“科技是第一生產力”，工業(yè)品行業(yè)的成功關鍵因素是技術、質量和服務，誰敢于并且能夠實現(xiàn)技術突破，具備核心技術和優(yōu)質服務，是其實現(xiàn)發(fā)展的關鍵因素。這一進是工業(yè)品行業(yè)眾人皆知的事實了，而科技營銷成為工業(yè)品營銷的第一生產力卻走過了很多的彎路。

　　我們知道，過去工業(yè)品營銷大家非?？粗亍瓣P系”的重要作用，但隨著商業(yè)環(huán)境的成熟，工業(yè)品營銷相對于快消品和耐用品的營銷來說已經(jīng)更加理性化、更講組織性、更適用于決策鏈和項目式營銷…因此，從根本上來有效的工業(yè)品營銷更側重于科學化營銷，營銷的藝術細胞特別是“關系營銷”在工業(yè)品營銷里起到的是潤滑劑和方法論上的作用。所以，著名營銷專家凱文、克蘭斯說：“營銷越來越多地成為一門科學而不是藝術。它不再是依靠直覺、預感、激情和經(jīng)驗，分析技術在提高營銷活動的績效中所起的作用中已經(jīng)越來越顯著”。

　　真正推動工業(yè)品營銷走向科學化道路的，是基于對工業(yè)客戶消費心理、對組織行為學等的研究，提出的一些營銷模式，如FAB銷售模式（產品的特征和功能、優(yōu)點和給客戶帶來利益），“技術會議推廣”， “顧問式銷售”，SPIN模型，“解決方案銷售”，“服務營銷”；“價值營銷”乃至“技術營銷”等等。這些為工業(yè)品營銷走向規(guī)范化、走向真正以客戶為導向的價值競爭提供了豐富而有效的理論、工具以及武器和彈藥。

　　這些理論、工具和辦法雖然說都含有科技營銷的內涵、元素或影子，但距離真正的“科技營銷”應該還是有一定的距離乃至偏差。其中最大的遺憾是各個模型或工具側重點都在營銷上，而不是高技術上，我們看看眼下正當紅的蘋果公司的營銷，那才是真正的科技營銷的典范，為什么？產品力永遠放在第一位、高技術產品的大眾化永遠是第一位的，然后才是基于科技產品的體驗式、病毒式和饑餓式營銷，這作為大眾消費品的已經(jīng)成為科技營銷的典范，而工業(yè)品營銷領域，雖然說很多企業(yè)強調了工業(yè)品營銷的獨特性和差異化，但與蘋果的科技營銷模式比起來，還是有很大不足的。

　　那么，要做好工業(yè)品的科技營銷，讓科技成果不是停留在文件和報告中，而是“記在用戶的心里”、“用在客戶的產品上”，為客戶和用戶創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，應該怎么辦呢？筆者認為，首先要搞清楚什么是科技營銷，然后再來看看科學的科技營銷在工業(yè)品行業(yè)如何運作。

　　所謂科技營銷，最初誕生在IT行業(yè)，特別是摩爾定律將科技營銷掀起高潮，摩爾同時提出了“跨越科技鴻溝”理論，最直白地講，就是高科技產品的最大特點，也是市場營銷最具挑戰(zhàn)的地方，特別是其“早期市場”（初期的小范圍專業(yè)市場）與“大眾市場”（中期的非專業(yè)大眾市場）之間存在著“鴻溝”，能否順利跨越“鴻溝”，決定了一個高科技產品的成敗。

 

　　鴻溝期現(xiàn)象在硅谷不斷重復：新的技術出現(xiàn)，獲得風險投資的支持，大量的媒體報道，然而最終這些新技術卻失敗了，這個時期是個“令人極度絕望的時期”，近10年來，除了蘋果能夠打破這一定行規(guī)，不斷創(chuàng)造奇跡之外，大多數(shù)新科技產品都是在鴻溝期結束了其整個生命周期。實際上每個新技術都會經(jīng)歷鴻溝，這一點比技術含量低的產品要明顯的多，所以高科技產品就更為關注如何采取措施“跨越鴻溝”的挑戰(zhàn)。

 

 

　　因此，我們講科技營銷，特別是工業(yè)品產品的科技營銷，就是要解決如何將科技含量高的產品或品牌順利跨越鴻溝期的問題，從而快速實現(xiàn)從試銷到旺銷的轉變。

　　其實要做到這一點，有不少優(yōu)秀的企業(yè)早已做到，除了蘋果之外，在工業(yè)品領域，施耐德和正泰都號稱自己是低壓電器領域解決方案供應商、華為- 全球領先的信息與通信解決方案供應商、用友和金蝶也宣稱自己是企業(yè)辦公信息化管理解決方案供應商等，他們其實都在做將產品的科技優(yōu)勢轉化為產品的營銷優(yōu)勢，而這個實現(xiàn)的管道就是科技營銷（技術和服務解決方案）。

　　從本質上講，“科技營銷”就是構建“方案+產品+服務”的價值鏈整合與再造的業(yè)務模式，以及相應的方案隊伍+產品隊伍+服務隊伍組合的最佳矩陣式組織結構，其中，“方案+產品+服務”的業(yè)務模式又根據(jù)“行業(yè)線、產品線、區(qū)域線、客戶線”等維度，來設計不同的“套餐+定制化”解決方案和服務，如針對不同的用戶、不同的農作物、不同的區(qū)域和不同需求等，可以規(guī)劃和配置不同的“套餐”類方案或“定制”類方案，以滿足他們最佳的需求。

技術營銷業(yè)務模式的價值一方面可以實現(xiàn)整合價值鏈使之系統(tǒng)功效最大化和針對性最優(yōu)化，另一方面，能創(chuàng)造更佳的技術競爭優(yōu)勢和公司的綜合實力，更進一步地還可以實現(xiàn)多元化和長期化的后續(xù)工業(yè)品技術服務，創(chuàng)造更持久的生意來源。

　　比如，我們服務過的位于寧波的一家電氣經(jīng)銷商，一年有5個億以上的銷售額，它有自己的產品品牌、有自己的商家品牌（即經(jīng)銷商品牌）、代理了眾多的國際高科技電氣品牌，它想創(chuàng)新設計一套商業(yè)模式，解決眾多的代理商（品牌）、自有產品品牌和經(jīng)銷渠道之間的合理搭配與共贏的問題，于是我們基于中國終端（用戶和賣場）的特點，設計了2大運營體系，一是商業(yè)店運營體系，主要做工程、批發(fā)和整體配套產品銷售市場，另一個是社區(qū)店運營系統(tǒng)，主要做零售、家裝、定制和服務類市場，這兩個體系共同的平臺是“方案+產品+服務”運營管理系統(tǒng)，這就將渠道線、客戶線、產品線、品牌線等有機地結合了起來，以共同滿足中端市場，這就形成了一個完整價值鏈業(yè)務模式，取得了很好的效果。

　　針對更多的工業(yè)品企業(yè)來說，要做好科技營銷，筆者認為可以從以下幾個方面來探討：

　　首先要解決好新型高技術工業(yè)品作為一個新品類，它的戰(zhàn)略定位、品牌定位、價格定位、渠道定位、終端定位和目標用戶定位的根本問題，其實質就是要解決好各個營銷環(huán)節(jié)（如二個隊伍、用戶以及合作機構）在“認知、認可和認購”價值鏈之間的打通問題，即“技術優(yōu)勢轉化成高價格的產品如何賣瘋”是所有問題的命門。

　　如何讓這一命門煥發(fā)勃勃生機？如何鍛造中國新型高技術工業(yè)品廠家騰飛的翅膀？我們可以站在新的高度上提出五新方略：新品類、新營銷、新模式、新隊伍和新文化，構成五極高端營銷系統(tǒng)。

　　1、新品類。通常來說，高科技產品特別是新品類的高科技產品都能賣出高價格，但要賣出大市場，就必須按照一個新品類（類似于快消品如王老吉涼茶、紅牛功能飲料和中國第一高端礦泉水5100等近乎奢侈品）的運作觀念和手法來操作，即新品類要具有爆炸性的戰(zhàn)略價值點、獨特的USP（核心賣點）、與眾不同的主戰(zhàn)場、強有力的動銷和暢銷以及高價銷等要素和關鍵點必須有效解決好。

　　比如中電電氣在2003年自開發(fā)了以高絕緣與高絕緣紙為主要材料的新型變壓器，針對這個新產品的功能、技術等特點，結合一系列的市場研究，中電電氣推出了變壓器新品類——液浸式變壓器（傳統(tǒng)變壓器分為干式變壓器和油浸式兩種）。這個品類改變了傳統(tǒng)變壓器市場的格局，中電電氣開創(chuàng)了“液變”的藍海。

　　再比如成功轉型工業(yè)鋁型材生產提升公司盈利能力。公司是國內最大鋁型材生產，企業(yè)，近年來逐步進行產品轉型，建筑鋁型材比重不斷下降，而高檔的工業(yè)鋁型材比重迅速上升。2009 年公司工業(yè)鋁型材比重已上升至74.28%。與普通建筑鋁型材相比，工業(yè)鋁型材的生產對資金實力、生產裝備、工藝水平和研發(fā)實力要求更高，一般鋁型材生產企業(yè)無法滿足，因而其毛利水平遠高于普通建筑鋁型材。09 年公司工業(yè)鋁型材銷售均價為31017 元/噸，價格基本與08 年持平，毛利率則高達43.6%；而建筑鋁型材銷售均價僅為18307 元/噸，同比下降16.7%，毛利率也僅為11.5%。

　　2、新營銷。即科技營銷，新型高技術工業(yè)品產品的價值源泉其實就是“科技”二字，因此我們創(chuàng)造性地提出了工業(yè)品行業(yè)科技營銷的新概念、新理論。所謂工業(yè)品產品的科技營銷就是構建5個“高端工業(yè)品產品的科技芯片”：科技品牌、科技產品、科技隊伍、科技用戶、科技渠道以及科技終端等，它們構成了高科技工業(yè)品產品的科技生產力系統(tǒng)。其中科技用戶和科技渠道是指能認知、認可和認購“科技價值”的用戶與渠道主體目標群，包括科技用戶、科技示范家庭、科技意見領袖、科研院所以及科技推廣中心和科技博覽會等終端來作為新型高技術工業(yè)品產品廠家的主戰(zhàn)場，甚至也可以與終端消費產品品牌搞聯(lián)合品牌（類似英特爾芯片、萊卡棉面料和利樂包裝與消費品牌的聯(lián)合），共同開拓高端市場。

　　3、新模式。科技營銷決定了我們必須采取科技企業(yè)的營銷模式，即打造“方案+產品+服務”的技術價值鏈顧問營銷模式，讓技術成為高價值、高價格、高端品牌的最強有力支撐，并成為市場的權威和標桿，這也叫“技術標桿營銷模式”。它可以與相關政府（背靠國家政策和支持）部門、科研機構、企事業(yè)單位、科技推廣中心以及科技成果交流會、經(jīng)營管理交流等舉辦機構聯(lián)合起來，積極參與政治主導這些活動的展開，以打造全方位“新型科技產品”營銷模式和盈利模式，并靠此類模式來做好樣板市場和樣板客戶，從而推動全國市場的啟動和高漲，并成功打造科技品牌，贏得更大的競爭優(yōu)勢。

　　4、新隊伍。即以科技含量為主要粘合劑和動力源的廠家的營銷隊伍、渠道隊伍和社會技術隊伍組合成的三個隊伍，這個新隊伍將是一支訓練有素、能征善戰(zhàn)、以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的職業(yè)化隊伍，他們將以科技品牌為靈魂、以科技營銷為武器，把科技與營銷能有機結合，充分展現(xiàn)新型高技術工業(yè)品產品的產品價值和品牌價值，從而通過工業(yè)品產品科技價值破局的“推+拉”之道來打造卓越的“屠龍寶刀”-廠家的新型科技營銷隊伍，而科技品牌就是我們的“倚天劍”。對此，我們認為，這些要解決其實并不難，第一是要改變觀念，思路活則事業(yè)活，既然我們是高端肥料定位，那就一定要找高端人才特別是技術類營銷人才（比如IT行業(yè)顧問型營銷人員、社會技術人員、農藥和科研院的技術型營銷人員所甚至快消品行業(yè)的技術型銷售人員），應該說他們才更適合科技營銷崗位，只要前面這些做到位了，再進一步做好科技營銷的教練和輔導、基礎設施優(yōu)化和持續(xù)改進、組織流程再造、不同作物的規(guī)?；瘧靡约爱a品與品牌宣傳和推廣等工作，其它經(jīng)營和管理工作如過程管理、費用控制、績效實現(xiàn)等，就并不難解決了，核心還是產品動銷的問題，這個解決不了，任何費用控制辦法、過程管理和績效追求等都將無從談起。

 

　　舉例來看，常熟開關就是一個以科技隊伍決勝天下的典范，常熟開關廠是國家重點高新技術電氣專業(yè)制造公司，其主要產品有：“中國名牌”產品智能型萬能式斷路器CW系列、塑料外殼式斷路器CM系列；自動轉換開關CA系列；電動機軟起動器CR系列等等，在行業(yè)里產品有較大的技術優(yōu)勢。

　　在擁有了產品技術優(yōu)勢的情況下，常熟開關廠更擁有博士、研究生、本科生等多層次的專業(yè)技術開發(fā)和專業(yè)技術營銷隊伍。秉承“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的經(jīng)營理念，以技術、品質和誠信打造電器行業(yè)的著名民族品牌。常熟開關在各地建立辦事處，派業(yè)務人員配合技術營銷顧問跑大型工業(yè)用戶，跑設計院，跑供電局及下屬三產，積極開設代理、經(jīng)銷渠道和大型成套廠建立合作關系，實踐以項目為中心的營銷人員分工和協(xié)作模式，進行技術價值鏈營銷，確保了項目銷售的成功，從來造就了“常熟開關”成就為中國開關行業(yè)的龍頭品牌之一。

　　5、新文化。我們認為“人管人，一條線；制度管人，管一片；文化管人，管全面”，要確保新型高技術工業(yè)品產品廠家的新品類、新營銷、新模式和新隊伍的建設成功，新文化的提出和建設將非常關鍵，正如海爾與華為一樣，他們成為世界500強，動力和源泉離不開文化建設的強大。因此，我們建議，新型高技術工業(yè)品產品廠家的文化應該更多一些使命文化、科技文化、創(chuàng)新文化、執(zhí)行力文化和團隊文化的因子，快速打造強大的文化戰(zhàn)斗力。

　　最后，我們堅信，只要新型高技術工業(yè)品廠家貫徹五新方略，塑造科技營銷新戰(zhàn)神，就一定能迎接更多的科技營銷革命，打造一個又一個21世紀的新奇跡，那就是：