1. 項目背景
深圳市英威騰電氣股份有限公司（以下簡稱為“英威騰”）品牌項目作為英威騰上市計劃的一部分，于2008年底正式啟動。英威騰是一個潛力巨大的企業(yè)，深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司（以下簡稱為“南方略”）有幸目睹并參與了英威騰近年來發(fā)展實現(xiàn)的“三級跳”：2009年6月，品牌規(guī)劃項目結束，南方略為企業(yè)構建了完整的品牌戰(zhàn)略和管理體系，英威騰邁上品牌營銷之路；2010年1月，英威騰在深圳中小板成功上市；同一年，英威騰銷售額突破5億大關，2年內(nèi)企業(yè)業(yè)績翻了一番，穩(wěn)坐內(nèi)資變頻行業(yè)的頭把交椅。
1.1 客戶概況
英威騰主營變頻器的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務，產(chǎn)品廣泛應用于起重機械、塑膠、煤炭、油氣鉆采、造紙印刷、機床、冶金、建材、市政、石化和化工、紡織化纖、食品飲料、煙草、工業(yè)公用工程等行業(yè)領域。作為中低壓變頻器的后起之秀，英威騰自2002年成立以來，五六年時間已快速成長為擁有國際先進的變頻器矢量控制技術、年產(chǎn)值突破2億元的國家級
高新企業(yè)，市場份額位列國內(nèi)三甲。
英威騰是一個朝氣蓬勃的企業(yè)，企業(yè)高層具有開明的管理意識，整個團隊團結一心，共同向上。公司還具有研發(fā)和市場開拓的難得優(yōu)勢。但是英威騰的品牌力弱，品牌建設明顯滯后。如何不斷突破，做大做強，是企業(yè)高層常常思考的問題。2008年，公司提出上市的計劃。作為上市計劃的一部分，企業(yè)的品牌規(guī)劃被正式提上議程，南方略也因此有了與英威騰的合作契機。
1.2 行業(yè)背景
中國的變頻器市場作為朝陽產(chǎn)業(yè)，極具吸引力，不但市場容量大，而且潛在容量也非常可觀。據(jù)統(tǒng)計，目前的高、中、低壓變頻器的市場總容量已超百億。良好的行業(yè)前景吸引了大量的競爭者涌入。目前內(nèi)外資品牌已達140余個，又有上千家從事代理銷售和二次開發(fā)的公司，市場競爭日益激烈。
從品牌數(shù)量看，國產(chǎn)品牌占70％，但市場份額卻只占20％左右。大部分變頻器市場被日本和歐美品牌所占據(jù)。在國內(nèi)中低端市場，市場的價格競爭日趨白熱化，利潤率不斷降低。
對英威騰來講，避開價格的惡性競爭，提高產(chǎn)品附加值，品牌之路已是勢在必行。
1.3 客戶需求和目標
·通過充分溝通和交流，南方略與英威騰對于本次項目目標達成如下共識：
·全面調(diào)研英威騰品牌的內(nèi)外環(huán)境，制定契合企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略體系；
·明確品牌定位，為英威騰制定清晰可行的品牌策略，充分體現(xiàn)出英威騰品牌的獨特性；
·確定品牌宣傳和推廣方案；
·建立品牌管理和活化機制，保證英威騰品牌的持續(xù)健康運作。
2. 項目診斷
2.1 項目整體思路
南方略的整體思路可以用十六字來概括，即“突破瓶頸，品牌規(guī)劃，戰(zhàn)略競爭，創(chuàng)造卓越”。據(jù)此，南方略整體解決思路擬定為以下步驟：
第一步：品牌審計。通過品牌內(nèi)診和外部環(huán)境調(diào)研，充分認識公司的內(nèi)部和外部環(huán)境、優(yōu)勢和劣勢，機會和威脅，明確目標市場、企業(yè)營銷資源和營銷能力，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。
第二步：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。梳理英威騰品牌結構，確立品牌定位，樹立品牌形象，建立系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌競爭策略方案。
第三步：品牌傳播策略。系統(tǒng)規(guī)劃英威騰品牌的形象設計、識別設計、推廣設計，以及品牌形象傳播、推廣傳播策略。
第四步：品牌的管理方案和品牌憲章。制定品牌管理的組織、目標體系、活化機制、管理流程制度等并形成固化的憲章形式，使其在企業(yè)的長久發(fā)展中持續(xù)指導，發(fā)揮作用。
2.2 品牌審計
品牌審計包括品牌內(nèi)診和外調(diào)兩大部分。
2.2.1調(diào)研內(nèi)容和分析工具
·品牌內(nèi)部診查：根據(jù)南方略獨創(chuàng)的品牌檢核模型，對英威騰的品牌競爭現(xiàn)狀、用戶現(xiàn)狀、4P組合、品牌形象與個性、品牌傳播、品牌管理六大方面進行系統(tǒng)的梳理和分析，找到制約企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)部核心問題；
·行業(yè)環(huán)境調(diào)研：運用邁克爾·波特的五力競爭模型，對變頻器行業(yè)的競爭環(huán)境進行分析，以識別英威騰所處行業(yè)競爭的來源；
·英威騰品牌營銷現(xiàn)狀調(diào)研：運用5S模型，從品牌、產(chǎn)品與服務、渠道、競爭、執(zhí)行五方面對英威騰品牌營銷現(xiàn)狀進行全面分析。
2.2.2 所采用的方法
調(diào)研主要采用如下方法：
·內(nèi)部訪談：在英威騰總部與公司創(chuàng)始人黃總等20位高、中、基層干部、員工進行了多層次的深度訪談。
·問卷調(diào)查：組織公司市場調(diào)研人員對89份內(nèi)部問卷進行整理分析。
·走訪觀察: 走訪機電批發(fā)市場，現(xiàn)場觀察了解行業(yè)和競爭情況。
·案頭分析：南方略項目小組和公司調(diào)研人員一起，通過互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)期刊等多渠道收集、整理二手資料，進行案頭分析。
·內(nèi)部研討： 項目小組和南方略專家團隊就英威騰變頻器所在行業(yè)和企業(yè)存在的問題以及這些問題的根源、解決之道舉行多輪研討會，探討解決之道。
2.3 關鍵的診斷結論
·通過內(nèi)診外調(diào)的調(diào)研分析，南方略認為英威騰的品牌工作存在如下主要問題：
·不完全市場導向的企業(yè)運行系統(tǒng)；
·品牌戰(zhàn)略模糊，沒有方向；
·品牌組織缺失，品牌職能無從行使；
·品牌體系未構建起來；
·品牌傳播需重新思考。
總的來說，英威騰是一個優(yōu)秀的企業(yè)，擁有技術、產(chǎn)品品種、業(yè)務拓展等諸多優(yōu)勢；但英威騰還不是一個優(yōu)秀的品牌，企業(yè)過去忽略了品牌的價值及重要性，對品牌更缺少系統(tǒng)思考。因此南方略要做的，就是系統(tǒng)規(guī)劃英威騰品牌，明確其品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌傳播和品牌管理，締造一個卓越品牌。
3. 咨詢方案總體設計
3.1 設計思路
真正的品牌之路需注重品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)化和品牌管理的工程化，而這也是南方略整個項目設計的指導思想。通過合理規(guī)劃，為英威騰構建系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略，實施工程化的品牌管理，推動英威騰實現(xiàn)向強勢品牌乃至世界領先品牌的跨越，是南方略的總體目標。
3.2 項目所遇到的難題及解決思路
如何既體現(xiàn)英威騰的特性，又體現(xiàn)出其差異性，使其很好地與競爭對手區(qū)分開來，脫穎而出，是南方略面臨的最大挑戰(zhàn)；另外，國內(nèi)變頻器市場長期以來被日本和歐美品牌所占據(jù)，國內(nèi)品牌多被認為是低端產(chǎn)品。摘掉“低端”的帽子，形成足以與國際品牌抗衡的品牌力量，是南方略面臨的另一難題。
南方略認為要解決這兩大難題，唯有實施品牌差異化運作。而英威騰的品牌差異化之路，應從多方面進行全方位提升，即品牌定位、品牌特征、品牌設計表現(xiàn)、品牌傳播、品牌管理。按照這一思路，結合南方略獨創(chuàng)的品牌構建金字塔模型，南方略創(chuàng)建了英威騰品牌金字塔，具體如下圖所示：
3.3 方案總體框架
英威騰品牌方案總體框架如下圖所示：
4. 方案具體內(nèi)容
4.1 品牌愿景
通過對英威騰及其經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查了解，南方略提練出其品牌愿景：根據(jù)電氣傳動領域市場發(fā)展需要，不斷提高創(chuàng)新能力，提供滿足用戶需要的電氣傳動產(chǎn)品；不斷夯實企業(yè)的核心競爭力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。以此不斷提升公司的贏利能力，確保產(chǎn)品高價值，改善員工收入水平和福利環(huán)境，努力回報社會，為國家經(jīng)濟的發(fā)展做出自己的貢獻。
4.2 品牌目標
英威騰的品牌戰(zhàn)略目標是成為電氣傳動、工業(yè)控制領域的領先品牌，具體分為長期、中期、短期不同階段目標：短期內(nèi)成為國內(nèi)變頻器領域的領導品牌，并在國際市場形成一定的知名度；中期內(nèi)成為電氣傳動、工業(yè)控制領域的主流品牌，并在歐美市場形成一定的知名度；長期目標是成為國際電氣傳動、工業(yè)控制領域的領先品牌。
4.3 品牌核心價值
品牌建設的關鍵，就是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，也是用戶對品牌理解的概括。它是一個品牌的精髓，是一個品牌最有價值的部分。
對英威騰核心價值的挖掘，南方略采用了多角度、多緯度思考，并通過項目組成員和南方略內(nèi)部頭腦風暴的方法，最后綜合提煉出品牌核心價值：專業(yè)塑造，值得信賴?！皩I(yè)”，體現(xiàn)在英威騰技術、產(chǎn)品、人才、管理、服務等各方面，都具有專業(yè)性和權威性；“信賴”，則體現(xiàn)在企業(yè)對員工、對客戶、對社會的誠信度和責任感。
該品牌核心價值是企業(yè)經(jīng)營理念“眾誠德厚，業(yè)精志遠”在品牌方面的具體演繹，是對企業(yè)經(jīng)營理念的四個關鍵字即“誠”、“德”、“業(yè)”、“志”的深度挖掘；同時也綜合考慮了目標消費群的購買特征，提煉出目標消費群所關注的價值中心點即專業(yè)、信賴。因此，一經(jīng)提出，即得到英威騰內(nèi)部的高度認可。
4.4 品牌定位
什么能突出英威騰企業(yè)品牌的獨特性？既區(qū)別于競爭對手，又能獨特的心智占位？ 誠信、質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、價格……等等，南方略發(fā)現(xiàn)都很難使英威騰在品牌塑造上獨樹一幟，那么，什么能使英威騰品牌定位與眾不同呢？
南方略根據(jù)多年的工業(yè)品咨詢經(jīng)驗，認為在進行工業(yè)品的定位時，除對產(chǎn)品相關功能、技術等基礎屬性外，更需要注重價值的提供。由此，結合英威騰產(chǎn)品的競爭分析，南方略找到定位的突破點：選擇價值。綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營范圍和發(fā)展愿景等多角度分析，最終確定品牌定位：全球最具選擇價值的電氣傳動、工業(yè)控制產(chǎn)品（服務）供應商。
該定位凸現(xiàn)客戶價值，體現(xiàn)英威騰是目標客戶的第一選擇，并極具張力和顛覆性。它既是英威騰現(xiàn)階段能夠做到的，也是將來繼續(xù)努力的目標；英威騰可以以此為策略，不斷顛覆國內(nèi)客戶對國外品牌的看法。
4.5 品牌主張
品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵?？梢哉f，品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。它是把靜態(tài)品牌動化活化人格化的一種關鍵策略。
品牌主張?zhí)釤捰泻芏喾N方法，最好的辦法就是把最想說的話或用戶最愛聽的話講出來。經(jīng)過綜合分析和項目組多次討論，南方略最后敲定英威騰品牌主張為：精益品質(zhì)精采價值。
精益，是對品質(zhì)的要求；是對技術的苛求；是對客戶的責任。精采，表明英威騰以客戶為中心，以市場為導向的營銷指導思想；精采，是一種實用主義策略，是一種生活的態(tài)度：去粗取精、去偽存真，找到真正符合自身需要的，就是最好的；精采，是英威騰不斷追求的精神源泉，是英威騰永遠向前發(fā)展的不竭動力。
4.6 品牌形象
品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)公眾特別是
客戶對品牌的評價與認知，是品牌構成要素在人們心理的綜合反應。品牌形象和品牌主張是一脈相承的，品牌主張有明示作用，品牌形象有暗示作用。品牌主張樹立了品牌形象，品牌形象則樹立了使用理念，使用理念促進使用行為，從而實現(xiàn)了品牌主張。
品牌形象包括品牌名稱（牌號）、視覺、品牌定位（形象主題）、品牌關聯(lián)或品牌聯(lián)想、品牌個性等眾多要素，為此南方略進行了大量的工作。從LOGO到品牌個性提練、主形象VI設計等，力求給出最完美的方案。具體如下：
品牌LOGO：
英威騰LOGO在企業(yè)原設計的基礎上，結合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需求，并融入時代的設計元素藝術加工而成。新LOGO在色彩上延續(xù)了原標志色系，采用藍色和紅色兩種色彩：藍色是主色，象征包容、專注的專研精神；紅色則體現(xiàn)活力、進取，具體如下圖所示：
·以企業(yè)名稱“INVT”為主要識別元素，在字體設計處理上，突出渾厚、張力、獨特的風格，充分體現(xiàn)出設備制造行業(yè)特征，傳達英威騰拼搏奉獻、不斷進取的精英作風；
·首字母“i”色彩紅藍結合，強調(diào)英威騰企業(yè)：個人與團隊、個人與公司、英威騰與客戶、供應商的相互信賴，共同發(fā)展；
·紅色圓點是旭日也是星球，藍色體現(xiàn)企業(yè)所在地域—濱海城市深圳。兩者結合體現(xiàn)英威騰立足本土，致力于成為全球領先、受人尊敬的電氣傳動設備制造商的遠景目標。
品牌個性：
品牌形象需要人格化，體現(xiàn)品牌個性。在與消費者或客戶的溝通中，企業(yè)傳達的信息類別有一個演變過程：從標志到形象再到個性，“個性”是溝通中傳達的信息的最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。
如果英威騰是一個人，他應該是什么樣子呢？南方略勾勒出他的具體個性：他充滿了社會責任感，關注用戶價值，以讓用戶不斷地增值為已任；他富有學習力和創(chuàng)造力，總是不斷地進取，滿足用戶對變頻甚至電氣傳動技術的不斷升級要求；他銳意取進，讓人尊重，值得信任；他總是不斷地顛覆權威，他的意見和決策總是對人們的生活產(chǎn)生影響?？偟膩碚f他：自信、實在、遠見、進取。
品牌主形象：
根據(jù)品牌定位和品牌個性，南方略為英威騰進行了主形象及其應用設計，包括雜志廣告、產(chǎn)品宣傳冊、辦公用品、公關與贈品、招牌及戶外廣告、企業(yè)形象墻、產(chǎn)品包裝、車體與服裝等進行全方位VI設計，并提供多種方案以供英威騰選擇。
4.7 品牌傳播語
品牌傳播語即南方略通常所說的廣告語，它對品牌來說是畫龍點睛之筆，是企業(yè)品牌理念、核心價值或定位與目標顧客群之間交流的橋梁，好的廣告語可以減少很多傳播費用。
企業(yè)的定位語、品牌主張或者理念都可以作為品牌廣告語，但品牌廣告語不一定是品牌的定位語、主張、理念。品牌廣告語一般要求直白、簡單，傳遞的信息不能太多。
一個完美的傳播語需要創(chuàng)意的靈感和辛勤的努力。幾經(jīng)修改和討論，最后確定為：品質(zhì)至精 精采于心。八個字，言簡意賅，瑯瑯上口，得到英威騰從高層到基層的普遍認可，并迅速投入到企業(yè)網(wǎng)站和上市籌備形象宣傳，目前已廣泛應用于英威騰各種媒體渠道和公關形象宣傳中。此傳播語：
·簡潔、明了、易傳播；
·從經(jīng)營理念、愿景、使命、經(jīng)營方針、人才理念中提煉出口號，與企業(yè)文化緊密相連；
·性價比優(yōu)是英威騰企業(yè)的差異化優(yōu)勢，精采于心的品牌口號將此優(yōu)勢表達的淋漓盡致。
4.8 品牌結構
英威騰原來的品牌結構是和之前的業(yè)務相關聯(lián)的，在過去的管理中是有效的。如下圖所示：
英威騰未來的發(fā)展計劃是向整個傳動市場進行拓展，舊有的品牌結構顯然不能適應企業(yè)未來發(fā)展的要要，南方略需要為其選擇一種最適合的品牌模式。
目前主要有四大品牌模式選擇：主副品牌、母子品牌、單一品牌和多品牌。根據(jù)英威騰的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展目標，南方略建議采用主副品牌模式，即所有產(chǎn)品共享同一個主品牌名，同時各系列產(chǎn)品又根據(jù)自己特點分別擁有自己的品牌。主要基于如下考慮:
·結合工業(yè)品的行業(yè)屬性，南方略項目組認為，應該突出“英威騰”這個主品牌，以利于品牌資產(chǎn)的積累和利用。
·英威騰電氣在品牌傳播方面的投入相對較為有限，難以同時建設多個品牌，但現(xiàn)有變頻器產(chǎn)品由于直接面對生產(chǎn)廠家，不需要進行強勢傳播投入。
· 將“英威騰”作為公司全部業(yè)務的品牌名，需要的只是向行業(yè)內(nèi)進行傳播，不需要較大的資金投入，同時也利于傳動行業(yè)相關聯(lián)客戶的傳播。
4.9 品牌傳播
南方略認為，品牌不能獨立于企業(yè)經(jīng)營之外，更是緊緊依存于產(chǎn)品之上，它的塑造應與企業(yè)的經(jīng)營均衡發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營有不同的發(fā)展階段，因此，相應需分階段實施不同的品牌傳播策略。從品牌階梯來講，在未來3-5年，英威騰的品牌建設目標應該是在品類和服務上給目標客戶建立良好的印象，之后，再考慮品牌印象競爭的高級階段。由此，英威騰品牌應該分為三個發(fā)展階段：差異創(chuàng)建期、形象明晰期、文化品牌期，其中每個期間應有不同的競爭策略組合，具體如下：
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階段 |
具體傳播策略 |
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差異創(chuàng)建階段 |
·總策略為基礎屬性傳播為重，品牌形象傳播為輔；
·訴求受眾重點應在終端用戶；
·以用戶行業(yè)專業(yè)媒體作為傳播主體；
·以產(chǎn)品使用價值為主訴求點。 |
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形象明晰期 |
·總策略為產(chǎn)品形象，資源平半；
·傳播仍然以用戶受眾作為聚焦點；
·訴求點逐步由產(chǎn)品基本屬性向品牌文化、品牌價值過渡，以品牌屬性傳播為中心。 |
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文化品牌期 |
·總策略為品牌英威騰，深入民眾心；
·以品牌屬性傳播作為中心點，產(chǎn)品傳播是為品牌屬性傳播服務；
·訴求重點應圍繞品牌形象及品牌理念、品牌文化。 |
4.10 品牌管理
作為一家新時代的高新技術企業(yè)，英威騰不僅要關注企業(yè)短期面臨的生存壓力，還要站在企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度，考慮品牌的維護和長期發(fā)展工作。只有通過建設和管理品牌，才能夠?qū)⑵髽I(yè)現(xiàn)有的、比較短暫的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為可持續(xù)優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。英威騰的品牌資產(chǎn)可以說還是一塊處女地，南方略從一開始就要規(guī)劃出一套科學的品牌管理體系。
品牌管理的一大原則，就是品牌管理必須涉及到整個組織，建立適應品牌競爭需求的組織結構。企業(yè)組織的品牌化管理，可以保證品牌戰(zhàn)略的落實。企業(yè)的一切營銷傳播活動，均應以品牌核心價值為統(tǒng)率。針對英威騰的實際情況，南方略提出以下方案：
·成立英威騰品牌管理委員，主要負責品牌戰(zhàn)略管理和決策，使公司各個部門都肩負建設品牌和維護品牌的責任。它是英威騰品牌管理的最高決策機構。品牌管理委員會主任由公司總經(jīng)理擔任，委員會成員由公司相關高層、各部門負責人和外部特邀委員組成，品牌經(jīng)理擔任委員會秘書長）。
·成立品牌管理部，負責品牌的研究、維護、執(zhí)行和協(xié)調(diào)等日常管理工作。；
·建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)，重視品牌的監(jiān)測與評估，不斷提升品牌知名度、美譽度和忠誠度。
根據(jù)變更的品牌管理組織，南方略進行了品牌管理定員規(guī)劃和職位設置，同時嚴格規(guī)范品牌管理工作流程，按照品牌管理的原則為英威騰建立起一個規(guī)范的組織。
5 咨詢所帶來的管理價值
5.1 形成統(tǒng)一的品牌價值觀
通過南方略的反復強調(diào)、培訓和開展的系列活動，英威騰員工逐漸認識到品牌資產(chǎn)的重大意義，認識到品牌建設的重要性和品牌管理的必要性，形成全員品牌意識。
項目初期南方略進行的問卷調(diào)查顯示，僅有40%知道英威騰標志的特別含義，而包括公司高管在內(nèi)的許多人均不知道公司的廣告語。如今的英威騰人，幾乎每個人都對英威騰品牌戰(zhàn)略、品牌形象、品牌口號相當熟悉和了解。而只有了解公司品牌情況，才能做出長短期品牌建立的預算，從而配合品牌的健康成長；還有生產(chǎn)部、流通部門、合作商等，每個人都代表著公司的品牌形象，英威騰人逐漸意識到這一點，注意到哪些行為是有損品牌形象，哪些創(chuàng)造是有益品牌建設。統(tǒng)一的品牌價值觀為英威騰的品牌塑造建立強大的品牌平臺，讓其品牌建設具有一致的行動。
5.2 提升品牌管理水平
歷時8個月的辛勤工作，英威騰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃從無到有，如今一個清晰明確的品牌戰(zhàn)略藍圖已經(jīng)完整構建。通過本次咨詢，對英威騰器品牌管理的提升價值不言而喻。
首先是幫助英威騰系統(tǒng)規(guī)劃了一個完整的品牌建設與管理體系。由于南方略對企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展方向進行了深入的調(diào)研分析，給出的各項設計和方案勿須調(diào)整，即可施行。從品牌戰(zhàn)略到策略、從品牌識別到推廣傳播、從品牌管理組織到品牌活化監(jiān)督，南方略力求給出最優(yōu)的可行方案。為此先后出具了六項報告：《行業(yè)市場競爭品牌調(diào)查報告》、《英威騰企業(yè)內(nèi)部品牌資源與能力診斷報告》、《英威騰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告》、《英威騰品牌階段性傳播策略體系》、《英威騰品牌管理手冊》、《英威騰品牌管理憲章》。
其次是通過項目過程的知識轉(zhuǎn)移，有效的幫助英威騰內(nèi)部各級人員提升了品牌管理水平與能力。通過專業(yè)培訓品牌管理隊伍，轉(zhuǎn)變他們的觀念，使之掌握現(xiàn)代品牌建設與管理工具與方法，以培育項目撤出后其獨立進行品牌培育、品牌化化和品牌管理能力。
5.3 品牌投入加大，品牌資產(chǎn)效應初顯
英威騰品牌的重視力度加大，表現(xiàn)為品牌投入的顯著增加。通過加強品牌推廣工作和營銷隊伍建設，營銷人員工資、獎金、差旅費、推廣費等開支近年來增幅較大，這可以從企業(yè)銷售費用的明顯變化中看出：2009和2010年，英威騰銷售費用分別32,271,078.56、49,181,477.43，同比分別增長32.52%、52.40%。
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2010 |
2009 |
2008 |
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銷售費用金額（元） |
49,181,477.43 |
32,271,078.56 |
24,351,576.16 |
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同比增減（%） |
52.40% |
32.52% |
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另一方面，企業(yè)的品牌資產(chǎn)效應已經(jīng)初見成效。雖然銷售費用大幅增長，但銷售費用占營業(yè)收入及營業(yè)利潤的比例都有不同程度的下降，如下表所示，變革后的2010年與變革前的2008年相比，兩個比例均有降低?？紤]到2009和2010是英威騰品牌建設投入年，品牌效益的形成需要一個過程，兩項比例指標不增反降，實屬不易。
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項目 |
2010 |
2009 |
2008 |
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占營業(yè)收入比例(%) |
占營業(yè)利
潤比例(%) |
占營業(yè)收入比例(%) |
占營業(yè)利
潤比例(%) |
占營業(yè)收入比例(%) |
占營業(yè)利
潤比例(%) |
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銷售費用（%） |
9.76% |
45.66% |
10.05% |
49.01% |
9.94% |
54.66% |
5.4 品牌知名度大幅度提高
英威騰之前的宣傳集中在行業(yè)展會、專業(yè)雜志廣告上，因而針對經(jīng)銷商的傳播效果明顯，而終端用戶知道“英威騰”這個品牌的并不多。通過強調(diào)對終端用戶的宣傳投入，并結合公司即將上市這一重大事件，南方略為英威騰系統(tǒng)地制定了階段性品牌傳播策略，在傳播渠道和傳播內(nèi)容、傳播內(nèi)容時間上進行具體指導。現(xiàn)在，英威騰品牌知名度大幅度提高，業(yè)內(nèi)人士幾乎無人不知；同時隨著2010年的中小板上市，英威騰也被大眾所廣泛知曉。
5.5 營業(yè)利潤大幅度提高
如下表所示，2009年，英威騰營業(yè)利潤總額達到6585萬，較變革前的2008年增加47.8%；2010年，營業(yè)利潤額更是大幅度增長，總金額突破1億，環(huán)比增長63.58%。
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內(nèi)容 |
2010年 |
2009 年 |
2008年 |
2007年 |
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營業(yè)利潤（元） |
107,716,477.63 |
65,850,254.15 |
44,555,021.14 |
34,619,621.18 |
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年增長率（%） |
63.58% |
47.80% |
28.70% |
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5.6 產(chǎn)銷規(guī)模2年內(nèi)翻一番，連續(xù)2年成為內(nèi)資變頻器No.1
2008年，英威騰營業(yè)總收入為244,975,799.67元；2009年達到321,215,501.79元，成為銷售規(guī)模最大的內(nèi)資變頻器企業(yè)；2010年，企業(yè)銷售規(guī)模進一步擴大，達到503,826,529.83元，2年內(nèi)企業(yè)業(yè)績翻了一番，成為內(nèi)資變頻器品牌中當之無愧的龍頭企業(yè)。
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內(nèi)容 |
2010年 |
2009 年 |
2008年 |
|
營業(yè)總收入(元) |
503,826,529.83 |
321,215,501.79 |
244,975,799.67 |
|
年增長率(%) |
56.85% |
31.12% |
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