阿福（化名）是白酒市場(chǎng)上的著名品牌，其在白酒行業(yè)的成功，引發(fā)了無數(shù)業(yè)外資本到白酒市場(chǎng)上來淘金?？呻S著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇及市場(chǎng)整體性的疲軟，曾經(jīng)的風(fēng)光已經(jīng)不再。雖然阿福的整體勢(shì)頭仍在保持上升，但局部市場(chǎng)的一路下滑也把經(jīng)銷商的信心給消磨殆盡，阿福也不得不走入自己的調(diào)整期。
對(duì)阿福來說，Z市曾是自己創(chuàng)造過輝煌的地方，前幾年的顛峰時(shí)刻，阿福曾在Z市創(chuàng)造過年銷售額3000多萬(wàn)元的驕人業(yè)績(jī)，其火爆勢(shì)頭至今仍在公司里被津津樂道。近兩年因?yàn)楣救珖?guó)性戰(zhàn)略布局的需要，阿福在Z市的銷售也隨著全省性的整體下滑一路走低，到2003年底，Z市經(jīng)銷阿福的經(jīng)銷商虧損了50萬(wàn)元，主動(dòng)放棄了阿福在Z市的經(jīng)銷權(quán)，阿福在Z市的生命跌入了最低谷。如果不是領(lǐng)導(dǎo)做工作，在2004年度說服自己的一個(gè)朋友接手阿福的經(jīng)銷權(quán)，也許，阿福就此在Z市消失也未嘗不可能。
雖然是朋友，盡管有公司的大力支持，但2004年度上半年的調(diào)整工作還是顯得步履緩慢而艱難，畢竟一個(gè)倒下去的巨人要讓他重新站立起來，并不是想象中那么輕松，整個(gè)上半年度的銷售額同比去年銷售數(shù)據(jù)仍在直線下滑，公司里面的員工一說起Z市個(gè)個(gè)都是噤若寒蟬，尤其是那些老員工，對(duì)Z市歷史有所了解的人，更是害怕公司把自己派往Z市工作，Z市好象成了一個(gè)龍?zhí)痘⒀?，讓人談Z色變。所謂，“無知者無畏”，當(dāng)公司于2004年6月底把本人派往Z市工作時(shí)，我沒有理會(huì)其它同事的“忠告”，高高興興地走馬上任了。

A、摸底
可能是同行的緣故吧，阿福這個(gè)品牌雖然以前沒有運(yùn)做過，但對(duì)它這幾年的發(fā)展倒也略知一二，現(xiàn)在自己親自操盤，更多了一份對(duì)品牌的熟悉和親切感。
Z市的現(xiàn)有業(yè)務(wù)員均是以前一直在Z市做市場(chǎng)的，原經(jīng)銷商放棄經(jīng)銷權(quán)后，現(xiàn)有的經(jīng)銷商并沒有把這些業(yè)務(wù)員辭掉，而是全盤接收過來，目的是希望借用這些業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的了解，便于自己快速掌控市場(chǎng)、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)；但原業(yè)務(wù)員也因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)過于了解，尤其是親眼目睹這兩年阿福在Z市的市場(chǎng)份額逐年下滑，品牌力下降，一個(gè)個(gè)是信心全無、毫無激情。主管Z市的原地區(qū)經(jīng)理老周可能是閱歷太深，做事謹(jǐn)小慎微、亦步亦趨，其做市場(chǎng)的原則就是不求有功、但求無過，只要能向公司交差就萬(wàn)事大吉。
前面曾有提及，經(jīng)銷商是今年新接手的，網(wǎng)絡(luò)為零，業(yè)務(wù)員一天不出貨，這一天就沒有銷量。就Z市的市場(chǎng)氛圍而言，唯一還能稱得上亮點(diǎn)的就是Z市下屬的Y縣，因?yàn)殡xZ市最遠(yuǎn)，市場(chǎng)比較獨(dú)立，這兩年銷量雖然也在下滑，但下跌速度并不快。只不過因品牌老化，新產(chǎn)品推廣未能及時(shí)跟上，一直靠原有的老產(chǎn)品在支撐銷量，導(dǎo)致價(jià)格穿底，經(jīng)銷商賺不到錢，積極性不高；其它的幾個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)都表現(xiàn)平平，尤其是B縣和C縣，完全處于癱瘓狀態(tài)；Z市市區(qū)除了商超還算強(qiáng)勢(shì)，能夠每月動(dòng)銷部分貨物外（只不過商超的動(dòng)貨是以高額費(fèi)用作為支撐的，虧損的窟窿很大），流通環(huán)節(jié)的銷售是只跌不漲，銷量逐步萎縮；酒店的銷量更是回歸到零，基本上成為一種擺設(shè)。
應(yīng)該說阿福在Z市的銷售局面要比我想象中差很遠(yuǎn)，但有一點(diǎn)給了我信心，那就是那些不經(jīng)常喝酒的人（如家庭主婦類等）還是認(rèn)這個(gè)品牌；而且阿福在喜宴渠道的表現(xiàn)更是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，是一般的品牌不能企及的。這給了我?guī)c(diǎn)啟示，思路一下子也變得清晰起來：
1、強(qiáng)化阿福的禮品酒市場(chǎng)?？梢越梃b保健酒的一些操盤手法來運(yùn)做阿福的禮品酒市場(chǎng)；
2、強(qiáng)化喜宴渠道。讓有購(gòu)買決定權(quán)的家庭主婦類或不經(jīng)常上酒店喝酒的消費(fèi)者更多地選擇阿福；
3、強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷。阿福在酒店的銷售之所以一落千丈，除了前幾年傾向于大流通運(yùn)做，忽視了酒店的操作外，更主要的是因?yàn)槠浯黉N頻繁，價(jià)格一路跳水，影響了酒民對(duì)品牌的誠(chéng)信印象。諸位可以仔細(xì)觀察一下，那些在酒店能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持下來的品牌，哪一個(gè)不是價(jià)格體系堅(jiān)如磬石？這也是五糧液能夠在酒民中一枝獨(dú)秀的最大秘密！但阿福的這種操作模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道及街批渠道比較管用，因?yàn)槭芾娴尿?qū)動(dòng)，在品牌要求不甚嚴(yán)格的情況下，常常能最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)銷積極性；
4、鞏固商超。在商超樹形象、做影響，利益方面公司只要能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)即可；

B、三板斧扭轉(zhuǎn)乾坤
第一板斧：?jiǎn)柟疽?Br> 所謂兵馬未動(dòng)，糧草先行，打仗是需要彈藥的。一個(gè)市場(chǎng)最終能否做起來與公司的支持是分不開的。當(dāng)然，有了支持市場(chǎng)并不一定能夠做起來，但沒有支持，市場(chǎng)肯定做不起來（除非這個(gè)市場(chǎng)是隨市場(chǎng)大勢(shì)而起，不需要太多的市場(chǎng)操作手段）！而營(yíng)銷人之所以有優(yōu)劣之分，就是因?yàn)樵谕戎С至Χ鹊臈l件下，每個(gè)人所給予公司的回報(bào)、所做出的業(yè)績(jī)不同。最愚蠢的營(yíng)銷人就是那種拿了公司政策一通亂用或不知道怎么用的人！筆者征戰(zhàn)市場(chǎng)多年，如果市場(chǎng)效果還算差強(qiáng)人意、市場(chǎng)回報(bào)還能令公司滿意的話，我從內(nèi)心里感謝公司、感謝領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我的支持和信任，沒有他們的支持，我不可能有機(jī)會(huì)坐在這里給大家寫總結(jié)。
對(duì)于Z市這種魚腩市場(chǎng)而言，更需要公司的重點(diǎn)支持。這關(guān)系到經(jīng)銷商、駐地業(yè)務(wù)員的信心問題。做市場(chǎng)的人都知道，這個(gè)市場(chǎng)走勢(shì)越好，所能向公司申請(qǐng)到的支持就會(huì)越多；這個(gè)市場(chǎng)走勢(shì)越壞，所能申請(qǐng)到的支持力度就越小。而越?jīng)]有支持，市場(chǎng)走勢(shì)就越壞，最終做不下去，導(dǎo)致市場(chǎng)走向滅亡。
我在跟公司要政策時(shí)，有幾點(diǎn)是做得比較到位的：
1、我會(huì)幫公司分析清楚Z市目前的銷售現(xiàn)狀，并闡明自己的工作思路，讓公司覺得按此思路操作能夠獲得最大限度的回報(bào)，是值得公司冒險(xiǎn)一搏的；
2、我會(huì)讓公司先批一點(diǎn)政策做試驗(yàn)，如果能夠像當(dāng)初所描述的那樣令市場(chǎng)起反應(yīng)，再逐步向公司進(jìn)一步申請(qǐng)新的較大力度的支持；
3、我絕對(duì)不會(huì)把政策直接轉(zhuǎn)化為價(jià)格利器。公司最害怕的也是那種拿了政策后變相降價(jià)、擾亂市場(chǎng)、破壞價(jià)格體系，追求短期利益的營(yíng)銷人；
4、拿到支持后，我會(huì)把支持力度怎么個(gè)用法形成報(bào)告反饋給公司，讓公司有一個(gè)明明白白的監(jiān)督；
因?yàn)檎咭枚?，?bào)告一個(gè)接一個(gè)地往公司里面回傳，七月底開區(qū)域經(jīng)理月度會(huì)議時(shí)，甚至有公司領(lǐng)導(dǎo)戲說我們Z市市場(chǎng)部每天只會(huì)打報(bào)告、要政策，市場(chǎng)啟動(dòng)卻不見成效。其實(shí)，這真是天大的冤枉，我們每天不跑市場(chǎng)又何來的報(bào)告？況且，報(bào)告都是晚上加班加點(diǎn)寫出來的，是白天走訪市場(chǎng)的一個(gè)總結(jié)和反饋。再說，報(bào)告一上去，政策一回來這市場(chǎng)就能立桿見影，我想這個(gè)市場(chǎng)也輪不到你我之輩來操作了。現(xiàn)在市場(chǎng)上的富裕資本正在到處找出路，有這等好事他們?cè)缇徒葑阆鹊橇恕?Br> 后來我橫下一條心：只要公司繼續(xù)支持，這種壓力我認(rèn)了！

第二板斧：整頓業(yè)務(wù)員隊(duì)伍及刷新經(jīng)銷商隊(duì)伍
我也做過底層業(yè)務(wù)員，現(xiàn)在每天仍在市場(chǎng)一線跑，深知底層業(yè)務(wù)員做市場(chǎng)的艱辛和不易。通常情況下，他們的聲音很難反饋到公司領(lǐng)導(dǎo)那里去。而現(xiàn)在的市場(chǎng)變化又太快，因此領(lǐng)導(dǎo)不多跑市場(chǎng)、不下一線體察民情的話，市場(chǎng)已經(jīng)物是人非了，領(lǐng)導(dǎo)卻還被蒙在鼓里，等到市場(chǎng)崩盤了卻還不知怎么回事。
我這個(gè)人不善于管理，只認(rèn)死理，所以對(duì)業(yè)務(wù)員的整頓也很簡(jiǎn)單：
1、我把每個(gè)星期三早上抽出兩個(gè)小時(shí)做為Z市市場(chǎng)部固定的業(yè)務(wù)員培訓(xùn)時(shí)間，授課講師由自己擔(dān)任。我把自己做市場(chǎng)的思路及對(duì)市場(chǎng)的一些看法、想法通過培訓(xùn)這種形式不斷地灌輸給各線路業(yè)代，包括每天的晨會(huì)也是這樣。都說學(xué)會(huì)做培訓(xùn)最能樹立一個(gè)人的權(quán)威，這話還真說對(duì)了，既然你是這個(gè)市場(chǎng)上領(lǐng)頭的，你就得有這個(gè)本事。一段時(shí)間后，我還要求業(yè)務(wù)員必須輪流上臺(tái)講課，以此提高他們的水平，培養(yǎng)他們養(yǎng)成看書的習(xí)慣（他在臺(tái)上要講些東西出來就不得不到處查找資料）；
2、我會(huì)安排時(shí)間，固定線路輪流與各片區(qū)業(yè)代一起走訪他所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)。這樣做的好處一是看他每天到底是怎么做市場(chǎng)的？可以幫他糾正一些走市場(chǎng)的不良習(xí)慣；另一個(gè)就是給他信心，幫他現(xiàn)場(chǎng)處理一些他自己解決不了的分銷商提出來的疑難問題；
3、只要業(yè)務(wù)員提出政策支持，一般情況下我都會(huì)答應(yīng)，答應(yīng)不了的我也會(huì)和他一起去解決。對(duì)于這一點(diǎn)我對(duì)他們有一個(gè)特別聲明：我不怕他們跟我要任何政策，關(guān)鍵是他們拿到政策后一定要給我一個(gè)回報(bào)！事后評(píng)估時(shí)，要能夠像當(dāng)初他們要政策時(shí)說的那樣，不能有太大的偏差。每個(gè)業(yè)務(wù)員我都會(huì)給他三次機(jī)會(huì)，要了三次政策卻沒有一次達(dá)成當(dāng)初自己制定的目標(biāo)，第四次我就會(huì)請(qǐng)他免開尊口。
上述三點(diǎn)措施的實(shí)行，最大限度地調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)員的積極性，那種生命之花重新綻放的活力被激發(fā)出來。
而對(duì)于經(jīng)銷商的整頓卻并不是那么輕松。市場(chǎng)氛圍較好的A縣和Y縣我只去過兩次給經(jīng)銷商打氣，對(duì)于他們提出來的一些正當(dāng)支持要求我一一滿足。對(duì)他們來說，講一些空洞的大道理沒有實(shí)際意義，只要能夠給他們支持到位，讓他們多一點(diǎn)利潤(rùn)，就是最好的助推劑。對(duì)這兩個(gè)縣的業(yè)務(wù)員我要求他們?cè)诜€(wěn)定老產(chǎn)品的價(jià)格體系后，要想盡辦法運(yùn)做成功一、兩款新產(chǎn)品，給經(jīng)銷商制造更多的利潤(rùn)，以此激活他們的積極性。
B縣和C縣的經(jīng)銷商都是當(dāng)?shù)責(zé)煵莨鞠聦俚牡谌a(chǎn)業(yè)在運(yùn)做，按理說，煙草公司的網(wǎng)絡(luò)最健全，可偏偏就是這具有健全網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)卻處于癱瘓狀態(tài)。通過我們走訪市場(chǎng)了解到，并非B縣和C縣沒有阿福的市場(chǎng)，而是網(wǎng)絡(luò)商對(duì)于煙草公司的服務(wù)極端不滿所造成的。只說三個(gè)方面的事就可證明：一是煙草公司規(guī)定網(wǎng)絡(luò)商要貨低于10件就不送，說是賺錢太少；二是星期六、星期天等節(jié)假日不送貨，說是公司休息，員工都在放假；三是晚上不送貨并且賒帳生意一概不做；我的媽呀，他們把阿福當(dāng)香煙來賣了，因?yàn)橄銦熍l(fā)僅此一家，你不賣還真不行。對(duì)于那些廣大的分銷商來說，煙草的專制已經(jīng)讓他們心懷不滿，充滿了抵觸情緒，你這個(gè)非專賣的阿福還是這種嘴臉做服務(wù)，誰(shuí)又會(huì)買帳？
癥結(jié)一找到，我們立馬就拿起“屠刀”砍人，取消B縣和C縣煙草公司的阿福品牌經(jīng)銷權(quán)，另?yè)窠?jīng)銷商！
這種效果倒是立桿見影，新經(jīng)銷商在提了第一批貨試銷成功后，一個(gè)月內(nèi)立馬跟進(jìn)提了第二、第三批貨。已經(jīng)三、四個(gè)月未提貨的B縣、C縣市場(chǎng)終于撥開云霧見日出。
在處理經(jīng)銷商更換這件事上，還出了個(gè)插曲。C縣煙草公司看到自己做阿福沒什么利潤(rùn)，取消也就取消了，沒有再多爭(zhēng)辯，付出的代價(jià)就是給主管領(lǐng)導(dǎo)送了兩件阿福的樣品酒作為了斷。而B縣的煙草公司卻不干了，他不同意取消，堅(jiān)持要做完今年，并給我們保證完成今年的任務(wù)（后來查明他不愿意放棄的真實(shí)原因是害怕我們?nèi)∠浣?jīng)銷權(quán)后，他們手里正在運(yùn)做的其它品牌也會(huì)跟著我們出走，不給他經(jīng)銷。因?yàn)槠渌放埔苍缬袚Q掉他們的心思，只是礙于情面以及煙草公司在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的社會(huì)關(guān)系不敢輕舉妄動(dòng)罷了）。我們抓住他們年初沒有跟公司續(xù)簽合同以及三、四個(gè)月未提貨為理由（原先他們以為阿福這個(gè)品牌每年的銷量在走下坡路，他們不做就再也找不到其他人做了，年初簽合同時(shí)以我們給他的任務(wù)額定過高為由一直拖著未簽，結(jié)果“聰明反被聰明誤”，被我們正好借此“以其人之道還治其人之身”），逼迫他們同意放棄。當(dāng)然，其倉(cāng)庫(kù)里面的存貨還是答應(yīng)他們?nèi)坑枰曰厥眨▽?shí)際處理過程中，我們與其主管經(jīng)理達(dá)成協(xié)議，如果他幫助我們對(duì)全部庫(kù)存予以處理，做到不退貨的話，我們屆時(shí)按庫(kù)存金額的8%給予他私人做獎(jiǎng)勵(lì)）。

第三板斧：打好中秋會(huì)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)咸魚翻身
我們?cè)谇捌诟疽四敲炊嗟恼咧С?，做了那么多的前期基礎(chǔ)工作，目的只有一個(gè)，就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的再度輝煌、走出低谷。而證明這個(gè)目的達(dá)成的最直觀檢測(cè)效果就是進(jìn)入旺季后的第一波銷量，這個(gè)第一波在白酒行業(yè)里面通常以中秋節(jié)為界，這個(gè)第一波做得好，下半年的市場(chǎng)只要不出現(xiàn)大的變故，基本上就可以穩(wěn)坐江山了。
前面曾有分析，對(duì)于阿福這個(gè)品牌來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及街批渠道是需要重點(diǎn)抓住的，也是最能起銷量的渠道。而要讓這部分渠道掏錢，有兩點(diǎn)工作必須到位：一是這個(gè)品牌還有點(diǎn)影響力，只要渠道愿意主推就能夠推得動(dòng)，不會(huì)被拒絕；二是這個(gè)品牌所能夠提供的利益點(diǎn)較大（太大了也不行，因?yàn)橐粊y價(jià)實(shí)際上也就得不到了），他覺得這個(gè)利益能夠?qū)崒?shí)在在地得到；從現(xiàn)狀來看，阿福這個(gè)品牌以上兩點(diǎn)都能做到，只要選擇合適的時(shí)機(jī)把這些利益點(diǎn)提供給網(wǎng)絡(luò)商即可。于是，老掉牙的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)被我們率先想到。我們之所以把他叫做經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，而不是訂貨會(huì)，除了不愿意讓經(jīng)銷商感覺到我們只是赤裸裸地盯住他的錢包外（雖然本質(zhì)上的目的相同），更重要的是給經(jīng)銷商傳遞一種信息：我們的會(huì)議比較實(shí)在，不搞噱頭、不玩花樣，是給經(jīng)銷商實(shí)實(shí)在在的回報(bào)！
經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)這個(gè)計(jì)劃我們?cè)谄咴路菥烷_始準(zhǔn)備了，值得慶幸的是，總公司對(duì)此也做了布曙，2004年8月中旬，我們收到了公司要求在中秋節(jié)前全面開展聯(lián)誼會(huì)的通知。因?yàn)闇?zhǔn)備得早，我們Z市市場(chǎng)部是第一個(gè)向公司上報(bào)聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)方案的市場(chǎng)部。
本次活動(dòng)最核心的一點(diǎn)就是摒棄了阿福品牌以往召開經(jīng)銷商訂貨會(huì)時(shí)的那種重獎(jiǎng)觀念，而是把大獎(jiǎng)取消，全部改為普通獎(jiǎng)項(xiàng)。雖然也設(shè)置了一、二、三等獎(jiǎng)，但差距不大，獎(jiǎng)項(xiàng)普及面廣，爭(zhēng)取人人中獎(jiǎng)、人人得利。
在活動(dòng)具體實(shí)施過程中，我們又重點(diǎn)做了以下幾點(diǎn)工作：
1、保密工作。在確定具體日期前，活動(dòng)內(nèi)容及具體措施業(yè)務(wù)員均一無所知，有效防止了競(jìng)品的迅速跟進(jìn)；
2、充足的準(zhǔn)備工作。阿福在Z市已經(jīng)兩年多沒有召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)了，許多經(jīng)銷商對(duì)阿福已經(jīng)失去了信心，我們這次召開聯(lián)誼會(huì)就是給他們一個(gè)驚喜、一個(gè)信心！因而要求準(zhǔn)備工作動(dòng)手早、準(zhǔn)備足。有些經(jīng)銷商在我們征詢其意見時(shí)，還表示出不相信我們會(huì)開這種會(huì)。越是這樣，越要求我們做好充足的準(zhǔn)備，爭(zhēng)取不一樣的效果；
3、時(shí)機(jī)把握得好。本次會(huì)議為取得好的效果，總結(jié)好的經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)谑袌?chǎng)氛圍較好的Y縣率先召開。目的是通過好的效果給經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員及公司樹立信心。9月3號(hào)，聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)的大幕正式拉開，一直到我們連續(xù)召開完兩個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)誼會(huì)后，尚在睡夢(mèng)中的競(jìng)品才清醒過來，開始采取跟進(jìn)動(dòng)作。當(dāng)我們?cè)?月5號(hào)得知某競(jìng)品準(zhǔn)備定于9月12日在Z市市區(qū)召開一次頭獎(jiǎng)為送貨用的面的車的大型訂貨會(huì)的消息后，立即把我們?cè)ㄓ?月16日在Z市市區(qū)召開的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)改在9月11號(hào)進(jìn)行。然后要求業(yè)務(wù)員從6號(hào)開始逐門逐戶到經(jīng)銷商的店面上開票收款。因?yàn)槊總€(gè)業(yè)務(wù)員都規(guī)定了任務(wù)，為完成任務(wù)，搶在競(jìng)品前面多開貨，從6號(hào)~11號(hào)這段時(shí)間，業(yè)務(wù)員都加班加點(diǎn)給自己轄區(qū)里面的經(jīng)銷商做工作要求他們開貨。這樣，在聯(lián)誼會(huì)正式召開前，我們就已經(jīng)開到了預(yù)定的組數(shù)，11號(hào)那天就是沒有一個(gè)經(jīng)銷商開貨，我們也不用擔(dān)心會(huì)議會(huì)開砸。事實(shí)上，11號(hào)那天受現(xiàn)場(chǎng)情緒蠱惑，原先業(yè)務(wù)員上門開過貨的經(jīng)銷商又加開的比較多；而那些抱著觀望態(tài)度的人更是紛紛解囊，爭(zhēng)相開貨；更有甚者，有些本來不打算開貨的經(jīng)銷商，因?yàn)闆]帶錢，竟要求我們同意其預(yù)繳200元每組的押金參與開貨，等到第二天再到其門面上去送貨收余款；
4、以本次聯(lián)誼會(huì)為契機(jī)確立了一批核心經(jīng)銷商。對(duì)這些核心經(jīng)銷商，只要其平時(shí)積極售賣阿福的系列產(chǎn)品并業(yè)績(jī)優(yōu)秀（一般我們會(huì)給他額定一個(gè)基本任務(wù)），我們承諾到年底時(shí)再單獨(dú)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。阿福在Z市運(yùn)做多年，只所以市場(chǎng)不穩(wěn)定，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、新品推廣連連失利，一個(gè)主要的原因就是一直沒有自己的核心經(jīng)銷商族群，因而沒有逃脫其它品牌類似的厄運(yùn)，在短暫的輝煌過后迅速走向衰落；
從事后的統(tǒng)計(jì)來看，本次活動(dòng)比我們預(yù)定計(jì)劃多開貨近一倍。最重要的是，聯(lián)誼會(huì)后，Z市經(jīng)銷商的電話響個(gè)不停，都是一些詢價(jià)或要求進(jìn)貨的，曾經(jīng)的門庭冷落如今變得熱鬧喧囂起來。于是我們乘勝追擊，在沒有獎(jiǎng)品的情況下，給了業(yè)務(wù)員兩天時(shí)間繼續(xù)開貨，以滿足那些當(dāng)天沒來開貨的后悔者的需要。
其實(shí)，這種會(huì)后效果的余震更值得我們追求，它不但驗(yàn)證了近兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)整成果，更證明了阿福這個(gè)品牌在Z市的潛在影響力。
在公司要求我們對(duì)Z市聯(lián)誼會(huì)的成功進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)，我做了四點(diǎn)總結(jié)：
1、要么經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)，各分銷商愿意賣這個(gè)面子；要么你的品牌夠強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者的指名購(gòu)買，逼迫分銷商不得不賣；而這兩點(diǎn)在前期的Z市我們都看不出來。我們更多的是打了一場(chǎng)情感戰(zhàn)和利益戰(zhàn)；
2、對(duì)弱勢(shì)品牌來說，不應(yīng)該與強(qiáng)敵發(fā)生正面沖突，而應(yīng)避其鋒芒，多打突襲戰(zhàn)，這一點(diǎn)我們做得比較到位，等到競(jìng)品反應(yīng)過來，市場(chǎng)的勝算已經(jīng)分出來了；
3、業(yè)務(wù)員的作用本次發(fā)揮得淋漓盡致。我們常說養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)。平時(shí)業(yè)務(wù)員總說自己跟客戶的關(guān)系如何如何好？是否真的好，就要看聯(lián)誼會(huì)這種關(guān)鍵場(chǎng)合是否給業(yè)務(wù)員捧場(chǎng)。本次聯(lián)誼會(huì)的成功，證明了我們業(yè)務(wù)員的平時(shí)工作還是比較到位的，也證明了這兩個(gè)月我們對(duì)業(yè)務(wù)員的整頓和培訓(xùn)起到了比較好的效果；
4、阿福借勢(shì)奧運(yùn)針對(duì)酒店推出的全國(guó)性推廣活動(dòng)的幫助。從直接的效果來看，本次大型推廣活動(dòng)對(duì)我們Z市的酒店銷售并未起到促進(jìn)作用，甚至可以說毫無幫助；但配合這次酒店推廣活動(dòng)所做的大量的宣傳廣告在通過不同的媒體傳播后，卻最大限度地給了渠道信心、給了那些愿意選用阿福做喜宴用酒的消費(fèi)者的信心。這倒是“無心插柳柳成蔭”。
在Z市運(yùn)做這種魚腩市場(chǎng)，有一個(gè)感受比較深刻：那就是前期的市場(chǎng)壓力特別大！在市場(chǎng)調(diào)整過程中，我們的投入一點(diǎn)點(diǎn)往下砸，而市場(chǎng)回款卻少得可憐。這種情景在保健品運(yùn)做方面比較常見，但在白酒市場(chǎng)運(yùn)做方面比較鮮有。一個(gè)做保健品的朋友曾經(jīng)對(duì)我戲言：說是做保健品的轉(zhuǎn)行做白酒的話特別能沉得住氣，一年十二個(gè)月時(shí)間，他可以十一個(gè)月做市場(chǎng)投入而不擔(dān)心市場(chǎng)沒有回款，因?yàn)樗械馁€注都押在第十二個(gè)月！雖然是戲言，倒也道出了兩者之間的區(qū)別。
不管怎么說，面對(duì)前期的市場(chǎng)煎熬，我們總算堅(jiān)持下來了，正所謂“守得云開見日出”。在和業(yè)務(wù)員徹夜狂歡的慶功宴會(huì)上，我喝了很多酒，喝醉了，但醉得很開心。

案例點(diǎn)評(píng)：勇氣與智慧并重，才能使咸魚翻身，談爛尾市場(chǎng)啟動(dòng)的策略與方法
如案例中所敘述的市場(chǎng)情況，是每一個(gè)營(yíng)銷管理者都會(huì)面臨的問題，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)理的一種考驗(yàn)，筆者在從事化妝品銷售工作，任區(qū)域經(jīng)理的時(shí)候，也有過類似的經(jīng)歷和感受，當(dāng)時(shí)正在負(fù)責(zé)華東地區(qū)一個(gè)很重要的市場(chǎng)，我?guī)ьI(lǐng)了一支銷售隊(duì)伍經(jīng)過了艱苦奮戰(zhàn)已經(jīng)使市場(chǎng)發(fā)展的如火如荼，業(yè)績(jī)比上年同期增長(zhǎng)了400%，比成為全國(guó)三大重點(diǎn)市場(chǎng)之一，突然一紙調(diào)令，把我調(diào)到全國(guó)倒數(shù)第一的江西市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)在一年內(nèi)已經(jīng)連續(xù)更換三個(gè)經(jīng)理，連續(xù)三個(gè)月業(yè)績(jī)?yōu)榱?，?jīng)銷商和市場(chǎng)人員士氣低落，用財(cái)務(wù)人員的開玩笑的話說“江西市場(chǎng)的回款什么時(shí)候能夠超過其他市場(chǎng)經(jīng)理的平均提成獎(jiǎng)勵(lì)都可以算上一次成功”，接受任命的時(shí)候面臨很大的思想負(fù)擔(dān)，即有委屈和不平衡的感覺，也有對(duì)市場(chǎng)的未來充滿了失望，甚至懷疑是被人整了，給一個(gè)這么爛的市場(chǎng)來報(bào)復(fù)我，也有過辭職不干的想法。但經(jīng)過了反復(fù)的思想斗爭(zhēng)，我還是決定把它當(dāng)成對(duì)自己新的一種考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，放下思想負(fù)擔(dān)，欣然走馬上任，接受了艱難的任務(wù)，象上述白酒市場(chǎng)的案例所敘述，也經(jīng)歷里市場(chǎng)的研究、與公司的溝通、認(rèn)真的策劃、經(jīng)銷商的整頓、銷售人員信心的樹立等艱苦的努力（這里就不一一詳細(xì)敘述），使得江西市場(chǎng)面貌一新，業(yè)績(jī)上升，三個(gè)月后在我被調(diào)任新的更重要的管理崗位的時(shí)候江西市場(chǎng)被公司業(yè)務(wù)人員公認(rèn)為新的一年最具潛力的市場(chǎng)，公司列為全國(guó)十大重點(diǎn)市場(chǎng)，成為銷售經(jīng)理最愿意去的市場(chǎng)之一，在我離任選擇新的經(jīng)理的時(shí)候，竟然有十幾位銷售經(jīng)理進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
從本人的親身經(jīng)歷和上述白酒市場(chǎng)的案例中，我又次深深的感受到，爛尾市場(chǎng)不可怕，關(guān)鍵是要有足夠的勇氣和適當(dāng)有效的策略方法，在此，將本人對(duì)白酒案例及本人對(duì)爛尾市場(chǎng)操作的幾個(gè)關(guān)鍵予以歸納如下，供在艱苦市場(chǎng)奮戰(zhàn)銷售經(jīng)理參考：
一、勇氣與積極的心態(tài)是基礎(chǔ)
爛尾市場(chǎng)的形成一般都經(jīng)歷過無數(shù)次的挫折和傷害，客戶和市場(chǎng)人員的信心和積極性都處于低谷，流言蜚語(yǔ)很多，缺點(diǎn)和威脅往往成為人們議論的焦點(diǎn)，掩蓋了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，所以在銷售經(jīng)理被任命的時(shí)候，首先面臨更多的是對(duì)市場(chǎng)不利的議論，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理造成很大的精神壓力，從而很容易被表面的現(xiàn)象和想象中的困難把自己壓倒，失去分析的全面性和創(chuàng)造性，就是被動(dòng)的接受市場(chǎng)任務(wù)，在沒有調(diào)整好心態(tài)的情況下，到市場(chǎng)上看到也都是困難和恐懼，很容易以偏蓋全，應(yīng)付一下也就以失敗而告終。所以勇氣和心態(tài)能否調(diào)整到位，輕松上陣，全力以赴是啟動(dòng)爛尾市場(chǎng)的基礎(chǔ)；
我本人認(rèn)為接受爛尾市場(chǎng)首先是一種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，因?yàn)楣疽呀?jīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過多次的探索和嘗試，既有失敗的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)有很多客觀的認(rèn)識(shí)，其實(shí)也為又一次啟動(dòng)提供了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)；其次，公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)爛尾市場(chǎng)提供的支持力度一般比較特殊，同時(shí)期望和任務(wù)不會(huì)很重，市場(chǎng)壓力相對(duì)小，也給市場(chǎng)的啟動(dòng)帶來很多有利的因素；再者，管理者通常也把能否啟動(dòng)爛尾市場(chǎng)，作為考驗(yàn)一個(gè)銷售管理人才的是否具有力挽狂瀾能力的一個(gè)指標(biāo)，“天將大任與斯人也，必苦其心志，餓其體膚，勞其筋骨”，所以也是營(yíng)銷經(jīng)理成長(zhǎng)的有效途徑。
二、結(jié)合實(shí)際、制定有效的策略和方法并與相關(guān)各方面有效溝通是成功的前提
每個(gè)市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn)，爛尾市場(chǎng)的形成也是各方面的原因形成，系統(tǒng)全面的了解和分析市場(chǎng)情況，提出有效實(shí)際的工作思路，并與公司管理者坦誠(chéng)而充分的溝通，才能得到公司的支持和相應(yīng)的資源，同時(shí)也為切實(shí)解決市場(chǎng)問題、樹立市場(chǎng)的信心爭(zhēng)取到了“尚方寶劍”，方便工作的順利開展。
其次，還有象白酒市場(chǎng)案例中所描述的方法，上任三把火，加強(qiáng)市場(chǎng)整頓，市場(chǎng)已經(jīng)成了爛尾市場(chǎng)，反而應(yīng)該使銷售經(jīng)理少了很多顧忌，該殺則殺，該整則正，給大家一種動(dòng)真格的全新的感覺，爭(zhēng)取客戶和市場(chǎng)人員的全力配合，上下一心，統(tǒng)一步調(diào)，才能勝利。
三、選擇和充分利用啟動(dòng)的契機(jī)，組織一場(chǎng)成功而又有影響力的活動(dòng)，作為振奮人心，把市場(chǎng)引如良性循環(huán)
思路和策劃只能給公司和客戶一個(gè)概念，關(guān)鍵是要有有效而又成功的行動(dòng)，所以首次活動(dòng)至關(guān)重要，只能成功，不能失敗，而且承諾要及時(shí)兌現(xiàn)；當(dāng)年本人接手山東市場(chǎng)的時(shí)候，本來市場(chǎng)情況也不錯(cuò)，但是因?yàn)楣鞠逻_(dá)了客戶認(rèn)為無法承受的高任務(wù)（比上一年翻了四倍），同時(shí)上年很多政策承諾沒有及時(shí)兌現(xiàn)，加上業(yè)務(wù)經(jīng)理為了業(yè)績(jī)的達(dá)成進(jìn)行了很多短期而不規(guī)范的操作，年初客戶士氣低落，合作合同的簽定都不愿簽定，當(dāng)時(shí)我們也做了大量的工作，但是真正的轉(zhuǎn)機(jī)是客戶看到我們的思路和計(jì)劃都一件件落到了實(shí)處，并聯(lián)合客戶、邀請(qǐng)公司的形象代言人、著名影星一起舉辦了一起盛大而成功的促銷活動(dòng)，使市場(chǎng)銷售有了很大的起色，大家都看到了成功的希望，才真正調(diào)動(dòng)起客戶和市場(chǎng)人員的熱情和積極性，迅速使市場(chǎng)進(jìn)入了良性的循環(huán)；
總之，勇氣和智慧是啟動(dòng)咸魚市場(chǎng)的關(guān)鍵，爛尾市場(chǎng)也是機(jī)會(huì)市場(chǎng)；切合實(shí)際的思路和計(jì)劃是成功的基礎(chǔ)，沒一個(gè)市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn)，不能照搬其他的經(jīng)驗(yàn)和模式，如何把握市場(chǎng)特點(diǎn)、提出合理的思路和計(jì)劃是對(duì)銷售經(jīng)理智慧的考驗(yàn)，也是爭(zhēng)取各方面支持和資源的根本；成功的切入和活動(dòng)組織是啟動(dòng)咸魚市場(chǎng)，整強(qiáng)市場(chǎng)信心的金鑰匙，每個(gè)環(huán)節(jié)都同等重要。每一個(gè)咸魚市場(chǎng)的翻身同時(shí)必伴隨這銷售經(jīng)理的艱辛和成長(zhǎng)的喜悅；“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”，本人認(rèn)為是營(yíng)銷生活的寫照；