2013年11月恒大冰泉在恒大亞冠奪冠慶典上橫空出世。恒大足球隊(duì)穿上了印有“恒大冰泉”字樣新隊(duì)服；比賽轉(zhuǎn)播間隙，時(shí)長(zhǎng)5秒鐘的恒大冰泉廣告在中央臺(tái)和廣東衛(wèi)視頻繁播放。恒大冰泉一夜成名，賺足了眼球。僅兩個(gè)月后，恒大冰泉訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成57億訂單，超越了昆侖山礦泉水上市以來(lái)銷量總和。此文就恒大冰泉的爆炸式營(yíng)銷討論其三點(diǎn)創(chuàng)新。

　　一、 借冠亞賽勢(shì)得冠，火焰燃燒式提升知名度

　　恒大冰泉在兩個(gè)月之內(nèi)砸下了13億的廣告費(fèi)已不是新聞。巨額的廣告費(fèi)包括亞冠賽上恒大隊(duì)的新球服，慶功會(huì)上無(wú)法忽視的恒大冰泉背景幕布，中央五套和廣東衛(wèi)視在比賽期間反復(fù)播放的30秒廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年的亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽吸引了1.2億觀眾收看亞冠決賽次回合比賽的現(xiàn)場(chǎng)直播。其中，通過廣東衛(wèi)視觀看現(xiàn)場(chǎng)直播的總觀眾人數(shù)約有3600萬(wàn)，通過CCTV5收看的觀眾人數(shù)達(dá)到了6819萬(wàn)，創(chuàng)下了今年以來(lái)國(guó)內(nèi)體育賽事直播收視人數(shù)之最。這是世界奧運(yùn)會(huì)外最多的觀看人數(shù)。

　　在廣告營(yíng)銷里有一個(gè)常用的名詞叫曝光數(shù)（impression），這個(gè)名詞可以大概衡量品牌的知名度。我們暫且認(rèn)為收看聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)直播人數(shù)為1.2億，那么恒大冰泉在一晚上創(chuàng)造了多少曝光數(shù)呢？看到恒大隊(duì)球服的“恒大冰泉”字樣是1次曝光，背景幕布是1次，電視廣告算1次，一共就有3.6億的曝光。而這還沒算上廣告在一晚上播放的總次數(shù)。

　　僅在幾個(gè)小時(shí)之間，恒大冰泉?jiǎng)?chuàng)造了將近全國(guó)人數(shù)三分之一的品牌印象，五分之一的中國(guó)人知道了恒大冰泉礦泉水。知名速度猶如煙花瞬間爆發(fā)，化作繁星，在億萬(wàn)觀眾眼前閃耀。

　　恒大冰泉的高頻率大面積的爆炸式推廣策略似曾相識(shí)。讓人不難想到，《中國(guó)好聲音》的加多寶贊助與《我是歌手》的娃哈哈格瓦斯液體面包。這些廣告采取的都是在節(jié)目廣告間隙通過機(jī)械的短頻快重復(fù)，在觀眾心目中留下無(wú)法抹去的印象，以達(dá)到高度的品牌認(rèn)知度。

　　這種推廣策略是有效的。好奇液體面包是什么口味的人花三塊錢嘗試一下無(wú)妨，吃飯時(shí)降降火的人花三塊八買瓶加多寶也不為過，對(duì)于售價(jià)四塊八毛的恒大冰泉高端水，恒大球迷也會(huì)湊個(gè)熱鬧捧個(gè)場(chǎng)。

　　然而熱鬧總是短暫的，終會(huì)歸于平靜。這樣的爆炸填鴨式的推廣策略雖然效果強(qiáng)勁，卻沒有持續(xù)的動(dòng)力。在筆者看來(lái)，這樣的策略缺少了法國(guó)依云的高雅氣質(zhì)，渾身散發(fā)著不能令人信服的土豪銅臭味。除了用四塊八的價(jià)格來(lái)界定自己是高端水之外，恒大冰泉到底還擁有哪些“高大上”特質(zhì)呢？恒大冰泉的品牌特點(diǎn)除了黃金水源地的噱頭，還有什么呢？恒大冰泉需要再三考慮消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是為水，為名，還是為美，為新呢？有了清晰品牌定位后，恒大冰泉的廣告或許會(huì)更加動(dòng)人，消費(fèi)者才會(huì)愿意為其買單。

　　二、 利用最熱行業(yè)—地產(chǎn)，恒大樓盤與各大門店搶占式銷售

　　恒大冰泉的許老板在訂貨會(huì)上表示恒大冰泉要做國(guó)內(nèi)最好的礦泉水，并設(shè)立銷售額目標(biāo)，第一年100億，第二年200億，第三年300億。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，許老板別出心裁，因時(shí)制宜，利用最熱行業(yè)地產(chǎn)將恒大冰泉持續(xù)炒熱。恒大樓盤都擺上了恒大冰泉礦泉水，全國(guó)建立300多個(gè)自營(yíng)直銷點(diǎn)并進(jìn)駐20多萬(wàn)家門店，開始了搶占式的銷售。這樣的做法有兩點(diǎn)好處：一是趁著亞冠賽的余溫，恒大地產(chǎn)好比柴火，燃燒了品牌知名度；二是恒大冰泉巧妙地將品牌認(rèn)知與銷售掛鉤，借助恒大樓盤大范圍的擴(kuò)大銷售。恒大樓盤現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)布局最廣的房企，樓盤和自營(yíng)點(diǎn)可以互相支持，完善區(qū)域性營(yíng)銷規(guī)劃，積攢區(qū)域性數(shù)據(jù)。

　　然而這樣的大面積撒網(wǎng)捕魚是否能與娃哈哈等一線品牌抗衡呢？是否能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)呢？

　　目前，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局；其中一線品牌以70%左右的市場(chǎng)份額雄踞水市場(chǎng)的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場(chǎng)份額極低。高端礦泉水市場(chǎng)中，存有國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌兩股競(jìng)爭(zhēng)力量。其中外資品牌憑借品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，享有80%以上的市場(chǎng)份額，法國(guó)依云、斯柏克林、巴黎水三大外資品牌占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額；而國(guó)產(chǎn)品牌雖然數(shù)量有不斷增多之趨勢(shì)，但是緊占有10%-15%的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。國(guó)產(chǎn)高端品牌水包括昆侖山、5100西藏冰川、珠峰冰川、巴馬麗瑯、帕米爾和阿爾山。[1]

　　據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的2012年中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)調(diào)查分析，在品牌知名度、認(rèn)知度和滲透率的3個(gè)指標(biāo)中，本土的昆侖山礦泉水均已經(jīng)超越依云，而5100西藏冰川礦泉水的3項(xiàng)指標(biāo)也已經(jīng)與依云持平。這意味著經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育，本土的高端礦泉水品牌已經(jīng)逐步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)知和認(rèn)同。也就是說(shuō)，本土高端礦水品牌在市場(chǎng)份額上有很大的發(fā)展?jié)摿?。我們不難看出，恒大冰泉要想做“東方依云”，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是法國(guó)依云，5100西藏冰川礦泉水和昆侖山礦泉水。法國(guó)依云借助女性美麗訴求（依云礦泉噴霧受到女性消費(fèi)者的歡迎）獲得了一定的市場(chǎng)，而5100西藏冰川和昆侖山主打珍貴稀有健康理念，成為眾多高端賽事的指定用水，獲得市場(chǎng)認(rèn)知和份額。

　　相比較而言，恒大冰泉的定位似乎是面向大眾的高端礦泉水。然而除了一處水源的高質(zhì)量保證，沒有其他明確清晰的品牌訴求，難以和法國(guó)依云競(jìng)爭(zhēng)。缺乏高端賽事的支持與宣傳，也難以獲得大眾消費(fèi)群的認(rèn)可；在水的口感與水的功效同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，4.8元的恒大冰泉在價(jià)格上也失去了競(jìng)爭(zhēng)力，很難受到平民百姓的親賴。同樣主打健康長(zhǎng)壽的3元以下的中低端礦泉水仍是老百姓的首選。

　　雖然品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，恒大冰泉可以通過恒大地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，樹立高端形象，擴(kuò)大銷售。筆者認(rèn)為，何不利用恒大樓盤的平臺(tái)，通過與戶主的互動(dòng)，打造一個(gè)既親民又高品質(zhì)的礦泉水品牌呢？昆侖山和5100西藏冰川多在特殊通道銷售，例如賓館、酒店和飛機(jī)，一瓶330ml的水零售價(jià)為5-8元，明顯比恒大冰泉價(jià)格高。法國(guó)依云更是要7塊多。這就為恒大冰泉提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以4-5元間的價(jià)格，打造平價(jià)高端水的國(guó)際品牌形象。

　　三、“一處水源供全球”模式，放眼全球，一步到位

　　雖然“一處水源供全球”模式在國(guó)產(chǎn)礦泉水是首次亮相，但在國(guó)際上早有它的身影。我們熟知的法國(guó)依云礦泉水便是堅(jiān)持一處水源采自阿爾卑斯山礦泉的戰(zhàn)略模式。暫且不論“一處水源”理念與其高端形象是否為中國(guó)消費(fèi)者所接受，但在國(guó)際上，恒大冰泉效仿法國(guó)依云的“一處水源供全球”模式卻受到認(rèn)可，具備了與全球占有10%份額的法國(guó)依云及其他國(guó)際礦泉水品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力，打破“只有世界礦泉水進(jìn)入中國(guó)，沒有中國(guó)礦泉水出口全球的格局”。

　　現(xiàn)在恒大冰泉已覆蓋全球美洲亞洲大洋洲28個(gè)主要國(guó)家，并與中海運(yùn)、中遠(yuǎn)洋兩大國(guó)際海運(yùn)巨頭簽約。筆者認(rèn)為，這一舉措的確會(huì)在中國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一些變革，也將為中國(guó)遠(yuǎn)洋海運(yùn)業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)重大機(jī)遇。

　　恒大冰泉的聰明之處可總結(jié)為利用亞冠賽的火爆收視率點(diǎn)燃知名度，借助最熱房地產(chǎn)炒熱銷售，最后放眼全球，打造世界品牌的中國(guó)礦泉水。

　　然而路漫漫其修遠(yuǎn)兮， 如何在礦泉水產(chǎn)業(yè)打造真正的“土豪水”，在國(guó)際上樹立中國(guó)礦泉水的“高大上”形象，筆者期待恒大冰泉在喝水的學(xué)問、水的哲學(xué)等方面進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)大眾的真正需求點(diǎn)，與恒大地產(chǎn)和恒大足球巧妙結(jié)合推廣，創(chuàng)造一個(gè)大氣人文的礦泉水品牌。

[1] 摘自2013年礦泉水品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2017年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告