如今的安踏，已經(jīng)是中國奧委會(huì)以及2022年北京冬奧會(huì)的官方贊助商，代表中國運(yùn)動(dòng)品牌走向奧運(yùn)和世界。

　　但10年前，那一次家門口的盛會(huì)，2008年8月8日揭幕的北京夏季奧運(yùn)會(huì)上，本土品牌集體缺席依然是一個(gè)遺憾。

　　10年前，國內(nèi)體育用品公司的老大哥還是李寧。尤其在那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的鳥巢開幕式上，李寧吊著威亞騰空點(diǎn)火的場(chǎng)景至今還留在人們的記憶中，得以挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯的贊助商地位。隨后，2009年，李寧以83.87億元的業(yè)績超越阿迪達(dá)斯在華的銷售額，成為國產(chǎn)品牌的一大標(biāo)桿。

　　不過，近10年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)經(jīng)歷了跌宕時(shí)期。

　　北京奧運(yùn)會(huì)后，由于高估市場(chǎng)的消費(fèi)能力，中國體育用品行業(yè)發(fā)生庫存危機(jī)，四大品牌集體出現(xiàn)業(yè)績滑坡。其中，李寧成為受沖擊最大的公司之一，產(chǎn)品庫存積壓嚴(yán)重，2012年曾大量裁員關(guān)店。

　　體育品牌高庫存問題到底出在哪？

　　欲治其病，先解病因。庫存高企，各企業(yè)自然歸因于庫存管理不善。國際市場(chǎng)動(dòng)蕩，我國宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)低迷，以及經(jīng)營商訂貨時(shí)的錯(cuò)誤估計(jì)，他們普遍高估了市場(chǎng)的需求量。應(yīng)對(duì)庫存管理問題，各企業(yè)紛紛通過打折促銷、開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、與庫存清理公司合作、開設(shè)折扣店、下沉銷售渠道到三四線城市等途徑清理庫存。部分企業(yè)更進(jìn)一步，通過信息化變革、重塑渠道、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式進(jìn)行庫存管理變革。

　　然而，體育品牌與庫存的戰(zhàn)役持續(xù)數(shù)年，庫存管理不斷被優(yōu)化改良，而庫存卻逐年攀升。可見，庫存高則去庫存的庫存管理方式，短期可以治標(biāo)，遠(yuǎn)期并未治本。筆者認(rèn)為，體育品牌庫存高企背后的原因更是品牌精神缺失，通過分析管理與品牌，即可明晰。

　　品牌錦上添花，管理雪中送炭

　　通常，大家有種感覺，在賣方市場(chǎng)時(shí)代，供小于求，各企業(yè)銷量大好，此時(shí)何須庫存管理，而品牌的塑造，卻可以提升溢價(jià)，也為后期銷量走強(qiáng)提供保證。在買方市場(chǎng)時(shí)代，供大于求，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額受到競(jìng)品侵食，銷量下降，庫存高企，此時(shí)加強(qiáng)管理，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，以求渡難關(guān)，謀發(fā)展， 實(shí)為當(dāng)務(wù)之急，品牌精神可暫置一邊，打折甩貨亦不惜。這給大家的感覺就是，品牌是錦上添花，管理是雪中送炭。真是這樣嗎？

　　管理出效益，品牌出業(yè)績

　　不管在賣方市場(chǎng)時(shí)代，還是買方市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)為追求效益，都需要管理。另一方面，管理的目的是創(chuàng)造效益，不管是制定、執(zhí)行、檢查和改進(jìn)，目的都是提高效率，創(chuàng)造效益，庫存管理亦是如此。而品牌塑造的前提出自業(yè)績，沒有業(yè)績，品牌打造是無源之水，無本之木。打造出的優(yōu)質(zhì)品牌，也是業(yè)績持續(xù)提升的保證。

　　面對(duì)巨大庫存，國內(nèi)各體育品牌，紛紛打折促銷去爭(zhēng)取消費(fèi)者。李寧打折，安踏打折，大家都打折，結(jié)果消費(fèi)者還不買賬。競(jìng)爭(zhēng)力的核心是性價(jià)比，消費(fèi)者關(guān)注的核心也是性價(jià)比——價(jià)格與價(jià)值的比。大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，消費(fèi)者收緊腰包，這時(shí)候要買的，就是少而精！體育品牌通過降價(jià)，去提高性價(jià)比，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也降價(jià)的時(shí)候，性價(jià)比的提高就無法實(shí)現(xiàn)，也損害了品牌價(jià)值，進(jìn)入惡性循環(huán)，庫存久去不下。而品牌的打造可以提升產(chǎn)品的價(jià)值，在不降價(jià)，甚至提價(jià)的前提下，提升性價(jià)比，做到“低價(jià)”，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)造出業(yè)績。

　　提高性價(jià)比只是提升競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，庫存高企的今天，更需要有獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的本質(zhì)是一種基因，無法復(fù)制。品牌的核心內(nèi)涵就是差異化和承諾。品牌的價(jià)值就在于提供獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)不至墜與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者做出獨(dú)一無二的選擇，在競(jìng)爭(zhēng)愈是激烈的時(shí)候，愈是需要這種獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)力，所以，品牌是因，業(yè)績是果。

　　品牌精神缺失

　　當(dāng)下庫存高企，無非就是沒把貨賣出去，銷量不好，業(yè)績差，也就是說，品牌出了問題。國內(nèi)各體育品牌，在品牌建設(shè)上，也是不遺余力，投入大量人力物力，品牌問題出在哪？

　　不妨先問大家一個(gè)問題：“一件相同款式的耐克或者阿迪達(dá)斯與國內(nèi)體育品牌，價(jià)格也一樣的話，你會(huì)選哪個(gè)？”相信大家基本會(huì)選耐克或者阿迪達(dá)斯而不選國內(nèi)體育品牌。因?yàn)樵诖蠹倚闹?，耐克跟阿迪達(dá)斯的品牌的影響力更強(qiáng)。而品牌的影響力，就是靠廣告賦予產(chǎn)品的精神，如果成功的把想賦予給產(chǎn)品的精神注入到產(chǎn)品中去，也就成了品牌精神。品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。

　　南方略公司領(lǐng)軍人物、著名品牌營銷咨詢專家劉祖軻認(rèn)為：與耐克、與阿迪達(dá)斯相比，國內(nèi)眾多體育品牌庫存巨大的原因不僅僅是管理問題，根本原因是品牌精神缺失，品牌處于頹勢(shì)。

　　對(duì)比耐克、阿迪如何塑造品牌精神

　　體育行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)精神是運(yùn)動(dòng)精神，當(dāng)然做為體育品牌還需要有時(shí)尚精神、文化精神等，但本質(zhì)精神首先是運(yùn)動(dòng)精神，耐克與阿迪達(dá)斯的品牌強(qiáng)勢(shì)就在與成功地把運(yùn)動(dòng)精神注入到品牌產(chǎn)品中去。而國內(nèi)體育品牌更多的是嘗試注入時(shí)尚精神，從品牌代言人就可以看出，更多的是一些影視歌星，打知名度是可以的，但卻無法去給品牌注入運(yùn)動(dòng)精神，雖然國內(nèi)體育品牌也啟用一些體育明星代言，去嘗試，但卻并不成功。那為什么耐克跟阿迪達(dá)斯卻做到了？筆者認(rèn)為耐克跟阿迪達(dá)斯成功塑造品牌精原因主要有以下五點(diǎn)：

　　1、定位始終如一

　　阿迪達(dá)斯長期占據(jù)著世界體育用品霸主的地位，直至后來被耐克取代，他們都是體育用品最有影響力的品牌。耐克跟阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品定位都是高檔專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，鞋子是他們的主打；同樣有著明確的目標(biāo)客戶群———30歲以下的都市年輕人；也有著始終如一的品牌宗旨，提供最好的體育產(chǎn)品以滿足運(yùn)動(dòng)的需要。通過長期不斷地贊助世界頂級(jí)賽事，邀請(qǐng)頂級(jí)體育明星代言，借助一流的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，向大眾傳遞運(yùn)動(dòng)精神，追求個(gè)人體能極限超越，永不服輸。耐克的廣告語——Just do it，更是沿用至今，成為經(jīng)典！

　　2、頂級(jí)賽事、頂級(jí)球星、一流賣場(chǎng)

　　所有世界頂級(jí)體育賽事，都有他們的身影，不管是奧運(yùn)會(huì)、世界杯或是其他單項(xiàng)體育的頂級(jí)賽事，他們?nèi)缬半S形。作為世界最有影響力的兩大運(yùn)動(dòng)——足球運(yùn)動(dòng)跟籃球運(yùn)動(dòng)，他們更是不可能錯(cuò)過，相對(duì)來說，耐克在籃球上的影響力更勝一籌，阿迪達(dá)斯在足球運(yùn)動(dòng)上影響力無人能敵。

　　耐克靠喬丹樹立了自己在籃球領(lǐng)域的地位，阿迪達(dá)斯則靠貝克漢姆、梅西、卡卡等眾多的足球巨星奠定了自己在足球領(lǐng)域的地位。喬丹只有一個(gè)，喬丹的時(shí)代也會(huì)過去，但現(xiàn)在耐克還有科比、詹姆斯這些今天最好的球星，去幫助耐克應(yīng)對(duì)威脅，維持在籃球領(lǐng)域的地位，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯也會(huì)去搶籃球巨星，就像耐克也在不斷將足球巨星招致麾下。在其他有影響力的體育領(lǐng)域，對(duì)體育明星，耐克跟阿迪達(dá)斯也展開了激烈的爭(zhēng)奪，但不管是伍茲、劉翔、阿姆斯特朗、費(fèi)德勒還是阿里，他們都是頂級(jí)體育明星。

　　在選址方面，耐克跟阿迪達(dá)斯專賣店都是選擇在黃金地段，當(dāng)?shù)刈詈玫纳虡I(yè)區(qū)，入駐的商場(chǎng)也是一流的賣場(chǎng)，比如在北京，首選是國貿(mào)。

　　借助頂級(jí)的體育賽事的影響力，頂級(jí)體育明星的魅力，以及一流賣場(chǎng)形象吸引力，使人們不自覺的接受了耐克跟阿迪達(dá)斯所要傳遞的運(yùn)動(dòng)精神，在腦海里形成的形象也匹配了耐克與阿迪達(dá)斯的品牌定位。

　　3、淡化產(chǎn)品、突出精神

　　在產(chǎn)品宣傳上，耐克跟跟阿迪達(dá)斯采用了淡化產(chǎn)品宣傳、著重精神表現(xiàn)的宣傳方式，將產(chǎn)品從使用層片提高到情感層次。從其廣告片中即可看出，廣告片中不明確提及品牌，也不過多宣傳產(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì)，但其中所蘊(yùn)含的精神，比如耐克的自信、自我、張揚(yáng)和永不服輸?shù)木?，阿迪達(dá)斯的努力、堅(jiān)持、絕不認(rèn)輸、相信沒有什么事不可能的精神，卻深深印在人們的腦海之中，潛移默化的影響下，令人自然而然地將其與品牌劃上等號(hào)。

　　耐克的廣告語——Just do it，阿迪達(dá)斯的廣告語——Impossible Is Nothing，至今影響著熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人，而它們也正是成功淡化品牌宣傳的方式，突出精神的改變，使得更多想進(jìn)行嘗試、超越自我的人加入到運(yùn)動(dòng)的行列中來。

　　4、完美策劃，融入生活

　　作為完美策劃的案例之一，耐克策劃制作的5秒系列廣告“隨時(shí)”，獲得了中國廣告大獎(jiǎng)賽全場(chǎng)大獎(jiǎng)?！半S時(shí)”系列的每一個(gè)廣告，看起來似乎有點(diǎn)無厘頭，但每一個(gè)都是一個(gè)5秒鐘的故事，故事背景是青少年日常學(xué)習(xí)和生活的地方，想要傳達(dá)的概念是：運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入你的生活。

　　阿迪達(dá)斯深知中國青少年喜愛哪些運(yùn)動(dòng)，比如籃球、足球、跑步就廣受歡迎?；诖耍⒌线_(dá)斯邀請(qǐng)NBA球隊(duì)到中國打比賽，邀請(qǐng)NBA著名球星到中國基層做一些活動(dòng)，比如到學(xué)?；?dòng)；開展了一系列基層足球活動(dòng)，讓基層民眾更多地參與到足球；在北京舉行國際馬拉松比賽，契合中國人強(qiáng)身健體的生活需求，吸引大眾走出家門去跑步。

　　今天，追求健康生活成為每個(gè)人的訴求，而體育運(yùn)動(dòng)也早已不是高高在上的賽場(chǎng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)身健體，已融入大眾的日常生活。一直以來，耐克跟阿迪達(dá)斯都宣揚(yáng)了一種積極的生活方式，不管是開展競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，還是進(jìn)行個(gè)人鍛煉，耐克跟阿迪達(dá)斯賣給人們的也就是這種積極的生活方式。

　　5、 長期積累，文化傳承

　　情感和品牌都是需要累積的，品牌精神的塑造也需要時(shí)間，這就就需要長期積累，耐克成立已有四十年，阿迪達(dá)斯成立至今更是長達(dá)六十多年，其歷史甚至可以追隨到上世界二十年代。他們品牌精神的塑造就是在此期間，一點(diǎn)一滴的積累，不管是長期地贊助體育賽事，還是不斷地牽手體育明星，都是在為品牌精神塑造工程添磚加瓦。

　　耐克跟阿迪達(dá)斯對(duì)運(yùn)動(dòng)員的贊助也是長期的，耐克自1985 年開始贊助喬丹以來，已有27年，阿迪達(dá)斯開始贊助貝克漢姆以來，也有十多年，而且以1億英鎊簽訂終身合作協(xié)議，也許我們可以稱它——阿迪?貝克漢姆。雖然喬丹、貝克漢姆都曾遇到體育事業(yè)低谷，但耐克與阿迪達(dá)斯對(duì)他們一直予以支持，他們?cè)賱?chuàng)輝煌的時(shí)刻，也將耐克與阿迪達(dá)斯永不認(rèn)輸?shù)膭?lì)志精神傳遞給每一個(gè)人。

　　世上有千年的寺廟，卻沒有千年的企業(yè)，因?yàn)樗聫R經(jīng)營的是精神，是文化。之前，中國人都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服，很少選擇鞋，耐克跟阿迪達(dá)斯則在中國創(chuàng)造了鞋文化，并被國人所接受。被消費(fèi)者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。