飼料行業(yè)地域性較強、進(jìn)入門檻低和集中度低等，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴(yán)峻。產(chǎn)能過剩，銷售不暢，規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊，市場秩序混亂，企業(yè)惡性競爭，大客戶爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和賒欠層出不窮。當(dāng)前，中國飼料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了充分競爭的買方市場階段，預(yù)計2017年全國實際在產(chǎn)的飼料加工企業(yè)在8,000家左右，而到2020年，這個數(shù)字將變成6,000家左右。所以，營銷模式創(chuàng)新顯得十分迫切，誰應(yīng)用了新的適合市場需求的營銷策略組合，誰就有可能在競爭中勝出。

　　一、企業(yè)成功營銷模式的最佳實踐

　　競爭其實只有兩個原則，要么為顧客提供更多、更新的價值，要么比競爭對手更有效率。

　　眾所周知，僅靠“散打”是不能贏得競爭優(yōu)勢，而強調(diào)“組合與匹配”的模式復(fù)制才會使自己的企業(yè)走向更大成功。不管是基于關(guān)注產(chǎn)品推銷的4P理論、關(guān)注顧客滿意的4C理論、關(guān)注顧客忠誠的4R理論、還是讓渡價值理論，包括飼料企業(yè)在內(nèi)的中國企業(yè)，都進(jìn)行了大膽嘗試，例舉如下：

　　二、飼料行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)

　　1、從政府的角度來看，農(nóng)業(yè)邊際生產(chǎn)效率的不斷提升，意味著工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的時機或者說實施農(nóng)業(yè)保護(hù)的條件成熟了，蘊育政府采購行為將會出現(xiàn)。

　　2、美國1998年的飼料產(chǎn)量是1.3億噸，其中8500萬噸是飼料生產(chǎn)和使用在一起的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)所生產(chǎn)（2/3），而純商業(yè)性的飼料只大體相當(dāng)于前者的一半（1/3）。中國飼料行業(yè)表現(xiàn)在企業(yè)橫向整合進(jìn)一步深入，飼料廠數(shù)量會越來越少，規(guī)模迅速增加，會有更多的上市公司，由此，產(chǎn)生很多內(nèi)部采購模式。

　　3、我國豬、禽飼料兩項合計高達(dá)92％，所占比重很大，而世界飼料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中豬、禽、牛飼料大約各占1／3。加大對牛羊及水產(chǎn)飼料的開發(fā)力度，產(chǎn)品創(chuàng)新模式將空間無限。

　　4、低的產(chǎn)業(yè)集中度，吸引了高盛、網(wǎng)易、復(fù)星、武鋼等非農(nóng)業(yè)資本的青睞，這也促使了該產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了資本密集型發(fā)展的趨向。表現(xiàn)在資本將強勢進(jìn)入農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)，同時，飼料企業(yè)幫助補上薄弱的養(yǎng)殖管理環(huán)節(jié)，資本加速一體化模式形成。

　　5、主要飼料原料供應(yīng)短缺的事實無法回避，中國主要的飼料用原料供應(yīng)能力受到的威脅越來越大，原料短缺已經(jīng)成為困擾行業(yè)發(fā)展不可忽視的重要因素，進(jìn)口逐年增加，飼料行業(yè)向原料和養(yǎng)殖區(qū)域本地化靠攏，催生一大批養(yǎng)殖聯(lián)合體。

　　6、動物疫情形勢嚴(yán)峻，世界畜牧上的“四害”為禽流感、瘋牛病、二惡英、口蹄疫，飼料和食品安全形勢不容樂觀，綠色營銷前途廣闊。

　　7、飼料生產(chǎn)企業(yè)將逐步演化成養(yǎng)殖企業(yè)的一個生產(chǎn)車間 ，動搖飼料企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中扮演主角，深度營銷模式將幫助飼料企業(yè)重獲產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)位置。

　　三、基于以上機遇和挑戰(zhàn)，飼料行業(yè)營銷模式演變趨勢

　　商業(yè)模式的概念是20世紀(jì)90年代后期流行起來的，商業(yè)模式的定義是為實現(xiàn)和創(chuàng)造客戶價值，對內(nèi)外資源進(jìn)行整合和有效利用的整體解決方案，商業(yè)模式本質(zhì)上是相關(guān)利益者的交易結(jié)構(gòu)。好像一塊錢通過你的公司繞了一圈，變成一塊一，商業(yè)模式是指這一毛錢是在什么地方增加的？針對農(nóng)牧飼料行業(yè)，商業(yè)模式包括飼料企業(yè)對養(yǎng)殖戶的價值主張、業(yè)態(tài)屬性、關(guān)鍵流程再造、贏利模式、關(guān)鍵資源整合、商業(yè)價值評估、計劃與預(yù)算方案執(zhí)行七個方面。營銷模式是商業(yè)模式中最核心的要素，營銷模式是一種體系，是企業(yè)營銷策略組合的獨特結(jié)構(gòu)與有效方法，就像“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對臉”，而不是一種手段或方式，營銷模式的核心在于如何去執(zhí)行，把一個好的營銷策劃案執(zhí)行到位，取得最大的營銷效果，就是最好的營銷模式。

　　1、產(chǎn)業(yè)一條龍經(jīng)營模式：一條龍經(jīng)營將逐步成為大型飼料加工企業(yè)拓展市場的主流模式，如山東六和集團(tuán)、湖南唐人神集團(tuán)、中糧集團(tuán)則在2009年提出了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的概念。國際四大糧食巨頭ADM、邦吉、嘉吉、路易達(dá)孚都在實踐或即將推行產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略，進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的橫向延伸，形成多利潤點方式，如動保行業(yè)、疫苗行業(yè)、動物種業(yè)、添加劑行業(yè)、食品行業(yè)。其余絕大多數(shù)中型及小型飼料企業(yè)由于受資金限制采取松散型的非產(chǎn)權(quán)形式的一條龍經(jīng)營模式。飼料銷售都在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部消化，飼料按照階段劃分，不斷推出各種套餐，如正大集團(tuán)、正虹集團(tuán)、溫氏集團(tuán)、希望集團(tuán)是這種趨勢的代表。但值得注意的是，內(nèi)部采購不一定是最經(jīng)濟(jì)的一種方式，因為這種方式為不充分競爭，可能存在內(nèi)部腐敗，如果內(nèi)部管理機制不能克服這種弊端，最后還得交給社會，用市場化的手段來解決。如廣西百色菜農(nóng)一體化模式，蔬菜統(tǒng)一收購，肥料和農(nóng)藥由組織統(tǒng)一采購和提供。從以上現(xiàn)象可以預(yù)見，未來飼料、化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資的銷售模式的前提是農(nóng)民組織化。

　　2、廠商價值一體化模式：營銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的重要課題，渠道模式又是營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。中國復(fù)雜的區(qū)域市場環(huán)境，使得渠道的地位尤其重要，各飼料企業(yè)對于經(jīng)銷商的爭奪可以說是絞盡腦汁，為了達(dá)到保住老經(jīng)銷商，增加新經(jīng)銷商的目的。隨著養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提高經(jīng)銷商整體運行效率，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商職能，變得舉足輕重。廠家要做市場的規(guī)劃者、管理者、教練，不斷發(fā)展經(jīng)銷商的服務(wù)、物流、融資、技術(shù)、信息等綜合服務(wù)功能，“經(jīng)銷商公司化”的進(jìn)程中廠家提供增值服務(wù)，例如營銷隊伍建設(shè)，畜牧技術(shù)提升，管理技能輸出等。由原來簡單的飼料分銷商，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)養(yǎng)殖綜合服務(wù)提供商，實現(xiàn)廠商分工、價值營銷。要達(dá)到廠商一體化，銷售政策的設(shè)計思想和利益分配是關(guān)鍵要素，每一份銷售協(xié)議都體現(xiàn)了廠家、中間商、銷售終端三方的利益分配和協(xié)同作戰(zhàn)原則，管理和操作模式帶來的執(zhí)行力是廠商價值一體化得以落地的關(guān)鍵，最終達(dá)成放棄博弈、重拾戰(zhàn)略合作。

　　3、養(yǎng)殖聯(lián)合體廠戶對接模式：養(yǎng)殖戶必須改良品種，適度規(guī)模化養(yǎng)殖，才能提高養(yǎng)殖綜合效益。在養(yǎng)殖較為密集和發(fā)達(dá)地區(qū)，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體。養(yǎng)殖聯(lián)合體實現(xiàn)內(nèi)部分工，一般核心戶飼養(yǎng)良種，負(fù)責(zé)繁殖育種，大戶負(fù)責(zé)畜苗培育和育肥，散戶負(fù)責(zé)育肥出欄，按經(jīng)濟(jì)交易下緊密合作的形式實現(xiàn)協(xié)同。由于政府的推動，近年來全國各地紛紛建立養(yǎng)殖小區(qū)，這些在區(qū)域上比較接近的養(yǎng)殖戶，出于降低費用的目的，傾向于聯(lián)合采購，引起了各飼料生產(chǎn)企業(yè)的重視，成為一種新的渠道模式。其中，擔(dān)保公司作為一種新生事物，在各地的養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展中所起的作用不容忽視。為養(yǎng)殖戶貸款擔(dān)保，作為交換條件之一，這些養(yǎng)殖戶必須使用中標(biāo)的一種至數(shù)種飼料，取消中間渠道及精美包裝，散裝飼料專車“直通” 養(yǎng)殖場，這是飼料產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的又一新型渠道模式。近年地方政府出于扶持養(yǎng)殖業(yè)聯(lián)合體，出臺一些惠牧政策，或者下?lián)芊龀謱ｍ椯Y金，政府采購也不可小視。

　　4、會議營銷：通過將目標(biāo)客戶組織起來召開會議，在會上介紹公司、產(chǎn)品、服務(wù)，全面進(jìn)行品牌展示，從而達(dá)到迅速推動市場的目的。成功進(jìn)行會議營銷有一個前提，就是要有鐵桿用戶，還要有量化的實證范例。唐人神集團(tuán)庭院式會議就是會議營銷的例子，會議營銷有幾大優(yōu)點：一是變“零售營銷”為“批發(fā)營銷”，效率大大提高。二是針對一定規(guī)模的養(yǎng)殖戶集中進(jìn)行技術(shù)營銷，通過網(wǎng)路、軟件、IT手段為農(nóng)民進(jìn)行飼料配方、疾病預(yù)防與診斷、牲畜銷售市場信息，受到養(yǎng)殖戶的歡迎，飼料的銷售就是水到渠成的事情。另外，給經(jīng)銷商或大用戶提供管理培訓(xùn)，或者進(jìn)行旅游激勵，甚至給對方提供全面品牌提升計劃。

　　5、深度營銷模式：基于營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競爭優(yōu)勢，它注重區(qū)域市場，核心經(jīng)銷商，終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。建立以“本地業(yè)務(wù)代表+企業(yè)業(yè)務(wù)員+中間商+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖專業(yè)戶”的組織體系。深度營銷模式的前提和保障是建設(shè)一支由精兵強將組成的營銷隊伍，在區(qū)域市場成立銷售分公司或辦事處，讓聽得到炮聲的人作決策。和君咨詢客戶正虹飼料在湖南湘鄉(xiāng)就進(jìn)行了深度營銷實踐，成效顯著。山東六和飼料也是深度營銷成功的最佳樣板。關(guān)于深度營銷細(xì)節(jié)問題，可以借鑒和君咨詢深度營銷實戰(zhàn)思想。

　　6、產(chǎn)品創(chuàng)新專賣模式：市場細(xì)分無止境，產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)也無止境。養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)變化成為調(diào)整飼料品種結(jié)構(gòu)的主要動力，如觀賞魚飼料、教槽料、寵物飼料、秋季專用乳豬料、防便秘母豬料等。不乏有后起之秀的成功案例，雙胞胎、安佑、海大等公司采用專業(yè)的產(chǎn)品策略進(jìn)行突圍，分別以乳豬料、叫槽料、水產(chǎn)料樹立強勢品牌。也不乏有行業(yè)巨頭失敗的案例，柯達(dá)因未能及時跟上數(shù)碼技術(shù)步伐實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型而倒下，蘋果、三星等卻欣欣向榮。豬雞飼料市場占有率依然很大，奶牛和水產(chǎn)增長快，全價料產(chǎn)量上升很快，濃縮料和預(yù)混料將在市場上消失。如北京“全聚德”烤鴨店、天津“狗不理”包子鋪、上?！皹s華雞”、蘭州“金鼎”牛肉拉面，在飼料行業(yè)也可以推行“專賣店”的銷售模式，要做的工作還有很多，而且是非常專業(yè)化的工作。

　　按照和君咨詢產(chǎn)業(yè)思想，產(chǎn)業(yè)格局只能按照三種方式延續(xù)，第一是更有效率的競爭者通過漫長的激烈競爭將效率低的競爭對手趕出市場。二是收購競爭對手，獲得協(xié)同效應(yīng)，降低經(jīng)營成本，獲得更豐厚的利潤。三是小即是美，進(jìn)可攻，退可守。要實現(xiàn)飼料行業(yè)升級和換代，通過資本對行業(yè)進(jìn)行“殺毒”，以資本(風(fēng)險/股權(quán)/產(chǎn)業(yè)并購基金)為產(chǎn)權(quán)紐帶。感知、發(fā)掘、服務(wù)、投資飼料產(chǎn)業(yè)最有投資價值和并購價值的企業(yè)，孵化創(chuàng)新企業(yè)，培植行業(yè)領(lǐng)袖和黑馬，在中國飼料產(chǎn)業(yè)塑造一個群星璀璨、上善若水的明星企業(yè)群，推動飼料產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，迎接飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展新時代，為中國的“菜籃子”工程作出貢獻(xiàn)?；诖?，未來的飼料營銷模式將會風(fēng)云變幻，大家拭目以待。