“愛屋及烏”、“情人眼里出西施”、“一見鐘情”、“一砂一世界，一花一天堂”、“瓜李之嫌”、“一斑窺豹”、“討厭和尚恨袈裟”、“疑鄰盜斧”……這種種的古語，實際上都提到了一種心理現(xiàn)象，那就是暈輪效應。

    暈輪效應的具體概念最早出現(xiàn)在人力資源方面的研究中（1920），隨后，許多學者又從各方面對暈輪效應展開了深入了解。暈輪效應，又稱“光環(huán)效應”，簡單來說就是人們根據(jù)某一主體的部分品質(zhì)或特征，對該主體的本質(zhì)或整體特征下結(jié)論，并決定自己對該主體的態(tài)度。這被突出的部分品質(zhì)或特征，就好像太陽的核心部分，太陽的核心（部分品質(zhì)或特征）發(fā)出的光形成光暈，一環(huán)一環(huán)地向周圍擴散，周圍的其他品質(zhì)或特征被掩蓋在這種光暈之中，帶上了這種光暈的色彩。在暈輪效應下，個人主觀認為重要的特征有可能被放大，而其他特征有可能就被忽略了。

    太陽光具有其絢麗的一面，也有其刺眼的一面。而暈輪效應也具有兩面性。開頭提到的“愛屋及烏”、“情人眼里出西施”是正面的暈輪效應，“瓜李之嫌”、“討厭和尚恨袈裟”就是反面的暈輪效應。

 

    在品牌營銷中，暈輪效應的影響無所不在。以下本文就從市場營銷組合的4P（PRODUCT,PROMOTION,PLACE,PRICE）著手，簡單分析暈輪效應所具有的推動力。

    消費者第一眼看到的，可能是產(chǎn)品的外觀與包裝。暈輪效應會使消費者把對產(chǎn)品外觀和包裝的印象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量上，因此購買者往往會認為包裝精良，外觀優(yōu)美的產(chǎn)品具有里外一樣好的特點。蘋果公司推出的手機所具有的獨特外觀給其帶來不少好評，引來不少競爭對手的模仿；巴黎歐萊雅集團每次推出新的化妝品，包裝費用都占總成本的15%~70%；而我國各地有許多老牌特產(chǎn)，包裝和外觀數(shù)十年如一日，已經(jīng)不符合當下消費者的喜好，導致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身也被埋沒。

    對于許多服務性產(chǎn)品來說，重點是具有差異性和獨特的品牌形象。消費者接受獨特的、與眾不同的品牌形象后，也會認為服務本身是特別的、無可替代的，這為品牌筑起了防衛(wèi)競爭者的感性屏障。如果把大學教育看做一種服務的話，國外許多名牌綜合性大學都能提供相似的課程和學位，但是不少大學奇招迭出，從設計貴族家徽般的特色?；盏綗o所不有的藝術(shù)節(jié)、兄弟會，建立起自己獨特的文化和形象，讓一代又一代的學生把符合自己喜好的大學當成心中的圣地，根本不肯考慮第二選擇。

    對于想要推出新產(chǎn)品或是延伸產(chǎn)品的企業(yè)，暈輪效應尤其關(guān)鍵。如果消費者對現(xiàn)有的產(chǎn)品或品牌有比較明顯的正面印象，那么“愛屋及烏”地也會對新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好的第一印象，特別是核心用戶和忠實客戶，很有可能會去嘗試新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品。（因此企業(yè)應該在推出新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品時，深入接觸這兩種客戶！）但是反面情況同樣存在。如果用戶對某網(wǎng)站的免費服務不太滿意，那么選擇進一步嘗試付費服務的可能性也就非常小。另一方面，雖然有海爾集團在核心產(chǎn)品海爾電冰箱之后，又成功推出其他家電產(chǎn)品這種標桿在前，但類似模式的復制卻不易成功。只靠暈輪效應來拓展現(xiàn)有的成功品牌是不一定足夠的。這一點后文會進一步討論。

    說到品牌營銷中推廣這一方面，就不能不說到廣告，而名人效應是廣告界百試不爽的萬用藥。據(jù)《戰(zhàn)國策·燕策二》記載，有個人在集市上賣駿馬，三天無人理睬。于是賣者請來名人伯樂，讓伯樂繞著馬轉(zhuǎn)了幾個圈兒，離開時再回頭去看了馬兒一眼。這匹馬的身價馬上漲了十倍！可見我國古代的商業(yè)人士就已經(jīng)懂得運用名人效應了。使用名人做品牌的代言人，可以讓名人的光環(huán)迅速賦予品牌某些特殊的東西，消費者會不由自主地把名人的形象和品牌聯(lián)系起來，名人所具有的特征會為品牌染上相同的色彩。如果名人效應使用得當，仰慕代言人的消費者可能會自然而然地把對名人的喜愛延伸到品牌身上。

    宣傳媒體的選擇也會影響到消費者對品牌的看法。香港某周刊的業(yè)內(nèi)人士曾提到，香港不少娛樂周刊都在旗下另起爐灶，出版印刷精美、內(nèi)容高雅的女性雜志，甚至把它們免費派發(fā)，目的就是為了得到高端美容保養(yǎng)產(chǎn)品和時尚品牌的廣告。這里也很明顯地涉及到了暈輪效應。高端女性品牌明白，讀者在閱讀精美高雅的雜志時，傾向于認為里面出現(xiàn)的品牌也是高雅有格調(diào)的；而大眾化的娛樂周刊中的廣告則有可能降低品牌在消費者心中的階層印象。

    地理位置與周邊環(huán)境不僅僅會對客流產(chǎn)生直接影響，也會在消費者的心目中產(chǎn)生暈輪效應。為了符合品牌的形象，企業(yè)中面對消費者的部門應設立在適當?shù)牡攸c，讓消費者把對渠道的印象和產(chǎn)品或服務的印象統(tǒng)一起來。

    市場覆蓋率實際上也會產(chǎn)生一定的暈輪效應。高端的非日用品品牌（鉆石，名表）可能只有少量的經(jīng)銷點，讓消費者把對銷售點產(chǎn)生的“稀缺”印象投射到產(chǎn)品本身上去，營造出尊貴的品牌形象。而像7-11便利店這樣強調(diào)“方便性”的品牌，其店鋪的市場覆蓋率（指像香港，美國這樣的成熟市場）和上一點中提到的地理位置與周邊環(huán)境都給顧客留下了“方便”的印象。

    定價中的暈輪效應已經(jīng)被廣泛運用了。尾數(shù)定價基本上是所有經(jīng)銷商或企業(yè)都爛熟于心卻還屢試屢中的靈丹妙藥。不過，尾數(shù)定價適合想走低價路線的品牌，因為這個理論的應用主要能帶來“便宜實惠”的基本印象，而高端品牌的策略就不盡如此了。

    對于高端品牌，實際上反而應該使用整數(shù)定價，并長期保持不變，并慎用折扣，以價格的“穩(wěn)定可靠”甚至是“昂貴”，來塑造品牌本身的“穩(wěn)定可靠”和高端形象。

    那么暈輪效應在品牌營銷中的影響又能提供什么啟示呢？

    就如本文開頭所說，暈輪效應具有鮮明的雙面性，可能帶來意外的收益，但也有可能帶來不利的影響。所謂“一好百好，一壞百壞”，要樹立起一個品牌其實沒那么容易，可是毀掉一個品牌，說不定只要一個負面新聞。這同樣是暈輪效應的作用，人們只要開始懷疑品牌的一個方面，很快就會開始懷疑品牌的每個方面。長堤蟻穴，如果不能及時堵住，整個品牌都會被貼上負面的標簽。這一點在代言名人出現(xiàn)形象危機時特別典型，像最近的莎朗斯通和菲爾普斯出現(xiàn)負面新聞時，代言企業(yè)都會在第一時間撤掉廣告，發(fā)表聲明。

    由代言人的例子可知，必須慎用暈輪效應。比如使用代言人時，不需要追捧最熱門最頂級的名人，而應該選擇具有積極、正面性格魅力，符合品牌形象的代言人。

    利用暈輪效應，以品牌的一處或幾處優(yōu)點來提升品牌的整體形象固然是很有效，但是“一招鮮，吃遍天”的說法在當今社會是沒有可持續(xù)性的。暈輪效應的產(chǎn)生，往往是由于信息的了解還不充分，對事物的認識還處于初期、感性的階段，沒能全面深入地了解某樣事物，所以就由這件事物的某些特征推演出事物的其他特征，其實這樣做很可能會帶有盲目性和表面性。

    隨著時間的推移，消費者會越來越了解某個品牌，而暈輪效應的光環(huán)會逐漸退去，如果只靠品牌某些表面的優(yōu)勢，終究會被市場淘汰，如果靠一項明星產(chǎn)品就想賣出整條產(chǎn)品線，到最后說不定連原來的明星產(chǎn)品都賣不掉；如果要長遠發(fā)展，還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量、特色和服務，又或者可以說，產(chǎn)品質(zhì)量、特色和服務所帶來的暈輪效應是比較長久和穩(wěn)定的。就如上文所提到的蘋果手機，不僅有美觀的外表，還有內(nèi)在的高超科技，兩者結(jié)合，才能成為市場中的無雙霸主。