1.0 中國的商業(yè)銀行：內(nèi)外交困中的商業(yè)化
作為國家金融體系改革的產(chǎn)物，自1987年起，中國陸續(xù)建立了交通銀行﹑中信實業(yè)銀行﹑招商銀行等股份制或由企業(yè)集體興辦的商業(yè)銀行。1993年，隨著《中國人民銀行法》以及《商業(yè)銀行法》的出臺，中國最終形成了由中央銀行﹑政策性銀行﹑商業(yè)銀行以及具有銀行功能的信用合作社共同組成的銀行體系。
在中國整個銀行體系中，商業(yè)銀行無疑是最重要的組成部分，其資產(chǎn)﹑負債及存貸款余額均占據(jù)了中國全部金融機構(gòu)資產(chǎn)﹑負債及存貸款余額的80%以上。而其經(jīng)營范圍更是涵蓋了從企業(yè)到個人的包括存款﹑融資﹑外匯﹑結(jié)算﹑中間代理﹑資產(chǎn)托管﹑機構(gòu)金融﹑投資咨詢﹑電子銀行等一系列業(yè)務(wù)。
根據(jù)所有權(quán)及組成方式的不同，國內(nèi)商業(yè)銀行分為三類：國有獨資商業(yè)銀行﹑股份制商業(yè)銀行以及城市商業(yè)銀行。在商業(yè)銀行產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位的是四家國有獨資商業(yè)銀行（工商銀行﹑中國銀行﹑建設(shè)銀行和農(nóng)業(yè)銀行）。由于她們是由原來的國家專業(yè)銀行演變過來的，其規(guī)模效應(yīng)是股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行無可比擬的。
然而，機構(gòu)網(wǎng)點﹑資金﹑存貸余額﹑客戶基數(shù)等方面的先天不足并沒有使股份制商業(yè)銀行停滯不前。相反，股份制商業(yè)銀行憑借其在新產(chǎn)品開發(fā)﹑客戶服務(wù)﹑營運效率以及人才戰(zhàn)略實施等方面的優(yōu)勢，已經(jīng)在企業(yè)和個人金融市場（特別是零售銀行業(yè)）取得了長足的發(fā)展。

1.1 商業(yè)銀行政策環(huán)境分析
自2003年4月28日起，中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會接替了原來由人民銀行行使的對商業(yè)銀行進行監(jiān)管的職能。從機構(gòu)層面說，央行與監(jiān)管機構(gòu)職能的分離意味著中國商業(yè)銀行業(yè)開始真正走向商業(yè)化。然而，我國目前實行的對商業(yè)銀行“分業(yè)經(jīng)營；分業(yè)管理”的政策使大部分商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)活動缺乏商業(yè)色彩。
 對商業(yè)銀行投資業(yè)務(wù)的限制使國內(nèi)商業(yè)銀行無法對境外的非金融機構(gòu)進行投資，從而限制了其資本增值的渠道。
 對存貸利率的限定使商業(yè)銀行無法為客戶提供個性化的存貸組合。
 商業(yè)銀行仍然在政策性貸款方面承受著較大的壓力。

1.2 商業(yè)銀行技術(shù)環(huán)境分析
互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)提升以及中高端用戶對移動金融的需求促進了國內(nèi)商業(yè)銀行的電子化進程。
 絕大部分的商業(yè)銀行都已開通了網(wǎng)上銀行和電話銀行服務(wù)。
 各商業(yè)銀行總部與分部間的“數(shù)據(jù)集中工程”使實時帳務(wù)結(jié)轉(zhuǎn)﹑風險管理﹑客戶關(guān)系管理等高端流程得以實現(xiàn)。
 中國銀聯(lián)公司積極推進了境內(nèi)外跨行跨區(qū)的銀行卡使用。目前，異地跨行的交易成功率已達80% 。

1.3 WTO對中國商業(yè)銀行業(yè)的影響
根據(jù)WTO協(xié)定，我國將在2006年以前逐步放開對外資銀行在華的業(yè)務(wù)限制。屆時，實力雄厚﹑資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良﹑營銷經(jīng)驗豐富的外資銀行將可以在中國全面開展人民幣業(yè)務(wù)。
 搶占成本低﹑風險小﹑收益穩(wěn)定的國際結(jié)算業(yè)務(wù)將是外資銀行入華的首要任務(wù)。包括個人消費貸款﹑銀行卡﹑中間代理等方面的零售銀行業(yè)務(wù)也將是內(nèi)外資銀行爭奪的重點。
 在市場策略層面上，外資銀行的競爭優(yōu)勢在于其豐富的市場調(diào)研﹑客戶細分﹑產(chǎn)品定位﹑捆綁銷售經(jīng)驗。
 國內(nèi)商業(yè)銀行的主要競爭優(yōu)勢則在于龐大的網(wǎng)點渠道和客戶基礎(chǔ)。截至2002年底，國內(nèi)主要14家商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點已達97484家。

1.4 商業(yè)銀行內(nèi)部環(huán)境分析
經(jīng)過十六年的商業(yè)化改革，中國的商業(yè)銀行實現(xiàn)了從銀行產(chǎn)品為重心到客戶價值為重心的策略轉(zhuǎn)移。其主要盈利來源也從最初的存貸差額過渡到批發(fā)與零售銀行的雙兼顧。
 由于受政策性貸款的歷史影響，部分國有獨資商業(yè)銀行不良資產(chǎn)率長居不下。從改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)﹑拓展業(yè)務(wù)新增長點及提高抗風險能力出發(fā)，各商業(yè)銀行在近幾年加大了對個人銀行業(yè)務(wù)的投入，特別是零售銀行業(yè)務(wù)。
 利差的縮小進一步促進了商業(yè)銀行對新增值產(chǎn)品的開發(fā)，包括了以個人消費貸款（車貸﹑房貸﹑銀行卡等）﹑個人理財﹑中間代理﹑銀證互通﹑保險代理為重心的零售銀行業(yè)務(wù)。截止到2002年末，商業(yè)銀行的各項零售銀行業(yè)務(wù)的增長遠高于其傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)。



 商業(yè)銀行的產(chǎn)品體系也從單一的存貸利差業(yè)務(wù)發(fā)展到了目前針對企業(yè)和個人客戶量身定制的以基本存貸為依托，中間代理和零售產(chǎn)品兼顧的復(fù)合型體系。值得一提的是，保險代理業(yè)務(wù)（保費代繳等）在商業(yè)銀行主營業(yè)務(wù)中的份額正逐年上升。

2.0 零售銀行的競爭優(yōu)勢與消費者市場：規(guī)模與效率的較量
由于經(jīng)營范圍大同小異，目前各商業(yè)銀行主要在機構(gòu)網(wǎng)點﹑業(yè)務(wù)電子化﹑客戶服務(wù)以及銀行卡方面發(fā)揮其競爭優(yōu)勢。國有獨資商業(yè)銀行憑借其資金規(guī)模和網(wǎng)點優(yōu)勢，在渠道﹑個人消費貸款﹑銀行卡數(shù)量方面占據(jù)著領(lǐng)先地位。而股份制商業(yè)銀行以其較高的營業(yè)網(wǎng)點綜合業(yè)務(wù)能力部分消化了其在資金規(guī)模和網(wǎng)點方面的先天不足，已在中高端的銀行卡和個人消費信貸方面取得了長足發(fā)展。
在業(yè)務(wù)電子化方面，絕大部分商業(yè)銀行 都已開通了網(wǎng)上銀行，并實現(xiàn)了各分支機構(gòu)間數(shù)據(jù)的實時集中。在客戶服務(wù)方面，部分商業(yè)銀行開通了24/7的客戶服務(wù)熱線，并開始實行對高端個人及企業(yè)客戶的客戶經(jīng)理制。
在客戶關(guān)系管理（CRM）方面，源于對高端企業(yè)及個人客戶的爭奪，個別商業(yè)銀行已經(jīng)開始實施客戶關(guān)系管理工程。然而，以上進程還僅僅停留在客戶經(jīng)理拜訪的形式上。值得一提的是，上海浦東發(fā)展銀行從2003年起已經(jīng)全面引進了SAP中國 的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集成。這標志著客戶關(guān)系管理在中國商業(yè)銀行界量性化的開始。

3.0 消費者感知與服務(wù)定位：差異化營銷
盡管在產(chǎn)品目錄趨同的環(huán)境下，差異化營銷仍然是各商業(yè)銀行追逐的目標。從機構(gòu)層面上來看，四大國有商業(yè)銀行以其龐大的機構(gòu)網(wǎng)點和資金優(yōu)勢，標榜其服務(wù)的穩(wěn)妥﹑方便和快捷。然而，其復(fù)雜的管理結(jié)構(gòu)以及各地不一的流程設(shè)計往往使客戶望而卻步。
相反，本來就先天不足的股份制商業(yè)銀行一開始就從簡化業(yè)務(wù)流程﹑拓寬電子渠道以及推進異地結(jié)算實時化著手，經(jīng)過十幾年的努力，已經(jīng)成功地把其服務(wù)定位在方便和快捷的層面上。

3.1 國有商業(yè)銀行與股份制商業(yè)銀行的定位差異
根據(jù)我們所做的關(guān)于各主要商業(yè)銀行在客戶服務(wù)﹑專業(yè)技能﹑業(yè)務(wù)流程以及銀行卡業(yè)務(wù)方面的多維定位調(diào)查結(jié)果 ，各主要商業(yè)銀行在客戶感知方面的差異主要在于客服態(tài)度﹑客服中心（Call Center）﹑業(yè)務(wù)技能﹑匯兌方便以及柜臺流程。
 總體來說，四大國有商業(yè)銀行在客服態(tài)度﹑客服中心﹑業(yè)務(wù)流程及匯兌方便方面遜色于股份制商業(yè)銀行。
 招商銀行在于客服態(tài)度﹑客服中心（Call Center）﹑業(yè)務(wù)技能﹑匯兌方便以及柜臺流程方面相對于其他商業(yè)銀行占有絕對的優(yōu)勢。
 民生銀行和深發(fā)展行在以上服務(wù)特質(zhì)中也表現(xiàn)出色。
 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在個人銀行服務(wù)方面，職員的服務(wù)態(tài)度﹑專業(yè)技能﹑客服熱線以及匯兌方便與客戶對各銀行在個人銀行服務(wù)方面的總體滿意度有著強烈的捆綁關(guān)系(Co-relationship)。也就是說，客戶在衡量并評判其所受之個人銀行服務(wù)滿意與否時更多地是從以上所提的服務(wù)特質(zhì)出發(fā)。

4.0 零售銀行服務(wù)與市場占有：從硬戰(zhàn)到軟戰(zhàn)
在零售銀行方面，個人消費貸款（車貸﹑房貸與普通消費貸款）和銀行卡（包括信用卡）一直是各商業(yè)銀行爭奪的主戰(zhàn)場。

4.1 個人消費貸款
在個人消費貸款方面，四大國有商業(yè)銀行憑借其資金和網(wǎng)點優(yōu)勢，其總共市場占有率達到83.8%。而其中，又以工商銀行的占有率最高，達到28.4%。
 然而，各股份制商業(yè)銀行以其凌厲的增長趨勢，正逐漸成為消貸市場的新寵。其中，招商銀行2002年度的個人消費貸款余額比2001年整整番了一番。



4.2 銀行卡業(yè)務(wù)
 目前國內(nèi)的銀行卡按其透資能力主要分為：借記卡﹑貸記卡﹑準貸記卡和信用卡。
 在總發(fā)卡數(shù)量上，四大國有商業(yè)銀行憑借其巨大的客戶基數(shù)占有絕對優(yōu)勢。
 發(fā)放銀行卡的“重量不重質(zhì)”以及相當數(shù)量“死卡”（發(fā)放后不再使用）的存在，使四家國有商業(yè)銀行發(fā)行的銀行卡的卡均存款額和卡均直接消費額均低于其他股份制商業(yè)銀行。
 工商銀行雖然在銀行卡保有量方面略遜于其他兩家國有商業(yè)銀行，但牡丹卡的卡均直接消費額在四家國有商業(yè)銀行中卻是最高的。
 由于目前大部分消費者對銀行卡的使用還停留在存取方面 ，各商業(yè)銀行與商家的進一步合作將是提高銀行卡直接消費額的有效途徑之一。

5.0 方向：“營”“銷”兼顧
雖然當前國內(nèi)的股份制商業(yè)銀行存在著一些先天不足，比如說在資產(chǎn)總額和機構(gòu)網(wǎng)點方面的欠缺，但股份制商業(yè)銀行以其靈活的組織機構(gòu)﹑精致的營銷手段以及客戶服務(wù)正逐步形成與四大國有商業(yè)銀行分禮抗衡的局面。
風險低﹑贏利高的零售銀行業(yè)務(wù)將是股份制商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)新增長點。然而，要真正實現(xiàn)“以客戶為中心”的營銷體系，各股份制商業(yè)銀行必須進一步整合其產(chǎn)品﹑價格﹑渠道和促銷策略。
從實現(xiàn)客戶價值（客戶與銀行價值雙提升）的角度出發(fā)，新產(chǎn)品開發(fā)﹑市場細分﹑產(chǎn)品定位﹑捆綁銷售以及更加“體貼”的客戶服務(wù)將是關(guān)鍵所在。
在店面營銷方面，營業(yè)員服務(wù)態(tài)度﹑專業(yè)技能以及服務(wù)流程（以顧客等候時間為評判標準） 的提升將是銀行各機構(gòu)網(wǎng)點提升業(yè)務(wù)量的有效方法。