎng)，安徽蕪湖、巢湖區(qū)域市場(chǎng)，江蘇南通、泰州、揚(yáng)州、張家港等市場(chǎng)，上海市場(chǎng)。

　　③整合渝懷鐵路通車(chē)后所貫通的鐵路運(yùn)輸型優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。主要包括湘西、湘南市場(chǎng)，廣東市場(chǎng)，廣西及貴州市場(chǎng)，云南及四川的部分市場(chǎng)。

 

 

　　建立現(xiàn)代新型流通網(wǎng)絡(luò)，重慶816農(nóng)資連鎖公司將堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，依托資源優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，貫徹實(shí)施以肥為主、相關(guān)多元的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。加強(qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向終端延伸，完成公司化肥資源配置從宏觀向微觀的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，設(shè)立農(nóng)化服務(wù)機(jī)構(gòu)，聯(lián)合各地的農(nóng)技站，進(jìn)行測(cè)土配方、田間實(shí)驗(yàn)、平衡施肥等農(nóng)化服務(wù)工作。通過(guò)嚴(yán)格管理、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，切實(shí)有效地維護(hù)和提升建峰品牌，并通過(guò)不斷發(fā)展創(chuàng)建816流通品牌。適時(shí)整合部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及工業(yè)生產(chǎn)資料進(jìn)行配套銷售。分階段并通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方針、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一定價(jià)策略等六統(tǒng)一管理策略，打造連鎖企業(yè)的新品牌，促進(jìn)農(nóng)資供應(yīng)更加合理化。

 

圖1：重慶816農(nóng)資連鎖專賣(mài)店形象

 

　?。ㄒ唬┰谥貞c周邊市場(chǎng)貫徹實(shí)施“精耕細(xì)作，掌控終端，做專賣(mài)店，打造精品市場(chǎng)”的營(yíng)銷思路，以直營(yíng)、設(shè)點(diǎn)直銷，廠商聯(lián)銷，廠商合資經(jīng)營(yíng)等銷售模式，將周邊市場(chǎng)的自營(yíng)店和合作店、加盟店做成816專賣(mài)店，要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)100%，周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)均有建峰尿素分銷網(wǎng)絡(luò)，從而提高企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制力；省外市場(chǎng)主要貫徹實(shí)施“集中營(yíng)銷，模擬經(jīng)營(yíng)部銷售，做目標(biāo)市場(chǎng)的黃金賣(mài)場(chǎng)”的營(yíng)銷思路，主要以區(qū)域總經(jīng)銷、區(qū)域經(jīng)銷、廠商聯(lián)儲(chǔ)聯(lián)銷的銷售模式為主，進(jìn)一步劃分區(qū)域，劃分客戶等級(jí)，與客戶簽訂區(qū)域經(jīng)銷合同，銷售人員參照區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部模式強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場(chǎng)管理。

　　完善“市場(chǎng)導(dǎo)向、計(jì)劃運(yùn)作”的做法，充分發(fā)揮在這一做法指導(dǎo)下的旺季市場(chǎng)化資源配置和提升銷售利潤(rùn)以及淡季分散工廠庫(kù)存壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的雙重優(yōu)勢(shì)。抓住渝懷鐵路通車(chē)的契機(jī)，完善白濤貨站的發(fā)運(yùn)能力，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，實(shí)施銷售渠道和物流路徑的整合，從而優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)布局，彰現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，選擇彭水、黔江市場(chǎng)和湖南岳陽(yáng)市場(chǎng)設(shè)立經(jīng)營(yíng)部或與經(jīng)銷商組建合資公司，這兩個(gè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)常年下沉市場(chǎng)，人員常駐市場(chǎng)，以真正意義上的經(jīng)營(yíng)部或股份化流通企業(yè)運(yùn)作。

　?。ǘ┓謩e在周邊的萬(wàn)州、湖北的荊州、江蘇的南通、安徽的蕪湖、廣西的南寧、湛江等市場(chǎng)成功復(fù)制經(jīng)營(yíng)部模式，并且因地制宜選擇經(jīng)銷、直營(yíng)以及與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組建以資本或供應(yīng)鏈為紐帶的上、下游企業(yè)連盟，使對(duì)分銷渠道及市場(chǎng)終端的控制能力進(jìn)一步增強(qiáng)。南方略在策略規(guī)劃中明確提出了六個(gè)具體要求：

　　①要求營(yíng)銷人員常駐目標(biāo)市場(chǎng)；

　?、诮?jīng)銷商的基層網(wǎng)絡(luò)延伸終端市場(chǎng)，并建立銷售網(wǎng)絡(luò)看板；

　　③建立經(jīng)銷商下游網(wǎng)絡(luò)及終端客戶檔案；

　?、苊艚荨⒏咝?、經(jīng)濟(jì)的物流配送；

　?、萸罢靶?、快速的營(yíng)銷決策；

　?、夼嘤?jīng)銷商和終端用戶對(duì)建峰化肥的忠誠(chéng)度。

　　

 

　　一、轉(zhuǎn)變觀念。組織與機(jī)制創(chuàng)新，機(jī)制市場(chǎng)化。創(chuàng)新銷售激勵(lì)體系，吸引優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷人才充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍，提升營(yíng)銷專業(yè)化水平。

　　二、用人標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)定人才引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上把關(guān)。建議多從農(nóng)學(xué)院、商學(xué)院引進(jìn)相對(duì)專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生；廠內(nèi)人員的流入設(shè)置相應(yīng)的錄用標(biāo)準(zhǔn)，采取公開(kāi)競(jìng)聘的形式招錄。

　　三、激勵(lì)和約束機(jī)制。建立在崗銷售業(yè)務(wù)人員星級(jí)評(píng)定機(jī)制，以星級(jí)記薪酬。建立銷售人員末位淘汰機(jī)制，增強(qiáng)其危機(jī)感和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

　　四、薪酬設(shè)計(jì)。在現(xiàn)有體制下，建議對(duì)銷售人員的薪酬設(shè)計(jì)按“基本工資＋銷售人員津貼＋績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)＋專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)”的標(biāo)準(zhǔn)考慮?；竟べY即崗位工資，盡量按與化肥公司同類性質(zhì)崗位靠；銷售人員津貼主要指根據(jù)工作性質(zhì)和實(shí)際情況，對(duì)銷售人員的差旅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)除按公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行外附加的額外補(bǔ)貼；績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)指根據(jù)銷售任務(wù)、指標(biāo)完成情況給予銷售人員的獎(jiǎng)金；專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)指公司營(yíng)銷戰(zhàn)略中規(guī)劃的對(duì)一些戰(zhàn)略型市場(chǎng)（如周邊市場(chǎng)）、開(kāi)拓型市場(chǎng)（如渝懷鐵路沿線）的開(kāi)發(fā)或深耕而設(shè)置的專題獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)榇祟愂袌?chǎng)需付出更多的銷售成本且難以在短期內(nèi)收到成效。

　　五、加強(qiáng)對(duì)銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。公司可從大專院校、咨詢機(jī)構(gòu)請(qǐng)專家、教授到廠授課，也可視培訓(xùn)為福利，對(duì)表現(xiàn)出色的銷售經(jīng)理及星級(jí)業(yè)務(wù)員一些短期外培機(jī)會(huì)，并做好銷售經(jīng)理的職業(yè)生涯規(guī)劃，實(shí)行專門(mén)化激勵(lì)，逐步培養(yǎng)和造就一批職業(yè)銷售經(jīng)理人和職業(yè)化銷售員隊(duì)伍。

　　六、人才培育。通過(guò)五年的營(yíng)銷平臺(tái)改造和市場(chǎng)錘煉，培養(yǎng)一批50人左右能獨(dú)當(dāng)一面的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理型人才，造就一支500人左右訓(xùn)練有素的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍。

 

 

　　一、轉(zhuǎn)變觀念與做法：從真正意義上講，大多傳統(tǒng)化肥企業(yè)還停留在做銷售階段，還沒(méi)有做營(yíng)銷，通過(guò)南方略咨詢服務(wù)后，建峰化工要求業(yè)務(wù)人員不僅要進(jìn)行經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)、客戶洽談、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、合同簽訂、貨款回收等工作，確保產(chǎn)品的銷售、業(yè)績(jī)的提升與實(shí)現(xiàn)，而且還要求業(yè)務(wù)人員廣泛開(kāi)展目標(biāo)如何完成，對(duì)外宣傳、市場(chǎng)策劃、促銷推廣、價(jià)格管理、市場(chǎng)的跟蹤和調(diào)研、品牌的建設(shè)和整合傳播等工作。

　　二、充分調(diào)查市場(chǎng)需求，從產(chǎn)品顆粒度等方面實(shí)施改造，提升產(chǎn)品自身品質(zhì)，為產(chǎn)品贏得較好的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。為此，建議應(yīng)成立自己的技術(shù)中心，除了化工方面的技術(shù)人員參與技術(shù)革新外，應(yīng)充實(shí)一些農(nóng)學(xué)專業(yè)的研發(fā)人員，以便能更好地把握市場(chǎng)需求，并能將市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求轉(zhuǎn)化為差異化的產(chǎn)品，從而充實(shí)建峰品牌的內(nèi)涵。沒(méi)有特色和賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，其營(yíng)銷特色很難有著力點(diǎn)。

　　三、提升產(chǎn)品包裝形象。“人靠衣裝，馬靠鞍”，產(chǎn)品也不例外。南方略公司對(duì)建峰尿素與復(fù)合肥產(chǎn)品外包裝進(jìn)行了全方位形象升級(jí)與設(shè)計(jì)。

                     

        圖2：建峰化工部分產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

 

　　四、精耕細(xì)作。把對(duì)周邊市場(chǎng)的精耕細(xì)作做為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分來(lái)予以確定，從而不管貨源多緊，與其它省外市場(chǎng)有無(wú)比價(jià)優(yōu)勢(shì)，必須不間斷地貨源跟進(jìn)，尤其是旺季的貨價(jià)跟進(jìn)，以此實(shí)現(xiàn)在周邊市場(chǎng)鋪貨率的提高，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

　　五、以適當(dāng)?shù)男麄餍问郊訌?qiáng)產(chǎn)品的廣告宣傳。農(nóng)村市場(chǎng)口碑宣傳很重要，而重要的宣傳途徑又主要在經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)胤N糧農(nóng)戶中有影響力的人物，因此對(duì)終端經(jīng)銷商的選擇和服務(wù)以及通過(guò)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋镞M(jìn)行宣傳推廣至關(guān)重要，再輔以必要的宣傳傳單、適應(yīng)農(nóng)時(shí)的科技種糧輔導(dǎo)性光盤(pán)資料宣傳、墻體廣告以及支助貧困學(xué)生的公益活動(dòng)等宣傳形式，逐步提升建峰化肥在農(nóng)村市場(chǎng)中的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌形象。

 

 

　　1、在周邊市場(chǎng)逐年縮小建峰產(chǎn)品與主要競(jìng)品工農(nóng)牌尿素的品牌價(jià)差，使建峰尿素品牌知名度和美譽(yù)度接近或超過(guò)工農(nóng)牌尿素，成為周邊市場(chǎng)第一尿素品牌。

　　2、2007年至2008年，在省外主要目標(biāo)市場(chǎng)的建峰尿素集中分銷區(qū)域，逐年將其提升為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品型號(hào)中僅次于第一品牌的第二品牌。

　　3、通過(guò)各種努力，到2010年，力爭(zhēng)將建峰尿素塑造成中國(guó)著名品牌尿素。

品牌規(guī)劃就是為品牌立法，為品牌建立標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)完整的品牌體系包含：1、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；2、形象標(biāo)準(zhǔn)；3、文化標(biāo)準(zhǔn)；　　4、關(guān)系法則；5、個(gè)性法則；6、傳播法則等。

　　南方略認(rèn)為，產(chǎn)品是用來(lái)銷售的，品牌是用來(lái)溝通與交流的；使用的是產(chǎn)品，看見(jiàn)的是品牌；產(chǎn)品是滿足功能的，品牌是滿足心理的；產(chǎn)品提供的是自然屬性，品牌提供的是社會(huì)屬性；產(chǎn)品是提供有形價(jià)值，品牌是提供無(wú)形價(jià)值；產(chǎn)品是價(jià)值轉(zhuǎn)移，品牌是關(guān)系建立；產(chǎn)品是形，品牌是魂；產(chǎn)品是廠家的，品牌是用戶的；品牌要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，產(chǎn)品要通過(guò)品牌來(lái)提升；產(chǎn)品是有生命周期的，品牌的生命是無(wú)期的；產(chǎn)品（企業(yè)）是片面的，品牌是綜合的；產(chǎn)品（企業(yè)）是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品（企業(yè)）的光環(huán)。南方略從建峰品牌核心價(jià)值、定位、個(gè)性、主張、整合傳播等方面進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃與提煉，深得客戶認(rèn)可與高度好評(píng)。

通過(guò)診斷發(fā)現(xiàn)，建峰化工品牌方面主要存在四大問(wèn)題：，建峰化工從未對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，品牌個(gè)性特征不鮮明突出；二是品牌形象十分不清晰；三是十幾年來(lái)企業(yè)宣傳和品牌主張一直局限和停留在產(chǎn)品面和品質(zhì)面，如“核工精神，軍工品質(zhì)”，“建峰尿素，服務(wù)三農(nóng)”；四是建峰化工地處烏江邊上，企業(yè)成立時(shí)間較長(zhǎng)，品牌形象老化。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：建峰尿素品牌在經(jīng)銷商和用戶心目中是一個(gè)非常講誠(chéng)信的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，價(jià)格公道，在用戶中建立了良好的信譽(yù)與口碑，提到建峰尿素，經(jīng)銷商與終端用戶想到的就是經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信、質(zhì)量可靠的代表。誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和誠(chéng)信規(guī)范的企業(yè)文化是建峰化肥最真實(shí)的寫(xiě)照，建峰以誠(chéng)信為企業(yè)信念和基石。從物質(zhì)到精神，誠(chéng)信，是建峰化工再精準(zhǔn)不過(guò)的品牌主張，這與建峰化工品牌所表現(xiàn)出的氣質(zhì)完全吻合！建峰過(guò)去不是沒(méi)有，最大的問(wèn)題就是沒(méi)有旗幟鮮明和大張旗鼓地喊出來(lái)。

　　建峰化肥品牌目標(biāo)就是以‘農(nóng)民需求’為導(dǎo)向，提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)量為產(chǎn)品宗旨；建峰企業(yè)的目標(biāo)就是“三農(nóng)”服務(wù)，也正是為“三農(nóng)”開(kāi)展了高效的服務(wù)，企業(yè)得到好的回報(bào)和快速發(fā)展?！叭r(nóng)”是建峰得以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，沒(méi)有“三農(nóng)”就沒(méi)有建峰，建峰致力于為“三農(nóng)”服務(wù)。

　　“誠(chéng)信建峰，服務(wù)三農(nóng)”——這就成了建峰化工品牌的鮮明主張!

　　年輕而有活力的一對(duì)青年人，又把建峰化工的品牌形象進(jìn)行了激活與重新塑造：年青人才剛剛開(kāi)始，青春無(wú)限；年青人永遠(yuǎn)精力充沛，活力無(wú)限；年青人代表著未來(lái)，寄托了無(wú)限希望，世界是屬于年青人的……，建峰化工猶如年青人，猶如八九點(diǎn)鐘升起的太陽(yáng)，青春常在，魅力四射，活力無(wú)限！

 

       

     圖3：建峰化工品牌新形象