南方略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)團(tuán) 劉祖軻、梁征坡
一句“天上龍肉，地下驢肉”的傳聞，增長(zhǎng)了大家對(duì)驢肉的價(jià)值認(rèn)識(shí)，也調(diào)動(dòng)了人們的消費(fèi)欲望；一只“小肥羊”的快速“繁殖”，使羊肉搖身一變成為各地爭(zhēng)相買(mǎi)單的火鍋新寵；一個(gè)拋頭露面于街頭的“絕味”品牌，讓鴨肉晉級(jí)為舉國(guó)上下一致稱(chēng)贊的口味之王……
與驢肉、羊肉、鴨肉等一樣，兔肉并非家家戶(hù)戶(hù)每日三餐、鍋碗不離的常規(guī)性肉食。面對(duì)消費(fèi)者既有些好奇又滿(mǎn)懷疑慮的神情，兔肉應(yīng)該如何撬開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)突圍呢？
——題記
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
在中國(guó)，兔肉絕對(duì)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)肉兔產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蒸蒸日上的局面，特別自2008年以來(lái)，兔肉產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度逐步提升，兔肉產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力無(wú)比巨大。
中國(guó)是世界兔肉生產(chǎn)大國(guó)，山東、四川、河北、江蘇、山西、浙江等省是兔肉重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)，兔肉總產(chǎn)量現(xiàn)已居全球首位，早在1999年就已達(dá)到40萬(wàn)噸，到2005-2006年左右上升到50萬(wàn)噸左右，幾乎占世界兔肉總產(chǎn)量的20％，而且出口量也位居世界前茅。
然而，對(duì)于肉類(lèi)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，兔肉只是一個(gè)小眾品類(lèi)；但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，卻是一片巨大的藍(lán)海。
面臨這片空白市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一批具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)開(kāi)始著力拓展這一業(yè)務(wù)，試圖搶先占據(jù)兔肉品類(lèi)的第一把交椅，位于內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市的D公司便是其中代表。
0的起點(diǎn)：從無(wú)到有開(kāi)拓新品類(lèi)
D公司是一家準(zhǔn)上市公司，是實(shí)力和技術(shù)領(lǐng)先的全國(guó)性兔肉養(yǎng)殖生產(chǎn)企業(yè)，一直以來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要集中在狐貍、貂等綜合養(yǎng)殖業(yè)和配套飼料加工領(lǐng)域，以及相關(guān)肉食品和裘皮服裝的研發(fā)、加工、銷(xiāo)售等系列產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上逐步延伸到獺兔的皮、肉系列產(chǎn)品上。
前幾年，D公司注入高達(dá)60億元的龐大資金，強(qiáng)力打造一個(gè)年產(chǎn)500萬(wàn)只獺兔的大規(guī)模生態(tài)養(yǎng)殖基地，占地約50多平方公里，是當(dāng)今世界獺兔養(yǎng)殖第一航母。
根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，D公司陸續(xù)研發(fā)的兔肉系列產(chǎn)品包括獺兔優(yōu)質(zhì)皮毛、肉制品有生鮮制品（白條圖、兔肉卷、兔頭、兔心、兔腎、兔肝、兔寶、兔肺、兔胃、兔毛蹄、兔肚頭），熟肉制品（美味兔肉干、美味兔心、美味兔腎、美味兔肝）、高檔禮盒（高檔兔肉禮盒、高檔兔肉干禮盒）等，預(yù)計(jì)在2011年底在不同渠道同時(shí)上市的全新兔肉產(chǎn)品有100多款。
站在起跑線(xiàn)上，面對(duì)這一全新的產(chǎn)品類(lèi)別，D公司并不具備太多的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部也缺乏新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)人才，于是，如何謀劃兔肉品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)快速成功拓開(kāi)藍(lán)海市場(chǎng)，成為讓D公司焦頭爛額的一大難題。
面對(duì)如此困局，2011年，D公司攜手南方略品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，審時(shí)取勢(shì)、以道統(tǒng)術(shù)、以術(shù)得道，在槍聲還未打響時(shí)就亟不可待地踏上了兔肉品類(lèi)的市場(chǎng)突圍之路。
1個(gè)本質(zhì)：兔肉產(chǎn)品的本質(zhì)屬性
從接到使命的那一刻開(kāi)始，南方略團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始在項(xiàng)目組內(nèi)部中展開(kāi)了刨根式的自我追問(wèn)：兔肉產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是什么呢？當(dāng)然是一種食品了。那么，食品的本質(zhì)又是什么呢？
郎咸平曾在《本質(zhì)》一書(shū)中給出了答案：食品行業(yè)的本質(zhì)是“虛擬營(yíng)養(yǎng)”。
千真萬(wàn)確。從五谷道場(chǎng)“非油炸方便面”的橫空出世，到雅客V9“維生素糖果”品類(lèi)的一炮走紅；從真功夫靠著“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”這一價(jià)值主張別開(kāi)生面，到主打“舒化營(yíng)養(yǎng)好吸收”的伊利舒化奶成為白領(lǐng)女士的尤物……這些都證明了郎咸平的“本質(zhì)”所言不虛，營(yíng)養(yǎng)對(duì)于食品來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)核心價(jià)值所在。再進(jìn)一步來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)的背后是“健康”。
然而，南方略在多年的食品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)、健康是消費(fèi)者心智中一個(gè)重要的格子，但并非唯一的一個(gè)。
如上圖所示，這可以說(shuō)是馬斯洛需求層次理論在食品行業(yè)中的實(shí)踐版。從消費(fèi)者需求層次層面來(lái)劃分的話(huà)，食品的價(jià)值屬性由低到高可歸結(jié)為四類(lèi)：功能、美味、營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)。
方略一：循本質(zhì)、定基調(diào)
東達(dá)兔肉快消品品牌建設(shè)的第一步，就是先在消費(fèi)者心智找準(zhǔn)空間，從以上四大概念中，選擇其中最符合兔肉產(chǎn)品的一個(gè)作為價(jià)值基調(diào)。這還得回歸到兔肉的產(chǎn)品屬性上。
現(xiàn)代科學(xué)研究表明，兔肉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，纖維細(xì)嫩，味道鮮美，適合現(xiàn)代生活對(duì)肉質(zhì)的要求。兔肉具有高蛋白（含蛋白質(zhì)21～23%）、高賴(lài)氨酸（賴(lài)氨酸占蛋白質(zhì)的9.6%）、高消化率（達(dá)85%）、高煙酸（高達(dá)12.8毫克/百克）；低脂肪（僅為4.9%）、低膽固醇（為65毫克/百克）、低脲酸、低熱量等特點(diǎn)。因此，兔肉自古以來(lái)便享有“葷中之素”的美稱(chēng)。
在醫(yī)藥領(lǐng)域，李時(shí)珍曾在《本草綱目》里記載：兔肉性寒味甘，具有補(bǔ)中益氣、止渴健脾、涼血解熱、利大腸之功效。也有古詩(shī)贊譽(yù)：“兔肉處處有之，為食品之上味”、“飛禽莫如鴣，走獸莫如兔”。
在民間，兔肉被稱(chēng)為“保健肉”、“富貴肉”，以及兒童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“強(qiáng)身肉”、老人的“長(zhǎng)壽肉”，同時(shí)被人稱(chēng)贊為“肉中之王”，甚至被聯(lián)合國(guó)糧貿(mào)組織譽(yù)為“人類(lèi)21世紀(jì)最佳肉類(lèi)產(chǎn)品”。
可見(jiàn)，兔肉產(chǎn)品最大的價(jià)值在于其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。營(yíng)養(yǎng)，便是兔肉產(chǎn)品價(jià)值屬性的本質(zhì)所在。
2大機(jī)遇：既占天時(shí)，又奪地利
找到了兔肉產(chǎn)品的價(jià)值本質(zhì)，就找到了兔肉品類(lèi)戰(zhàn)略的引擎。然而，若想成功開(kāi)辟兔肉市場(chǎng)，下一步便是尋找通往藍(lán)海的指南針，這樣才能給兔肉產(chǎn)品的定位找到一個(gè)準(zhǔn)確的方向。
綜觀(guān)當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境和D公司的核心資源，南方略服務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)它正面臨兩個(gè)方面的機(jī)遇：一是占天時(shí)，二是奪地利。
1）天時(shí)一：常規(guī)肉食品安全危機(jī)，給兔肉消費(fèi)帶來(lái)商機(jī)。
近年來(lái)，由于天災(zāi)和人禍橫行，國(guó)內(nèi)外頻發(fā)各種畜禽流行疾病以及人為引發(fā)的肉食品安全問(wèn)題，嚴(yán)重危害到人類(lèi)的飲食安全和人體健康，也逐漸改變了人們的消費(fèi)觀(guān)念。
瘋牛病的流行引發(fā)了人們對(duì)牛肉食品的心理恐懼，二惡英、豬流感、瘦肉精等天災(zāi)人禍讓人面對(duì)豬肉食品時(shí)開(kāi)始提心吊膽，禽流感的到處蔓延也極大地降低了雞鴨類(lèi)肉食品的消費(fèi)指數(shù)。
經(jīng)過(guò)那些危機(jī)的沖擊，在消費(fèi)肉食品時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始把安全放在第一位。這就給從古至今從未與人類(lèi)帶來(lái)傳染疾病的兔肉產(chǎn)品帶來(lái)了前所未有的商機(jī)。
2）天時(shí)二：兔肉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，暫沒(méi)有全國(guó)性品牌。
南方略團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)細(xì)致調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的兔肉產(chǎn)品品牌寥寥無(wú)幾，而且大多聚集在兔肉消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)成熟的西南數(shù)省。
除了流通渠道內(nèi)擁有數(shù)個(gè)區(qū)域性兔肉干品牌（比如“哈哥”）之外，影響力稍大些的就是四川省內(nèi)一家小有名氣的兔肉火鍋連鎖店——“兔吧鍋”。此外，像青島“康大”這種有意圖謀全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，雖然在外貿(mào)經(jīng)營(yíng)中擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)暫且處于襁褓之中。
不難發(fā)現(xiàn)，兔肉市場(chǎng)上的品牌缺失，為D公司兔肉產(chǎn)品的上市提供了得天獨(dú)厚的條件。
3）天時(shí)三：休閑食品呈健康化趨勢(shì)，兔肉市場(chǎng)空間廣闊。
隨著全社會(huì)所共同倡導(dǎo)的健康飲食意識(shí)的泛濫，我們可以大膽預(yù)測(cè)，在未來(lái)一段時(shí)間里，人們“花錢(qián)買(mǎi)健康”的心態(tài)將有增無(wú)減。尤其是在休閑食品領(lǐng)域，低熱量、低脂肪、低糖等概念將成為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主流，營(yíng)養(yǎng)化、健康化、功能性產(chǎn)品的領(lǐng)域?qū)?huì)得到進(jìn)一步的延伸。
這一消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于具備“三低”特點(diǎn)且具備豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能的兔肉產(chǎn)品帶來(lái)了福音，也讓D公司對(duì)兔肉品類(lèi)的方向和出路越來(lái)越明朗。
4）奪地利：內(nèi)蒙古綠色生態(tài)草原，已成為消費(fèi)者的心智資源。
十年前，內(nèi)蒙古兩家野心勃勃的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)——蒙牛聯(lián)手伊利，借助一個(gè)“草原奶”概念，將上海光明從行業(yè)第一把交椅的寶座趕了下來(lái)，從那時(shí)起，內(nèi)蒙古草原的生態(tài)價(jià)值便開(kāi)始在神州大地上廣泛傳播。
2009年，已經(jīng)身為中國(guó)乳業(yè)一哥的蒙牛開(kāi)始大肆傳播“中國(guó)綠色生態(tài)草原”的品牌訴求，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)內(nèi)蒙古草原形成了“自然、純天然”、“綠色生態(tài)”、“有機(jī)”、“品質(zhì)”等心智認(rèn)知。
這個(gè)現(xiàn)實(shí)對(duì)于同出內(nèi)蒙古的D公司來(lái)講可謂天賜良機(jī)。盡管D公司的獺兔養(yǎng)殖基地位于鄂爾多斯的庫(kù)布其沙漠內(nèi)，但是在品牌傳播時(shí)可合理利用消費(fèi)者心智資源，借用“內(nèi)蒙古綠色生態(tài)草原”的現(xiàn)成概念。這招“借力打力”，不僅可是降低傳播成本，而且可使傳播效果得到大幅提升。
其實(shí)，之前D公司內(nèi)部曾大膽地提出過(guò)“沙漠有機(jī)兔”這一新穎的定位概念，聽(tīng)起來(lái)很有創(chuàng)意，差異化十足，但是遭到南方略專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)力阻撓。因?yàn)橐粋€(gè)成功的定位概念不僅要具有差異化，更應(yīng)該符合消費(fèi)者正面的心智聯(lián)想。如果把本品定位為“沙漠有機(jī)兔”的話(huà)，很有可能給消費(fèi)者帶來(lái)“肉里面會(huì)不會(huì)還粘著細(xì)沙”類(lèi)似這樣的負(fù)面聯(lián)想，最終影響到他們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這也是定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特先生在傳授定位理論過(guò)程中，經(jīng)常提醒大家不要走進(jìn)這一創(chuàng)意誤區(qū)。
方略二：抓機(jī)遇、定領(lǐng)域
綜合以上分析發(fā)現(xiàn)，常規(guī)性肉食品頻發(fā)安全危機(jī)，給從未與人類(lèi)帶來(lái)傳染疾病的兔肉產(chǎn)品帶來(lái)天賜良機(jī)；然而兔肉并非消費(fèi)者一日三餐、鍋碗不離的廣譜型肉類(lèi)，所以將東達(dá)兔肉定位到休閑食品領(lǐng)域是D公司目前最佳的戰(zhàn)略選擇，一來(lái)迎合了休閑食品健康化、功能化的消費(fèi)趨勢(shì)；二來(lái)與蒙牛產(chǎn)品并列在終端時(shí)可以更有效地借力于綠色生態(tài)草原心智資源，以強(qiáng)化其營(yíng)養(yǎng)、健康等價(jià)值；三來(lái)該市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群集中于18-35歲的女性，她們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求大，而且認(rèn)知度高，市場(chǎng)空間無(wú)比廣闊。
這一戰(zhàn)略選擇，很容易讓人聯(lián)想到中國(guó)市場(chǎng)上路人皆知的那匹黑馬——王老吉。之前王老吉屬于非廣譜型的涼茶品類(lèi)，在嶺南地區(qū)不溫不火地銷(xiāo)售；后來(lái)王老吉實(shí)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。一句“怕上火喝王老吉”的橫空出世，標(biāo)志著王老吉將自己的戰(zhàn)旗插進(jìn)了飲料市場(chǎng)的領(lǐng)地，并從此跨出嶺南，奔向全國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)初出茅廬、尚且名不見(jiàn)經(jīng)傳的小老弟，為什么敢公然向兩樂(lè)、康師傅、哇哈哈等飲料大佬發(fā)起挑戰(zhàn)，它的手中究竟握著一張什么樣的王牌？
王老吉的必勝券，歸根結(jié)底就在于產(chǎn)品的“祛火”功能吻合了消費(fèi)者對(duì)飲料的健康化需求趨勢(shì)。王老吉之所以能夠在短短幾年內(nèi)，便將橫行世界上百年的無(wú)敵品牌可口可樂(lè)從頭把交椅上拉了下了，之所以能夠從一個(gè)區(qū)域性小眾品類(lèi)代表?yè)u身一變成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的龍頭老大，之所以能夠創(chuàng)造在中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)眾人仰止的銷(xiāo)售神話(huà)，也就是憑借這一點(diǎn)。當(dāng)然，部分功勞還得歸于中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)文化。沒(méi)有中醫(yī)文化的積淀，就不會(huì)有“上火”這么一個(gè)富有魔力的傳播概念。
D公司兔肉的戰(zhàn)略選擇與王老吉的新戰(zhàn)略有著異曲同工之妙：二者原本都屬于非大眾性品類(lèi)，而“休閑食品領(lǐng)域”就是兔肉產(chǎn)品廣闊無(wú)邊的“飲料市場(chǎng)”，“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”就是吻合消費(fèi)者需求的“祛火功能”，“中國(guó)綠色生態(tài)草原”則是“中醫(yī)文化”積淀的東風(fēng)。
3重障礙：破除消費(fèi)者心智暗礁
如果說(shuō)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是兔肉品類(lèi)戰(zhàn)略的引擎，那么休閑食品領(lǐng)域的市場(chǎng)選擇則是前往藍(lán)海市場(chǎng)的指南針。在引擎和指南針都具備的情況下，還有一個(gè)重要的問(wèn)題有待解決，那就是弄清楚在通往藍(lán)海的航道里有多少暗礁——消費(fèi)者的心智存有哪些潛在的障礙？
1）心理抗性障礙
調(diào)研中獲知，一部分消費(fèi)者對(duì)兔肉產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一種本能的抗性心理。尤其是年輕女性消費(fèi)者，表示對(duì)兔肉產(chǎn)品不具有太明顯的消費(fèi)欲望。她們認(rèn)為兔子是惹人喜愛(ài)的小動(dòng)物，去吃它們的肉感覺(jué)是件非常殘忍的事，多少有些不忍心。
然而，如果讓她們深刻認(rèn)識(shí)到兔肉產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，很明顯地可以看出絕大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲會(huì)大幅度提高。
2）價(jià)值認(rèn)知障礙
大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并不了解兔肉擁有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。相反，很多人對(duì)兔肉產(chǎn)生完全錯(cuò)的認(rèn)知，這可以從一些傳統(tǒng)說(shuō)法里略見(jiàn)一斑：“年三十打兔子，有它過(guò)年，無(wú)它也過(guò)年?！边€有一些說(shuō)法是“婦女食兔，生下孩子是豁嘴”云云。此外，就算對(duì)兔肉相對(duì)比較了解的消費(fèi)者，多數(shù)情況下的價(jià)值認(rèn)知也是集中于“口味”層面，而非“營(yíng)養(yǎng)”。
這些與事實(shí)不對(duì)稱(chēng)的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者接受兔肉產(chǎn)品產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的抗性，所以在品牌規(guī)劃過(guò)程中必須清除這一阻礙。
3）接觸渠道障礙
由于兔肉產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入成熟階段，雖然近年來(lái)有不少企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)辦現(xiàn)代化兔肉加工廠(chǎng)，引進(jìn)成熟技術(shù)加工系列風(fēng)味熟制品，投入到現(xiàn)代渠道當(dāng)中；但是占主流的還是那些利用傳統(tǒng)技術(shù)生產(chǎn)地方風(fēng)味兔肉制品的小作坊，它們的銷(xiāo)售渠道主要還是集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市熟食部等傳統(tǒng)領(lǐng)域，缺乏現(xiàn)代渠道的廣泛鋪貨，導(dǎo)致消費(fèi)者與兔肉產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)比較有限。
總體上來(lái)看，我國(guó)的兔肉熟制品加工尚不足兔肉總產(chǎn)量的1%，兔肉產(chǎn)業(yè)尚未成氣候，消費(fèi)者與兔肉產(chǎn)品缺乏現(xiàn)代流通渠道的廣泛性接觸，這對(duì)東達(dá)兔肉品牌的發(fā)展產(chǎn)生著不可忽視的影響。
方略三：清障礙、定方向
既然人們會(huì)對(duì)玲瓏可愛(ài)的兔子產(chǎn)生愛(ài)憐之心，那么本品在形象塑造的時(shí)候，首先應(yīng)該盡量地弱化兔子的形象聯(lián)想，從而盡量減少消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)兔肉產(chǎn)品時(shí)的心理抗性。
其次，在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該盡一切辦法突出本品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值概念，將兔肉能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益深化落實(shí)，為兔肉產(chǎn)品的銷(xiāo)售增加更多的可能。
再者，本兔肉品牌在傳播過(guò)程中，其核心點(diǎn)就是要發(fā)揮一線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)的作用，在銷(xiāo)售終端的傳播上投入大量資源，以此來(lái)普及人們對(duì)兔肉產(chǎn)品價(jià)值的深度認(rèn)知，為兔肉品類(lèi)的市場(chǎng)突破射出至關(guān)重要的臨門(mén)一腳。
4項(xiàng)方略：品牌戰(zhàn)略核心訴求觀(guān)
清除了消費(fèi)者認(rèn)知上的潛在障礙，下一步就是如何在消費(fèi)者心智定位上下功夫。其實(shí)，人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，基本上遵循“以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)”的選購(gòu)原則，先進(jìn)行品類(lèi)的選擇，在確定品類(lèi)之后，再選擇該品類(lèi)的代表性品牌。比如，健康意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)方便面的時(shí)候，第一時(shí)間想起的是不損害身體健康的方便面，然后很自然地想起了“非油炸方便面”這一方便面分化品類(lèi)，最后才把“五谷道場(chǎng)”放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/DIV>
正是因?yàn)槠髽I(yè)越來(lái)越對(duì)消費(fèi)者心智定位的重視，中國(guó)市場(chǎng)上才涌現(xiàn)出一批黑馬品牌，除了前面已經(jīng)提到的“祛火飲料”品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者王老吉，還有比如開(kāi)創(chuàng)“中式服裝”品類(lèi)的柒牌中華立領(lǐng)等，它們都是在構(gòu)建了全新的品類(lèi)之后，再以品類(lèi)概念作為消費(fèi)者的心智定位，從而開(kāi)辟了一片疆域廣闊的市場(chǎng)。
那么，D公司兔肉如何開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，如何通過(guò)一個(gè)強(qiáng)有力的定位概念牢牢占據(jù)該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位呢？
1、品類(lèi)定位方略：價(jià)值屬性+市場(chǎng)選擇
什么叫定位？特勞特的本意是：定位就是確定品牌在顧客心智中的位置。然而，教科書(shū)版本的定義總會(huì)讓人感覺(jué)過(guò)于空洞且難以理解，不如案例說(shuō)明來(lái)得直接。
南方略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，定位的本質(zhì)是在消費(fèi)者心智中建立起類(lèi)似的等式。如果你夠細(xì)心的話(huà)，也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)其中的微妙。紅色字體部分（防上火、安全、高端、有名）其實(shí)是品牌的價(jià)值屬性；而藍(lán)色字體部分（飲料、汽車(chē)、牛奶、包子）則是品牌的市場(chǎng)選擇所在。市場(chǎng)選擇界定了品牌將會(huì)“在哪里競(jìng)爭(zhēng)”，價(jià)值屬性則明確地回答了品牌“憑什么去競(jìng)爭(zhēng)”。品牌之所以要定位，不就是為了有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)么？這就是為什么競(jìng)爭(zhēng)大師麥克·
波特在《競(jìng)爭(zhēng)論》中承認(rèn)，其戰(zhàn)略思想的動(dòng)力正是來(lái)源于《定位》。
因此，只要找到了D公司兔肉產(chǎn)品的價(jià)值屬性與市場(chǎng)選擇，就基本確定了其戰(zhàn)略定位。
其實(shí)，在“方略一”和“方略二”中南方略已經(jīng)給出了答案。兔肉產(chǎn)品的價(jià)值核心在于它的營(yíng)養(yǎng)，而D公司也已經(jīng)確立了休閑食品這一市場(chǎng)領(lǐng)域，所以本品的定位已經(jīng)浮出了水面，伴隨著一個(gè)全新的分化品類(lèi)在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海中脫穎而出——營(yíng)養(yǎng)型休閑食品。
營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富是兔肉產(chǎn)品區(qū)隔于其他休閑食品品類(lèi)（比如油炸類(lèi)、膨化類(lèi)、風(fēng)味肉禽類(lèi)等）最顯著的差異所在，在突顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，該定位與消費(fèi)者對(duì)休閑食品的健康化需求十分吻合。人們?cè)谙M(fèi)休閑食品的時(shí)候，一直在口味與健康之間做抉擇，在他們的心智中，一直期待有一種既有好口味、又富含營(yíng)養(yǎng)的品類(lèi)。D公司兔肉的出現(xiàn)，恰好能滿(mǎn)足他們的這一需求，因此，它能夠快速且順利地沖進(jìn)消費(fèi)者的心智中。
此外，相比于哈哥兔肉干的“口味”，本品的“營(yíng)養(yǎng)”更勝一籌；相比于康大兔肉坊的“兔肉營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”定位，雖然二者打的都是營(yíng)養(yǎng)牌，但是本品給了消費(fèi)者一個(gè)更精準(zhǔn)的認(rèn)知——我是休閑派，你是哪一門(mén)？
然而，這里還存有一個(gè)問(wèn)題，那就是如果把“營(yíng)養(yǎng)型休閑食品”這一概念用于傳播，是否能夠起到預(yù)想中的效果？在南方略專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這一概念在內(nèi)容上基本傳達(dá)了定位思想，但是在表達(dá)上過(guò)于平淡，創(chuàng)意不夠，沖擊力不足。若想取得爆炸性的效果，還必須在定位概念的表達(dá)上精雕細(xì)琢，直到一個(gè)Big Idea的產(chǎn)生——
——什么東西最能代表“營(yíng)養(yǎng)豐富”，而且不用做任何解釋大家都知道、都了解？
——保健品？
——對(duì)！“保健品”！
——是啊，兔肉原本就享有“保健肉”的美稱(chēng)。
——就把它定位為“休閑食品中的保健品”！
美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意就是舊元素的新組合?！毙蓍e食品、保健品這兩個(gè)詞匯都不是什么新鮮的概念，但是組合在一起就形成了一個(gè)大創(chuàng)意。從“營(yíng)養(yǎng)型休閑食品”到“休閑食品中的保健品”，從價(jià)值含糊的“營(yíng)養(yǎng)”到利益點(diǎn)更加清晰的“保健”，從“營(yíng)養(yǎng)型”的平鋪直敘到“保健品”的絕妙比喻，“休閑食品中的保健品”既生動(dòng)形象地表達(dá)了總策略思想，又不失趣味和亮點(diǎn)，一經(jīng)傳播，定能夠取得蓋過(guò)預(yù)期的效果。
2、品牌命名方略：小名字需要有大聯(lián)想
品牌定位確定了之后，接下來(lái)應(yīng)該如何圍繞著定位思想來(lái)創(chuàng)意品牌名。品牌命名的本質(zhì)是將傳播成本最小化的過(guò)程。
在南方略看來(lái)，“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”這個(gè)名稱(chēng)比“水溶C100”的傳播成本更低，“農(nóng)夫山泉”比“樂(lè)百氏”的傳播成本更低，“寶馬”比“雷克薩斯”的傳播成本更低。為什么呢？
“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”直接以產(chǎn)品的利益命名，給受眾以購(gòu)買(mǎi)理由，直抵消費(fèi)者的心智?！八蹸100”雖然看上去創(chuàng)意十足、概念有余，但是不夠簡(jiǎn)潔，故弄玄虛、晦澀難懂，它之所以能有今天的知名度，不知道砸了多少?gòu)V告費(fèi)。
“農(nóng)夫山泉”能夠勾起消費(fèi)者的無(wú)限聯(lián)想——深山、綠林、清泉映入眼簾，給人一種甘冽、清爽、純天然、有機(jī)、無(wú)污染的感覺(jué)?！皹?lè)百氏”顯然不具備太多的聯(lián)想，所以它的溝通性明顯比“農(nóng)夫山泉”差了許多。
通過(guò)這些比較我們可以發(fā)現(xiàn)，給品牌命名時(shí)應(yīng)該遵循以下三個(gè)基本原則：①簡(jiǎn)潔的、好記的、實(shí)用的才是最好的；②無(wú)創(chuàng)意不要緊，有心智聯(lián)想才能致命；③能有意想不到、一想就到的感覺(jué)最好。結(jié)合這三大原則，南方略專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)給本兔肉品牌創(chuàng)意出一個(gè)簡(jiǎn)潔易記、聯(lián)想豐富的名稱(chēng)——小嫦娥?！靶℃隙稹边@個(gè)名字看似簡(jiǎn)單，其實(shí)它至少具備三大心智聯(lián)想：
1）產(chǎn)品屬性聯(lián)想。本品是兔肉，嫦娥與玉兔在廣寒宮朝夕相伴、姐妹相稱(chēng)的故事隨著中秋佳節(jié)流傳千古，至今可謂婦孺皆知，所以命名為“小嫦娥”能給人一種意想不到、一想就到的感覺(jué)。
2）保健功效聯(lián)想。本品的目標(biāo)顧客主要集中在18-35歲的女性消費(fèi)群體，營(yíng)養(yǎng)豐富的兔肉被譽(yù)為女人的“美容肉”，而嫦娥堪稱(chēng)天地間第一美女，所以“小嫦娥”能給人養(yǎng)顏、美白等方面的聯(lián)想，又吻合本品的保健功效。
3）經(jīng)典文化聯(lián)想：嫦娥奔月的故事世代相傳、家喻戶(hù)曉，相關(guān)主題的影視作品也是層出不窮、人盡皆識(shí)，所以一提到“嫦娥”，人們的心中能夠很自然地勾起很多記憶和聯(lián)想，可見(jiàn)此名字具有很強(qiáng)的溝通性。
之所以沒(méi)有直接在品牌名中加入“兔”字，從而更清晰地傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要是考慮到部分消費(fèi)者的心理抗性會(huì)阻礙本品的銷(xiāo)售，所以故意繞開(kāi)了這一障礙。
3、價(jià)值主張方略：有所不為方能有所為
品牌價(jià)值主張（即“主廣告語(yǔ)”）的本質(zhì)是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)指令，一個(gè)買(mǎi)單的理由。
王老吉用一句“怕上火喝王老吉”的指令告訴消費(fèi)者：“要喝飲料就選我王老吉，能夠解渴，味道也不錯(cuò)，還能防止身體上火！”為什么這一主張能讓王老吉的銷(xiāo)量突破百億？因?yàn)樗プ×讼M(fèi)者的潛在需求，喊出了消費(fèi)者內(nèi)心的憂(yōu)慮，指出了產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的利益。
農(nóng)夫山泉用一個(gè)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的指令告訴消費(fèi)者：“我農(nóng)夫山泉的水是純天然的，無(wú)污染，清冽甘甜，口感很好；其他的水雖然也能止渴，但是口味沒(méi)我這么好！快買(mǎi)單吧！”為什么“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這一指令能夠成就中國(guó)瓶裝飲用水第一品牌？因?yàn)樗敢暳讼M(fèi)者的心智，說(shuō)出了消費(fèi)者心里的想象和期望，給出了產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。
那么，在“休閑食品中的保健品”定位思想的指引下，小嫦娥能給消費(fèi)者帶來(lái)的最大利益點(diǎn)是什么？對(duì)于小嫦娥的目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，她們內(nèi)心的期望和憂(yōu)慮分別是什么？
要回答這兩個(gè)問(wèn)題，還得回到休閑食品的消費(fèi)者洞察上，首先要弄明白她們?yōu)槭裁磿?huì)吃休閑食品，休閑食品能夠給她們帶來(lái)哪些利益，滿(mǎn)足她們哪些期望？
1）首要原因肯定在于休閑食品好吃、有味道，這是必不可少的。口味是休閑食品的生存之本。
2）其次，所謂“休閑食品”，就是“吃著玩的食品”。它們并不是生活的必需品，人們通常在無(wú)聊和乏味的時(shí)候才會(huì)想起來(lái)要吃?？梢?jiàn)，除了解饞之外，吃休閑食品還是一種消遣方式，一種生活樂(lè)趣。
3）再次，如果還具有一些保健功能（比如檳榔的壯陽(yáng)功效、維生素糖果可補(bǔ)充維生素等）、能夠補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)就最好不過(guò)了。
此外，她們吃休閑食品時(shí)內(nèi)心會(huì)充滿(mǎn)哪些憂(yōu)慮呢？
“瓜子、薯片等雖然百吃不膩，但是吃多了容易上火、長(zhǎng)痘、喉嚨痛……”
“泡椒鳳爪、辣魚(yú)干夠爽夠刺激，可是不知道有沒(méi)有添加劑……”
“鴨脖子味道不錯(cuò)，吃了還想吃，可惜沒(méi)啥營(yíng)養(yǎng)、影響皮膚……”
在消費(fèi)者深度訪(fǎng)談中獲知，比較普遍的憂(yōu)慮心理無(wú)非這幾種情況：長(zhǎng)痘痘、增脂肪、影響皮膚，總的來(lái)說(shuō)就是不安全、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)、非健康。
可能你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，如果她們消費(fèi)小嫦娥兔肉的話(huà)，既能基本滿(mǎn)足她們的期望，又完全可以消除心理的擔(dān)憂(yōu)，何樂(lè)而不為呢？
1）有口味。小嫦娥兔肉纖維細(xì)嫩，味道鮮美，會(huì)比其他肉口感差么？
2）很安全。小嫦娥獺兔源自?xún)?nèi)蒙古草原綠色生態(tài)圈，純天然有機(jī)植物飼養(yǎng)，放心食用！
3）夠營(yíng)養(yǎng)。兔肉“四高四低”的特性，還不夠營(yíng)養(yǎng)么？
4）還保健。兔肉具有補(bǔ)中益氣、止渴健脾、涼血解熱等保健功效，不然的話(huà)拿什么來(lái)支撐“休閑食品中的保健品”這一定位？
可是，小嫦娥同時(shí)具備口味、安全、營(yíng)養(yǎng)、保健四大賣(mài)點(diǎn)，哪一個(gè)才是該品牌的核心賣(mài)點(diǎn)呢？在與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，應(yīng)該亮出哪張牌呢？
縱觀(guān)整個(gè)休閑食品領(lǐng)域，口味是最基礎(chǔ)的價(jià)值所在，市場(chǎng)上訴求口味的休閑食品數(shù)不勝數(shù)，況且兔肉產(chǎn)品在這一點(diǎn)上并不具備特殊優(yōu)勢(shì)，所以口味暫且不考慮。
安全雖然是消費(fèi)者的一個(gè)剛性需求，但是休閑食品畢竟不是常規(guī)性肉食，所以安全也可以排除在核心訴求之外，只作為輔助賣(mài)點(diǎn)來(lái)推廣。
營(yíng)養(yǎng)和保健既是兔肉的本質(zhì)屬性，又是品牌的核心價(jià)值，所以，它們成為小嫦娥品牌主張理所當(dāng)然。那么，應(yīng)該對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)意，到底應(yīng)該傳播哪些營(yíng)養(yǎng)價(jià)值？小嫦娥定位為“休閑食品中的保健品”，到底是怎么個(gè)保健法？
“只增蛋白不增脂。”
這一主張并不是站在企業(yè)和品牌自身的角度自賣(mài)自夸，而是在強(qiáng)有力的產(chǎn)品功能作支撐的情況下，直指消費(fèi)者內(nèi)心的軟肋。為什么呢？
具有愛(ài)美天性的女性朋友們，多年來(lái)不斷經(jīng)受食品、化妝品、醫(yī)藥保健品等多個(gè)行業(yè)廣告宣傳的影響，她們對(duì)蛋白質(zhì)的認(rèn)知很深，而且需求十分急迫；與此同時(shí)，體內(nèi)脂肪的困擾也讓她們苦不堪言，對(duì)撇脂的需求也是與日俱增。所以，小嫦娥發(fā)出“只增蛋白不增脂”的口令，正合她們的心意，直抵心智的軟肋，怎么可能沒(méi)有殺傷力？
也許會(huì)有人問(wèn)：兔肉不是具有“四高四低（高蛋白、高賴(lài)氨酸、高卵磷脂、高消化率； 低脂肪、低膽固醇、低脲酸、低熱量）”么，怎么變成“一高一低”了？在南方略的創(chuàng)意方略中，“拳頭永遠(yuǎn)比巴掌更有殺傷力”。本品之所以將價(jià)值主張聚焦于“高蛋白”和“低脂肪”，是因?yàn)橐陨习舜髢r(jià)值中，消費(fèi)者最熟悉的、最具有廣譜性認(rèn)知的當(dāng)屬“蛋白質(zhì)”和“脂肪”。因此小嫦娥將這兩個(gè)最具有代表性的利益點(diǎn)抽出來(lái)作為品牌主張?jiān)V求，集中攻入消費(fèi)者心智。再換個(gè)角度來(lái)思考，如果將高賴(lài)氨酸、高卵磷脂、低脲酸等概念拿出來(lái)傳播的話(huà)，光這幾個(gè)生僻字就足以讓受眾敬而遠(yuǎn)之。
這是一種舍得的智慧。
4、背書(shū)資產(chǎn)方略：借雞生蛋＋無(wú)中生有
在品牌推廣的時(shí)候，為了再度強(qiáng)化小嫦娥兔肉“營(yíng)養(yǎng)、保健”的價(jià)值承諾，讓消費(fèi)者感受到本品在營(yíng)養(yǎng)型休閑食品界的權(quán)威形象，可以借鑒保健品行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，為小嫦娥品牌加入背書(shū)資產(chǎn)，從而在顧客心智中加強(qiáng)一種可信任的品牌關(guān)聯(lián)。
通俗來(lái)講，品牌背書(shū)就是給價(jià)值主張加蓋一個(gè)章，獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，以提升品牌的價(jià)值感和可信度。比如，雅客V9通過(guò)與世界上最權(quán)威的糖果研究機(jī)構(gòu)——D&F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師——伊萬(wàn)·法比瑞合作，提升自身品牌背書(shū)資產(chǎn)，為品牌價(jià)值加分，最終促進(jìn)銷(xiāo)售。
南方略專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)建議D公司通過(guò)兩種方式塑造品牌的小嫦娥背書(shū)資產(chǎn)：一是“借雞生蛋”；二是“無(wú)中生有”。
1）借雞生蛋
通過(guò)與“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健學(xué)會(huì)”建立戰(zhàn)略合作，獲取其認(rèn)證及授權(quán)，將“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健學(xué)會(huì)認(rèn)證”、“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健學(xué)會(huì)推薦”等信息合法使用在小嫦娥產(chǎn)品的形象包裝中，借助中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)保健學(xué)會(huì)在營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威形象和輿論引導(dǎo)，為本兔肉產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值加重砝碼。
2）無(wú)中生有
首先由D公司自行組建“有機(jī)兔肉營(yíng)養(yǎng)研究中心”，人員由兔肉產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)、銷(xiāo)售等相關(guān)人員構(gòu)成，著重提煉本兔肉產(chǎn)自?xún)?nèi)蒙古草原生態(tài)圈、以純天然有機(jī)植物飼養(yǎng)的有機(jī)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
接下來(lái)就是要設(shè)計(jì)一個(gè)“有機(jī)兔肉營(yíng)養(yǎng)研究中心”的標(biāo)識(shí)，主要用于產(chǎn)品包裝、廣告、終端宣傳物料等；然后以“有機(jī)兔肉營(yíng)養(yǎng)研究中心”該背書(shū)為噱頭，策劃一系列公關(guān)炒作活動(dòng)，營(yíng)造一種權(quán)威的、可信賴(lài)的有機(jī)營(yíng)養(yǎng)品牌形象。
其實(shí)，小嫦娥兔肉休閑食品的成功上市只是D公司兔肉業(yè)務(wù)戰(zhàn)略版圖上的第一步，這一步的核心任務(wù)就是通過(guò)現(xiàn)代商超渠道的快速流通和廣泛推廣，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者品嘗到兔肉的口味、了解到兔肉產(chǎn)品的深層次價(jià)值，從而為D公司撬開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，實(shí)現(xiàn)兔肉品類(lèi)突圍。此外，小嫦娥兔肉品牌的推廣也有助于D公司建立“中國(guó)兔肉第一品牌”的市場(chǎng)認(rèn)知，這樣即可為將來(lái)其他兔肉產(chǎn)品形態(tài)（比如冷鮮兔肉）的普及和商業(yè)模式的創(chuàng)新搭橋鋪路，最終成功實(shí)現(xiàn)公司宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)——世界兔肉產(chǎn)業(yè)第一航母。
小結(jié)：新品類(lèi)的“乾坤大挪移”
如果說(shuō)王老吉品牌成功的源頭是將一個(gè)準(zhǔn)藥品轉(zhuǎn)變成一種飲料新品類(lèi)的話(huà)，那么小嫦娥兔肉市場(chǎng)突圍的核心就是將一種佐餐肉食轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)休閑食品新品類(lèi)。同樣是新品類(lèi)的突圍，王老吉不推涼茶而推防上火飲料，小嫦娥不賣(mài)佐餐兔肉而賣(mài)保健型休閑食品，這是為何？
所謂新品類(lèi)，很多時(shí)候從產(chǎn)品屬性角度去看是絕對(duì)創(chuàng)新品類(lèi)，比如涼茶；但是如果換一個(gè)角度，從市場(chǎng)需求層面去挖掘的話(huà)，則很有可能成就一個(gè)相對(duì)創(chuàng)新品類(lèi)，比如去火飲料。
新品類(lèi)若想成功突圍，應(yīng)該盡量從需求角度出發(fā)，打造一種“相對(duì)創(chuàng)新品類(lèi)”，而不要成為“絕對(duì)創(chuàng)新品類(lèi)”。90%的絕對(duì)創(chuàng)新品類(lèi)最終都沒(méi)能成為品類(lèi)先驅(qū)，而是成了品類(lèi)先烈。
相對(duì)創(chuàng)新品類(lèi)之所以比絕對(duì)創(chuàng)新品類(lèi)更容易存活，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中已經(jīng)有了現(xiàn)成的參照對(duì)象和對(duì)比標(biāo)尺。這就回歸到品牌定位的出發(fā)點(diǎn)：幫助顧客選擇。有對(duì)比通常更容易選擇，沒(méi)有對(duì)比時(shí)選擇往往比較困難。在全國(guó)市場(chǎng)，涼茶一開(kāi)始并沒(méi)有參照對(duì)象，所以王老吉從難以選擇的火坑里跳了出來(lái)，跳進(jìn)了有很大對(duì)比空間的飲料市場(chǎng)，相比于那些口味型飲料，王老吉不僅能滿(mǎn)足口味，還能預(yù)防上火，有益于健康，消費(fèi)者有什么理由不選它呢？
兔肉也是如此。借助現(xiàn)存的有分化空間和趨勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)域，站在巨人的肩膀上尋求價(jià)值創(chuàng)新與需求突破，是避免新品類(lèi)成為品類(lèi)先烈的最好捷徑。
Top
Btm