“向奢侈品學(xué)管理”、“向奢侈品學(xué)營銷”和“奢侈正在流行！”已經(jīng)成為今天的時髦語，特別是2010年秋拍北京保利推出“中國陳年名酒珍品選粹”拍賣專場，整場拍賣成交總額2013萬元。其中一瓶1958年產(chǎn)54度五星牌茅臺酒以112萬元成交，將茅臺酒拍賣價推向新高。沒過多久，2011年的春節(jié)拍賣會上一瓶陳年茅臺酒居然賣到了890萬元，一瓶30年月的賴茅酒價錢高達(dá)1070萬，正是在“投資茅臺股票不如囤積茅臺酒”、“茅臺就是奢侈酒”宣傳的鼓動下，越來越多的手握重金的投資客介入白酒投資行業(yè)。這樣的高價酒及其運作手法，已經(jīng)說明了在中國白酒行業(yè)，奢侈品、奢侈觀念、奢侈生活已經(jīng)不僅僅是行業(yè)專家人士關(guān)注和討論的熱門話題，而是社會的流行趨勢了。

    雖然人們對“奢侈品及其奢侈生活”還有著很多不同的理解和看法，而且這種不同的看法和爭論也許會永遠(yuǎn)存在，但是，不論你怎么想，奢侈品及其奢侈生活自古有之，而且歷久彌新，實際上只要人類有了欲望這個東西，奢侈就不會消失。奢侈品的生產(chǎn)，自古以來就是經(jīng)濟(jì)運行的發(fā)動機(jī)和行業(yè)發(fā)展的標(biāo)尺，也是人類文明和時代變遷的最好佐證，它凝練了人類的最新文明成果，它集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)以及個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，它能刺激革新、創(chuàng)造工作機(jī)會，塑造品味和風(fēng)格，可以這么說，奢侈品和奢侈品牌實際上就是一個國家或一個地區(qū)進(jìn)步和文明的標(biāo)志。

　　“奢侈品及其奢侈生活”往往通過酒類奢侈品牌來演繹，看芝華士廣告、品皇家禮炮、喝水井坊等等都是新生活方式的一條亮麗的風(fēng)景線，實際上在國外奢侈品牌的行列中酒水品牌是最多的，而且早已成為西方文明、國家形象、產(chǎn)地文化、卓越品質(zhì)和頂級品牌的代表，也正因為它們成為了奢侈品，而更有效地區(qū)別于中低檔酒類品牌，同時由于它們的品牌效應(yīng)，也為當(dāng)?shù)卣w白酒市場的對外擴(kuò)張起到了很好的支撐作用，從而更為所屬企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)回報和社會效益。

　　那么對我們中國而言，中國高端白酒是否要做成奢侈酒，又如何來思考和額打造呢？今天，筆者就此問題，來與各位讀者一起做個探討。

 

 

　　高檔酒或者奢侈酒是中國白酒市場下一步發(fā)展的救命稻草嗎？這個問題并不突兀，而是一個迫在眉睫的、事關(guān)中國白酒市場未來健康發(fā)展的大課題，這在白酒行業(yè)就更加典型。

　　從全國市場來看，中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面而高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢，已經(jīng)是一個不爭的事實，這個趨勢主要受到這幾個因素影響，比如國家產(chǎn)業(yè)政策的影響，作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒和軟飲料等快速增長，限制并蠶食了白酒的市場份額，消費群體的減少和消費觀念的轉(zhuǎn)變，國企改革的影響等等。因此中低檔白酒市場相對于3萬多家白酒企業(yè)而言，已經(jīng)不可能有更多的作為了。

　　當(dāng)然我們也應(yīng)該看到，一些中型企業(yè)還是在部分區(qū)域市場里占據(jù)了主流地位，比如安徽的高爐家酒、新疆的伊力特、河南的宋河、湖北的稻花香、河北的板城燒和衡水老白干、江蘇的三溝一河等，由于中國各地市場的差異化特征比較明顯，實際意義上的全國性品牌又比較少，就為區(qū)域品牌留下了不小的生存空間，而且這種情況肯定會長期存在下去，但是隨著五糧液和茅臺等大品牌的區(qū)域化運作趨勢的逐步形成，比如五糧液推出“現(xiàn)代人”、“長三角”就是一個明顯的信號，業(yè)界著名專家茅臺總經(jīng)理喬洪也指出：“名酒企業(yè)也會加入到區(qū)域化營銷的隊伍中來，名酒與地產(chǎn)酒在區(qū)域內(nèi)的競爭將更激烈?！比绻@個趨勢蔓延開來，地方品牌今后的日子會越來越難過。

　　因此，綜合來看，高檔酒特別是強勢品牌的高檔酒將是我國酒行業(yè)的主要新出路，當(dāng)然這個新出路并不是那一根中國白酒行業(yè)的救命稻草那么簡單，而是一個戰(zhàn)略性的機(jī)遇，是發(fā)展的新希望、創(chuàng)富的新大陸。

 

 

　　近幾年在酒海商潮中高檔白酒可謂獨占鰲頭，幾乎所有的名家大廠均熱火朝天地投身到了高端市場的爭奪戰(zhàn)中，甚至只要是個酒廠就想砸鍋賣鐵來高端市場淘金，于是乎為求“多快好省”地在高檔酒市場嶄露頭角，很多廠家又一次走進(jìn)了“大干快上、拔苗助長、過度包裝、促銷大戰(zhàn)等” 無所不用其極的大躍進(jìn)式發(fā)展的泥潭，結(jié)果造成了高檔白酒多如牛毛、泛濫成災(zāi)，筆者大致算了一下，零售價在80-200元/瓶（白酒）以上的所謂高檔酒的牌子在去年至少也有幾千個，平均每個省都不下200個。這種泥沙俱下的結(jié)果使經(jīng)銷商和消費者目不暇接、窮于應(yīng)付，給市場造成了極大混亂，也造成了競爭日趨激烈；另一方面伴隨而來的就是嚴(yán)重的“內(nèi)容空洞外表華貴”、“傳播思想簡單”和“營銷手段粗糙”等問題。由于這些問題的存在，消費者實在看不到所謂高檔白酒與中低檔酒到底有什么實質(zhì)區(qū)別，又能給自己帶來什么實質(zhì)利益，這樣它們也就不可能得到消費者的認(rèn)同，其結(jié)果就可想而知了。

　　另外，由于高檔白酒市場競爭激烈，為推銷高檔白酒，不少企業(yè)被迫支付巨額廣告費、終端運作費用、促銷費用和公關(guān)費用等開支，使企業(yè)營銷費用劇增，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，為此品牌力稍弱一些的酒廠各個痛苦不迭。

　　最終，大多數(shù)高檔白酒的命運是，要么被迫退出市場，要么束之高閣作為擺設(shè)，要么僅僅作為內(nèi)部招待酒使用等，剩下還有一部分只能在細(xì)分市場或區(qū)域市場左沖右突，以求亂中取勝，但是如果它們?nèi)匀槐е皳埔话丫团艿耐稒C(jī)心態(tài)”、“做中低檔酒的傳統(tǒng)思維”和“追求速效的戰(zhàn)術(shù)舉措”來做高端市場，結(jié)果不僅會使高端市場更加混亂，而且自己也更加難以擺脫其水深火熱的窘境。時至今日，對大部分所謂高檔白酒來說，確實已經(jīng)陷入了進(jìn)退維谷的囚徒困境，等待它們的也許只有死路一條，這也是2011年中國白酒業(yè)的最大特點。

　　因此，我們說這種大躍進(jìn)式的高檔酒運動已經(jīng)走進(jìn)了死胡同。

　　中國高檔白酒市場的出路在哪里呢？2012年能否真正成為中國高檔白酒溯本清源、再次獲得大發(fā)展的又一個拐點？

　　實際上市場已經(jīng)為我們回答了這個問題，這就是全興的“水井坊”、瀘州老窖的“國窖1573”等一部分高檔白酒品牌采取了超高檔的奢侈酒定位，以中國傳統(tǒng)酒文化的精髓為本，積極向國外奢侈品主要是酒類奢侈品學(xué)習(xí)他們的營銷，學(xué)習(xí)他們的管理，已經(jīng)取得了長足的進(jìn)展，并且也迅速取得了良好的業(yè)績和市場表現(xiàn)。當(dāng)然傳統(tǒng)的高檔名酒如五糧液、劍南春等也表現(xiàn)不錯，只不過二者的品牌內(nèi)涵和品牌塑造策略有著較為明顯的不同罷了，其中最明顯的差異在于“水井坊”和“國窖1573”的定位來源于歷史但又超越于傳統(tǒng)文化的超高端定位，同時融合了國際酒類奢侈品牌的時尚化、奢侈化和國際化等方面的含量，使自己的傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、時尚化和鮮活化，也更具有了形而上層面的內(nèi)涵和品牌的延展性。從而吸引了一大批超高端的奢侈消費人群，正因為如此，它們已經(jīng)成為中國白酒類奢侈品的典范。實際上它們給中國其他高端酒類企業(yè)最大的啟示是，建立了清晰的、極具競爭力的品牌定位和品牌形象，真正將產(chǎn)品本身做成了一種身份象征和心靈共鳴的道具，為目標(biāo)消費群充分烘托和演繹了高品位、享受尊貴生活的愉悅境界，就像吸金石一樣，把目標(biāo)消費群牢牢地吸引過來，成為它們的忠誠消費者，而這也正是高檔白酒與超高檔白酒的主要區(qū)別。

　　換句話說，超高檔白酒與普通高檔白酒的本質(zhì)區(qū)別可以概括為“內(nèi)圣外王”之道的差異。

　　因為超高檔白酒在建設(shè)品牌和管理品牌的過程中，核心工作或戰(zhàn)略舉措是“內(nèi)外兼修”、“內(nèi)圣外王”之道，而且是真正徹底地貫徹實施，而普通高檔白酒正好與之相反，它們更多地注重短期利益、表面功夫，它們既缺乏內(nèi)圣的物質(zhì)和精神支柱，也不善于外王之道的整合營銷傳播推廣和管理工作，因此二者由內(nèi)而外和由外而內(nèi)都呈現(xiàn)出明顯的距離。

　　所謂內(nèi)圣者“以元為宗、以德為本、以道為門、兆于變化”，這是品牌的自我修養(yǎng)、內(nèi)練（冶煉）精神，正如莊子所言“大音稀聲、大象無形”，這就是品牌的內(nèi)圣之道。

　　所謂外王之道是指“治國、齊家和平天下”之功也。說到酒類品牌的外王之道，我們可以五糧液的紅太陽酒為例來看，紅太陽酒在營銷手法和策略上比較講究外王之道，其外練（演練）經(jīng)典包裝之功尤其值得稱道：八方罩、君王蓋、權(quán)杖瓶、鎮(zhèn)國尊、封僵匙等，盡顯其王者氣度。

　　總之，超高檔白酒還將肩負(fù)著更多的社會價值，有利于企業(yè)、員工和國家民族的復(fù)興壯大。這就是超高檔白酒的社會和歷史使命。而普通的高檔白酒從來都不會將社會責(zé)任作為一個企業(yè)的使命。因此也就不可能在他們所謂的高檔白酒上真正練好“內(nèi)圣外王”之道的真功夫。

　　也正因如此，筆者堅信，隨著中國奢侈消費群的快速成長，像“水井坊”這樣的超高端新興白酒類奢侈品牌今年將獲得更大的發(fā)展。

　　由此，筆者認(rèn)為擺脫高檔白酒混戰(zhàn)泥潭的最好辦法就是邁向“奢侈”路線，以求使中國的酒類品牌在國內(nèi)外高端市場的競爭中取得突破、取得競爭優(yōu)勢，當(dāng)然這也是解決高檔白酒大躍進(jìn)的最好辦法和出路。

 

 

　　以上我們的結(jié)論是酒類奢侈市場將是中國白酒未來最突出的一個亮點和主要趨勢。至于酒類奢侈品的市場潛力，國外酒類奢侈品在中國獲得了巨大成功更說明了這一點，比如據(jù)介紹，路易·威登在中國內(nèi)地的大多數(shù)店鋪平均開張一年就實現(xiàn)盈利，而其集團(tuán)（LVMH）旗下的軒尼詩等酒的銷量增長動力主要來自中國市場，保樂力加集團(tuán)旗下的芝華士、馬爹利和皇家禮炮在近幾年更是取得的非凡的業(yè)績，特別是在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中城市，這三個品牌在不少夜場的酒水銷量比例達(dá)到了60%以上。

　　至于中國消費者對奢侈品的消費心理，也同樣印證了這樣一種趨勢。

　　大家知道，在中國消費奢侈品的主流群體的年齡普遍比歐美國家的奢侈品消費者大約低5-10歲，也就是說20-35歲的年輕人是中國奢侈品消費的主流，在酒類奢侈品消費領(lǐng)域也一樣，他們構(gòu)成了超高檔白酒消費的主體。據(jù)權(quán)威研究介紹中國年輕人最突出的消費心理特征，依認(rèn)同度指標(biāo)的排序大致分為：自我尊重（70.9%）、被尊重（59.1%）、自我滿足（42.37%）、成就感（49.26%）和開心享樂（40.16%）等五類（本數(shù)據(jù)來自盧泰宏等編著的《中國消費行為報告》）。從中不難看出，這五大類年輕人的消費特征實際上都是奢侈品消費的基本心理特征，它們決定著奢侈品市場的容量和發(fā)展前景，這五大類消費心理特征越明顯，奢侈品消費市場就越活躍，奢侈品品牌也就越受到消費者的關(guān)注和喜愛。

　　為了更清晰地分析這五大類中國年輕人對奢侈品的消費心理，筆者將它們歸納為二大特征，即象征消費和體驗消費，象征消費就是象征身份、地位和角色的符號價值消費，解決“我是誰”的問題，追求的是消費奢侈品時外界的認(rèn)同和尊敬，它的強弱是由經(jīng)濟(jì)資本決定的；體驗消費是指消費者身臨其境、感同身受的身心體驗過程，解決“我的生存價值”的問題，追求的是消費奢侈品時的滿足感和享受感，它的深淺是由文化資本決定的（比如教育程度、文化藝術(shù)的修養(yǎng)水平、精神追求等等）?？梢哉f象征消費和體驗消費是酒類奢侈品消費的主要心理特征，中國奢侈品市場的培育和挖潛必需首先解決好這兩個問題，而且隨著中國的進(jìn)一步強大，民族自尊情感的進(jìn)一步強化和演繹，中國新一代年輕人將更加傾向于國內(nèi)精品的消費。因此要打造中國自己的酒類奢侈品品牌，就必須首先對他們進(jìn)行調(diào)查和研究，從而找到中國白酒類奢侈品品牌突破和快速創(chuàng)建的最佳途徑。

　　總之，中國白酒類奢侈品的市場是巨大的，而且還會越來越大，但這個市場也決不是只有國際奢侈品牌才有能力、才有資格擁有它們，占有它們，王侯將相，寧有種乎？特別是日本和中國香港的許多奢侈品就是近幾十年才發(fā)展起來的，最好的例子就是日本的金嗓子音響和高田賢三系列產(chǎn)品等國際著名的頂尖品牌，它們都是最近30來年才誕生的，真正成為國際品牌也就是20世紀(jì)90年代的事。因此對中國商家而言，打造酒類奢侈品并不是可望而不可及的事。

　　現(xiàn)在，機(jī)會擺在了我們的面前，而且這些機(jī)會對中國企業(yè)而言，是完全有可能加以充分利用，以實現(xiàn)打造中國白酒類奢侈品品牌的夢想，對此，筆者認(rèn)為中國白酒要在奢侈品領(lǐng)域取得突破，最重要的關(guān)鍵點是，如何有效提煉中國元素，通過現(xiàn)代化的品味化、時尚化和國際化演繹，并戰(zhàn)略性地進(jìn)行品牌化運作。以張藝謀的電影營銷為例，張藝謀就在自身個人品牌，及其電影和謀女郎等頂尖品牌塑造方面做得非常成功，究其成功的訣竅或關(guān)鍵要素來看，就是他及其他的團(tuán)隊融會貫通地運用了西方化思維，又強化了中國元素（比如中國紅等），在西方代言東方，在東方代言時尚潮流和頂尖品質(zhì)，并持續(xù)努力地獲得國際大獎和媒體的炒作，雖然說張藝謀作為中國影視界的一個頂級品牌，其象征意義（對消費者而言就是象征消費）已經(jīng)大于其體驗意義（即體驗觀賞價值），但是總體來說張藝謀已經(jīng)成為中國不可多得頂級人物，實質(zhì)上就是一個奢侈品牌，今天他也真正地實現(xiàn)了長盛不衰，而載譽全球了?！敖柚\喻酒”筆者也看到了一線希望，那就是只要切實做好了上文中提到的那幾個關(guān)鍵點的工作，并加以整合運作，中國白酒市場必將在不久的將來升起更多的奢侈明星。

為了盡快打造出中國的酒類奢侈品品牌，筆者認(rèn)為還有這樣幾個策略和措施值得我們?nèi)ニ伎迹嵤?/DIV> 　　總之，筆者相信只要切實貫徹和落實“奢侈品終端吸金石工程”等“體驗營銷”的策略，同時做好“象征營銷”的工作，打造中國高端白酒類奢侈品牌之路就會很快到來，雖然茅臺還不愿承認(rèn)自身的奢侈地位，但它已經(jīng)在廣大消費群的心目中，樹立起了能與國際奢侈白酒競爭的中國白酒形象，中國超高端白酒和洋酒在奢侈品領(lǐng)域的會師已經(jīng)到來，中國高端白酒的奢侈之路必將會有一個燦爛的未來！