“碧浪姐”是碧浪洗衣粉在新浪微博上的自稱，如同她在微博上的人格特征——大膽而又親切。在當(dāng)初官微們都在寫早安晚安、心靈雞湯內(nèi)容的時(shí)候，“碧浪姐”就以她大膽辛辣的風(fēng)格登陸微博。如同他們的代言人小S般，雖然備受爭(zhēng)議，但話題不斷曝光度不斷。不僅如此，“碧浪姐”沒有停留在調(diào)侃的內(nèi)容、趣味的段子上，而是大膽的介入和明星、網(wǎng)友甚至是藍(lán)V們的互動(dòng)中。

 

　　“碧浪姐”的微博飆紅離不開準(zhǔn)確定位，碧浪官微定制了“碧浪姐“的專屬個(gè)性和人格，將品牌完全擬人化，網(wǎng)友看到的碧浪官方微博是非常智慧、活躍和樂觀的一個(gè)御姐形象。“碧浪姐”，定位于一位時(shí)尚火辣的白領(lǐng)女性，她愛fashion，愛音樂，愛娛樂，愛八卦 ，懂得生活，懂得傾聽，懂得分享，并且幽默睿智，語(yǔ)風(fēng)犀利，同時(shí)不失溫柔感性，是辦公室里最討人喜歡的女同事，讓人不得不懷疑碧浪代言人小S在浪姐身上靈魂附體。

    在剛開通微博的時(shí)候，碧浪正好聘請(qǐng)了新的代言人小S。為了讓碧浪微博的個(gè)性更突出，碧浪參考了小S鬼靈精怪、惡搞等個(gè)性，以小S作為創(chuàng)意的源頭，以碧浪姐自稱，希望用戶在微博上跟碧浪互動(dòng)就好像上康熙來了，跟小S在互動(dòng)一樣，從而不知不覺對(duì)碧浪產(chǎn)生好感。而冰冷的官方口徑只會(huì)把人拒之千里，網(wǎng)民們不愿與一副CCTV口吻的官微對(duì)話，而是希望和一個(gè)有血有肉有情有意的生物進(jìn)行帶著體溫的對(duì)話。品牌形象論創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：產(chǎn)品就像人一樣，也要有個(gè)性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，奧格威的理論還不能完全伸展開拳腳，而通過在社會(huì)媒體時(shí)代，這種產(chǎn)品個(gè)性能夠更完美的綻放。與之前的產(chǎn)品包裝、吉祥物、企業(yè)官網(wǎng)等相比，企業(yè)官方微博是最能夠體現(xiàn)和塑造一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品品牌形象的平臺(tái)，是最能夠塑造品牌形象和品牌個(gè)性的平臺(tái)。

    碧浪官微操作方式也開啟了通過微博“榨取明星剩余價(jià)值”的捷徑模式。傳統(tǒng)明星代言講通TVC、平面廣告等傳播，對(duì)于消費(fèi)者接受信息來講僅屬于推送。尤其是在明星代言泛濫的今天，由于邊際效應(yīng)遞減，消費(fèi)者對(duì)明星代言早已麻木。而現(xiàn)在“碧浪姐”通過模擬小S麻辣明星性格，讓明星時(shí)時(shí)刻刻“正在你身邊”，“明星”與粉絲互動(dòng)，更強(qiáng)的增加了粉絲的黏著度，不失為一絕佳主意。

 

 

（圖為“碧浪姐”以辛辣大膽的語(yǔ)氣與微博藍(lán)V互動(dòng)）

 

　　微博內(nèi)容的最高境界是眾包，學(xué)會(huì)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，不能在微博上強(qiáng)塞生硬的植入廣告,要充分利用微博粉絲、用戶關(guān)系結(jié)構(gòu)、興趣點(diǎn)和影響模式等找營(yíng)銷切入點(diǎn),讓用戶自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享。每個(gè)人從自身出發(fā)，結(jié)合自己的體驗(yàn)從不同角度來分享和產(chǎn)品、品牌相關(guān)的內(nèi)容。而這一般都需要真正活躍的用戶群、一次可以引爆討論的話題、便于參與和模仿的模式等等因素齊全，才有引爆傳播的效果和長(zhǎng)尾的效應(yīng)。比如，碧浪在之前的不斷積累用戶和互動(dòng)后也做了一次發(fā)動(dòng)用戶貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量的嘗試。結(jié)合自身洗衣的特點(diǎn)，碧浪聯(lián)合微博中的段子手們發(fā)起了#碧浪洗段子大賽#，請(qǐng)大家提供以“武俠”為主題的段子,并聲稱如果能加入“碧浪”元素便會(huì)獲得神秘加分。

　　為何此次段子大賽是和“武俠”結(jié)合？我個(gè)人看來，碧浪希望提供一個(gè)既富有創(chuàng)作空間，又正面積極的內(nèi)容創(chuàng)作的比拼擂臺(tái)。在武俠的世界里，一招一式、一花一木都成為了段子自由創(chuàng)作的包袱。而碧浪也就不再只是洗衣粉，變成了救人的靈丹妙藥，戶外飄的鵝毛大雪，迷惑敵人的易裝神器等等。但是有趣的是不少作品中還真有很多網(wǎng)友自發(fā)的把“碧浪”和“洗衣服、潔、凈、新” 等結(jié)合起來植入武俠故事中。

 

 

（圖為“碧浪洗段子大賽”）

    作為南方略營(yíng)銷咨詢公司的咨詢師，我們常稱為各廠家宣傳的專家或權(quán)威為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信心，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。

    KOL的影響力是毋庸置疑的。官微應(yīng)該和什么樣的KOL互動(dòng)，怎么能影響KOL，讓他們和官微互動(dòng)，甚至是有主動(dòng)談?wù)撃愕臎_動(dòng)。在這里，有兩點(diǎn)需要進(jìn)行說明：

　　1、明確與之互動(dòng)的KOL范圍。哪些KOL是你希望成與之互動(dòng)的，一般來說目標(biāo)用戶喜歡看到的明星、意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都可以在這個(gè)范圍內(nèi)。因?yàn)橥ㄟ^他們可以影響到你的目標(biāo)受眾，這樣的傳播是最高效的。

　　2、廣泛的與之進(jìn)行互動(dòng)。在現(xiàn)有的微博環(huán)境中不是所有KOL都愿意和官微互動(dòng)的。但只要你夠了解KOL的喜好，說的話夠?qū)λ麄兊奈缚凇＿€是有可能受到KOL的注意并且與之互動(dòng)的。成功的微博營(yíng)銷應(yīng)該是分析了目標(biāo)KOL的特性，與他們就雙方都感興趣的話題開聊。久而久之也有互動(dòng)建立了，感情加深了。于是我們看到的很多李孟夏、莊雅婷等KOL積極和碧浪的互動(dòng)和在日常交流都是從這樣一點(diǎn)點(diǎn)建立起來的。

因此“碧浪姐”這一優(yōu)勢(shì)便巧妙地引申出“藍(lán)V調(diào)戲莊老師”“明星代班”等等獨(dú)特?zé)衢T欄目?！氨汤私恪毖?qǐng)這些KOL來到碧浪的微博中就目標(biāo)用戶關(guān)注的話題回復(fù)網(wǎng)友的問題。在一個(gè)星期的預(yù)熱和一晚的網(wǎng)友與KOL互動(dòng)。”碧浪姐”的角色不再是一個(gè)只講洗衣，只發(fā)段子的官方賬號(hào)。而是給KOL和網(wǎng)友搭起了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。不斷為網(wǎng)友提供獨(dú)特價(jià)值，這也是碧浪能維系眾多網(wǎng)友、吸引新的目標(biāo)用戶的一個(gè)核心理念。

 

 

（圖為“碧浪明星代班”活動(dòng)）