南方略營銷咨詢重慶公司總經(jīng)理王清華
一、項(xiàng)目背景：
好之紙尿褲的前身是妮貝貝紙尿褲，是重慶百亞衛(wèi)品有限公司旗下三大品牌之一，2009年重慶百亞公司投入巨資，購買意大利一流紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備，決心全新打造紙尿褲品牌。2010年，重慶百亞衛(wèi)品有限公司找到重慶南方略咨詢公司，希望能夠系統(tǒng)的提升好之品牌在市場中的品牌形象、提高營銷隊(duì)伍執(zhí)行能力，南方略在與百亞公司合作了銷售業(yè)務(wù)流程后，對好之品牌的營銷體系建設(shè)非常了解。通過為期三個月的市場調(diào)查、產(chǎn)品策劃、隊(duì)伍建設(shè)等工作，確保了好之品牌的成功上市，并取得了非常好的業(yè)績，2010年好之品牌銷售實(shí)現(xiàn)業(yè)績1個億，與2009年相比，銷售增長了300%。
二、主要問題：
1、妮貝貝產(chǎn)品老化、品牌老化，品牌形象口碑差；
2、營銷隊(duì)伍銷售積極性不高，百亞公司是以衛(wèi)生巾為主要產(chǎn)品的衛(wèi)品企業(yè)，紙尿褲一直處于公司的邊緣地位，營銷團(tuán)隊(duì)對紙尿褲關(guān)注度低，銷售積極性差；
3、缺乏系統(tǒng)的營銷傳播活動，公司的資源主要集中在衛(wèi)品上。
4、缺乏專業(yè)的銷售技能與隊(duì)伍，紙尿褲與衛(wèi)生巾雖然有相關(guān)性，但是其目標(biāo)消費(fèi)群、渠道、銷售方式等都存在較大差異。
5、終端建設(shè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)；終端形象體系差。
三、主要解決思路：
1、新的產(chǎn)品、新的品牌——好之品牌
（1）取個好名字：由于妮貝貝產(chǎn)品過去在消費(fèi)者、顧客心目中口碑不是很好，如果沿用原先的品牌名稱，必然對新產(chǎn)品的形象大打折扣，因此，啟動新品牌名稱對百亞公司紙尿褲品牌形象的建立非常重要，在眾多的品牌名稱中，最后選定了好之品牌。
（2）四大系列：根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的需求，好之品牌系統(tǒng)規(guī)劃了三大幼兒系列產(chǎn)品品牌以及成人系列: 嬰兒紙尿褲：好之親膚棉、好之薄能吸、好之超能吸、好之成人紙尿褲、好之成人紙尿片、好之成人護(hù)理墊。完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
?。?）提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)：圍繞好之產(chǎn)品的特性，提煉出了好之的主要賣點(diǎn)為：
產(chǎn)品賣點(diǎn):三道護(hù)膚、三重吸收
?。?）完善產(chǎn)品手冊，提升產(chǎn)品形象
2、新的形象——蔣勤勤
?。?/B>1）邀請蔣勤勤全新代言好之品牌，樹立好之品牌形象。
3、新的隊(duì)伍——營銷組織分離，建立獨(dú)立的紙尿褲銷售隊(duì)伍
?。?）由于前期紙尿褲與衛(wèi)生巾共用一支銷售隊(duì)伍，但兩者業(yè)務(wù)上存在差異，原有銷售隊(duì)伍對紙尿褲的投入精力不足，南方略建議成立新的紙尿褲銷售隊(duì)伍，并由南方略咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理擔(dān)任好之品牌營銷總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)隊(duì)伍的組建、實(shí)施、培訓(xùn)。
?。?）好之營銷隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)圖：
（3）完善培訓(xùn)體系：好之營銷隊(duì)伍大多是新畢業(yè)的學(xué)生，項(xiàng)目組對好之營銷隊(duì)伍進(jìn)行了系統(tǒng)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、業(yè)務(wù)開發(fā)培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練培訓(xùn)。為了快速的提升營銷隊(duì)伍的能力，好之實(shí)現(xiàn)就地提拔的人才成長機(jī)制，人員到市場以后，根據(jù)經(jīng)銷商、終端的市場反應(yīng)，項(xiàng)目總監(jiān)可以就地提拔好之銷售人員，通過實(shí)戰(zhàn)演練，好之隊(duì)伍在短時間內(nèi)得到了很大的提升。
?。?）案例總結(jié)：根據(jù)不同的市場特點(diǎn)以及各個業(yè)務(wù)員在市場中的突出表現(xiàn)，好之銷售隊(duì)伍每月集中進(jìn)行市場的案例分享：不如如何開發(fā)醫(yī)院渠道、如何打造樣板鎮(zhèn)、如何提升門店形象。鮮活的案例使整個營銷團(tuán)隊(duì)都掌握了基本的方法與模式。
4、新的促銷——三重好禮賀新生
?。?）為了促進(jìn)產(chǎn)品在終端市場的動銷，展開了三重好禮賀新生的促銷活動：
后記：好之品牌通過1年的時間，成功在市場上市，并取得了飛躍的業(yè)績突破，在整個項(xiàng)目過程，重慶百亞公司馮總對項(xiàng)目給予了大量的支持與幫助，在整個執(zhí)行過程中，馮總不斷的提出了新的思路與想法，確保了項(xiàng)目的實(shí)施與推進(jìn)，也確保了好之的成功。
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