李興敏：十年回顧，白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)是如何瓦解的？
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時(shí)間： 2024-01-03
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摘要：
前事不忘后事之師。
社會(huì)和集體意識(shí)的變遷，是消費(fèi)品榮辱興衰的最核心驅(qū)動(dòng)力。
1、黃金年華 人人懷念
把時(shí)光倒回到2010年，甚至4萬(wàn)億刺激下的2008年。
那時(shí)候，正處于白酒的黃金十年的黃金時(shí)期，也就是08到12年之間。那幾年白酒的廣告灌醉了央視，行業(yè)增速10%以上，不斷有產(chǎn)品零售價(jià)格往上突破，1500元，2000元，2500元，甚至在那時(shí)就有產(chǎn)品零售標(biāo)價(jià)超過(guò)3000元。
行業(yè)里面有一批樂(lè)觀者，認(rèn)為行業(yè)會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)上去，因?yàn)槭袌?chǎng)給與的反饋就是不斷的增長(zhǎng)擴(kuò)容。
在營(yíng)銷操作層面，酒企也大多數(shù)實(shí)施著擴(kuò)張的的營(yíng)銷策略，擴(kuò)張的營(yíng)銷預(yù)算，不斷推出“國(guó)字號(hào)”的子品牌，或者與國(guó)字進(jìn)行關(guān)聯(lián)，還進(jìn)行著營(yíng)銷模式創(chuàng)新，團(tuán)購(gòu)作為一種直達(dá)消費(fèi)者這個(gè)通路的毛細(xì)血管的營(yíng)銷模式，被廣泛使用，逐漸發(fā)展形成為各大酒企的標(biāo)配銷售線。
政務(wù)市場(chǎng)，軍隊(duì)市場(chǎng)，商務(wù)市場(chǎng)，名煙名酒店市場(chǎng)，婚慶市場(chǎng)，謝師宴市場(chǎng)，禮品市場(chǎng)，餐飲市場(chǎng)，節(jié)慶市場(chǎng)等可供開(kāi)發(fā)而實(shí)際存在的市場(chǎng)，后備箱工程正式被作為行業(yè)專有名詞進(jìn)入歷史舞臺(tái)。
反映在銷量上，以統(tǒng)一單位的萬(wàn)千升口徑來(lái)計(jì)算，行業(yè)從05年的不足400萬(wàn)千升，上漲到2013年的1100萬(wàn)千升左右，擴(kuò)容了幾乎三倍。
而同期的人口增長(zhǎng)，卻沒(méi)有這么快，2005年全國(guó)人口13.08億，2013年中國(guó)人口13.67億，人口凈增加值，才0.59億。
白酒的消耗量，遠(yuǎn)大于人口的凈增長(zhǎng)，單人人均飲酒量上去了。
增長(zhǎng)的過(guò)程中，不是沒(méi)有考驗(yàn)，2012年開(kāi)始的限制三公消費(fèi)，帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)高端產(chǎn)品的價(jià)格“腰斬”，夢(mèng)之南，1573等至今還未回到當(dāng)年價(jià)格高位。
對(duì)于這一天的到來(lái)，行業(yè)不是沒(méi)有心理預(yù)期，在那個(gè)狂飆式發(fā)展，野蠻式增長(zhǎng)的環(huán)境中，不少人認(rèn)為這個(gè)階段是存在非理性增長(zhǎng)因素的。
2、慣性緩增 16年到頂
限制三公消費(fèi)不是一蹴而就，畢其功于一朝的，也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。
同時(shí)，以茅臺(tái)為主的酒企，也在尋求“名酒變民酒”的消費(fèi)屬性的轉(zhuǎn)化，進(jìn)行市場(chǎng)下沉，開(kāi)發(fā)新人群，覆蓋之前沒(méi)有機(jī)會(huì)消費(fèi)的人群。
那些中低端產(chǎn)品，依然存在消費(fèi)慣性，存在酒企的營(yíng)銷擴(kuò)張慣性，在這些合力之下，雖然行業(yè)的價(jià)格天花板被打下來(lái)，然而白酒的消費(fèi)總量依然在頑強(qiáng)的微增著。
整體消費(fèi)量增長(zhǎng)直到2016年。
從2017年之后就進(jìn)入下行了，呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，一直下行到800萬(wàn)千升以下。
毫無(wú)疑問(wèn)，政務(wù)市場(chǎng)的萎縮是其中重要的原因。從限制三公消費(fèi)發(fā)展到今天機(jī)關(guān)單位接待，外出拜訪等方面嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)告別過(guò)去的政務(wù)招待時(shí)代，這方面不必細(xì)說(shuō)過(guò)多，從“x準(zhǔn)x不準(zhǔn)”的文件都可以看出一斑。
3、指尖新政務(wù) 自主新秩序
白酒政務(wù)消費(fèi)的萎縮，是從屬于一個(gè)命題的，那就是當(dāng)代文明社會(huì)的不斷深化。
這是近十幾年來(lái)我們?cè)诳萍歼M(jìn)步、人民生活水平提高之外的第三大成果，肉眼可見(jiàn)的成果。
文明，依照規(guī)矩辦事，依照法律辦事，依照契約辦事，是其中的核心進(jìn)步。
換句話說(shuō)，我們逐漸降低和擺脫“找人辦事”的情況，也在降低著對(duì)“人情社會(huì)”的依賴。
互聯(lián)網(wǎng)在其中起著比較大的作用，從一開(kāi)始作為一種技術(shù)去實(shí)現(xiàn)“指上政務(wù)”的功能，到后面形成以IT的流程化的思維去塑造和維護(hù)一些辦事的習(xí)慣，起到了巨大的作用。
比如，網(wǎng)上預(yù)約身份證換代，比如，跨省醫(yī)保的申請(qǐng)和結(jié)算流程，再比如春運(yùn)火車票搶票的在線化（完全杜絕以往鐵路銷售人員留著票不賣的情況）等等，這些事情在以往，不僅需要面對(duì)面辦理，而且可能會(huì)因?yàn)槟承┰虿坏貌淮嬖趯ぷ馇闆r。
政策方面的支持+政務(wù)信息化作為正式的管理方式不斷深化推進(jìn)落地，4G網(wǎng)絡(luò)的支撐，智能手機(jī)的逐漸普及，是“指尖政務(wù)”的三大核心條件。
正是因?yàn)檫@些條件，塑造了我們現(xiàn)有的“服務(wù)型”秩序，并且還在不斷的優(yōu)化著這些秩序。
而這個(gè)進(jìn)程正是從2015年之后加速的。
辦很多事不用求人了，新秩序瓦解著舊秩序，白酒是舊秩序的潤(rùn)滑劑，卻不是新秩序的。
除了政務(wù)塑造新秩序之外，在具體的飲酒場(chǎng)景中，《民法典》也從兩個(gè)維度產(chǎn)生了持續(xù)性的影響。
第一件是勸酒，勸酒出事后，要承擔(dān)相應(yīng)的后果。
第二件事情是酒駕理發(fā)和嚴(yán)格執(zhí)法。
這兩件事對(duì)于拼酒和餐內(nèi)用酒有很大影響。
4、互聯(lián)金融 人情寡淡
在政務(wù)方面被逐漸規(guī)范之后，基于社交的場(chǎng)合，也產(chǎn)生了根本性的變化。
從古代的宗族，到當(dāng)今的各種圈子，同學(xué)也好，朋友也罷，親戚也好，人們之所以抱團(tuán)，無(wú)外乎是追尋共同的利益。
每個(gè)人能力，喜好，資源不同，我們不可能和周圍圈子里的所有人在一個(gè)公司里面長(zhǎng)久的走下去。對(duì)于很多圈子的人來(lái)說(shuō)，滿足一時(shí)之需才是我們?nèi)ド缃坏闹饕康摹?/span>
其中，親戚和朋友，是我們常聯(lián)系的兩個(gè)群體，而拆借，成為了這里面最微妙的事情。
大多數(shù)人都是普通大眾，收入都是人均平均水平上下。
2015年之后涌現(xiàn)出來(lái)的這一批互聯(lián)網(wǎng)小貸，包括借唄，京東金融，騰訊微粒貸這些公司，都能滿足20萬(wàn)以內(nèi)的借款，雖然利息頗高，但是成功率也高，不用擔(dān)心被拒絕，更不用擔(dān)心借出去的錢沒(méi)法收回來(lái)，減少了很多煩惱。
這讓很多親朋減少了走動(dòng)的次數(shù)，甚至降低了走動(dòng)的必要，人情逐漸寡淡，原本需要多次暢飲的場(chǎng)合，如今在一片相敬如賓的氛圍中完成。
5、愛(ài)喝就喝 擠壓下沉
上述社會(huì)的變遷，讓白酒的飲用必要性逐步下降。
下降并不意味著杜絕，是肉眼可見(jiàn)的減少，這部分會(huì)緩慢的支撐市場(chǎng)容量下行。
而減少之后，白酒的最根本的基本盤到底在哪里？
很多酒企，行業(yè)人士都在探索和思考這個(gè)問(wèn)題。
作為一種上癮的，滋味豐富的飲品，作為可以挑起情緒，舒緩情緒的飲品，白酒的自飲市場(chǎng)，還是存在的。
退潮之后剩下的自飲市場(chǎng)，就是白酒的基本盤，也是最保底的銷量。
這部分市場(chǎng)的特征是。
?。?）想喝就喝，愛(ài)喝就喝，喝多喝少隨心所欲。
（2）主動(dòng)喝酒為主，被動(dòng)喝酒逐漸減少。
市場(chǎng)的這種變化，帶來(lái)了茅臺(tái)等的下沉，更多瞄準(zhǔn)自飲市場(chǎng)，本來(lái)茅臺(tái)是政商務(wù)為主的，現(xiàn)在自飲增多，直銷增大，就擠壓了其它名酒的空間。
以此情況來(lái)看，酒企賣好酒，賣高價(jià)酒（提高單瓶酒價(jià)格），消費(fèi)者更少喝酒，依然是未來(lái)幾年的主題。
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