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　　什么是品牌？最權(quán)威的定義，是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)給出的：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。當(dāng)然權(quán)威并意味著標(biāo)準(zhǔn)，不同的人對(duì)品牌有著不同的理解，下面就來(lái)說(shuō)說(shuō)我對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
　　一、品牌的字面含義
　　品牌，由“品”和“牌”兩字組合而成，字面意思就是有品位的牌子。什么是品位？第一，產(chǎn)品的質(zhì)量好，能夠滿足消費(fèi)者的利益需求，并持久保障；第二，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的除了物質(zhì)滿足之外，還應(yīng)當(dāng)有精神滿足，即消費(fèi)者能從商品中獲得一種認(rèn)同，滿足自己的情感欲望；第三，品位本身就意味著脫離庸俗，就是說(shuō)品牌還應(yīng)當(dāng)有深厚的文化底蘊(yùn)作支撐，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，享受產(chǎn)品附帶的文化價(jià)值。至于牌子，很好理解，就是產(chǎn)品的名稱、符號(hào)等用來(lái)區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。比如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)。
　　二、品牌的本質(zhì)含義
　　對(duì)消費(fèi)者而言，品牌就是心里的一種感覺(jué)。什么感覺(jué)？我用，我有信心繼續(xù)用，我覺(jué)得我用了話感覺(jué)我很牛。這種感覺(jué)不需要與產(chǎn)品本身的屬性有必然聯(lián)系，但必須是美好的。如奔馳汽車讓人體驗(yàn)一種成功的感覺(jué)，沃爾沃汽車讓人感到安全，迪斯尼讓人感受童年的夢(mèng)幻。這就是品牌，消費(fèi)者心智的第一認(rèn)同。對(duì)企業(yè)而言，品牌則是“搖錢(qián)樹(shù)”，因?yàn)槠放埔再|(zhì)取勝，有很高的信任度和追隨度，同時(shí)附帶文化、情感內(nèi)涵，無(wú)形中給產(chǎn)品增加附加值，企業(yè)可以為品牌產(chǎn)品制定很高的價(jià)格，獲得巨額利潤(rùn)。
　　三、品牌的特點(diǎn)分析
　　1、品牌依托產(chǎn)品產(chǎn)生，但超越了產(chǎn)品，成為更深層次的存在
　　每當(dāng)我們走進(jìn)超市購(gòu)物時(shí)，引導(dǎo)我們購(gòu)買(mǎi)欲望的不是貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品，而是潛意識(shí)里認(rèn)知的品牌。最初品牌的產(chǎn)生是在產(chǎn)品上燒灼獨(dú)特的印記，以便區(qū)別于同類產(chǎn)品，這也是品牌一詞“Brand”的來(lái)源。但隨著時(shí)間的發(fā)展，品牌的作用無(wú)限延伸，從最初看的見(jiàn)的烙印發(fā)展成為一種看不見(jiàn)、摸不著的無(wú)形資產(chǎn)，而人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也從表面上的標(biāo)識(shí)區(qū)別演變?yōu)橐环N附加在產(chǎn)品上的心靈需求和情感價(jià)值。人們不在因?yàn)槭褂眯枰x擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更多的則是考慮內(nèi)心的情感認(rèn)同。比如，“超級(jí)女聲”的走紅讓“蒙牛酸酸乳”成為了“青春、時(shí)尚、活力”的代表，年輕消費(fèi)者能夠從中獲得一種情感共鳴，因而同樣口味的“伊利優(yōu)酸乳”自然甘拜下風(fēng)。
　　2、品牌本身是有價(jià)值的：品牌本身價(jià)值與產(chǎn)品附加值
　　品牌價(jià)值雖然是無(wú)形資產(chǎn)，但也可以有形量化。如2005年福布斯發(fā)布的全球品牌價(jià)值排行榜，可口可樂(lè)以675.25億美元的天價(jià)高居榜首。在金融危機(jī)橫行全球的09年，全世界品牌排行榜的前100位企業(yè)的品牌總值依然保持著2萬(wàn)億的水平，由此可見(jiàn)品牌價(jià)值的巨大潛在力量。既然品牌的價(jià)值被有形量化，就意味著品牌可以作為一種特殊的商品用來(lái)交易。如索尼收購(gòu)愛(ài)立信，康柏收購(gòu)DEC。至于產(chǎn)品附加值，換句話來(lái)解釋，就是擁有良好品牌的產(chǎn)品其利潤(rùn)空間比同類產(chǎn)品要高的多，即使產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量相差處于同等水平，好品牌的產(chǎn)品雖然價(jià)格高卻依然廣受追捧。
　　3、品牌具有表象性
　　品牌是無(wú)法觸摸到的，只存在于消費(fèi)者的頭腦之中，但通過(guò)產(chǎn)品名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、廣告圖案、符號(hào)組合等載體，品牌能夠得到清晰的展現(xiàn)。如金黃色的拱門(mén)讓人想起了麥當(dāng)勞，“背靠背”的男女LOGO則代表了KAPPA，還有諾基亞的“十指緊扣”，瑞星的小獅子，都是品牌的載體。透過(guò)這些載體，方便品牌傳播和推廣的同時(shí)，也能讓我們能夠感知品牌的魅力和價(jià)值。
　　4、品牌是屬于消費(fèi)者的，企業(yè)不能自己制造
　　企業(yè)只能制造產(chǎn)品，而品牌則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。這種被認(rèn)同的價(jià)值由很多元素構(gòu)成，如過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等，這些都是企業(yè)花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，甚至數(shù)代人不間斷辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任和默契。隨著社會(huì)生產(chǎn)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，但唯獨(dú)根植于消費(fèi)者心目中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠(chéng)感卻很難改變。這就是品牌的力量。
    5、品牌是一種文化認(rèn)知
    每一種品牌背后都有某種文化底蘊(yùn)作支撐。這種文化經(jīng)過(guò)企業(yè)的精心宣傳和推廣，為消費(fèi)者所接受，并順利第一進(jìn)入消費(fèi)者的心智，那么附帶這種文化的品牌也被消費(fèi)者所認(rèn)同，如此長(zhǎng)期重復(fù)，最終品牌在消費(fèi)者心里根深蒂固，再難替代。如在百事可樂(lè)和可口可樂(lè)一統(tǒng)美國(guó)飲料市場(chǎng)的時(shí)候，“七喜”提出“非可樂(lè)”文化，一舉成名。還有麥當(dāng)勞，典型美國(guó)“快餐文化”的代表。
　　6、品牌的生命周期可以超越產(chǎn)品，但并不是無(wú)限的。
　　每一種產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)生命周期，都會(huì)經(jīng)歷從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)這樣一個(gè)過(guò)程。但品牌不一樣，它可以超越產(chǎn)品的生命周期。因?yàn)槟硞€(gè)品牌的成功塑造意味著它有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，即使產(chǎn)品消失或更替，也不會(huì)動(dòng)搖品牌的地位。如SONY，從最初的隨身聽(tīng)，到MP3、MP4，再到電腦，產(chǎn)品更新?lián)Q代無(wú)數(shù)次，但是這并不影響SONY在電子領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位，SONY品牌依然是國(guó)際知名品牌。
　　四、品牌的類別劃分
　　1、根據(jù)品牌的強(qiáng)弱及其輻射影響范圍劃分
　　品牌可以分為：國(guó)內(nèi)品牌、區(qū)域品牌、國(guó)際品牌、世界品牌四個(gè)層次。如紅塔上、農(nóng)夫山泉都是國(guó)內(nèi)品牌，海爾、聯(lián)想有一定的國(guó)際影響力，谷歌、GE則都是世界品牌。
　　2、根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分
　　品牌可以分為：生產(chǎn)商品牌和經(jīng)銷商品牌。如王府井、沃爾瑪、家樂(lè)福都是經(jīng)銷商品牌，而SONY、NOKIA則是生產(chǎn)商品牌。
　　3、根據(jù)品牌的來(lái)源劃分
　　品牌可以分為：自主品牌、外來(lái)品牌、嫁接品牌。如娃哈哈、百度就是自主品牌，而索尼--愛(ài)立信就是嫁接品牌。
　　4、根據(jù)品牌的生命周期劃分
　　品牌可以分為：短期品牌、長(zhǎng)期品牌。如國(guó)內(nèi)著名的三株藥業(yè)、健力寶就屬于短期品牌，而像全聚德，同仁堂等老字號(hào)都是長(zhǎng)期品牌。
　　5、根據(jù)產(chǎn)品所屬行業(yè)劃分
　　品牌可以劃分為：家電品牌、汽車品牌、飲料品牌……等眾多類別。如美的、海爾、格力都屬于家電品牌，寶馬、奔馳、奧迪都屬于汽車，可口可樂(lè)、娃哈哈都屬于飲料品牌。
　　6、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性和延伸性劃分
　　品牌可以分為：主品牌、副品牌，或者稱作母品牌、子品牌。最顯著的例子就是B&G，在原創(chuàng)的寶潔品牌下還延伸出海飛絲、飄柔、潘婷等一系列子品牌。
　　7、根據(jù)品牌的本題特征劃分
　　品牌可以分為：個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌等。如魯豫、楊瀾就屬于個(gè)人品牌，濰坊風(fēng)箏節(jié)、青島啤酒節(jié)就屬于城市品牌，萬(wàn)里長(zhǎng)城、自由女神像、金字塔都屬于國(guó)家品牌。
　　在這里要說(shuō)明的是，最后一種劃分中，品牌已經(jīng)完全脫離產(chǎn)品，成為一種象征和代表。如中國(guó)的萬(wàn)里長(zhǎng)城，除了是建筑史上的奇跡，更代表著中華民族的堅(jiān)韌和偉大，是世人認(rèn)識(shí)中國(guó)的窗口。這時(shí)的品牌不再是產(chǎn)品的靈魂，而是國(guó)家的形象和名片。
　　五、品牌的重要作用
　　1、質(zhì)量和信譽(yù)的保證
　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了塑造一個(gè)好的品牌，往往會(huì)花大力氣去提高產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)質(zhì)量，盡可能的在消費(fèi)者心中建立起知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，完成情感價(jià)值鏈接。因此，同類產(chǎn)品中，擁有品牌的在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也會(huì)優(yōu)先考慮。
　　2、幫助消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品
　　品牌是無(wú)形的，但也可以通過(guò)載體來(lái)表現(xiàn)。風(fēng)格獨(dú)立的LOGO設(shè)計(jì)；具有鮮明特色的符號(hào)；美麗的圖案；炫麗的視覺(jué)沖擊；還有韻味獨(dú)特的廣告語(yǔ)；魅力無(wú)限的形象代言人……每一種品牌設(shè)計(jì)都是為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，為消費(fèi)者提供借鑒。通過(guò)品牌，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并根據(jù)品牌來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)。例如沃爾沃、寶馬、奔馳、勞斯萊斯，都是汽車品牌，但不同的品牌代表了不同的設(shè)計(jì)理念，不同的文化背景，不同的產(chǎn)品特性，不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者則可以根據(jù)自己的需要來(lái)進(jìn)行選擇。
　　3、企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”
　　超市里同一類產(chǎn)品中，品牌產(chǎn)品的價(jià)格總是最高的，甚至高的離譜。就拿MP4來(lái)說(shuō)，相同規(guī)格，相同功能的MP4，國(guó)內(nèi)普通牌子的價(jià)格為300-400元左右，國(guó)內(nèi)品牌像魅族的價(jià)格則為500-700，而國(guó)際品牌像蘋(píng)果的價(jià)格則為1000以上。高昂的價(jià)格阻止不了消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，因?yàn)閮?yōu)秀的品牌帶給消費(fèi)者的不只是豐富的物質(zhì)享受，還有精神欲望的滿足。一句“我用的世界名牌蘋(píng)果的?！弊阋幼寭碛姓叩靡夂芫谩Ａ硪环矫?，企業(yè)財(cái)源滾滾，獲得巨額利潤(rùn)。
　　4、經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的“敲門(mén)磚”
　　擁有一個(gè)品牌意味著擁有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，也就是市場(chǎng)占有。因此，企業(yè)能夠憑借品牌得到迅速擴(kuò)張，擴(kuò)張之后是實(shí)力的增長(zhǎng)，實(shí)力的增長(zhǎng)讓品牌更加牢固，企業(yè)如此良性循環(huán)，滾雪球般的壯大，最終成為行業(yè)龍頭。倘若這個(gè)品牌屬于自己國(guó)家，那對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)力的提高都是有利的。但若是外來(lái)品牌，那么品牌擴(kuò)張對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)絕對(duì)是致命的沖擊。如中國(guó)汽車行業(yè)，受國(guó)外品牌的沖擊，若不是國(guó)家政策保護(hù)，紅旗、比亞迪、吉利等自主品牌早已不復(fù)存在。
　　5、無(wú)影無(wú)形的文化侵略
　　前面提到每一種品牌都傳遞著一種理念，一種文化。在這里用“侵略”這個(gè)詞并不夸張，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的情感價(jià)值，所以品牌對(duì)消費(fèi)者的心理影響是非常巨大的。美國(guó)大片大家都看過(guò)，“好萊塢”已經(jīng)成為美國(guó)電影的品牌。自從華爾街掌控好萊塢之后，好萊塢的電影就成為華爾街意志的體現(xiàn)，淪為賺錢(qián)的工具，利益主導(dǎo)一切的思想便隨著華麗的視覺(jué)效果橫掃全球。即便中國(guó)政策限制了好萊塢電影的進(jìn)口，但網(wǎng)絡(luò)的便捷仍然讓大眾沉迷其中，享受大片視覺(jué)沖擊所帶來(lái)的快感。曾經(jīng)主導(dǎo)亞洲的香港電影更是瀕臨破產(chǎn)，昔日威風(fēng)早已不再。再說(shuō)麥當(dāng)勞與肯德基，美國(guó)快餐文化的進(jìn)駐完全改變了下一代的飲食觀念，“今天我去了麥當(dāng)勞?！背闪擞變簣@里最流行的話語(yǔ)。感嘆的同時(shí)也要引起謹(jǐn)慎，文化的力量是無(wú)窮的，掩藏在品牌背后的文化入侵更讓人防不勝防。
    六、中國(guó)品牌的現(xiàn)狀
　　1、中國(guó)并不缺少品牌
　　這一點(diǎn)，我們必須很清楚的認(rèn)識(shí)到。舉幾個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，山西老陳醋，蘭州拉面，四川火鍋，北京烤鴨這些品牌都有很長(zhǎng)的歷史。不過(guò)最能說(shuō)明問(wèn)題的還是“中華老字號(hào)”的誕生?！爸腥A老字號(hào)”是指1956及其以前成立的企業(yè)，這其中就有著名的同仁堂、全聚德。所以說(shuō)，中國(guó)從來(lái)不欠缺品牌。
　　2、中國(guó)的品牌缺少與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力
　　百年的黑暗社會(huì)讓中國(guó)在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展步伐中落后了很多，盡管見(jiàn)過(guò)60年來(lái)一直以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主，但差距依然存在。如今的產(chǎn)業(yè)分工日益細(xì)化，全球的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸劃分為四個(gè)層次：原材料加工--成品制造--技術(shù)研發(fā)--品牌終端。其中美國(guó)依靠品牌掌控經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歐盟日本依靠技術(shù)，中國(guó)是世界工廠，非洲拉美則是原材料產(chǎn)地。雖然中國(guó)慢慢的由制造轉(zhuǎn)向研發(fā)，轉(zhuǎn)向品牌樹(shù)立，但卻很難迅速成功。如今國(guó)內(nèi)各行業(yè)分工細(xì)化，經(jīng)過(guò)幾番“洗牌”之后，也涌現(xiàn)出一批知名品牌，如中國(guó)移動(dòng)、百度、海爾、格力、格蘭仕等品牌，其中中國(guó)移動(dòng)的品牌價(jià)值在全球排位第六，但這并不表示中國(guó)自主品牌在全世界的樹(shù)立，因?yàn)榇蠖嘧灾髌放频闹群陀绊懥H限于中國(guó)，像華為、三一重工這樣有國(guó)際影響力的品牌依舊稀少。并且同類品牌中，國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法與國(guó)際品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，如相比Google而言百度還是太小，海爾進(jìn)駐歐洲失敗，非?？蓸?lè)難敵百事可口。所以，我們也要認(rèn)清差距。
　　3、在中國(guó)，品牌被誤認(rèn)為是“奢侈”、“攀比”
　　品牌產(chǎn)品由于價(jià)格高，所以不可能被所有人接受，即使他認(rèn)同品牌，也可能會(huì)因?yàn)槟抑行邼艞?。并且很多品牌產(chǎn)品的價(jià)格確實(shí)貴得離譜，花錢(qián)消費(fèi)很容易被認(rèn)為是“奢侈”。加上國(guó)家的物質(zhì)建設(shè)與精神建設(shè)并不同步，形成社會(huì)金錢(qián)至上的不好風(fēng)氣，攀比成風(fēng)。離譜的標(biāo)價(jià)，用了就是牛的感覺(jué)，我的比你的更有品位，這一切錯(cuò)誤的引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。前段時(shí)間，在網(wǎng)上看到一篇博客文章，說(shuō)的是很多手持LV的女性人前風(fēng)光無(wú)限，背后卻苦不堪言，住著單租房，吃喝盒飯?zhí)撞?，傾盡積蓄只為買(mǎi)一個(gè)讓人羨慕的LV。這種簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同不是品牌，僅僅是因?yàn)樘摌s，攀比，所以即使她擁有LV也無(wú)法體味LV帶來(lái)的精神享受和心理共鳴。
　　4、中國(guó)“特色”的品牌--“山寨”
　　“山寨”一詞何時(shí)何地出現(xiàn)，在這里不做探討。為什么在品牌中提到“山寨”？這就像泰國(guó)的人妖，“山寨”為中國(guó)所獨(dú)有?！吧秸庇绊懽畲蟮膽?yīng)該是手機(jī)領(lǐng)域，功能多、屏幕大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、聲音洪亮、價(jià)格便宜、造型好看，這些都是“山寨手機(jī)”橫掃低端市場(chǎng)的“開(kāi)山斧”。很快，價(jià)格低廉，質(zhì)量不差的手機(jī)就成為了消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的新寵。更為奇特的是，“山寨”手機(jī)并沒(méi)有因?yàn)槭恰胺仑洝倍獾健胺鈿ⅰ?，反而形成一種“山寨文化”，并且輕易就為人們所接受，”著實(shí)不可思議。然而，沒(méi)過(guò)多久，Nokia、Anycall、摩托羅拉等世界知名品牌就紛紛推出對(duì)應(yīng)的低價(jià)手機(jī)，“山寨手機(jī)”措手不及，紛紛被擠出市場(chǎng)，慘敗收?qǐng)?。為什么紅火一時(shí)、已經(jīng)占有市場(chǎng)的“山寨手機(jī)”這么快就繳械投降，就是因?yàn)閮蓚€(gè)字--品牌。同等價(jià)格的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者都會(huì)選擇品牌。即使會(huì)失去一些物質(zhì)利益，比如說(shuō)“山寨手機(jī)”待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，但是品牌能夠用情感價(jià)值去彌補(bǔ)，“我也用的Nokia，世界第一，經(jīng)的起摔?！庇纱丝梢?jiàn)，品牌占據(jù)了消費(fèi)者的心智，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)。而“山寨”僅僅搭建了與消費(fèi)者短暫的利益認(rèn)同，無(wú)力與品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，黯然收?qǐng)觥?BR>　　5、中國(guó)要堅(jiān)持獨(dú)立自主品牌
　　可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的風(fēng)波剛平息不久，雖然沒(méi)有收購(gòu)成功，但也引起了大家對(duì)民族自主品牌的關(guān)注。國(guó)家經(jīng)濟(jì)要強(qiáng)盛，沒(méi)有自主品牌是不行的。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、一體化，品牌的獨(dú)立顯得格外重要。收購(gòu)中國(guó)某行業(yè)的龍頭企業(yè)，然后作為擴(kuò)張的根據(jù)地，這是外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)常用的手段。在改革開(kāi)放之初，很多企業(yè)為了發(fā)展，盲目引入外資，結(jié)果導(dǎo)致自己苦創(chuàng)的品牌被弱化，甚至消亡。因此，堅(jiān)持獨(dú)立自主品牌已經(jīng)成為當(dāng)今中國(guó)企業(yè)發(fā)展的重中之重，不可疏忽。
　　以上便是我對(duì)品牌淺顯的理解。