在近幾年，中國飲料市場以超20%的年均增長率猛發(fā)狂飆，飲料市場成為了中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。越來越多的企業(yè)對如此的香餑餑虎視眈眈，自告奮勇前仆后繼地往里砸錢。光奶茶行業(yè)，就吸引了喜之郎、大好大、聯(lián)合利華等等大型企業(yè)相繼涉足。香飄飄作為一支新起之秀突起廝殺，定得一手好位，牢牢瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，緊緊地抓住消費(fèi)者的荷包，打敗了同行眾多的競爭對手，以奶茶單品連續(xù)多年取得了奶茶行業(yè)中銷量第一的寶座。這個讓人無法小覷的“小翅膀”，早在2010年的銷售額就突破了20億元，2012年銷售額也“飄”至24億這個讓人無法直視的高度。作為南方略一名咨詢師，個人認(rèn)為在香飄飄以單品取得成功的過程中，定位理論作為其經(jīng)營理論的支撐，所發(fā)揮的作用不容小覷。

 

　　品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值，品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。而產(chǎn)品定位則是品牌定位的支撐點(diǎn)。品牌定位，從產(chǎn)品開始。

　　消費(fèi)者的對于品牌的第一印象來自于對產(chǎn)品的實際使用，這也就是對產(chǎn)品的第一定位的認(rèn)知。定位的關(guān)鍵是要給消費(fèi)者提供差異化的、有價值的特性。對產(chǎn)品定位而言，差異點(diǎn)主要表現(xiàn)在質(zhì)量、價格、包裝等方面。

　　首先，從價格方面來看，剛投入市場時的各個奶茶品牌的價格相差無幾，差異并不大；而從奶茶配方上來看，香飄飄、優(yōu)樂美和香約奶茶幾個較大的品牌也很難分出個高下來。所以香飄飄在產(chǎn)品包裝上下了不少功夫。首先，其杯子比起競品要更大一些，用紙也更考究，突出量足、實惠的特點(diǎn);其次，香飄飄特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時是短短的兩節(jié)，使用時輕輕一插即可變長，既富含趣味性，使用上也十分方便。同時，為了照顧不同口味人群的需要，香飄飄的奶茶杯里面還附贈了一個“甜度隨意包”，讓人倍感體貼。這種看似細(xì)微的差異點(diǎn)，就從產(chǎn)品體驗的第一步開始，抓緊了消費(fèi)者的心。

 

　　香飄飄的創(chuàng)始人蔣健琪說過：“我認(rèn)為經(jīng)營者不能夠憑感覺做事，很多經(jīng)營者自我根據(jù)這個產(chǎn)品好，跟兄弟一商量之后就上了，往往是這么種情況，我認(rèn)為我們一定不能憑感覺，不能拍腦袋，必須投入市場當(dāng)中進(jìn)行試銷。”

　　據(jù)相關(guān)調(diào)查和數(shù)據(jù)顯示，喜歡喝奶茶的消費(fèi)者多是處于成長期的青少年以及年輕女性。但是，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪呢？最適合當(dāng)做切入點(diǎn)的人群又在哪里呢？答案是：學(xué)生。從切入人群來看，學(xué)生群體年輕時尚，喜歡追趕潮流，對新事物保持著較高的好奇心，對新鮮事物的接受度也較高，故而最合適的不過學(xué)生群體。

　　而試點(diǎn)的選取，也必須具備廣泛的代表性。從規(guī)模來說，不宜選取過大的區(qū)域，否則試點(diǎn)成本太高，失去了試點(diǎn)的意義；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，不宜選取太過于發(fā)達(dá)的地區(qū)，這就好比在肥地里搞試驗田，收成說明不了問題；從消費(fèi)習(xí)慣來說，不宜選取具有特殊消費(fèi)習(xí)慣的地區(qū)。故而香飄飄就選擇學(xué)校及其周邊小商鋪，超市進(jìn)行試銷。并且只選擇了浙江的溫州、福州和江蘇無錫、蘇州這四個城市作為試銷點(diǎn)，沒有進(jìn)行大面積鋪設(shè)，每個城市只選取一座大學(xué)、一個中學(xué)、一個標(biāo)超、一個賣場，公司內(nèi)部人員專門追蹤學(xué)校和超市每天的銷售情況，每個月畫成圖表。經(jīng)過半年的測試，香飄飄認(rèn)為這個產(chǎn)品是有潛力的，能夠做下去的，才開始進(jìn)行大面積的招商。

 

　　作為奶茶目標(biāo)市場的學(xué)生群體和年輕女性群體雖然對新鮮事物的接受度很高，但喜新厭舊的頻率卻也是不太低的。既然要博得眼球那總要做點(diǎn)讓人提神的事情。與情意濃濃的“這樣我就可以把你捧在手心了”的優(yōu)樂美，以及超臺式的SHE帶來的“超臺式的——香約奶茶”不同，香飄飄推出“1年賣出7億多杯，連起來可繞地球2圈”的洗腦廣告在電視臺進(jìn)行連續(xù)的滾動播放。這則與“送禮就送腦白金”以及“羊羊羊，恒源祥”有著異曲同工之妙的廣告，讓人不得不耳熟能詳，說了上句能接下句，提起香飄飄就想起“全國銷量第一的7億杯繞地球2圈”。人民群眾們煩嗎？當(dāng)然煩！但是人們只會接受那些看起來顯而易見的簡單信息，而對復(fù)雜的言辭關(guān)閉心智大門。消費(fèi)者都認(rèn)為好的產(chǎn)品就會贏得市場，所以贏得了市場的產(chǎn)品自然就是好產(chǎn)品，大家都用的產(chǎn)品自然就是好產(chǎn)品。所以當(dāng)逛到超市看到奶茶時，就不由自主地想起“銷量第一繞地球兩圈大家都買的”香飄飄，誰還管你“捧不捧在手心”或者“超不超臺式”??！

 

　　市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是：創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域。奶茶市場的拼殺激烈而緊張，各大企業(yè)來勢洶洶，喜之郎的優(yōu)樂美，大好大的香約奶茶、聯(lián)合利華的立頓奶茶，緊跟香飄飄其后，窮追猛趕。

　　2006年，喜之郎推出其奶茶產(chǎn)品，但是其在品牌定位上出現(xiàn)了失誤，在品牌延伸的決策上，喜之郎采取了共享式的品牌延伸結(jié)構(gòu)，將奶茶取名為“喜之郎CC奶茶”。但是因為喜之郎原本是做果凍的，給人的印象就是喜之郎=果凍。在其從影響范圍較大的果凍行業(yè)向奶茶行業(yè)延伸時，由于消費(fèi)者對于其原有的果凍品牌已經(jīng)形成了比較固定的概念，對新的奶茶產(chǎn)品信息的接受會比較困難，所以消費(fèi)者對于“喜之郎CC奶茶”并不太買賬。因而在2006-2007年期間，喜之郎CC奶茶還沒有對香飄飄產(chǎn)生多大的威脅。

　　在喜之郎出現(xiàn)決策失誤的這段時間，香飄飄看到自己一路飄紅的銷售額，心思開始活絡(luò)了。于是出臺了非常宏大的發(fā)展計劃，一是爭奪方便面市場，上方便年糕；二是進(jìn)軍餐飲行業(yè)，開連鎖奶茶店；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)。這種產(chǎn)品多元化路線的延伸，使得香飄飄奶茶發(fā)展被降低了速度，讓后來者居上。

　　由于奶茶行業(yè)門檻較低，當(dāng)時全國已經(jīng)有超過50家企業(yè)加入進(jìn)來，行業(yè)競爭無比激烈。而喜之郎也不負(fù)眾望地通過調(diào)整了產(chǎn)品定位，收回全部原產(chǎn)品，以新商標(biāo)“優(yōu)樂美”推出了新的奶茶產(chǎn)品，開始對香飄飄進(jìn)行窮追猛打。從價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)，喜之郎利用他們強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對香飄飄發(fā)動了全面的進(jìn)攻戰(zhàn)。故而到了2008年下半年，優(yōu)樂美的銷量已經(jīng)開始不斷的逼近香飄飄，到2009年上半年時，優(yōu)樂美已經(jīng)接近了香飄飄的銷量。香飄飄當(dāng)時的形勢可謂腹背受敵，危機(jī)重重。

　　特勞特的消費(fèi)者心智模式理論認(rèn)為，專一品牌會給人們留下深刻印象，只有專一品牌和高度集中的競爭者才是贏家。消費(fèi)者曾經(jīng)認(rèn)為的“奶茶就是香飄飄”的這種印象，在香飄飄產(chǎn)品線不合時宜的延伸中，逐漸失焦。在這種危急時刻，香飄飄及時調(diào)整了定位：“強(qiáng)調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上壓制競爭對手?！毕泔h飄食品有限公司董事長蔣建琪說過：“真正要成就一個品牌，就是要擋得住誘惑、耐得住寂寞，在企業(yè)初創(chuàng)和發(fā)展階段必須堅持專業(yè)化道路。”快消品拼的就是執(zhí)行力，該快的時候一定要快。這個時侯，企業(yè)正屬于激烈的競爭階段，要保持領(lǐng)先地位，就要保持發(fā)展速度。所以，此時的香飄飄痛下決心，忍痛放棄了產(chǎn)品多元化路線，砍掉一切與奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)，聚焦奶茶單品；向消費(fèi)者傳達(dá)香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，是全國銷量最大的企業(yè)，才奪回第一的穩(wěn)固地位，取得了市場的絕對優(yōu)勢。

 

　　孫子講打仗的境界是先勝，先確保能贏，再打這一仗。定位的點(diǎn)既企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)，又是企業(yè)的過程，是企業(yè)的終點(diǎn)，更是企業(yè)配置資源的一個要點(diǎn)。香飄飄的這個案例最大的啟示就是告訴我們大家其實我們要么擁有一個正確的定位，要么擁有一個錯誤的定位，但是你不可能沒有定位。但只有定位準(zhǔn)確了，我們的資源才不會被大量的浪費(fèi)，我們的企業(yè)才會發(fā)展的更加平穩(wěn)，最后才能以最短的路線通向既定目標(biāo)，也才有可能取得成功。