接下去的篇章，將主要分析消費(fèi)者需求不足的原因。　　

　?。ǘa(chǎn)品特性不能滿足消費(fèi)者需求

　　一般來講，消費(fèi)者在選擇汽車的時候，會考慮如下幾個產(chǎn)品特性：

　　在安全（Safety）方面，通用汽車做得并不夠好。1965年，拉爾夫•內(nèi)德（Ralph Nader）寫作了文章《任何速度都不安全：美國汽車固有的質(zhì)量問題》（Unsafe at Any Speed: The Designed-in Dangers of the American Automobile），直指通用汽車存在的質(zhì)量問題，以及喪失在提升汽車質(zhì)量方面的努力。這讓內(nèi)德成為了一個家喻戶曉的人物。特別是，1966年，通用汽車董事長吉姆•羅什因雇傭私家偵探跟蹤內(nèi)德而被迫在國會聽證會上致歉。隨后，內(nèi)德利用通用的失敗和侵犯隱私權(quán)的補(bǔ)償費(fèi)用，創(chuàng)立了消費(fèi)者運(yùn)動團(tuán)體。

　　在質(zhì)量管理方面，當(dāng)廢品率過高時，降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)使更多的車通過質(zhì)量檢查是通用的慣常手段。通用對質(zhì)量審計發(fā)現(xiàn)，本田和尼桑在美國工廠出產(chǎn)的汽車質(zhì)量缺陷，只有通用的1/5。從2009年度美國《消費(fèi)者報告》舊車質(zhì)量可靠性調(diào)查排行中可以看出，日本汽車具備絕對性的優(yōu)勢。而與此相關(guān)的是 ，在2009年《消費(fèi)者報告》舊車質(zhì)量調(diào)查最糟糕的車型中，通用旗下的多款汽車均名列榜單?！　?

　　至于油耗，1973年和1979年的兩次石油危機(jī)，給了日本的汽車企業(yè)以大好的趕超時機(jī)，由此在國際市場上展露頭角。而相對低成本下的精工細(xì)造，亦給了通用汽車以沉重的一擊。

　　由于油價飆升，汽車的小型化、低油耗逐漸成為消費(fèi)者需求的一個趨勢。而通用卻始終堅持生產(chǎn)油耗高的多功能運(yùn)動型車（SUV）和卡車（Truck），在小型車方面缺乏有競爭力的產(chǎn)品。同時，沒能盡早投資研發(fā)混合動力型的轎車。

　　這些，都讓通用逐漸喪失了其市場份額?！　?

　　（三）、對“低能耗”需求的滿足誤入歧途

　　90年代之后，通用汽車對新能源車型的開發(fā)可謂傾注了全力。在2003年，其提出了“2010之后成為第一家售出一百萬輛氫燃料電池車的公司”的目標(biāo)。而其主要的競爭對手，如大眾、菲亞特等歐洲企業(yè)，均專注于傳統(tǒng)汽車動力的優(yōu)化；透過小型高效發(fā)動機(jī)、清潔柴油技術(shù)、輕量化車身、雙離合變速箱等實用技術(shù)的研發(fā)，迎合節(jié)能減排的主流時尚。

　　并不否認(rèn)，氫燃料電池車在加快全球解決能源利用效率和污染排放問題腳步方面的進(jìn)步，然而，大規(guī)模商業(yè)化，則是障礙重重、舉步維艱。所面臨的具體困難有：

　　（1）、氫燃料大規(guī)模制取的困難。作為一種新型能源，能不能在七年之內(nèi)，有突破性的進(jìn)展，大規(guī)模、并且廉價地制取氫燃料，以滿足這“一百萬輛”氫燃料電池車的需求，尚且是一個問題，更不要說售出一百萬輛氫燃料電池車了。燃油價格是在上漲，而如果采用一種新的、更貴的、并且供應(yīng)還不那么穩(wěn)定或者說可靠的能源，顯然不是消費(fèi)者所想要的。

　?。?）、社會化加氫站建立的制約。一百萬輛氫燃料動力車，要跑到全世界各地。沒氫了，要加，怎么辦？而要用僅僅七年的時間，讓所有的加油站，都升級換代，成為“加氫站”，還是很有難度的。

　　從消費(fèi)者的角度來說，選擇“低能耗”汽車（包含家電）的最主要動機(jī)，在于減少養(yǎng)車的成本，節(jié)約開支。除此以外，他們還需要“方便”。因此，某種程度上，通用投資新能源車的舉措，可說是踏空了全球能源轉(zhuǎn)變的支撐，一味地放眼“長遠(yuǎn)”，而憑空喪失了眼前的利益和機(jī)會。白白投入了大量的資金和人力，也拉大了同全球汽車業(yè)主流技術(shù)的差距?！　?

　?。ㄋ模⒚つ棵詰俣嗥放茟?zhàn)略，市場過于細(xì)分

　　通用最初是靠整合、兼并不同汽車生產(chǎn)廠商而建立。在隨后的幾十年，也一直是市場細(xì)分理論的堅定信奉和捍衛(wèi)者。其于1924年就提出“不同的錢包，不同的目標(biāo)，不同的車型”的口號，可說是非常地具有前瞻性。

　　那個時候，正值美國社會階層分化，中產(chǎn)階層迅速崛起，消費(fèi)者對個性化汽車的追求成為一種潮流。而福特汽車所信奉的是“屬于全世界的傳奇”、“適合大眾的汽車，誰都買得起”，走大眾路線，提供基本上是千篇一律的汽車。而通用采取多品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品線覆蓋了幾乎所有的潛在購車者，更好地滿足了消費(fèi)者的需求，從而打敗福特，成為世界車壇霸主。在其最鼎盛的時候，旗下?lián)碛袆P迪拉克(Cadillac)、別克(Buick)、雪佛蘭（Chevrolet）、土星（Saturn）、龐蒂亞克(Pontiac)、奧茲莫比爾（Oldsmobile）、歐寶(Opel) 、薩博（Saab）等多個品牌，并參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司，組成了一個龐大的汽車帝國。

　　但是，其多個品牌之間是獨立運(yùn)作，各干一套。研發(fā)、制造、營銷和服務(wù)之間沒有形成有效的整合，從而增大了成本。同時，也違背了“市場細(xì)分”的初衷。因為，當(dāng)品牌太多之后，品牌之間的界限也就變得模糊，造成了品牌之間的內(nèi)斗（Cannibalization）。而反觀寶潔的多品牌戰(zhàn)略，之所以成功，與其快速消費(fèi)品的特性（使用周期短；價格相對低；消費(fèi)者在選擇時候通常不會搜集太多資料，做出購買決策的時間較短）、及其品牌涵蓋不同生產(chǎn)線（例如沐浴、洗發(fā)用品，剃須刀等等）而非讓不同品牌扎堆于同一生產(chǎn)線來滿足不同層次的消費(fèi)者均有所聯(lián)系?！?

　　同時，在全球化的背景之下，消費(fèi)者的購車行為日益趨同。而由于市場過于細(xì)分的原因，通用卻始終無法集中力量開發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動銷量的全球戰(zhàn)略車型。每一款車的銷量和單車銷售利潤都不大。其不停地在各個細(xì)分市場進(jìn)行研發(fā)，不僅成本巨大，而且失去了寶貴的市場和利潤增長空間，并為此而付出慘痛代價。

　　在通用申請破產(chǎn)保護(hù)之后，已供職集團(tuán)達(dá)35年之久的其中國區(qū)CEO甘維文在向媒體傳達(dá)出“新生”信念的同時，指出通用最需要改變之處，那就是，“精簡品牌的數(shù)量，精簡產(chǎn)品車型的數(shù)量，使我們能更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，也會為我們帶來更好的銷售效果?！倍凑掌淦飘a(chǎn)重組計劃，通用將對旗下龐蒂亞克、土星、悍馬和薩博等品牌“進(jìn)行適當(dāng)處理”。而新通用將只包含凱迪拉克、雪佛蘭、別克和GMC四大核心品牌?！　?

　　三、新通用和新美國　　　　　

　　美國前勞工部長羅伯特•賴克（Robert Reich）為英國《金融時報》（Financial Times）撰稿稱，“通用汽車終將消失。紓困旨在讓美國經(jīng)濟(jì)贏得時間，以降低這一打擊的社會成本…… 通用汽車的滅亡時其中很小、但很能說明問題的一部分。半個世紀(jì)以前，美國中產(chǎn)階級的富足，是民主資本主義制度的最大勝利之一。到威爾遜離開通用汽車的時候，美國幾乎一半的家庭都達(dá)到了中等收入水平，而多數(shù)一家之主并非專業(yè)人士或高管，而是技能嫻熟和半熟練的工廠工人。就業(yè)穩(wěn)定，醫(yī)療福利有保障。美國人當(dāng)時在經(jīng)濟(jì)上正變得更為平等…… 但從30年前開始，上述趨勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。不需要大學(xué)學(xué)歷的中產(chǎn)階級職位在消失。就業(yè)保障幾乎已不存在。國家正變得更不平等。繁盛時期的通用汽車，曾是經(jīng)濟(jì)保障和富裕擴(kuò)散的模版。其衰落映襯了兩者的消失。”

　　近年來，隨著國際原油價格的不斷攀升，和日、韓汽車制造企業(yè)的不斷崛起，以通用為代表的三大汽車企業(yè)的日子越來越不好過。再加上金融危機(jī)等外部因素，終于讓通用低下了其高傲的頭顱，選擇了破產(chǎn)重組這樣一條道路。在這種情況下，重構(gòu)“新通用”還相對容易，而“美國夢”、“新美國”的重構(gòu)，卻可能并不是那么地容易。

　　筆者于五月份參觀了日本東京的本田汽車某配件廠，一方面為大規(guī)模的機(jī)器人生產(chǎn)而驚嘆，一方面則深為日本企業(yè)質(zhì)量控制、追求細(xì)節(jié)的態(tài)度所折服。而當(dāng)問及，為什么會投入其中，如此盡心盡責(zé)地去工作，工作人員在愣了半晌之后，幽幽然，“這并不只是為了錢，而是為了一種責(zé)任感！讓本田車為全球的汽車消費(fèi)者們帶去快樂！當(dāng)他們消費(fèi)本田車的時候，也就享受到我們所提供的快樂！這是一種情感的交流，是一種享受！”不禁為這種精神所感染。

　　在美國的日本汽車企業(yè)，不但反其道而行之，棄大名鼎鼎的五大湖區(qū)“汽車城”底特律于不顧，而選擇在工會實力較弱的南部地區(qū)設(shè)廠；甚至一反企業(yè)錄取“熟練工”的一般做法，而拒絕錄用已經(jīng)有汽車行業(yè)工作經(jīng)驗的人。反思起來，這真的是很聰明。因為，一方面，規(guī)避了可能會有的強(qiáng)勢的工會與企業(yè)管理層之間的矛盾；自成一體，而不用像美國本土的汽車企業(yè)一樣，為員工和家屬支付大量醫(yī)療和保險費(fèi)用，從而維持較低的成本。而另一方面，也清晰表明了企業(yè)“差異化”的態(tài)度。將日本的“和合文化”帶到了大西洋彼岸的美國，公司管理層和員工親如一家；這更扼制了工會的勢力發(fā)展。

　　總之，就通用破產(chǎn)的案例來講，反思中國企業(yè)，需要做到以下幾個方面：

　?。?）、平衡產(chǎn)品差異化與成本控制。確保兩方面都至少要高于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，再去追求在其中一個方面或兩方面都做到更好，以此來追求企業(yè)的做大、做強(qiáng)。而不是“瘸腿跑路”，為將來的發(fā)展埋下隱患。

　　（2）、員工的薪水和福利必須要和績效掛鉤。企業(yè)里面不搞“排排坐”、不吃“大鍋飯”，以此來保障企業(yè)擁有一批精干、高效率的員工隊伍。重視企業(yè)文化的建設(shè)。

　?。?）、既要抬頭看路，又要低頭趕路！平衡企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)、“遠(yuǎn)景”與“現(xiàn)實”。長短期眼光要結(jié)合。不要太過短視，但也不要被看起來很“遠(yuǎn)大”的目標(biāo)和理想而誤導(dǎo)。企業(yè)戰(zhàn)略要結(jié)合宏觀和微觀競爭環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身實際情況。

　?。?）、以消費(fèi)者為導(dǎo)向設(shè)計和研發(fā)新的產(chǎn)品。汽車行業(yè)的設(shè)計和研發(fā)是一項大的工程。不管市場和消費(fèi)者的實際情況，生產(chǎn)“消費(fèi)者需要的產(chǎn)品”，而只是生產(chǎn)“自己所擅長的產(chǎn)品”，再來“說服”消費(fèi)者購買，是并不明智的行為。（正如通用的氫能源動力車?yán)樱?

　　（5）、平衡消費(fèi)者需求和企業(yè)自身的資源和情況。不要為了滿足消費(fèi)者而滿足消費(fèi)者，過于進(jìn)行市場的細(xì)分。注意降低企業(yè)總體運(yùn)營和產(chǎn)品研發(fā)等方面的成本。