農(nóng)藥競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要使一個(gè)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，并且能夠被消費(fèi)者所接受，不僅取決于產(chǎn)品的內(nèi)存品質(zhì)，而且與消費(fèi)者所能接受的價(jià)格有相當(dāng)重要的聯(lián)系，特別是農(nóng)藥產(chǎn)品的零售價(jià)。
通常情況下，農(nóng)藥企業(yè)在研制配方后，根據(jù)該類型產(chǎn)品的防治用藥水平計(jì)算出噸位價(jià)，綜合各方面的成本考慮確定出指導(dǎo)批發(fā)價(jià)格及零售價(jià)格，但在許多企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品最后由于零售價(jià)的混亂導(dǎo)致其生命力非常脆弱，最后快速退出市場(chǎng)。根據(jù)筆者多年的一線市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，有以下幾種操作零售價(jià)方式可以避免一個(gè)產(chǎn)品在很短的時(shí)間退出市場(chǎng)。
一、產(chǎn)品的區(qū)隔投放。當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品投放到一個(gè)需求市場(chǎng)，業(yè)務(wù)人員會(huì)同經(jīng)銷商共同布點(diǎn)，往往在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立一個(gè)零售商，并給予零售指導(dǎo)價(jià)格，允許零售商在該價(jià)格基礎(chǔ)上下浮動(dòng)。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間區(qū)隔較遠(yuǎn)，零售商能夠通過(guò)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品而獲得穩(wěn)定的可觀的利潤(rùn)而大力推廣該產(chǎn)品。
二、統(tǒng)一零售價(jià)格。由于該產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且企業(yè)有較強(qiáng)的管理渠道客戶的能力，往往采用統(tǒng)一零售價(jià)格。業(yè)務(wù)人員可以會(huì)同經(jīng)銷商確定相對(duì)較高的零售價(jià)格，并廣泛的投放給零售商，通過(guò)零售商從經(jīng)銷商處進(jìn)貨的憑證半年或一年兌現(xiàn)一次返利，企業(yè)通常在基層大力宣傳該產(chǎn)品，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。由于產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，廠家又不斷配合宣傳促銷，零售商也樂(lè)意接受。企業(yè)通過(guò)控制經(jīng)銷商的價(jià)格運(yùn)作，能夠很好的控制住零售價(jià)格不要混亂。通常廣泛投放能夠較快的上量。
三、條碼動(dòng)作。企業(yè)運(yùn)用條碼管理來(lái)抑制零售價(jià)格的亂價(jià)，通過(guò)設(shè)定經(jīng)銷商條碼或經(jīng)銷商設(shè)定零售商標(biāo)識(shí)來(lái)穩(wěn)定零售價(jià)格，也取得較好的效果。一旦消費(fèi)者告知在另外一個(gè)零售店購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品價(jià)格更低時(shí)，通過(guò)條碼管理或標(biāo)識(shí)能夠查出貨源，并警告該零售商必須上調(diào)價(jià)格才允許銷售，否則，取消經(jīng)銷該產(chǎn)品資格。
產(chǎn)品的生命力是否弱強(qiáng)，不僅僅取決產(chǎn)品自身質(zhì)量，把握好終端零售價(jià)格的穩(wěn)定，使零售商獲得持久的合理的利潤(rùn)至關(guān)重要。產(chǎn)品的亂價(jià)最終是由于零售商為獲得客源而競(jìng)相壓價(jià)，致使該產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)，零售商也就通過(guò)其他利潤(rùn)可觀的產(chǎn)品予以替代。企業(yè)若能較好的把握終端零售價(jià)格，產(chǎn)品的生命力持續(xù)性自然而然地得到保持。
曾發(fā)表于2004年11月上半月刊《全國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)信息》