俗話說“江西人不怕辣,湖南人辣不怕,四川人怕不辣”，說的就是南方人吃辣很厲害。但是吃辣并不是南方人的專利，北方相當(dāng)多的地區(qū)也喜歡吃辣，因此辣味食品有著比較厚重的文化和社會基礎(chǔ)。泡鳳爪作為辣味食品的一名新兵，剛剛參軍沒多少年，確短時期內(nèi)確俘獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，市場潛在消費(fèi)需求也一步步的被激發(fā)和放大。

　　試問泡鳳爪這廝為何如此生猛？

　　市場上最早銷售的都是鹵制的鳳爪，屬于鹵肉制品之一。通過“肉食品發(fā)酵、保鮮”等現(xiàn)代生物技術(shù)與傳統(tǒng)的四川泡菜工藝相結(jié)合。即由“泡菜”升級為“泡肉”。也就是說當(dāng)“泡”和“爪”結(jié)合到一起，從鹵肉制品中脫離出來的時候，一個新的品類機(jī)會就出現(xiàn)了。泡椒鳳爪作為一個獨(dú)立的子品類從“泡”系列中脫穎而出，沖開了一個龐大的隱性市場。

　　從2005年開始，泡鳳爪市場以年均25%的增長率快速擴(kuò)張到如今30個億的規(guī)模。但對于上千億的龐大的休閑食品市場來說，泡鳳爪也只能算是個“小爪爪”。然而，正式這個小鳳爪，確吸引了2000多家食品企業(yè)蜂擁而至。由于行業(yè)進(jìn)入門檻低，資金投入小，更多的廠家正躍躍欲試，市場競爭激烈程度可見一斑。而作為泡鳳爪的發(fā)源地重慶，更是多達(dá)數(shù)百家生產(chǎn)企業(yè)，競爭現(xiàn)狀可謂是“血戰(zhàn)到底”。重慶寶亦德食品開發(fā)有限公司作為泡風(fēng)爪企業(yè)的一名征戰(zhàn)沙場多年的老手，但市場份額確捉襟見肘，借用寶亦德食品市場總監(jiān)的一句話“要想在泡風(fēng)爪上搶市場，非得是殺敵一千自損八百”。2010年，寶亦德食品公司在困境中與南方略咨詢公司簽訂合作協(xié)議，針對構(gòu)建寶亦德食品公司優(yōu)秀的營銷管理體系，系統(tǒng)化的產(chǎn)品策劃，形象化的品牌塑造，打造寶亦德食品強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　中國有一位偉人曾經(jīng)說過：“路線對了，沒有人會有人，沒有槍會有槍。”路線就是我們說的策略。策略清晰、正確，后面的系列營銷進(jìn)程才可能順暢。項(xiàng)目組通過對寶亦德公司內(nèi)部詳細(xì)診斷和外部深度調(diào)研，提出了寶亦德營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的四大轉(zhuǎn)變，為后期內(nèi)部管理提升、市場業(yè)務(wù)開拓提出了明確的行動方向。

　　營銷大師菲利普科特勒說過：一切市場營銷行為的目的都是為獲取目標(biāo)消費(fèi)者。因此鎖定泡鳳爪的目標(biāo)消費(fèi)群，是制定營銷策略的第一要務(wù)。那么，目標(biāo)消費(fèi)群在哪里？

　　1、學(xué)生層（15—24歲）：對吃不太挑剔，簡單，喜歡吃路邊攤和小零食。收入有限，消費(fèi)能力比較低。容易接受價格不高，但又注重產(chǎn)品包裝、口味，對品牌有一定追求。喜歡在學(xué)校小賣部、超市選購泡鳳爪。在宿舍、逛街時食用泡鳳爪。

　　2、普通工薪層（20—30歲）：收入不高，喜歡精打細(xì)算，對僅有的工資中只能有少部分用作購買休閑食品。喜歡價格低、同等價格還要看份量多少，對品牌、包裝基本不關(guān)注。忠誠度不高，屬于價格敏感型。一般在小賣部、車站選購泡鳳爪。在下班后、公交車、長途車上食用。
　　3、白領(lǐng)精英層（26—35歲）：對吃比較挑剔，喜歡追求品位，有營養(yǎng)的食品。注重品牌和檔次。收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)，對價格基本不關(guān)注。關(guān)注時尚信息，喜歡通過網(wǎng)絡(luò)、中高端雜志獲取信息。一般在大型超市、網(wǎng)絡(luò)選購泡鳳爪。在辦公室、旅游、KTV、聚會時食用。

　　通過對公司原有老品牌“寶亦德”進(jìn)行全面的掃描，發(fā)現(xiàn)其品牌優(yōu)勢：作為公司名稱又是產(chǎn)品名稱，能夠借助公司影響力；且具有數(shù)年品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。而其品牌劣勢：品牌名稱本身與食品關(guān)聯(lián)性差；繁體字不易識別；品牌形象老氣；缺乏時尚感；與主流消費(fèi)人群共鳴性不強(qiáng)；品牌傳播語“味道很重慶”傳播性和感染力不足；質(zhì)量問題喪失客戶資源且銷售狀況差。優(yōu)勢劣勢的相互碰撞，顯然“寶亦德”品牌已經(jīng)不能承載未來公司的發(fā)展，而斷然取消原有品牌勢必將會出現(xiàn)一段時期的市場真空期，公司將面臨很大的市場風(fēng)險(xiǎn)。綜合權(quán)衡利弊，及項(xiàng)目組對品牌操作多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了公司的品牌變革策略：“優(yōu)化老品牌，創(chuàng)造新品牌”。

　　七大方面優(yōu)化老品牌，給予老品牌新生：優(yōu)化寶亦德LOGO、提煉新的傳播語、優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品口味、優(yōu)化產(chǎn)品系列。

　　六大方面支持新品牌，注入新品牌活力：品牌定位、品牌核心價值、品牌傳播語、品牌個性、品牌形象、品牌文化。運(yùn)用品牌金字塔，將新品牌進(jìn)行品牌化運(yùn)作，打造引領(lǐng)休閑食品的新文化。

 

　　項(xiàng)目組根據(jù)新品牌名稱必須的六大屬性，召開頭腦風(fēng)暴會，創(chuàng)意了100多個新品牌名稱。并從中篩選出5個各項(xiàng)屬性得分較高的名稱。品牌名稱的好壞沒有具體的指標(biāo)定義，也不能主觀判斷，而應(yīng)該讓市場評價，消費(fèi)者才有最終的話語權(quán)。項(xiàng)目組立即成立品牌名稱消費(fèi)者測試小組，在一周時間內(nèi)完成了對不同目標(biāo)消費(fèi)群體上千個樣本的測試，最終“開開”品牌高票當(dāng)選，成為了寶亦德食品公司專屬的產(chǎn)品品牌，也被寄予了承載者整個公司未來發(fā)展的重托。開開品牌從此揚(yáng)帆遠(yuǎn)航！

 

 

 

　　寶亦德目前主流產(chǎn)品山椒鳳爪處于成長期，但是產(chǎn)品系列單一，品項(xiàng)不足，未能形成具備競爭能力的產(chǎn)品陣營，難以擔(dān)當(dāng)大任。必須有針對性地設(shè)置不同的產(chǎn)品組合策略，讓產(chǎn)品承擔(dān)更明晰的戰(zhàn)略責(zé)任。

 

 

　　項(xiàng)目組通過對整個泡制品行業(yè)的深入分析，以及前期針對消費(fèi)者開展的產(chǎn)品調(diào)查，并結(jié)合寶亦德公司產(chǎn)品研發(fā)能力，提出了寶亦德的產(chǎn)品規(guī)劃整體思想：一體兩翼，多元協(xié)同。以山椒鳳爪為核心，深挖渠道搶占市場，再以鳳翅、豬皮及鴨掌、木耳等差異性產(chǎn)品為側(cè)翼，豐富產(chǎn)品線。

　　不同的產(chǎn)品承載著不同的市場使命，對寶亦德產(chǎn)品規(guī)劃中引入產(chǎn)品定位矩陣。明確了戰(zhàn)斗產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品。從品類、口味、規(guī)格、定位、渠道、品牌等多個維度進(jìn)行全新的產(chǎn)品陣營規(guī)劃，為下階段的市場開拓提供了強(qiáng)大的彈藥支持。

 

　　針對產(chǎn)品策略項(xiàng)目組還提出兩個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上必須擁有一定的競爭優(yōu)勢，一個是產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)；必須引入新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品和新味型，讓產(chǎn)品口味本身占領(lǐng)消費(fèi)者的心志。后面進(jìn)入的企業(yè)都是模仿，行業(yè)的擴(kuò)大，有利于品牌的地位和知名度提升。另一個是生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品質(zhì)量安全和口味的穩(wěn)定性。公司應(yīng)該加強(qiáng)在這兩個方面的投入，通過內(nèi)部資源的重新配置，從人力、物力與財(cái)力上著重產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)制造，易鞏固與強(qiáng)化公司在這兩個方面的競爭優(yōu)勢，力求以此為基礎(chǔ)建立起公司的核心競爭力。

　　產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。每個品類的產(chǎn)品需要提煉出一個核心的賣點(diǎn)以及系列的支持點(diǎn)，而這個核心的利益點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號的基點(diǎn)。提煉產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)的過程就是要把產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢與消費(fèi)者對休閑食品的需求有機(jī)結(jié)合，提煉出該產(chǎn)品對時尚、口味、營養(yǎng)、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現(xiàn)出來。項(xiàng)目組針對開開的品牌內(nèi)涵和寶亦德公司獨(dú)特的產(chǎn)品工藝提煉出四大產(chǎn)品賣點(diǎn)：山泉浸泡、自然味道；瓦罐秘制、口口醇香；無輻照、更健康；獨(dú)特配方、絲絲入味。并開創(chuàng)泡鳳爪行業(yè)先河，將每個賣點(diǎn)創(chuàng)意成卡通圖案，更加形象生動表現(xiàn)出來，深入消費(fèi)者的心智。抓住泡鳳爪爽、脆特點(diǎn)以及與品牌的聯(lián)系，創(chuàng)意出開開泡鳳爪的產(chǎn)品傳播語“爽脆有回味開心又開味”。

 

 

　　當(dāng)前期的品牌、產(chǎn)品策略完成后，接下來需要選擇銷售區(qū)域與確定重點(diǎn)市場。合理規(guī)劃產(chǎn)品的渠道模式，是產(chǎn)品走向市場到達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。寶亦德公司將采取三聚焦策略，全面開拓市場。

　　聚焦區(qū)域：首先，應(yīng)確首先進(jìn)入的區(qū)域，將資源集中投入到這些區(qū)域中。

　　聚焦城市：其次我們需要了解我們要先期進(jìn)入的城市，首先投入資源啟動這些城市。

　　綜合考慮市場的飲食習(xí)慣、休閑生活、消費(fèi)能力、流動人口情況，項(xiàng)目組認(rèn)為寶亦德的市場布局策略應(yīng)該是：鎖定區(qū)域，突破重點(diǎn)，強(qiáng)力輻射。

 

 

　　聚焦通路：之后，在將資源投入哪個通路問題上，根據(jù)通路的重要程度和使命確定重點(diǎn)投入的通路類型。寶亦德公司采取“一主兩輔”模式——以傳統(tǒng)流通通路為主，現(xiàn)代KA及特殊渠道為輔。

 

 

　　古有俗語“酒香不怕巷子深”。而如今再香的酒如果沒有好的推廣宣傳，巷子再淺也怕是無人問津。單憑產(chǎn)品的品質(zhì)去獲取消費(fèi)者的青睞，缺乏系統(tǒng)的推廣策略，依然是滯銷貨。只有好的產(chǎn)品加上好的推廣才會有好的市場。項(xiàng)目組提出了開開品牌上市的兩大推廣戰(zhàn)略：整合集中化：市場集中；資源集中；產(chǎn)品集中；傳播集中。差異化：差異化的視覺效果、差異化的促銷活動、廣告宣傳；差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)：差異化的形象畫面。

　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：乃二個全異之行動。戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于戰(zhàn)斗諸種行動之指導(dǎo)法，戰(zhàn)略乃連系配合各種戰(zhàn)斗之謂。戰(zhàn)略為作戰(zhàn)之根源，即創(chuàng)意定計(jì)；戰(zhàn)術(shù)乃實(shí)行戰(zhàn)略所要求之手段。開開推廣戰(zhàn)略已經(jīng)明確，但如何進(jìn)行戰(zhàn)略執(zhí)行和落地？項(xiàng)目組策劃開開品牌四大戰(zhàn)役，開創(chuàng)市場新格局。