隨著中國制造走向中國智造，中國工業(yè)品也走向世界，如何打造像ABB、西門子等國際一流的工業(yè)品品牌，成為中國企業(yè)必須思考的問題。

　　但提到品牌，大家一般會想到麥當勞、聯(lián)想、蘋果，提到品牌的重要性，大家會提到耐克。但這些大部分都是消費品，工業(yè)品與消費品的市場結(jié)構(gòu)及采購決策行為顯然存在很大區(qū)別，如果用消費品品牌塑造理論去指導工業(yè)品品牌建設(shè)，就會出現(xiàn)較大誤差，這也是許多工業(yè)品企業(yè)主動進行品牌打造后認為效果不好的一個重要原因。工業(yè)品品牌打造必須以工業(yè)品的獨特性為基礎(chǔ)。

　　下面將圍繞品牌的關(guān)鍵要素，從工業(yè)品與消費品品牌所處的市場結(jié)構(gòu)及目標群體的采購決策行為的區(qū)別著手認識工業(yè)品品牌的獨特性。

　

　　消費品主要面對個人客戶，供需雙方面臨眾多選擇，市場基本處于充分競爭狀態(tài)，即消費品品牌天生就是一個公眾品牌。但工業(yè)品基本屬于B2B，考慮到行業(yè)發(fā)展階段、地域等因素，基本屬于壟斷競爭或寡頭壟斷，尤其是新興行業(yè)。以我們服務的依時利科技為例，一塊業(yè)務是港口物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，一方面具備這種能力的企業(yè)少，另一方面全國港口數(shù)量有限，一次行業(yè)交流足以讓雙方認識。這時品牌也只需要成為行業(yè)品牌，這種情況下運用“品牌知名度”指導品牌建設(shè)顯然存在誤差。這也是工業(yè)品企業(yè)對品牌建設(shè)不夠關(guān)注的一個重要原因：圈子就那么大。但隨著企業(yè)發(fā)展，社會影響力提高，它就必須從關(guān)注價值鏈向更大范圍擴展，成為公眾品牌，比如英威騰電氣，上市后它就逐漸轉(zhuǎn)變單純的產(chǎn)品及行業(yè)傳播，有目的地向公眾傳遞有關(guān)經(jīng)營決策及社會責任信息，以塑造良好的公眾形象。

　　所以，與消費品品牌相比，工業(yè)品品牌天生是一個行業(yè)品牌，重點關(guān)注上下游品牌，進而才發(fā)展為一個公眾品牌。

 

　　消費品采購基本屬于個人行為（組織型采購除外），受個人的價值觀、情感影響較大，決策趨于感性；而工業(yè)品采購屬于決策鏈行為（一般包括使用者、把關(guān)者、影響者和決策者等），采購決策各個環(huán)節(jié)由不同專業(yè)人員、規(guī)定流程完成，決策更趨理性。這可以從南方略多年積累看出：消費品客戶選擇某個品牌更多是基于知名度、美感等感性因素；工業(yè)品客戶選擇某個品牌則更關(guān)注功能、性價比等理性因素。這種在決策方式性質(zhì)上的不同導致工業(yè)品品牌與消費品品牌的訴求方式和訴求點也不同。

 

　　品牌的本質(zhì)體現(xiàn)是：與同品牌相比，客戶能夠優(yōu)先選擇，甚至付出溢價。反映在消費品品牌塑造上：品牌最高境界就是圍繞目標客戶塑造一種文化，通過價值觀趨同或情感激發(fā)影響采購決策。這種影響力盡管對消費者決策影響大，但屬于感性層面，強制性不高，可稱之為“品牌號召力”。

　　與消費品品牌相比，工業(yè)品品牌的價值來源和表現(xiàn)方式則有自己的特點。如果不是“鋼鐵大戰(zhàn)”，公眾可能根本不知道必和必拓、力拓和淡水河谷這三個行業(yè)巨頭，寶鋼等特大型鋼企在其面前幾乎無討價還價余地；同樣，西門子、ABB、英特爾等強勢品牌的價值并不主要表現(xiàn)在公眾知名度，而是其通過核心技術(shù)對價值鏈的控制，使得上下游品牌“不得不”接受其定價并采購，從而獲取溢價或規(guī)模價值。所以工業(yè)品品牌的影響力不僅對客戶影響大，而且某種程度上具有強制性，應該稱之為“控制力”，這與工業(yè)品企業(yè)強調(diào)一體化經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)鏈滲透一致。

　　所以，工業(yè)品品牌價值主要來源于該品牌與價值鏈上下游品牌相比具有的獨特優(yōu)勢，如稀缺資源的占有、核心技術(shù)的掌握等，其表現(xiàn)方式為“品牌控制力”。

 

　　2012年，寶潔全年媒體投入93.15億美元；2013年，五糧液以4.99億奪下央視下半年新聞聯(lián)播廣告段，這讓許多工業(yè)品企業(yè)瞠目結(jié)舌。所以，盡管強調(diào)品牌落地要從內(nèi)部行為到市場表現(xiàn)全面貫徹品牌規(guī)劃，但實際上企業(yè)還是要將有限資源投入到關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　消費品品牌面向大眾市場，側(cè)重感性訴求，這就決定了它必須關(guān)注市場表現(xiàn)，通過電視、終端促銷等方式占領(lǐng)輿論高地和消費者心智，不斷強化消費者認知。而工業(yè)品面對行業(yè)客戶，屬理性行為，盡管電視等媒介對客戶采購決策會有一定影響，尤其在“尋求信息”階段。但在比較評價、決定購買、購后評價等環(huán)節(jié)則面臨嚴格的流程考驗，比如商務洽談、中試等，這個過程中，與客戶接觸最多的是負責跟單的業(yè)務或技術(shù)人員，而不是媒介，客戶評價品牌的依據(jù)除了樣品品質(zhì)就是跟單人員的行為表現(xiàn)，包括商務禮儀、專業(yè)性、工作態(tài)度等。而且工業(yè)品客戶關(guān)注長期合作，對供應商在產(chǎn)品穩(wěn)定性、交期、售后等方面的行為一致性要求非常高，某種程度上，客戶會通過供應商某次行為表現(xiàn)評價其長期表現(xiàn)，比如一個簡單的客戶接待流程，所以工業(yè)品品牌更注重內(nèi)部行為落地。

綜上，工業(yè)品品牌的“鏈式”（價值鏈和決策鏈）屬性很明顯，塑造時，應以“品牌控制力”提升為目的，立足與上下游品牌相互作用形成的品牌價值鏈，圍繞客戶采購決策行為推進內(nèi)部行為的品牌落地。

 

 

　　消費品品牌可通過簡單的“喜歡不喜歡”來測量品牌的“號召力”，而工業(yè)品品牌的“控制力”則無法通過這樣的方式體現(xiàn)。評估工業(yè)品品牌的“控制力”是一個客觀、系統(tǒng)、理性的過程，有助于了解工業(yè)品品牌現(xiàn)狀，并指明品牌發(fā)展方向，比如市場結(jié)構(gòu)除了體現(xiàn)供需方的議價能力外，對采取以經(jīng)銷商為核心的分銷模式還是以項目為核心的直銷模式也具有很大影響。