南方略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)&品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)重慶公司副總 劉山
2006年初冬，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，來(lái)到深圳，來(lái)到位于南方略總部劉祖軻總經(jīng)理辦公室。沒(méi)有繁瑣的商務(wù)談判，就說(shuō)了句： “劉總，我有一個(gè)涉及農(nóng)藥安全的產(chǎn)品，希望南方略能幫我們。”然后放下一摞現(xiàn)金，“這是我們公司的首付款”。這就是現(xiàn)任奈安國(guó)際董事長(zhǎng)黨永富，一個(gè)樸實(shí)的中原漢子，一個(gè)對(duì)市場(chǎng)急劇敏感度的企業(yè)家。當(dāng)時(shí)奈安國(guó)際的前身河南遠(yuǎn)東生物公司是一個(gè)年產(chǎn)值不足500萬(wàn)，主要靠生產(chǎn)殺菌劑、調(diào)節(jié)劑為主的農(nóng)藥企業(yè)。公司經(jīng)過(guò)多年研發(fā)，擁有了一個(gè)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣譜性除草劑安全劑產(chǎn)品——奈安，如何更好地進(jìn)入市場(chǎng)，一直困惑著這位有著傳奇經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家。
2007年1月，沒(méi)有鮮花，沒(méi)有祝福，在鄭州金水區(qū)東風(fēng)渠的一套不足百平米的民房?jī)?nèi)，南方略項(xiàng)目組與河南遠(yuǎn)東的同事們一起開(kāi)始為奈安的未來(lái)進(jìn)行籌劃。
一、戰(zhàn)略先行——沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就等于失去靈魂
當(dāng)時(shí)面對(duì)只有不足10人的企業(yè)，無(wú)論是河南遠(yuǎn)東內(nèi)部同事，還是關(guān)心河南遠(yuǎn)東的朋友都在困惑，河南遠(yuǎn)東需要戰(zhàn)略嗎？但事實(shí)是明確戰(zhàn)略是為了解決奈安實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定、快速發(fā)展的基本方向。是為了提高奈安資源的利用效率，是為了降低奈安的決策風(fēng)險(xiǎn)。
奈安企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新五部曲：
首部曲：企業(yè)名稱(chēng)替換由原有河南遠(yuǎn)東生物更換為與產(chǎn)品同名以利于品牌傳播。
二部曲：明確企業(yè)愿景、使命
企業(yè)愿景：
企業(yè)使命：
根據(jù)除草安全劑主要市場(chǎng)在北方，采用聚焦原理及同心圓原理，南方略建議奈安的渠道規(guī)劃可以按照“一個(gè)中心，三個(gè)基本點(diǎn)”來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。即可以考慮在北京設(shè)立營(yíng)運(yùn)中心，負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理，以哈爾濱、長(zhǎng)春、鄭州作為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)，分別負(fù)責(zé)黑龍江、吉林、以及中原地區(qū)的市場(chǎng)研究、開(kāi)發(fā)、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)管理和售后服務(wù)等。
四部曲：超前進(jìn)行法人結(jié)構(gòu)治理，建立現(xiàn)代化企業(yè)組織架構(gòu)
進(jìn)行了公司總體運(yùn)作框架梳理，并明確了組織成長(zhǎng)的三部曲；進(jìn)行核心組織的功能定位；規(guī)范企業(yè)內(nèi)部制度系統(tǒng)；并建立了梯級(jí)構(gòu)造奈安制度化基礎(chǔ)體系時(shí)間表。
五部曲：規(guī)劃人力資源，迎接硬仗準(zhǔn)備
二、產(chǎn)品推廣——企業(yè)騰飛的基石
1.樹(shù)賣(mài)點(diǎn)
農(nóng)作物和雜草沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，農(nóng)戶(hù)在用除草劑給作物除草的同時(shí)，也會(huì)對(duì)作物造成一定的傷害：加上連年大量使用除草劑，土壤中除草劑的殘留蓄積越來(lái)越多，或因除草劑使用不當(dāng)，都會(huì)對(duì)作物造成顯形、隱形和后茬殘留藥害。但實(shí)際情況是由于中國(guó)農(nóng)戶(hù)文化水平不高，對(duì)由于除草劑藥害造成的一系列后果并不完全清楚原因，可能會(huì)將原因歸結(jié)于天氣，種子，化肥、農(nóng)藥等諸多方面。而奈安作為一種緩解除草劑藥害的安全產(chǎn)品，在前期還需承擔(dān)著教育消費(fèi)者的責(zé)任與義務(wù)。此時(shí)對(duì)賣(mài)點(diǎn)的提煉就顯得尤為關(guān)鍵。項(xiàng)目組通過(guò)深入經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)戶(hù)進(jìn)行了大量調(diào)查，并與奈安國(guó)際的技術(shù)人員和管理人員進(jìn)行了大量的研討。最終總結(jié)了奈安的兩大作用：
預(yù)防和治療除草劑對(duì)當(dāng)茬作物的藥害。在作物上噴施奈安，能促進(jìn)作物根系生長(zhǎng)，防止黃苗、弱苗、畸形苗、死苗、爛根、蹲苗抑制作物7—15天生長(zhǎng)等藥害，充分利用有效積溫，預(yù)防除草不增產(chǎn)；作物一旦出現(xiàn)藥害，噴施奈安可加速作物體內(nèi)的除草劑殘留吸附、分解，使作物迅速恢復(fù)生長(zhǎng)。
吸附、分解土壤中除草劑的殘留。連續(xù)使用奈安2-3年，可吸附、分解土壤中除草劑的殘留，增加輪作倒茬的靈活性，避免和降低后茬出現(xiàn)藥害。
三大特點(diǎn)：
廣譜高效：奈安可以和多種除草劑混合使用，分解棉花、花生、大蒜、水稻、大豆、玉米、小麥、蔬菜等多種作物除草劑的藥害，增產(chǎn)幅度5-20%。
功效齊全：奈安不僅預(yù)防作物除草劑的藥害，而且可以治療除草劑的藥害；不僅能吸附、分解作物體內(nèi)的除草劑殘留，而且連續(xù)使用可以降解土壤中的除草劑殘留。與調(diào)節(jié)劑、葉面肥相比，奈安不僅能快速吸附、分解除草劑的殘留，同時(shí)能加速有毒物質(zhì)的排泄，縮短對(duì)作物的危害時(shí)間，從根本上解決除草劑的藥害；而調(diào)節(jié)劑和葉面肥是在藥害發(fā)生后，通過(guò)調(diào)節(jié)植株機(jī)能或補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)來(lái)減輕藥害，治標(biāo)不治本。
使用方便：奈安既可與土壤封閉、莖葉處理除草劑混合使用，也可以在噴施除草劑前后單獨(dú)使用。奈安使用也很簡(jiǎn)單方便，40克/畝，采取二次稀釋法，先將奈安倒入容器中，加入適量清水?dāng)嚢柚峦耆芙?，再加?0-30公斤進(jìn)行噴霧。經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證明奈安與除草劑混用不影響除草劑的效果同時(shí)，又能徹底避免和降低藥害發(fā)生。
2.建形象
作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，其面對(duì)的消費(fèi)者都是終端農(nóng)戶(hù)，如何快速地在農(nóng)戶(hù)心目中建立自身形象。達(dá)到教育消費(fèi)者的目的呢？當(dāng)時(shí)，在奈安的聚焦市場(chǎng)：東北以及華北地區(qū)。農(nóng)化產(chǎn)品基本上都會(huì)借助東北二人轉(zhuǎn)演員作為形象代言人。既然是大家普遍采用的一種方式，奈安如何另辟蹊徑呢？此時(shí)大家目光一致鎖定了一個(gè)人——笑林。首先，他是南方笑星的代表，在中國(guó)具有一定的知名度，也滿(mǎn)足消費(fèi)者關(guān)注喜劇演員代言農(nóng)資產(chǎn)品的特性。其次，他還是中央電視臺(tái)7套《每日農(nóng)經(jīng)》的節(jié)目主持人，也滿(mǎn)足教育消費(fèi)者的形象。黨總當(dāng)機(jī)立斷，在不多的資金中拿出120萬(wàn)與笑林簽訂了3年的形象代言合同！此時(shí)作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者這是需要何等的魄力！
1.線(xiàn)上三線(xiàn)傳播、終端課堂、物料保障
作為新產(chǎn)品如何做好首階段傳播是重中之重的事情。最終項(xiàng)目組確定了線(xiàn)上三線(xiàn)傳播策略。
所謂三線(xiàn)傳播策略就是：
總結(jié)整理2006年在河南、黑龍江、安徽、江蘇開(kāi)展的田間地頭試驗(yàn)案例以地區(qū)、作物作為分類(lèi)，針對(duì)在河南、山東等多個(gè)縣不同的作物種植特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)剪輯，在縣級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行播放，攻占中原市場(chǎng)；
重點(diǎn)投入核心市場(chǎng)黑龍江，與黑龍江衛(wèi)視簽訂為期3個(gè)月的天氣預(yù)報(bào)廣告，結(jié)合東北改茬、除草劑藥害嚴(yán)重特點(diǎn)。以笑林廣告作為宣傳重點(diǎn)，占據(jù)高端，以點(diǎn)帶面，全面啟動(dòng)?xùn)|北市場(chǎng)。
市場(chǎng)鞏固期，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)，投放不同的藥害廣告。版本選擇多樣：作物分類(lèi)篇、人物分類(lèi)篇、區(qū)域分類(lèi)篇。從而達(dá)到有的放矢，提升銷(xiāo)量。
線(xiàn)下課堂與物料推廣：
講課已經(jīng)是農(nóng)資行業(yè)長(zhǎng)期開(kāi)展的一種推廣活動(dòng)，通過(guò)研究，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，作為新產(chǎn)品教育光教育經(jīng)銷(xiāo)商，效果有限。于是在開(kāi)展常規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商教育的同時(shí)，奈安人手上陣，組織了一支強(qiáng)大的講演團(tuán)隊(duì)。在核心市場(chǎng)黑龍江和河南，一輛微型面包，一支支講課小組。深入田間地頭、鄉(xiāng)村農(nóng)屯，開(kāi)展了2007年奈安送課下鄉(xiāng)活動(dòng)。
與此同時(shí)，宣傳小組走到哪里，奈安的宣傳物料就傳播到哪里，有傳單、有海報(bào)、有公告，看似微小的東西，其實(shí)就是細(xì)節(jié)的控制，在于用心。
三、帶隊(duì)伍，打造營(yíng)銷(xiāo)鐵軍的來(lái)源
有好的產(chǎn)品，有好的推廣，要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，必須需要一直高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。在銷(xiāo)售業(yè)余選手像職業(yè)隊(duì)過(guò)渡過(guò)程中，南方略項(xiàng)目組開(kāi)展了一系列打造活動(dòng)：
首先培訓(xùn)先行，項(xiàng)目組針對(duì)新員工，新團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。系統(tǒng)地開(kāi)發(fā)了《奈安員工職業(yè)化訓(xùn)練教程》、《超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售冠軍培訓(xùn)》、《奈安精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)》、《區(qū)域經(jīng)理崗前培訓(xùn)講義》等從素質(zhì)到技能的培訓(xùn)課程。
其次，制度保障。項(xiàng)目組有針對(duì)性地為銷(xiāo)售針對(duì)目標(biāo)管理、行為管理、組織管理、績(jī)效管理進(jìn)行了相關(guān)的設(shè)置與要求。
第三、帶頭執(zhí)行到位。在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，南方略老師和大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員一起走市場(chǎng)，跑客戶(hù)，言傳身教，共同執(zhí)行，快速轉(zhuǎn)化公司的決策。不僅讓員工快速成長(zhǎng)，同時(shí)也充分體現(xiàn)了南方略咨詢(xún)貼近實(shí)戰(zhàn)，南方略老師善于實(shí)戰(zhàn)的特點(diǎn)。
四、樹(shù)文化——保持企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青
電視連續(xù)劇《亮劍》中李云龍?jiān)f(shuō)過(guò)：“任何一支部隊(duì)都有自己的傳統(tǒng)，傳統(tǒng)是什么？傳統(tǒng)是一種性格，是一種氣質(zhì)．這種傳統(tǒng)和性格是由這支部隊(duì)組建時(shí)，首任軍事首長(zhǎng)的性格和氣質(zhì)決定的，他給這支部隊(duì)注入了靈魂，從此，不管歲月流失，人員更迭，這支部隊(duì)靈魂永在?！?/DIV> 如何在企業(yè)中去提煉能得以傳繼的企業(yè)家精神，并加以傳播呢？南方略老師也進(jìn)行了深思熟慮，在與黨總進(jìn)行了多次溝通，并加以提煉，形成了奈安的企業(yè)文化手冊(cè)和奈安員工行為規(guī)范，并從2007年開(kāi)始便在企業(yè)人手一冊(cè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，踐行。企業(yè)文化體現(xiàn)了奈安另一種軟實(shí)力，這種軟實(shí)力，也形成了其特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“行路難，行路難，多歧路，今安在。長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海?！蹦伟踩艘渣h總倡導(dǎo)的“要成功必發(fā)瘋，簡(jiǎn)單執(zhí)行往前沖”的瘋子理論、“針扎的機(jī)會(huì)，無(wú)論成敗，我們絕不放棄，冒險(xiǎn)就意味著抓住了機(jī)遇”的冒險(xiǎn)理論。短短的四年內(nèi)產(chǎn)值就由不足600萬(wàn)，2010年達(dá)到3億，創(chuàng)造了中國(guó)農(nóng)化行業(yè)單品過(guò)2億的奇跡，成為中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的農(nóng)業(yè)安全標(biāo)桿企業(yè)。2011年3月在鄭州大學(xué)科技園即將完工的奈安鄭州公司面積達(dá)5000M2的新辦公樓前，南方略與奈安的高層回首共同渡過(guò)的四年，有艱辛，有汗水，但更多的是收獲，是執(zhí)著。暢想著奈安更加輝煌的未來(lái)5年：2011年5月，在河南周口占地200多畝，年產(chǎn)能可達(dá)20億元降解酶的生產(chǎn)基地即將投入使用、廣東奈安食品安全研發(fā)基地即將開(kāi)工、安溪百畝無(wú)公害鐵觀(guān)音首批產(chǎn)品即將上市……
一系列農(nóng)業(yè)安全產(chǎn)業(yè)鏈前向后向一體化工程即將啟動(dòng)，奈安的明天會(huì)更加美好！
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