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古懷亮：干貨！品牌核心價值市場推廣的方法（二）

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時間：  2023-07-04 瀏覽人數(shù)：  0

摘要：
　　上篇文章《干貨！品牌核心價值市場推廣的方法（一）》闡述品牌傳播的方式匯總及南方略品牌核心思想“聚焦和立勢”。今天主要闡述南方略品牌傳播核心思想“拆解和累積”。
　　
　　“拆解和累積”是南方略品牌研究院關(guān)于品牌核心價值推廣和品牌人格化形象塑造的關(guān)鍵策略（后續(xù)關(guān)于品牌形象的文章做分享）。
　　
　　“拆解和累積”思想簡述：把一個價值拆解為多個相關(guān)價值，對多個相關(guān)價值進(jìn)行組合傳播，讓用戶心智中形成一些列的聯(lián)想累積，用戶自己就能總結(jié)為被拆解的“原價值”。從而用戶內(nèi)心會更加信任我們要傳播的原價值。
　　
　　“拆解和積累”思想的起源：項目實踐中，發(fā)現(xiàn)單一傳播一級核心價值，消費者“麻木、無感、不信任”。填鴨式、強(qiáng)制灌輸式傳播，在媒體碎片化時代，產(chǎn)品概念眾多的時代，傳播效果降低。
　　
　　“拆解和積累”思想的原理：假如，我們現(xiàn)在見到一個人。他一襲佛衣，一個木魚、左手單掌禮、右手持佛珠，身體前傾15°·····。我們的大腦會毫不猶豫的反映出，這是個僧人。
　　
　　空白效應(yīng)：心理學(xué)的空白效應(yīng)指，當(dāng)人在認(rèn)知信息不全的時候，他們會自然的將相關(guān)信息進(jìn)行聯(lián)想?yún)R總，根據(jù)邏輯和經(jīng)驗找到答案。
　　
　　通過“空白效應(yīng)”找出的答案，消費者內(nèi)心會自我暗示答案的真實性和正確性。以上案例則是我們通過佛衣（衣著信息）、木魚和佛珠（道具信息）、單手禮（行為信息）等信息，匯總后根據(jù)我們的經(jīng)驗，他應(yīng)該是僧人。
　　
　　我們再舉一個例，一個陌生人給你說他是僧人，一直強(qiáng)調(diào)他是僧人，你走到哪里看到他，他都在給別人傳播他是僧人。一部分人可能相信了他是僧人，因為他說他是僧人；一部分人會質(zhì)疑他，不相信他是僧人，因為他們身邊充斥著各種信息：我是道士，我是尼姑，我是武林高手（不同的產(chǎn)品理念）。這就是企業(yè)傳統(tǒng)品牌宣傳模式。
　　
　　現(xiàn)在回顧第一篇文章關(guān)于價值體系的梳理，二級價值的梳理邏輯就是按這個思想形成的梳理方法。因此，品牌核心價值體系梳理完成后，就已經(jīng)完成了一級價值的拆解。講清楚邏輯原理后，我們以南方略一個實際項目案例來闡述。為了方便理解，還是以前述文章提到的一級核心價值“中國高端XX典范”案例講解，高品質(zhì)、高顏值、高技術(shù)、好服務(wù)，四個二級價值支撐一級價值。
　　
　　1、圍繞一級價值：首先是針對一級核心價值在《為什么？是品牌核心價值體系》5.1講述中的大量運用：廣告語、產(chǎn)品包裝、品牌LOGO價值化、高炮廣告、5sTV廣告等受眾觀看較遠(yuǎn)或時間較短的推廣場景。
　　
　　其次，圍繞一級核心價值再多講，客戶很難信任了。因此，南方略圍繞四大二級價值設(shè)計傳播活動及廣告：
　　
　　2、圍繞高品質(zhì)：舉行尋找十年老用戶活動。收集十年、二十年前的在用機(jī)型，配活動軟文彰顯高品質(zhì)。
　　
　　3、圍繞好服務(wù)：舉行服務(wù)萬里行活動。通過主動服務(wù)，上門保養(yǎng)、維修、答疑、培訓(xùn)等方式，配合活動新聞稿及現(xiàn)場物料點題；行業(yè)普遍2-3年質(zhì)保，推5年質(zhì)保，通過服務(wù)承諾塑造好服務(wù)價值。
　　
　　4、圍繞高技術(shù)：硬性規(guī)定每年發(fā)布2場新技術(shù)/新產(chǎn)品發(fā)布會，彰顯品牌的技術(shù)創(chuàng)新能力；針對修理工，在各區(qū)域市場聘請首席技術(shù)官（CTO），利用其技術(shù)影響力做推廣、利用其人脈做分銷、利用其經(jīng)驗做研發(fā)；開展金點子活動，彰顯企業(yè)開放、眾創(chuàng)、共贏的技術(shù)形象。
　　
　　5、圍繞整個價值體系：舉行微型展會進(jìn)園區(qū)，舉行大型品牌主題活動等方式，走進(jìn)用戶身邊，通過物料、有獎問答等方式系統(tǒng)展示品牌一二三級價值體系，現(xiàn)場體驗產(chǎn)品價值。通過系列軟文、flash動畫、簡筆漫畫、小視頻，系統(tǒng)講解品牌價值體系。
　　
　　案例解析：第一輪，眾多推廣方式傳遞我是“高端典范”，用戶會多次收到這些信息。第二輪，該品牌有很多十年、二十年還在用的機(jī)器，“質(zhì)量好”印記；他們是一家開放、眾創(chuàng)的進(jìn)取性企業(yè)，愿意聽取用戶心聲和需求，“開放、創(chuàng)新力強(qiáng)”印記；他們敢于承諾行業(yè)2倍的質(zhì)保期限，“服務(wù)好、質(zhì)量好”印記；他們最近又在聘請?zhí)厮估庠O(shè)計師做產(chǎn)品外觀設(shè)計，“顏值高”印記；他們又在發(fā)布新技術(shù)，還有系列動漫軟文體系化的講為什么高端，這一些列的價值信息在用戶心智中不斷的積累·····。為了強(qiáng)化印記：南方略項目組建議該客戶圍繞這個框架固化推廣三年。對中國這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來產(chǎn)品不是高端產(chǎn)品？比傳統(tǒng)的推廣策略：該品牌在門頭上說我高端、在電視廣告上說我高端、在各類推廣場景不厭其煩的說我高端，就顯得非常的蒼白，花了很多錢甚至還會引起客戶的反感。
　　
　　以上拆解做法是基于品牌價值體系進(jìn)行拆解，通過塑造二級價值，強(qiáng)化一級價值的推廣。一二級價值的邏輯性在價值體系梳理時，就已經(jīng)做了充分考慮，因此是能夠?qū)崿F(xiàn)“累積”目的。具體活動方式不重要，掌握“拆解和積累”的思想后，圍繞目的去設(shè)計新活動，效果一樣。例如圍繞高品質(zhì)，設(shè)計“挑戰(zhàn)連續(xù)開機(jī)180天”也能達(dá)到同樣的目的。
　　
　　我們一切的目的都是一級核心價值的傳播，企業(yè)朋友掌握了“拆解和累積”傳播思想，也可以跳出二級核心價值范疇：采用直述、對比、夸張、反襯、比喻等修辭手法，直接圍繞一級核心價值去創(chuàng)意傳播活動。南方略品牌研究院稱為“據(jù)點圍攻”策略，本質(zhì)同“拆解和累積”相似。企業(yè)朋友掌握這套思想是關(guān)鍵，具體表現(xiàn)方式可以不去研究，交給廣告公司幫你實現(xiàn)。
　　
　　我們探討到這里，回顧企業(yè)朋友常見的品牌思想：①突然有個好創(chuàng)意，就做一次推廣；②品牌最近沒聲音，刷下存在感，隨便做一波推廣；③各種推廣方式選幾個，熱鬧一下，有聲音就在建品牌，等等都是南方略在項目中遇到企業(yè)家常見的傳播思想。這些方式都有問題。創(chuàng)意再好，能否同品牌核心價值塑造正相關(guān)是必須考慮的要素。大品牌看似多種推廣方式組合，背后有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹坝∮涍壿嫛保罱K都在為核心價值塑造服務(wù)。因此，隨意的品牌推廣組合，只能圖個熱鬧，提升一下品牌知名度，還會模糊品牌核心價值。
　　
　　后 記
　　
　　南方略品牌研究院在品牌傳播上，還有一些關(guān)鍵思想和經(jīng)驗。例如：全局和一域、頂天和塌地、創(chuàng)建/搶占活動IP、深化活動目的、組合傳播核心價值等，對促銷活動、終端建設(shè)、人員推廣等推廣方式也有較豐富的經(jīng)驗和方法總結(jié)。品牌推廣范疇很大，不再一一闡述。歡迎企業(yè)朋友同筆者探討和交流。至此，關(guān)于“品牌核心價值體系建設(shè)”約兩萬字的系列文章暫時告一段落。