我們不妨先看一個案例。2003年3月的某一天，我到深圳羅湖區(qū)的一家企業(yè)辦事，當(dāng)時去的時間稍早了些，于是就在該公司樓下的百麗（BELLE）專賣店逛逛，其實只想看看以打發(fā)時間而并未有買鞋的打算。以下我和該店營業(yè)員的一段對話，至今我還記憶尤深：

營業(yè)員小姐：先生，您好，歡迎光臨！
劉（本書作者）：你好！
營業(yè)員小姐：先生，您喜歡什么樣款式？我可以跟您介紹。
劉：我先看看吧。
就在我比較幾雙男鞋時，營業(yè)員上來輕聲地說：先生，您的素質(zhì)很高，但我發(fā)現(xiàn)一個問題，您的鞋并不適合您。
劉（詫異）：怎么講？
營業(yè)員：先生，從您的衣服、領(lǐng)帶和提包來看，您是個有錢、有文化的紳士，但皮鞋就顯得太休閑了，紳士的皮鞋一般都是有鞋帶的。（言下之意，我這就不是紳士了）
劉（疑惑）：真的嗎？
營業(yè)員：是?。∧茨切┱?、企業(yè)家一般穿的都是白色襯衣、深色西服，穿有鞋帶的皮鞋，這樣才穩(wěn)重和紳士啊。
劉：那你是說我的皮鞋不合適？
營業(yè)員：如果穿西裝的話確實太不合適，顯得不協(xié)調(diào)，頭重腳輕。
劉：那你這有帶鞋帶的嗎？
營業(yè)員：有啊！您過這邊來看一下，我們這雙帶鞋帶的皮鞋就是專門為有紳士風(fēng)度的成功人士設(shè)計的。

結(jié)果大家都想像得到，我買走了那雙皮鞋并當(dāng)即換上。臨走時，我還非常感謝她讓我學(xué)到了東西。而且在后來，我還真的非常注意電視中的那些政要和企業(yè)家們，看看他們穿的是不是白色襯衣、深色西服以及有鞋帶的皮鞋。至今，我還不時到這個店去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，去買鞋。
然而，企業(yè)能夠解決信息不對稱，這只是邁出了成功的第一步。如果企業(yè)不能將這些機會變成實實在在的業(yè)務(wù)，企業(yè)就仍是在空轉(zhuǎn)！遺憾的是，這樣浪費大好機會的事情我們卻屢見不鮮。例如，在為一家汽車專賣店做營銷咨詢的訪談時，我曾問他們的業(yè)務(wù)經(jīng)理：有沒有來看了三次以上的車仍沒有購買的顧客。他們說：這種情況太多啦，莫說三次，有的看車試車五次以上的都有，比較來比較去，就是不買，我們也拿他們沒有辦法。
我們相信這位經(jīng)理說的是大實話。我們也相信，營銷經(jīng)理肯定會經(jīng)常遇到這樣的情況：在最初的交流、溝通中，客戶都很客氣，可在報完方案和價格后，他們要么說價格太高，而遲遲不購買；要么既不說方案不好也不說價格高，但就是不行動；來到終端，來到店里，看看、問問，不行動?？蛻舻倪@些態(tài)度和行為，讓營銷經(jīng)理很被動，也很費思量：問題出在哪兒了呢？其實，出現(xiàn)問題的原因不是方案或產(chǎn)品，也不是價格和服務(wù)，而主要體現(xiàn)在兩個方面：其一是，我們的營銷人員常常犯一些低級的錯誤，例如：

•在未把自己（優(yōu)勢、實力）展示出來之前就報了價格，即談價格而不談價值，以致客戶認(rèn)為你不值；
•認(rèn)為客戶最在意的就是價格；
•談業(yè)務(wù)時隨著客戶的談話內(nèi)容走，一問一答；
•缺乏業(yè)務(wù)流程，隨心所欲；
•就帶一張嘴，空談，缺乏可視化的證據(jù)；
•求人心態(tài)，低人一等，缺乏自信；
•本著試一試的想法，不認(rèn)真對待；
•單槍匹馬，孤單英雄……

其二是一個更為本質(zhì)的原因，即企業(yè)沒有一個明確的業(yè)務(wù)模式，沒能使這些營銷人員做到訓(xùn)練有素——他們不知道該如何搞掂上門的客戶？不知道該向客戶展示些什么？不知道如何去上門拜訪客戶……。也就是說，營銷部門或者是營銷人員并沒有將業(yè)務(wù)機會、業(yè)務(wù)過程“做實”。這也是我們所說的3D業(yè)務(wù)模式中的第二部分。而要“做實”，可以采用一個簡單而實用的“六化原則”就是——價值優(yōu)先化、業(yè)務(wù)模式化、內(nèi)容可視化、談“單”過程化、過程流程化、流程制度化。具體內(nèi)容如下：
1、價值優(yōu)先化
深度買方市場的形成和長期激烈的競爭，再加上不少企業(yè)因價格戰(zhàn)的成功和受益，使?fàn)I銷人員認(rèn)識到客戶最在意的就是價格，以至在銷售或業(yè)務(wù)的洽談中習(xí)慣依賴于用價格搞掂客戶。我們不否認(rèn)有一類客戶是價格取向的，但大部分客戶與我們討價還價是因為他（她）們認(rèn)為我們不值。作為營銷人員，一定要清晰地認(rèn)識到我們說自己很值是沒有用的，只有客戶認(rèn)為我們很值才是關(guān)鍵的、重要的，這里就要求我們要圍繞價值做充分地展示。很多營銷人員錯誤地認(rèn)為其工作就是要把產(chǎn)品賣掉、達成交易，而恰恰相反，營銷人員的工作本質(zhì)是進行充分地展示。因為在未充分展示前以低于價值的價格把一個產(chǎn)品、一筆業(yè)務(wù)成交，也是失敗的，營銷人員是失職的。
2、業(yè)務(wù)模式化
很多企業(yè)管理者以為“談業(yè)務(wù)”只是營銷人員的事，其實，要將業(yè)務(wù)機會做實，關(guān)鍵在于三方面的配合，即產(chǎn)品或服務(wù)的配合、營銷人員的努力以及公司的支持，而且還應(yīng)綜合這幾個方面的工作，形成一套具有企業(yè)自身獨特的業(yè)務(wù)模式?？傊瑯I(yè)務(wù)模式應(yīng)根據(jù)企業(yè)所在的行業(yè)特點、企業(yè)自身的能力而選擇差異化的業(yè)務(wù)模式，建立自己的營銷競爭優(yōu)勢。
以深圳的華為公司為例。在產(chǎn)品方面，華為提供的是自主研發(fā)的有多項專利的國際一的流高新技術(shù)產(chǎn)品，價格非常適宜；在營銷方面，營銷人員都是本科以上的高素質(zhì)人員，進入華為后還必須經(jīng)過一系列的系統(tǒng)培訓(xùn)，考核合格后方能上崗工作，而且每個人員都有自己的專業(yè)分工；在企業(yè)支援方面，華為公司采取了主要的五種手段來吸引客戶：參觀華為公司、參觀樣板工程、到客戶處進行現(xiàn)場會議、多種形式的技術(shù)交流以及經(jīng)營管理研討。華為在這幾個方面形成了自己的業(yè)務(wù)模式，取得了巨大的市場業(yè)績。
3、內(nèi)容可視化
內(nèi)容可視化，是指企業(yè)將有關(guān)企業(yè)榮譽，如黨政領(lǐng)導(dǎo)人的視察、題詞、合照，產(chǎn)品的參展、獲獎，公司領(lǐng)導(dǎo)人的介紹、活動或政治榮譽、客戶等，以及產(chǎn)品特征等一些相關(guān)的資料，通過公司網(wǎng)站、宣傳手冊、產(chǎn)品手冊等方式及時、準(zhǔn)確地宣傳出去，這樣可以支撐營銷人員的業(yè)務(wù)談判，增加顧客對企業(yè)的信任感。也就是說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、營銷人員應(yīng)學(xué)會適時地、巧妙地宣傳和推銷自己，更要證明自己。
例如，千江制漆是一家在金屬漆方面很有競爭力的企業(yè)，其產(chǎn)品主要為格蘭仕配套，但是，該企業(yè)在宣傳資料上只有只言片字的說明，并無簽字儀式也無實物照片，結(jié)果營銷人員在與其他客戶談業(yè)務(wù)時就很難找到事例證明，常遭到客戶的懷疑。
4、談“單”過程化
一般情況下營銷人員是有銷售目標(biāo)的，由于銷售的壓力，業(yè)務(wù)人員與客戶一見面就希望能快速地達成合作或成交，可常常是事與愿違。我們應(yīng)該明白與客戶的交流、溝通并不是一小時、兩小時就可以建立起來的，業(yè)務(wù)合同也不是一天、兩天就能談妥的，這需要一個較長的接觸、了解和信任的過程。因此，營銷經(jīng)理應(yīng)將銷售過程清晰地進行分解，明確整個銷售是有哪些過程和由哪些步驟組成，每個步驟該做什么，由誰來做這個步驟，該向誰匯報和反饋等。只有這樣，才能將這個比較長的業(yè)務(wù)接觸、談判以及合作、服務(wù)過程組織好，才會有好的結(jié)果而達成目標(biāo)。
例如，深圳市南晟德管理顧問公司非常注重業(yè)務(wù)的過程化：首先由公司內(nèi)勤業(yè)務(wù)員找信息、打電話聯(lián)系客戶；由外勤業(yè)務(wù)員去和客戶談單、簽單，把每個機會變現(xiàn)；然后由公司根據(jù)顧客需求和項目需要來組建顧問團隊，深入客戶企業(yè)進行咨詢服務(wù)，按合同來完成所要求的項目，最終收回咨詢項目費用。
5、過程流程化
談“單”過程化是指“吃飯要一口一口地吃”，做業(yè)務(wù)需要將銷售過程分解，一步一步地展開，穩(wěn)扎穩(wěn)打。因為沒有好的過程就不會有好的結(jié)果。過程流程化是指談業(yè)務(wù)中過程不能“顛三倒四”，過程不能做反了。正如我們在談戀愛的過程中，沒有牽過姑娘的手是不可能與姑娘接吻一樣。可是，我們發(fā)現(xiàn)很多營銷人員正是因為把業(yè)務(wù)過程做反了，而不能與“心愛的姑娘”走進“神圣的殿堂”。
6、流程制度化
通過不斷地實踐和修改，營銷經(jīng)理將這些營銷流程不斷地完善和優(yōu)化，最終形成一種制度，這種制度以文件或軟件（如CRM客戶管理軟件）的形式固化，在企業(yè)內(nèi)推行。如果不制度化的執(zhí)行，完全有可能只有部分營銷人員優(yōu)秀，就不能保證全局性；如果不制度化的，就有可能是階段性的優(yōu)秀，而不能保證長期的業(yè)績卓越。
總之，這“六化行動”是一個互相緊密聯(lián)系的關(guān)系。首先，應(yīng)根據(jù)行業(yè)特征和企業(yè)能力來確定自己獨特的業(yè)務(wù)模式；然后，根據(jù)業(yè)務(wù)模式組織好企業(yè)和產(chǎn)品的資料，作為宣傳和推廣的有效證據(jù)；再次，根據(jù)業(yè)務(wù)接觸、談判與合作的過程來確定并明確營銷流程，做到工作有序；最后，將營銷流程不斷地優(yōu)化和完善，最終以制度、軟件或其他形式加以固化。