南方略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)重慶有限公司總經(jīng)理 王清華
題記：妮爽品牌是重慶百亞衛(wèi)品有限公司（原重慶絲爽衛(wèi)品有限公司）旗下品牌，其主要市場(chǎng)集中在西南、西北、華中。重慶百亞衛(wèi)品有限公司是中國(guó)知名衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)，擁有自由點(diǎn)、妮爽、好之等品牌。從2009年開(kāi)始，南方略重慶營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司與重慶百亞衛(wèi)品公司先后合作了銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程咨詢(xún)、好之新產(chǎn)品上市建設(shè)。2010年6月，重慶百亞衛(wèi)品公司再次找到南方略，就妮爽品牌的市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)展開(kāi)合作。在短短的兩個(gè)月內(nèi)，南方略對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)查，展開(kāi)了頭腦風(fēng)暴會(huì)、制定了妮爽三大戰(zhàn)役，并參與執(zhí)行。2010年8月1日，整個(gè)方案全面實(shí)施，當(dāng)月銷(xiāo)售整體提升65%，部分市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)200%，獲得了空前的市場(chǎng)成功，創(chuàng)造了衛(wèi)品市場(chǎng)的奇跡。
一、面臨問(wèn)題：
1、妮爽品牌經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，品牌老化嚴(yán)重；
2、國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入妮爽的核心重點(diǎn)市場(chǎng)——區(qū)縣市場(chǎng)；
3、銷(xiāo)售曾下滑趨勢(shì)；
4、業(yè)務(wù)員缺乏提升業(yè)績(jī)的信心。
二、重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)：
1、改變市場(chǎng)格局的六大新變化
變化1：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道變化是市場(chǎng)最大的變化：
超市已經(jīng)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的主流渠道：大鎮(zhèn)一般有8-10家超市，中鎮(zhèn)一般有5-8家超市，小鎮(zhèn)一般有3-5家超市，超市銷(xiāo)售已經(jīng)占據(jù)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場(chǎng)的70%以上，超市數(shù)量增多，單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)距離縮小。
變化2：消費(fèi)觀念發(fā)生大變化：
一線品牌紛紛進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，推動(dòng)了消費(fèi)群的品牌消費(fèi)觀念，返鄉(xiāng)民工在城市接受了品牌的教育與洗禮，帶動(dòng)了衛(wèi)品品牌的認(rèn)知，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住人口引領(lǐng)了衛(wèi)品品牌的消費(fèi)潮流；
變化3：消費(fèi)能力發(fā)生大變化：
農(nóng)民收入提高，打工人群提升了農(nóng)村婦女的收入，返鄉(xiāng)民工收入能力增加，缺乏購(gòu)買(mǎi)能力的主要是哪些不使用衛(wèi)品的老弱病殘。
變化4：農(nóng)民工打工方式發(fā)生大變化：
08年金融危機(jī)以來(lái)，民工返鄉(xiāng)比例增加，西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)用工需求增加，部分民工返鄉(xiāng)存在以下三種情況：1、回家照顧老人小孩務(wù)農(nóng)；2、到鎮(zhèn)上做生意；3、到離家近的城市打工。
變化5：產(chǎn)品質(zhì)量包裝功能發(fā)生大變化：
產(chǎn)品升級(jí)換代，包裝推陳出新，產(chǎn)品質(zhì)量大大提升，產(chǎn)品功能已經(jīng)從過(guò)去的基本吸收功能向差異化、特殊功能轉(zhuǎn)變。
變化6：競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生大變化：
城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，要想撼動(dòng)需要投入巨額費(fèi)用，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局大戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，形成穩(wěn)定態(tài)勢(shì)還需時(shí)日。
六大變化帶來(lái)的啟示：渠道的變化必將帶來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的急劇增加，雜牌沒(méi)有更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，將被逐漸趕出市場(chǎng)；渠道的變化必將改變我們對(duì)渠道的定義，現(xiàn)在市場(chǎng)沒(méi)有傳統(tǒng)渠道，沒(méi)有流通渠道，只有現(xiàn)代渠道。競(jìng)爭(zhēng)格局的變化將帶來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)始建立新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，目前大多數(shù)企業(yè)還只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)試試水，還沒(méi)有找到適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品與做法，一旦反應(yīng)過(guò)來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)格局將快速形成。
2、改變市場(chǎng)格局的五大消費(fèi)者群體
一類(lèi)消費(fèi)群體：政府工作人員：主要構(gòu)成：政府、工商、稅務(wù)、學(xué)校、醫(yī)院、郵政、電信、移動(dòng)等單位的適齡女性；消費(fèi)行為：關(guān)注品牌，主要購(gòu)買(mǎi)下鄉(xiāng)的一線品牌、購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。
二類(lèi)消費(fèi)群體：做生意的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住人口：主要構(gòu)成：副食、超市、餐館、服裝、農(nóng)資等行業(yè)的適齡女性;消費(fèi)行為：掙錢(qián)不容易，比較節(jié)儉，購(gòu)買(mǎi)實(shí)用的品牌，即有一線，也有二、三線品牌，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。
三類(lèi)消費(fèi)群體：學(xué)生：主要構(gòu)成：中學(xué)生為主體，寒暑假回家的高中生、大學(xué)生；
消費(fèi)行為：學(xué)生基本沒(méi)有什么收入，但又追求時(shí)尚，想購(gòu)買(mǎi)好產(chǎn)品，但沒(méi)有消費(fèi)能力，主要購(gòu)買(mǎi)二、三線品牌，個(gè)別購(gòu)買(mǎi)一線品牌，購(gòu)買(mǎi)能力弱。
四類(lèi)消費(fèi)群體：留守農(nóng)民適齡婦女：主要構(gòu)成：照顧老人小孩的婦女，35歲以上在外不好找工作的農(nóng)村婦女，不愿意在外打工的農(nóng)村婦女；消費(fèi)行為：家庭沒(méi)有多大收入，對(duì)價(jià)格敏感度高，喜歡購(gòu)買(mǎi)三線甚至一些雜牌，購(gòu)買(mǎi)能力弱。
五類(lèi)消費(fèi)群體：流動(dòng)人口：主要構(gòu)成：節(jié)假日、春節(jié)回家的民工、走親訪友的城市人；消費(fèi)行為：在城市接受品牌熏陶，對(duì)一線品牌大都熟悉，但不一定購(gòu)買(mǎi)，對(duì)價(jià)格還是比較敏感，尋找在外購(gòu)買(mǎi)過(guò)的品牌，或者選擇實(shí)惠的品牌，購(gòu)買(mǎi)能力一般，而下鄉(xiāng)的城市人則購(gòu)買(mǎi)自己認(rèn)同的品牌。
五大變化帶來(lái)的啟示：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)應(yīng)是半城市半農(nóng)村的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；政府工作人員以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)做生意的人構(gòu)成了城市消費(fèi)特性，而農(nóng)村婦女則是純農(nóng)村消費(fèi)特征；學(xué)生、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住人口是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)最主力的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)人群；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)群體出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，主要集中在18歲以下的學(xué)生以及35歲以上的中年婦女。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略選擇：
城區(qū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：給妮爽品牌應(yīng)有的市場(chǎng)地位：擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，提升產(chǎn)品包裝形象，加強(qiáng)動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)；打壓正面競(jìng)爭(zhēng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引中低消費(fèi)群體。該市場(chǎng)對(duì)妮爽品牌的增量大；
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：以領(lǐng)導(dǎo)者的防守進(jìn)攻策略：加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)超市渠道的投入，加強(qiáng)理貨員的投入，不但要在一星二星門(mén)店保持終端陳列絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還要在三星四星門(mén)店占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，奪取正面直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，拉下一線品牌的顧客，清除雜牌的市場(chǎng)空間，該市場(chǎng)對(duì)妮爽品牌的增量大。
四、三大戰(zhàn)役奪取全面勝利
1、人海戰(zhàn)：理貨專(zhuān)員顯神威
策略：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未投入人員的地方—鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，投入人員，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為理貨員是成本時(shí)，我方認(rèn)為是短期人員促銷(xiāo)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)門(mén)店多而分散，單店產(chǎn)出少，陳列比單店導(dǎo)購(gòu)更重要，其他廠家都還沒(méi)有開(kāi)始重視的時(shí)候，妮爽率先出馬，搶占先機(jī)，定能占據(jù)產(chǎn)品陳列的最佳位置與終端的最好維護(hù)；
方法：
1、制定理貨員人力資源計(jì)劃，根據(jù)市場(chǎng)要求投放理貨員；
2、制定理貨員工作手冊(cè)，分解理貨員業(yè)務(wù)動(dòng)作及標(biāo)準(zhǔn)；
3、制定理貨員管理手冊(cè)，實(shí)施理貨員量化管理；
4、開(kāi)展區(qū)域理貨員集中風(fēng)暴培訓(xùn)。
2、陣地戰(zhàn)——終端形象吸眼球
策略：陣地戰(zhàn)是妮爽在終端市場(chǎng)擴(kuò)大陳列、陳列生動(dòng)化、陳列標(biāo)準(zhǔn)化、廣宣覆蓋化、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展、場(chǎng)外活動(dòng)舉行等一系列圍繞妮爽終端形象、提高銷(xiāo)售的所有工作。陣地戰(zhàn)是短兵相交的肉搏戰(zhàn)，誰(shuí)投入，誰(shuí)收益。
陳列戰(zhàn)——產(chǎn)品廣宣：總類(lèi)齊全，看得到，買(mǎi)得到；
一星二星級(jí)門(mén)店要求按妮爽銷(xiāo)量產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、明星產(chǎn)品等多品類(lèi)陳列；
三星四星級(jí)門(mén)店要求除了暢銷(xiāo)品外，還需要形象產(chǎn)品等多品類(lèi)陳列；
其他門(mén)店要求所有暢銷(xiāo)品必須陳列。
同一系列產(chǎn)品集中陳列；
同一規(guī)格產(chǎn)品集中陳列；
暢銷(xiāo)品大陳列；
暢銷(xiāo)品最佳位置陳列；
暢銷(xiāo)品陳列中間；
新產(chǎn)品，弱勢(shì)產(chǎn)品陳列強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品兩邊；
形象產(chǎn)品，銷(xiāo)售慢的產(chǎn)品小陳列；
銷(xiāo)量好的陳列在前，銷(xiāo)量差的陳列在后（針對(duì)堆頭）；
暢銷(xiāo)品陳列高度在五層貨架的第三、四層；
生動(dòng)化戰(zhàn)——陳列面活化建設(shè)：
眉貼；
跳卡；
特價(jià)牌；
活動(dòng)宣傳牌；
堆頭設(shè)計(jì)；
店內(nèi)妮爽海報(bào)廣告；
動(dòng)銷(xiāo)戰(zhàn)——促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售：
要求每個(gè)月至少做一款產(chǎn)品的特價(jià)，輪流產(chǎn)品做特價(jià)；
要求樣板鎮(zhèn)每個(gè)月做三場(chǎng)拉量活動(dòng)，特別是針對(duì)有上千人的中學(xué)，可以開(kāi)展校園推廣活動(dòng)；
3、風(fēng)暴戰(zhàn)——妮爽風(fēng)暴撼市場(chǎng)
策略：風(fēng)暴戰(zhàn)是集合公司的各種人力、物力、財(cái)力資源，在妮爽主戰(zhàn)場(chǎng)刮起的妮爽旋風(fēng)，是調(diào)動(dòng)相關(guān)群體熱情的總動(dòng)員，是集合品牌傳播、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售、打壓對(duì)手的綜合性活動(dòng)，是公司各部門(mén)參與的集體性活動(dòng)。不是小打小鬧的單店促銷(xiāo)，不是不痛不癢的特價(jià)銷(xiāo)售，而是沖擊整個(gè)市場(chǎng)、撼動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大型戰(zhàn)役性活動(dòng)。風(fēng)暴戰(zhàn)是一場(chǎng)大型拉量行動(dòng)；是一場(chǎng)大型品牌推廣行動(dòng)；瞬時(shí)提高品牌知 名度與關(guān)注度；快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率；及時(shí)配合終端門(mén)店海報(bào)形象；立馬激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的信心；調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員、理貨員的工作激情；
活動(dòng)辦法：凡購(gòu)買(mǎi)妮爽清清爽18片、新清涼系列“再來(lái)一包”活動(dòng)產(chǎn)品，如包裝內(nèi)幸運(yùn)卡上印有“再來(lái)一包”字樣，即可憑卡片兌換妮爽清清爽日棉10片產(chǎn)品1包。如幸運(yùn)上印有“集卡換獎(jiǎng)”字樣，集滿(mǎn)9張可兌換妮爽清清爽日棉10片產(chǎn)品1包。
兌換地點(diǎn)：貼有絲爽國(guó)際（“兌獎(jiǎng)處”）的當(dāng)?shù)馗髁闶埸c(diǎn)
活動(dòng)日期：2010年8月1日起至2010年10月30日止；
兌獎(jiǎng)截止日期：2010年8月1日起至2010年11月31日止。
本次活動(dòng)的“再來(lái)一包”的中獎(jiǎng)概率為計(jì)劃銷(xiāo)售總量的15%，“積分有獎(jiǎng)”的中獎(jiǎng)概率為計(jì)劃銷(xiāo)售量的60%。
本次活動(dòng)限中國(guó)境內(nèi)舉辦（不含港澳臺(tái)地區(qū)）；
活動(dòng)咨詢(xún)電話(huà)：023-XXXXXXXX，活動(dòng)詳情請(qǐng)查閱當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)海報(bào)。
后記：妮爽項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)，取得了市場(chǎng)的成功，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到了大幅度的提升，除了南方略咨詢(xún)以外，同時(shí)絲爽公司擁有一支強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，特別是營(yíng)銷(xiāo)部王總多次冒著酷暑，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)一線檢查執(zhí)行情況，并不斷的調(diào)整方案，保證了方案的實(shí)施。
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