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陳偉吉:勇闖天涯,助雪花啤酒勇闖第一

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時(shí)間:  2014-01-23 瀏覽人數(shù):  467

摘要:陳偉吉:勇闖天涯,助雪花啤酒勇闖第一
  近年來(lái),中國(guó)啤酒行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)一直經(jīng)久不衰,在經(jīng)過(guò)一系列收購(gòu)、兼并之后,剩下的勝利者逐漸走出低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)新階段。在新的格局下,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)渾然失色,通過(guò)體育,音樂(lè)等打造的具有獨(dú)特個(gè)性和豐富內(nèi)涵的品牌走上了舞臺(tái),品牌差異性成為啤酒企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)。
  毫無(wú)疑問(wèn),品牌將成為中國(guó)啤酒企業(yè)今后很長(zhǎng)一段時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。作為南方略的咨詢師,筆者認(rèn)為:中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年群雄逐鹿,如今布局已定,大家開(kāi)始爭(zhēng)相在提升品牌價(jià)值上大做文章,品牌必會(huì)是往后競(jìng)爭(zhēng)的角逐場(chǎng)。
 
 
  一.勇闖天涯,訴說(shuō)品牌背后的故事
  打造一個(gè)知名品牌,最重要的就是塑造這個(gè)企業(yè)的靈魂,對(duì)于世界上的大多數(shù)名牌幾乎我們都能說(shuō)出其悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳奇,或者是奇妙的故事,一個(gè)好的品牌故事能夠賦予品牌特有的內(nèi)涵,文化,構(gòu)成企業(yè)的靈魂。因此如果一個(gè)扣人心弦的故事對(duì)人民影響深刻,那么企業(yè)的靈魂便會(huì)深入人心了。勇闖天涯便是雪花為我們講訴的故事。
  長(zhǎng)期以來(lái),雪花麾下品牌眾多,都在局域市場(chǎng)有不錯(cuò)的份額,但是卻始終缺乏一個(gè)全國(guó)型的大品牌,因此從03年開(kāi)始,雪花將這個(gè)重任寄托在和SABMiller共同打造的雪花啤酒上。原有的概念不足以支撐雪花啤酒成為全國(guó)型的品牌,因此這個(gè)時(shí)候重新塑造靈魂,打造屬于雪花的故事成為雪花啤酒脫穎而出的錦囊妙計(jì)。
  華潤(rùn)雪花每年舉辦的勇闖天涯的活動(dòng),如今的影響力越來(lái)越大,社會(huì)地位也越來(lái)越重要。在全國(guó)各地的海選活動(dòng)中,不僅吸引了各個(gè)地方的勇者選手前來(lái)參加比賽,更有各個(gè)地方的記者,朋友過(guò)來(lái)記錄這一歷史性的時(shí)刻。
  在長(zhǎng)達(dá)8年的堅(jiān)持中,“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)成為中國(guó)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大的原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng),使得華潤(rùn)雪花啤酒率先實(shí)現(xiàn)了“成為一個(gè)有故事品牌”的愿望。
  
 
  將勇闖天涯這個(gè)活動(dòng)打造成一個(gè)一個(gè)的故事而深入人心,多虧了其強(qiáng)大的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。發(fā)起、探路、與藏族兒童的相遇、探險(xiǎn)勇士的選拔及水資源專家關(guān)志華的受纓領(lǐng)隊(duì)等等,這些都成為了人們津津樂(lè)道的話題。雪花精心設(shè)計(jì)的這些事件,烙在觀眾的心上,構(gòu)成雪花成長(zhǎng)的故事。故事的成功歸屬這么幾點(diǎn),首先是真實(shí)性,長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤報(bào)道,平民參與,讓活動(dòng)一直在人們的眼里。第二點(diǎn)就是宣傳的大力度,相比于奧運(yùn)的活動(dòng)而言,雪花可以說(shuō)是小故事大宣傳,宣傳對(duì)活動(dòng)的效果起了很強(qiáng)的放大效應(yīng)。第三點(diǎn)則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合,故事情節(jié)的及時(shí)播放和輿論的推波助瀾,探險(xiǎn)故事迅速傳播開(kāi)來(lái)。
  想起雪花就想起其冒險(xiǎn)探索的奇聞趣事,經(jīng)過(guò)雪花的大范圍營(yíng)銷宣傳,形成了雪花的文化內(nèi)涵,勇闖天涯作為雪花背后的故事,為雪花打造全國(guó)性品牌提供了靈魂。
 
  二.挑戰(zhàn)自我,雪花的年輕生活
  都市化程度越來(lái)越高的當(dāng)代,年輕人更愿意在工作之余去親近自然、挑戰(zhàn)自己,這種生活方式正在得到越來(lái)越多年輕人的認(rèn)可,他們更愿意通過(guò)遠(yuǎn)足、探險(xiǎn)等戶外活動(dòng)去征服自然,證明自己。通過(guò)“雪花啤酒勇闖天涯”這個(gè)體驗(yàn)場(chǎng),年輕人展現(xiàn)和張揚(yáng)了他們不羈的個(gè)性,宣泄了他們不畏艱險(xiǎn),敢于挑戰(zhàn)自己的特質(zhì),通過(guò)這樣的一個(gè)平臺(tái),暢享成長(zhǎng)的雪花啤酒與年輕人之間產(chǎn)生了共鳴。      
 
 
  雪花的定位在于20到35歲的時(shí)尚男性消費(fèi)者,對(duì)于這一部分消費(fèi)者而言“, 成長(zhǎng)”“、冒險(xiǎn)”“、挑戰(zhàn)”, 顯然都將成為他們所熱衷的關(guān)鍵詞。目前,“雪花啤酒勇闖天涯”所代表的以探索及戶外活動(dòng)為核心的“體驗(yàn)營(yíng)銷”模式便是為了突出打造這種年輕的生活方式。美國(guó)紀(jì)實(shí)頻道的Discovery有一檔節(jié)目就是勇闖天涯,這檔節(jié)目很受年輕人歡迎,其真實(shí)地記錄了人們挑戰(zhàn)自己挑戰(zhàn)自然極限的經(jīng)歷,可以看出年輕人的主旋律在于不畏艱難險(xiǎn)阻,敢于挑戰(zhàn)自我極限。
  雪花巧妙地抓住了這個(gè)契機(jī),從生活方式入手,用勇闖天涯作為媒介,建立消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)場(chǎng),從2005年的雅魯藏布大峽谷探索,到2006年長(zhǎng)江之旅探源,到2007年遠(yuǎn)征中國(guó)國(guó)境線,2008年的極地探險(xiǎn)等等,勇闖天涯已經(jīng)從點(diǎn)線面展開(kāi),配合上擁有拼搏冒險(xiǎn)精神的隊(duì)伍,詮釋和張揚(yáng)一種超越于庸常的生活態(tài)度和精神追求,力求與消費(fèi)者建立情感上的內(nèi)在聯(lián)系,搭建一個(gè)心靈溝通的平臺(tái),同時(shí)雪花在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介的整合,以及適時(shí)推出的勇闖天涯雪花啤酒,緊緊地將雪花和勇闖天涯結(jié)合在一起,構(gòu)成雪花積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新的品牌理念,將這種年輕無(wú)謂的精神融為雪花的生活模式。
 
  三.全民活動(dòng)打造全民雪花
  酒香也怕巷子深,勇闖天涯活動(dòng)的成功并不是其意義強(qiáng)于奧運(yùn)體育音樂(lè),而是經(jīng)過(guò)事件營(yíng)銷后的勇闖天涯代表著的不再是運(yùn)動(dòng)健將不再是音樂(lè)達(dá)人,正如其所言的他們是非奧運(yùn)營(yíng)銷,以啤酒愛(ài)好者合作伙伴的身份,代表著觀眾,打造出自己作為球迷,觀眾,草根運(yùn)動(dòng)形象,而勇闖天涯也不再是雪花的企業(yè)品牌推廣活動(dòng),而是一件全民動(dòng)員的社會(huì)大事件。
  正確的市場(chǎng),正確的定位,成功的渠道。雪花啤酒的定位是20-35歲的年輕消費(fèi)者,通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的研究,得出他們渴望冒險(xiǎn)拼搏,突出個(gè)性,因此勇闖天涯活動(dòng)的推出與自身草根運(yùn)動(dòng)的形象非常符合。當(dāng)然事件營(yíng)銷的優(yōu)越仍取決于能否傳遞給消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候勇闖天涯的兩個(gè)亮點(diǎn),為這個(gè)活動(dòng)取得決定性成功打下了基礎(chǔ)。
 
 
    全民活動(dòng)齊參與,雪花小活動(dòng)大宣傳,依靠的就是全民化草根化,從活動(dòng)的宣傳開(kāi)始,到人員的選拔,雪花一直依靠的是全民參與,以全民活動(dòng)自居。從全國(guó)各地大規(guī)模轟轟烈烈的海選活動(dòng),將雪花直接打入了群眾之中,長(zhǎng)時(shí)間的追蹤,報(bào)道,讓每個(gè)人都感到參與其中。探險(xiǎn)活動(dòng)前的選拔訓(xùn)練扣入所有人的心弦,幾乎比探險(xiǎn)活動(dòng)還要激烈,當(dāng)然,這直接為雪花打入群眾打開(kāi)了道路,勇闖天涯已經(jīng)不再屬于雪花,而是屬于全民消費(fèi)者。
 
 
  整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將勇闖天涯推向高峰,雪花的定位是20-35年輕消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)群體中非常重要的信息獲取方式,因此廣告效果與網(wǎng)絡(luò)輿情是衡量能否成功推廣的關(guān)鍵指標(biāo),勇闖天涯與龍拓合作,根據(jù)雪花的情況,針對(duì)網(wǎng)民體驗(yàn)入手,突出網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性宣傳。龍拓的憑借專業(yè)的實(shí)力,提出以實(shí)效為核心的媒介合作策略,成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體整合營(yíng)銷。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)宣傳深入目標(biāo)群體,令勇闖天涯,成為現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)之間的全民輿論熱點(diǎn)。
  勇闖天涯為雪花進(jìn)軍市場(chǎng)取得很好的前鋒作用,全民活動(dòng)的展開(kāi),讓消費(fèi)者迅速接受了雪花作為草根的代表,勇闖天涯的這個(gè)社會(huì)大事件順理成章得將雪花推向了全民性的大品牌的行列。