南方報(bào)業(yè)《農(nóng)財(cái)寶典》
本刊特約記者 李曉芬  本刊記者 廖斌

　　竄貨，指跨區(qū)域供貨，易打破廠商在各個(gè)地區(qū)價(jià)格管理體制，幾乎是所有產(chǎn)品渠道經(jīng)銷面臨的共同“頑癥”。企業(yè)營銷機(jī)制不到位商家竄貨行為難杜絕，竄貨之所以成為中國營銷的頑癥，關(guān)鍵在于大家（營銷各個(gè)環(huán)節(jié)）都致力于建立和維護(hù)自己的規(guī)矩，沒有一個(gè)共同制定和遵守的游戲規(guī)則。

　　2010年底，B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）網(wǎng)站京東商城因“竄貨”被國美、蘇寧封殺，引發(fā)了公眾熱議。而事件將發(fā)生于傳統(tǒng)銷售模式行為——竄貨——拖入一個(gè)新的領(lǐng)域，也即網(wǎng)絡(luò)渠道。舉個(gè)例子，廣東省中山市一位顧客從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商手中買一臺(tái)42寸液晶電視，價(jià)格是6000元，但在京東商城可能用4000元就買到，而且還可以快遞到家?？梢?，京東商城以低價(jià)向全國發(fā)貨顯然讓不少品牌商及渠道業(yè)者感到頭疼。不過，京東的“竄貨”做法還是給行業(yè)經(jīng)銷渠道帶來巨大影響，國美、蘇寧開始紛紛涉足B2C電子商務(wù)領(lǐng)域。今年初蘇寧的自有線上渠道蘇寧易購正式上線，國美也在不久前收購了庫巴網(wǎng)。

　　近兩年，在各大農(nóng)牧網(wǎng)站紛紛搶灘電子商務(wù)這一新興陣地，提供網(wǎng)購飼料、獸藥、漁藥等業(yè)務(wù)背景下，如何應(yīng)對擴(kuò)大范圍的“竄貨”行為？為什么竄貨行為屢禁難止，背后有著什么深層次原因，解決這一問題的關(guān)鍵之處在哪里？本期學(xué)習(xí)欄目特邀行業(yè)營銷管理專家陳石平先生就相關(guān)話題詳細(xì)解讀。

　　咨詢問題一：《農(nóng)財(cái)寶典》：請問如何理性看待竄貨行為？其利弊影響表現(xiàn)在哪些方面？

　　專家觀點(diǎn)：陳石平：從理性角度來看，竄貨既有危害面又有一定積極面，主要得看產(chǎn)品處在什么生命周期階段，如果產(chǎn)品處在切入期或成長前期，良性竄貨能快速預(yù)熱市場，但當(dāng)產(chǎn)品處在成長后期或成熟期，惡性竄貨對市場是快性自殺。總體來說，不竄貨的市場不是旺銷市場，嚴(yán)重竄貨的市場是危險(xiǎn)市場。

　　咨詢問題二：《農(nóng)財(cái)寶典》：有觀點(diǎn)認(rèn)為“雖然生產(chǎn)商把竄貨定義為違規(guī)，但從市場的角度，這恰恰是遵循市場運(yùn)作的規(guī)律，是流通商從商流效率本能考慮的結(jié)果”，您認(rèn)同嗎？

　　專家觀點(diǎn)：陳石平：不認(rèn)同。任何商業(yè)行為都有一套大家應(yīng)該遵守的游戲規(guī)則，劃定銷售半徑區(qū)域也是游戲規(guī)則的一項(xiàng)。管理大師韋爾奇說過：“生意就像一場游戲，能贏得這場游戲是很開心的事情”，從這句話可見：營銷就是大家要遵守一定規(guī)則的游戲。

　　咨詢問題三：《農(nóng)財(cái)寶典》：企業(yè)在創(chuàng)品牌或在新興市場，一般都會(huì)默認(rèn)甚至暗中鼓勵(lì)經(jīng)銷商竄貨，您怎么看？這算是一般意義上的良性竄貨或者自然竄貨嗎？

　　專家觀點(diǎn)：陳石平：基本認(rèn)同這種操作方式，這是一般意義上的良性竄貨。因?yàn)槿绻庐a(chǎn)品進(jìn)入老市場或老產(chǎn)品進(jìn)入新市場，在某種意義上說對企業(yè)都是空白市場，在這種情況下鋪貨率是最大的任務(wù)，從而提高市場知名度，處在發(fā)現(xiàn)新大陸開發(fā)大美洲的階段，還沒有成行的市場格局，但等到市場基本成行就要著手建章立法了。

　　咨詢問題四：《農(nóng)財(cái)寶典》：隨著網(wǎng)購發(fā)展加速，前文提到的京東商城式“竄貨”在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料行業(yè)內(nèi)有發(fā)生嗎？有苗頭還是較為普遍？您怎樣評(píng)價(jià)這種竄貨行為？

　　專家觀點(diǎn)：陳石平：隨著電子商務(wù)快消品、奢侈品、工業(yè)品領(lǐng)域急速發(fā)展，農(nóng)資品領(lǐng)域也在在蠢蠢欲動(dòng)，當(dāng)然農(nóng)資品不像快消品（如衣服、電子產(chǎn)品、珠寶等）那樣線上線下沖突非常嚴(yán)重，導(dǎo)致線下在線上超低價(jià)的形式下身受重創(chuàng)。目前在農(nóng)資品領(lǐng)域這種現(xiàn)象只是剛有苗頭，還不是很普遍。由于農(nóng)資品面對的消費(fèi)者是農(nóng)民，且流通環(huán)節(jié)還不具備良好的電子商務(wù)操作基礎(chǔ)。這種線上線下竄貨行為對傳統(tǒng)國美或蘇寧來說是致命的打擊，所以國美和蘇寧要積極迎接電子商務(wù)時(shí)代的到來而做出營銷戰(zhàn)略上的調(diào)整。

　　咨詢問題五：《農(nóng)財(cái)寶典》：B2C、C2C電子商務(wù)稱之為線上渠道，比如淘寶交易一直存在竄貨詬病，對于線上線下渠道混合出現(xiàn)的竄貨行為，企業(yè)該如何制定相關(guān)措施？經(jīng)銷商怎樣避免此類竄貨帶來的沖擊？

　　專家觀點(diǎn)：陳石平：對于以前走線下而現(xiàn)在要走線上的企業(yè)來說，建立品牌區(qū)隔和產(chǎn)品區(qū)隔是第一步。線上和線下賣不一樣的產(chǎn)品，使用不一樣的品牌?？蓪⒕€下產(chǎn)品改換包裝，重新在線上賣。線下實(shí)體店除了承擔(dān)現(xiàn)有的線下銷售渠道功能外，同時(shí)充當(dāng)線上電子商務(wù)的貨物配送商，公司給予線下配送商分成或配送費(fèi)用等。在產(chǎn)品規(guī)劃上也要與線下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，相應(yīng)的價(jià)格體系要考慮到電子商務(wù)節(jié)省的中間成本而制定相應(yīng)的價(jià)格體系，不能與線下的產(chǎn)品形成太大的價(jià)差。經(jīng)銷商也要嚴(yán)格制定價(jià)格策略，嚴(yán)格按照公司網(wǎng)上銷售價(jià)格進(jìn)行操作，如果受到來自線上的沖擊要立即與廠家交涉并敦促企業(yè)采取有力措施保障線下經(jīng)銷商的合理利潤空間，對網(wǎng)上銷售的經(jīng)銷商實(shí)行備案制度管理，告知貨物網(wǎng)上流向，嚴(yán)控價(jià)格體系，一旦出現(xiàn)濫價(jià)竄貨要按線上銷售合同嚴(yán)格執(zhí)行。

　　咨詢問題六：《農(nóng)財(cái)寶典》：在傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，您認(rèn)為應(yīng)該怎樣解決竄貨問題？

　　專家觀點(diǎn)：陳石平：線下竄貨是飼料農(nóng)資品營銷的頑疾，從理論上說完全消滅是不可能的，只能是盡量把消極影響減少到最低。以我的理解，主要的解決之道，首先要在選擇經(jīng)銷商時(shí)把好關(guān)，不能讓那些商業(yè)信譽(yù)差的人加入企業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍；第二是加強(qiáng)經(jīng)銷商思想觀念培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到惡意竄貨有哪些危害，業(yè)務(wù)員也要經(jīng)常反復(fù)跟經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)；第三是嚴(yán)格合同管理，在簽訂年度合同時(shí)要在合同上設(shè)定清晰的銷售區(qū)域，一般是按行政區(qū)劃來劃分，根據(jù)市場管理的需要也可以調(diào)整；第四是建立激勵(lì)約束機(jī)制，遵守市場區(qū)域、價(jià)格管理體系的經(jīng)銷商要得到獎(jiǎng)勵(lì)和支持，不遵守市場規(guī)則經(jīng)常竄貨和濫價(jià)的經(jīng)銷商要嚴(yán)格懲罰，有的甚至先交保證金再進(jìn)貨。第五是建立取證技術(shù)，通過模糊數(shù)碼控制、流水工號(hào)或區(qū)域編號(hào)等技術(shù)為竄貨取證提供條件，這里可以把證明放在飼料袋內(nèi)，否則惡意竄貨經(jīng)銷商會(huì)提前銷毀證據(jù)；第六是證實(shí)竄貨經(jīng)銷商要嚴(yán)懲不貸，企業(yè)營銷領(lǐng)導(dǎo)要態(tài)度堅(jiān)決為業(yè)務(wù)員撐腰，把懲扣的錢轉(zhuǎn)入被竄貨一方，公司不要一分錢只做中間調(diào)節(jié)方；第七是飼料企業(yè)的銷售政策要適度，不能有短期心態(tài)，另外在大小經(jīng)銷商和遠(yuǎn)近經(jīng)銷商上的政策要平衡，不能出現(xiàn)太大的差距；第八，如果出現(xiàn)了竄貨并被證實(shí)立即要求經(jīng)銷商原價(jià)收回，如果態(tài)度惡劣要承擔(dān)相應(yīng)罰款，如果反復(fù)累次竄貨不改應(yīng)馬上凍結(jié)返利，取消年終獎(jiǎng)，扣除保證金甚至停止供貨直至取消經(jīng)銷資格。總之，解決竄貨的原則就是使竄貨成風(fēng)險(xiǎn)本大于所得，畢竟經(jīng)銷商的本質(zhì)是趨利避害。

　　咨詢問題七：《農(nóng)財(cái)寶典》：針對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，制定合理的價(jià)格體系被認(rèn)為是解決竄貨的重要辦法，要達(dá)到怎樣的價(jià)格體系目標(biāo)才最好？

　　專家觀點(diǎn)：陳石平：盡量做到全局一盤棋，出場價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、大客戶價(jià)要形成文字價(jià)格表，使價(jià)差不足以構(gòu)成竄貨的條件。如使竄貨差價(jià)不足以抵消運(yùn)費(fèi)，目標(biāo)促銷所得不足以支持對其他區(qū)域構(gòu)成竄貨條件，如果要對某一對象促銷不直接降價(jià)而是采取其他間接降價(jià)的措施，這樣可以保持價(jià)格體系的相對穩(wěn)定、統(tǒng)一零售建議價(jià)或指定浮動(dòng)幅度?？傊?，價(jià)差是引起竄貨的主要?jiǎng)右?，只有把握好不同區(qū)域和不同客戶的價(jià)差才能基本遏制竄貨，價(jià)格體系的目標(biāo)也就是使竄貨風(fēng)險(xiǎn)成本大于竄貨僥幸所得。當(dāng)然這是單純從利益的角度假設(shè)前提，還有非利益因素（如互相斗氣廝殺）排除在外。