新農(nóng)村建設(shè)的號角已經(jīng)吹響，政府正積極實施工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的政策，取消了所有農(nóng)業(yè)稅，使得農(nóng)民的耕種積極性大大提高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出勃勃生機?；适侵饕霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，占農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本（物資費用加人工）的25%以上，在物資費用（種子、肥料、機械作業(yè)、排灌等）中占50%左右。傳統(tǒng)大肥類（尿素、碳氨等）、復(fù)合肥（含沖施肥）類和微肥（含葉面肥）類肥料產(chǎn)品是目前國內(nèi)肥料市場上主要存在三大類產(chǎn)品。從國內(nèi)各區(qū)域市場來看，大肥類產(chǎn)品在水稻等農(nóng)作物種植上用的多，是用量最大的肥料類型；復(fù)合肥的增長趨勢很快，在蔬菜、水果及經(jīng)濟作物種植廣泛的區(qū)域普遍施用復(fù)合肥，而且有取代傳統(tǒng)大肥產(chǎn)品的趨向；微肥類產(chǎn)品應(yīng)用越來越多，但目前市場比較混亂，價格戰(zhàn)激烈，各區(qū)域市場對微肥類產(chǎn)品接受程度不一。

　　新的數(shù)據(jù)顯示，目前發(fā)達(dá)國家的維生素在農(nóng)業(yè)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)60%—80%，而發(fā)展中國家一般只有不到30%—40%。隨著我國居民收入水平提升，農(nóng)戶用肥習(xí)慣改善，復(fù)合肥和高科技肥料更多得到使用。國家綠色食品和作物維生素含量檢測標(biāo)準(zhǔn)的制定，都有利于維生素肥發(fā)展?？傊?，維生素肥成為市場發(fā)展的趨勢，維生素肥在我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大有可為。據(jù)統(tǒng)計，我國耕地面積12800萬公頃，若有5%的耕地使用維生素肥，按0.2KG/畝使用標(biāo)準(zhǔn)計算，一年就需要76800噸。就內(nèi)蒙古、黑龍江大豆出口與南方水果出口，都需要本品6000噸，市場前景相當(dāng)可觀；以湖南為例，蔬菜、水果耕種面積分別為962、406千公頃，經(jīng)估算每年需要本品4100噸以上。以廣東為例，蔬菜、水果耕種面積分別為1146、986千公頃，估算每年需要本品6396噸以上。新的維生素肥將成為肥料市場的一支新軍，以不同于傳統(tǒng)大肥的銷售模式、功能模式、渠道模式、產(chǎn)品模式形成一個新的市場。

 

　　湖南湘西榮昌集團(tuán)公司于2000年組建，是湖南省的明星民營企業(yè)。目前，集團(tuán)擁有8個子公司與4個分支機構(gòu)，業(yè)務(wù)涵蓋建筑安裝、房地產(chǎn)、物資貿(mào)易、教育文藝、酒店旅游、包裝紙業(yè)、農(nóng)科技術(shù)和礦業(yè)等，現(xiàn)有員工2000余人。

　　榮昌集團(tuán)于2005年開始進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，選擇了獲得國家專利的維生素肥作為切入點。由著名生化專家張林豐研究員研發(fā)的維生素肥，具有提高作物維生素含量、促進(jìn)作物對土壤營養(yǎng)成份的吸收、提高作物產(chǎn)量20%—35%、有效改良農(nóng)作物品質(zhì)、提高瓜果類糖份含量，增加作物抗病毒能力的強大作用。而且不含任何激素和生長調(diào)節(jié)劑，廣泛適用各類農(nóng)作物。另外維生素肥可降低作物的化肥使用量(營養(yǎng)肥可減少化肥使用量30%)，不污染土壤，從而可有效保護(hù)土壤不受破壞，可增強作物抗病毒能力從而可減少農(nóng)藥的使用量，具有生態(tài)環(huán)保價值。

　　榮昌集團(tuán)為此成立了榮昌生物高科技公司，投資建設(shè)“年產(chǎn)2000噸維生素肥”生產(chǎn)線，榮昌公司生產(chǎn)的維生素肥在國內(nèi)甚至國際上都是獨一的技術(shù)，沒有任何競爭對手。維生素肥將形成一個新類別肥料市場，形成新“藍(lán)?！?。為我國新農(nóng)村建設(shè)做出貢獻(xiàn)。 

 

　　榮昌生物新進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，沒有任何農(nóng)資行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，且要在較短時間內(nèi)實現(xiàn)榮昌生物的投產(chǎn)運營，面臨不少困難。首先在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，要保證維生素肥的盡快成功上市。其次要在“一窮二白”的基礎(chǔ)上，快速建立與完善榮昌生物的內(nèi)部管理體系。另外集團(tuán)對榮昌生物的企業(yè)計劃、管理水平、市場營銷和業(yè)績表現(xiàn)的要求期望高，要求把榮昌生物經(jīng)營成集團(tuán)企業(yè)管理的標(biāo)桿。

　　榮昌公司面對的是中國最大的農(nóng)村市場、農(nóng)民居住分散、接受信息的速度慢、購買力低、對價格敏感、愿意購買有經(jīng)驗的產(chǎn)品。
    榮昌生物應(yīng)進(jìn)一步深入研究中國農(nóng)村市場和廣大農(nóng)村消費者的消費心理、消費行為、消費習(xí)慣及其影響因素等，特別是要對各區(qū)域市場進(jìn)行深入調(diào)研，充分了解區(qū)域市場特點，為各區(qū)域市場的維生素推廣上市工作做好充分準(zhǔn)備。維生素肥作為新產(chǎn)品，如何快速地讓農(nóng)民接受并樂意使用，對維生素肥能否成功運作非常關(guān)鍵。

　　如何進(jìn)行榮昌生物品牌規(guī)劃？如何進(jìn)行榮昌生物的品牌體系建設(shè)？這是榮昌生物必須面對的品牌建設(shè)問題。如何進(jìn)行榮昌生物維生素肥的產(chǎn)品規(guī)劃工作？如何依據(jù)行業(yè)特點、產(chǎn)品特色和目標(biāo)市場特點進(jìn)行產(chǎn)品組合？如何對林豐維生素肥進(jìn)行創(chuàng)意和差別化包裝？這是榮昌生物必須面對的產(chǎn)品規(guī)劃課題。

　　在機會與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，林豐維生素肥如何利用公司的內(nèi)外資源，找到市場切入點和突破口，選擇正確的市場策略，對維生素肥的成功上市至關(guān)重要？

　　榮昌公司公司過去缺乏農(nóng)資營銷經(jīng)驗，缺乏農(nóng)資行業(yè)大市場運作經(jīng)驗，急需積累提升。目前，榮昌生物的營銷隊伍不論是數(shù)量和質(zhì)量都有待急需提高，需要尋找到一位合適的營銷經(jīng)理人和組建一支優(yōu)秀的銷售隊伍。榮昌公司在過去沒有現(xiàn)成的渠道可利用，渠道的建設(shè)速度，將影響維生素肥的銷售。目前，應(yīng)抓緊時間收集相關(guān)渠道資源，為未來渠道建設(shè)做好準(zhǔn)備工作，一旦市場推廣與促銷工作完成，就可以順利的建成維生素肥的銷售渠道。

 

榮昌生物總體目標(biāo)是在3年內(nèi)將”榮昌”和“林豐”建設(shè)成為中國農(nóng)資市場的知名品牌，以科技和創(chuàng)新在業(yè)內(nèi)備受推崇的優(yōu)秀企業(yè)。力爭銷售額達(dá)到2.8億人民幣。并逐步將榮昌生物建設(shè)成為在維生素肥市場中集研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷都處于領(lǐng)先的強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    榮昌生物維生素肥在3年內(nèi)的其他經(jīng)營指標(biāo)：股東收益超過社會平均投資收益1倍以上；引領(lǐng)維生素肥行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)拉動的產(chǎn)值10億元以上，產(chǎn)生巨大的社會效益；員工方面，有著良好的工作環(huán)境和工作收入，和榮昌生物同步成長。

林豐維生素肥的前景是如此美好！林豐維生素肥的目標(biāo)是如此遠(yuǎn)大！那么，我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)維生素肥的宏偉目標(biāo)和遠(yuǎn)景呢？

    二、新策略配合新戰(zhàn)略

基于對營銷環(huán)境、資源情況和營銷能力等因素的綜合分析，榮昌生物維生素肥的總體營銷策略為集中化的市場開發(fā)策略，即通過整合榮昌生物的資源和能力，集中力量進(jìn)行維生素肥的市場開發(fā)，以推動整個行業(yè)的增長。

　　資源集中：公司將核心的財力、物力、人力等資源集中于維生素肥的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、傳播等上面。做到?？顚Ｓ茫龊煤笄诒Ｕ?。

　　產(chǎn)品集中：公司的產(chǎn)品集中在維生素系列產(chǎn)品上，開發(fā)不同規(guī)格、不同類型的維生素系列產(chǎn)品，不輕易上一些與維生素肥無關(guān)的產(chǎn)品，耗費公司的資源。

　　市場集中：公司的市場規(guī)劃分階段推進(jìn)，避免四處出擊、廣種薄收，而是要聚焦在市場容量大、購買力強的市場，進(jìn)行深耕細(xì)作。

　　傳播集中：公司的傳播圍繞維生素肥的獨特賣點，開展有效的傳播，而不是東一榔頭，西一棒子，沒有傳播主題。

　　基于外部市場環(huán)境、公司資源、公司能力等因素的綜合分析，榮昌生物維生素肥的市場競爭策略為差異化策略。差異化是指針對特定目標(biāo)市場，提供有別于競爭對手的產(chǎn)品或市場提供物，為榮昌生物維生素肥進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

　　產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品本身具有獨特的差異化，同時還要在產(chǎn)品的規(guī)定、包裝、定價等因素上實施差異化。建立新的類別產(chǎn)品：維生素肥市場。

　　渠道差異化：在渠道規(guī)劃上，除了利用傳統(tǒng)的渠道外，還要橫向開拓新的渠道，探索新的銷售路徑。同時在渠道終端市場也應(yīng)開展差異化營銷。

　　形象差異化：建立林豐維生素肥在肥料市場的差異化形象，開拓新的市場區(qū)間；開拓新的產(chǎn)品類別；建立新的市場領(lǐng)域。從而形成獨有的市場形象。

　　推廣差異化：根據(jù)市場的不同區(qū)域、產(chǎn)品的進(jìn)入期、成長期等不同階段，采取不同的差異化推廣手段與方式，將維生素肥產(chǎn)品的核心點傳遞給渠道商和用戶。

　　林豐維生素肥開創(chuàng)中國維生素肥市場，在市場上屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者，但隨著市場的逐漸成熟，林豐維生素肥不斷進(jìn)入各細(xì)分市場，兼有利基者的市場角色。

　　專利保護(hù)

　　維生素肥是具有專利技術(shù)的產(chǎn)品，是具有差異化的產(chǎn)品，是具備明顯效果的產(chǎn)品，專利技術(shù)的傳播與保護(hù)使維生素肥處于產(chǎn)品類別中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　建立標(biāo)準(zhǔn)

　　建立新型類別維生素肥的3個標(biāo)準(zhǔn)：1、綠色健康肥料；2、增加作物維生素含量的肥料；3、為農(nóng)民增產(chǎn)增收標(biāo)準(zhǔn)。

　　開創(chuàng)類別：維生素肥既是肥料，也不是肥料，維生素肥既是復(fù)合肥料，也不是復(fù)合肥料，維生素肥是全新的類別：維生素肥，肥料技術(shù)的革命：第四代肥料：

　　產(chǎn)品創(chuàng)新：維生素肥從一開始就要占領(lǐng)維生素肥的至高點：在產(chǎn)品的規(guī)格上，推出不同規(guī)格的產(chǎn)品，在作物的種類上，推出針對性的產(chǎn)品。同時還要繼續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品。

　　重點區(qū)域：在市場競爭上，不是采取四出出擊，而是分階段的選擇重點區(qū)域，不是泛泛的針對所有作物，而是針對性的重點宣傳和推廣。

　　區(qū)域第一：在區(qū)域市場，以超過競爭對手的投入，進(jìn)行深度營銷，確保公司的銷售政策、促銷費用、傳播費用，都比同區(qū)域的競爭對手強，力爭區(qū)域市場第一。

　　橫向營銷：維生素肥產(chǎn)品本身的差異性，就決定了在營銷渠道上的創(chuàng)新，廣泛地嘗試新的銷售渠道

　　對比營銷：維生素肥在市場競爭中的重要方式是采取比較營銷的方式，通過示范、技術(shù)推廣、宣傳資料等手段，確立產(chǎn)品的差異性，確保在市場中的優(yōu)勢地位。

　　另外維生素肥區(qū)域市場將采取ARS戰(zhàn)術(shù)奠定市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，隨著維生素肥進(jìn)入市場生命周期的啟動、成長、成熟、衰退階段，將采取不同營銷策略進(jìn)行配合。

 

　　在公司的總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，確保維生素肥強力登陸市場，并開展各種類型的推廣手段與方式，充分體現(xiàn)戰(zhàn)略的導(dǎo)向作用。在每個階段的推廣上，應(yīng)體現(xiàn)出連續(xù)性，步步為營，由淺入深地將維生素肥的產(chǎn)品概念傳播給消費者。

　　“四大法寶”  維生素肥切入市場

　　以“獨含維生素，營養(yǎng)又健康”為USP切入現(xiàn)有市場。以國家專利技術(shù)、國際技術(shù)領(lǐng)先，中國維生素肥的發(fā)明者作為切入市場的權(quán)威保障。

　　整體定價采用適度高價策略，維生素肥產(chǎn)品價值決定價格，不同客戶采取不同定價策略，另外參考成本與市場競爭因素進(jìn)行定價。

　　維生素肥要成功切入市場，關(guān)鍵在于宣傳推廣，要做立體式整合傳播。重點宣傳 “獨含維生素，營養(yǎng)又健康“概念。推廣維生素肥示范基地，進(jìn)行對比營銷，整合農(nóng)業(yè)部門、大型種植戶和榮昌生物等多方資源，大力宣傳和推廣使用維生素肥。派技術(shù)服務(wù)小組深入農(nóng)村，宣講科學(xué)施肥，推廣使用維生素肥。大力促銷以吸引試用，維生素肥樣品贈送、優(yōu)惠活動，人員促銷等。

　　采取“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的關(guān)鍵渠道策略，在推廣促銷有一定效果后，即啟動渠道分銷。

　　●啟動公關(guān)活動，高調(diào)宣布中國新一代肥料問世，將結(jié)束中國蔬菜水果等作物無法高價出口，消費者維生素需求無法滿足的問題，引發(fā)農(nóng)戶和終端消費者關(guān)注

　　●改變蔬菜水果行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立新的標(biāo)準(zhǔn)，即新一代的水果蔬菜不僅是無公害的，更要是富含維生素的

　　●建立新標(biāo)準(zhǔn)下蔬菜水果的高價值感，從終端售價需求方面影響農(nóng)戶的用肥選擇

　　●適當(dāng)利用地方電視廣播媒體等進(jìn)行廣告宣傳

 

　　●讓終端說話，讓終端成為榮昌產(chǎn)品最有效的宣傳推廣陣地，主要方式有終端陳列、終端推廣以及終端導(dǎo)購等

　　●到市場一線，深入農(nóng)戶以及零售終端，大搞試驗田以及大量派發(fā)試用品，讓農(nóng)戶看到實實在在的效果，形成后期的購買

　　造勢階段：掀起購買懸念，營造銷售氛圍(全面啟動)---產(chǎn)品類別傳播

　　認(rèn)識階段：維生素肥認(rèn)識階段(全面滲透)---產(chǎn)品效果與品質(zhì)輸出

　　促進(jìn)階段：維生素肥的普及階段(全面挑戰(zhàn))---專業(yè)形象輸出

　　滿意階段：維生素肥的升級階段(增值服務(wù))---獨有市場地位輸出

 

　　榮昌生物致力于將榮昌生物品牌建設(shè)成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域在產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷都處于領(lǐng)先地位的強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。通過不斷提高銷售人員的技能與水平，將公司的優(yōu)秀產(chǎn)品發(fā)揚廣大。同時為渠道商、股東、公司、員工、乃至供應(yīng)商提供具有競爭力的價值。并立志于改善農(nóng)村經(jīng)濟、提高農(nóng)民生活水平，為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)社會責(zé)任。