李興敏：從戰(zhàn)略和策略方面復(fù)盤還原威馬汽車的敗局
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時(shí)間： 2023-09-13
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摘要：
這兩天汽車界的一大新聞，是威馬汽車在港交所謀求上市再次受阻，這次受阻之后，威馬汽車作為曾經(jīng)的新勢(shì)力一哥，很可能就消失在商業(yè)歷史的長河中了。
威馬為何會(huì)走到這一步，有哪些是必然的外部困境，有哪些困難是今天的新勢(shì)力依然存在的，有哪些是威馬自身的錯(cuò)誤，本文試圖大體上從戰(zhàn)略和策略方面復(fù)盤還原。
1、瞄著必然的趨勢(shì)，威馬15年入局
站在2013年前后的歷史關(guān)口，在特斯拉已經(jīng)引領(lǐng)全球新能源汽車高度話題的時(shí)間點(diǎn)，在小米“風(fēng)口能飛豬”理論正當(dāng)時(shí)的撩動(dòng)中，尋找手機(jī)之后的下一個(gè)機(jī)會(huì)，是很多創(chuàng)業(yè)者共同尋找的目標(biāo)。
新能源車，就是在這樣的背景下成為必然的共同的選擇。
新能源車不僅僅承擔(dān)著創(chuàng)業(yè)樂土的機(jī)會(huì)，還承擔(dān)著國人的一種“夢(mèng)想”，在燃油車產(chǎn)業(yè)做了幾十年依然是合資和外資品牌的天下的情況下，新能源車被認(rèn)為是中國彎道超車的好機(jī)會(huì)，因此新能源車還承擔(dān)著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的夢(mèng)想，這也是“情懷造車”能被認(rèn)同的一個(gè)情感源頭。
在手機(jī)行業(yè)，已經(jīng)有了產(chǎn)業(yè)升級(jí)最好的案例，而且時(shí)間不遠(yuǎn)，就在眼下。當(dāng)時(shí)的小米，華為，OPPO，還包括在非洲市場(chǎng)馳騁，開疆拓土攻城掠地的傳音，在智能手機(jī)替換功能手機(jī)的歷史級(jí)機(jī)遇中，中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)站上了世界之巔。有理由相信在新能源車領(lǐng)域，一定可以再做一遍，復(fù)制智能手機(jī)的彎道超越。
在2014年，這種群情激昂的念頭，不僅僅是汽車界有顛覆雄心的人群的看法，也是大眾的看法，大眾的看法加持，會(huì)讓這個(gè)行業(yè)里還沒有產(chǎn)品就有了一定粉絲。
正是在這樣的歷史洪流中，2015年，威馬汽車成立，也一頭扎進(jìn)這場(chǎng)轟轟烈烈的商業(yè)洪流中。
與其它很多車企一起，被冠以新勢(shì)力的外號(hào)。
2、優(yōu)等生拿到最多的融資
從創(chuàng)始人角度來說，威馬絕對(duì)是頂級(jí)的存在。威馬創(chuàng)始人沈暉，絕對(duì)是行業(yè)里面的牛人，至少有兩件拿得出手證明是行業(yè)頂尖人才的代表作。
第一件，2000年出任博格華納集團(tuán)合資公司總經(jīng)理，2年之后，就把博格華納集團(tuán)合資公司中國區(qū)從瀕臨破產(chǎn)變?yōu)槊哌_(dá)30%，做到了起死回生。
第二件，加入吉利后，在2010年參與并幫助吉利成功收購沃爾沃，還帶領(lǐng)沃爾沃在被收購兩年后扭虧為盈。
這樣的履歷，自然也方便創(chuàng)業(yè)后的融資。在2016年5月的A輪融資當(dāng)中，就融到了10億美元，而一年之前，蔚來在首輪融資中，不過才融了1億人民幣。
而之后，威馬各輪融資加起來，410多億以上，資源不可謂不向威馬集中，是最被看好的新勢(shì)力。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給新勢(shì)力們的挑戰(zhàn)
對(duì)于新勢(shì)力來說，在造車領(lǐng)域是后進(jìn)入者，他們不是開啟這個(gè)行業(yè)的先發(fā)企業(yè)，有些路被別人走了，有些先發(fā)優(yōu)勢(shì)也是沒有的。新勢(shì)力們參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)。
第一個(gè)挑戰(zhàn)、由缺乏基本盤創(chuàng)業(yè)帶來
和比亞迪們比，和上海超級(jí)工廠建成之后的特斯拉比，以及和2021年以后銷售激增異軍突起的廣汽埃安相比，新勢(shì)力們?cè)燔嚮旧蠈儆诘突颈P或者無基本盤創(chuàng)業(yè)。
就比亞迪來說，在王朝系列大賣之前，比亞迪在G端+B端的出租車市場(chǎng)，以深圳市場(chǎng)為源點(diǎn)，完成了不少的銷售和一系列的經(jīng)營建設(shè)。此外，比亞迪還有早于乘用車全國化和全球化征程的公交車在前線趟陣。
有一定的基本盤，依靠一個(gè)大的深圳城市市場(chǎng)，比亞迪有每年萬輛級(jí)以上的新增和更換市場(chǎng)。
借基本盤的用戶群體反饋，不斷完成產(chǎn)品的迭代和優(yōu)化，車在市場(chǎng)上跑，售后的自主跟蹤的問題得以集中反饋到總部，針對(duì)一個(gè)個(gè)出現(xiàn)的問題，進(jìn)行迭代和優(yōu)化，確保產(chǎn)品在持續(xù)優(yōu)化。
出租車細(xì)分市場(chǎng)的司機(jī)群體，它還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，司機(jī)們不像私家車車主那樣喜歡去網(wǎng)上傳播，把一個(gè)問題很快發(fā)酵演變?yōu)榱窃畡?shì)，把車企置于火堆，出租車司機(jī)們沒功夫去網(wǎng)上發(fā)酵，這對(duì)于早期問題多的車企來說，是一個(gè)很好的“試驗(yàn)級(jí)”市場(chǎng)。
較早的完成了基本的供應(yīng)鏈體系。有了一定的基本盤，在不斷的產(chǎn)品迭代中，不管是從模組還是部件，都能在動(dòng)態(tài)中完成上下游一體的共同開發(fā)，確保部件和模組的穩(wěn)定，確保供應(yīng)的穩(wěn)定，對(duì)于整車質(zhì)量的下限，對(duì)于后期的交付，都是有好處的。
新勢(shì)力們就沒有這種優(yōu)勢(shì)，他們得一邊去找到愿意買的實(shí)驗(yàn)型用戶，一邊去打磨供應(yīng)鏈，然后再慢慢迭代。
這是第一個(gè)挑戰(zhàn)。
第二個(gè)挑戰(zhàn)，到底用什么競(jìng)爭(zhēng)力贏得未來？
那就是對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，到底要打造什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要回答清楚，并且愿意自始至終的去踐行。
對(duì)任何行業(yè)來說，行業(yè)進(jìn)化的趨勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)力的來源。
新能源汽車，從自身來說，三個(gè)必然的趨勢(shì)，電動(dòng)化，智能化和網(wǎng)聯(lián)化。
電動(dòng)化方向，比亞迪自建電池工廠，把自己的電池作為長期競(jìng)爭(zhēng)力的來源。
電動(dòng)化方向，簡(jiǎn)單通俗的理解就是三電系統(tǒng)，其中電池是最重要的，從成本來說，這些年一直占據(jù)整車成本的50%或以上。從用戶關(guān)注點(diǎn)來說，續(xù)航能力毫無疑問是最關(guān)注的問題之一。
除了比亞迪外，特斯拉也有自己的電池工廠。
智能化方向，智能駕駛領(lǐng)域的縱深發(fā)展，不光是提供了軟件的機(jī)會(huì)，也提供了硬件的機(jī)會(huì)，比如激光雷達(dá)，機(jī)器視覺等硬件，還有智能化座艙，智能化座椅等等，最近的特斯拉在這方面的技術(shù)儲(chǔ)備和技術(shù)儲(chǔ)備就顯現(xiàn)出來市場(chǎng)征服力了。
網(wǎng)聯(lián)化方向，從汽車操作系統(tǒng)，車聯(lián)網(wǎng)，汽車接入城市大腦等各個(gè)方向，在未來依然可以誕生千億營收的大企業(yè)，而且像華為這種ICT公司，已經(jīng)切入進(jìn)來。
從難度來說，電動(dòng)化，智能化，網(wǎng)絡(luò)化是逐漸提升的。從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間來說，三者也是逐漸深入，相互繼承銜接的。
從這里，其實(shí)看出，威馬投入120億去建立自己的工廠，在新能源車這種具有ICT基因的行業(yè)里，并沒有基于未來競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，主航道去構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，錢花的有待商榷，只干好工廠，不在三化領(lǐng)域積累，不但無法拔高勢(shì)能，引領(lǐng)行業(yè)，連三電系統(tǒng)這樣的基本問題，都可能出問題，最多能保證基本的組裝質(zhì)量。
這是威馬在戰(zhàn)略方向上犯的第一個(gè)重大錯(cuò)誤，畢竟威馬的現(xiàn)金不是無限的。重大的戰(zhàn)略資源沒有投向持續(xù)積累核心競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域，且工廠還會(huì)不斷吞噬公司現(xiàn)金。
順便，從這一點(diǎn)也可以看出，比亞迪如果不進(jìn)行智能化和網(wǎng)聯(lián)化方面的投入，也可能會(huì)在下一個(gè)時(shí)代里失去優(yōu)勢(shì)。
第三個(gè)挑戰(zhàn)，品牌空間受壓
特斯拉入局早，勢(shì)能高，逼格高，定價(jià)高，所以占據(jù)了高端品牌的認(rèn)知。
在一個(gè)行業(yè)，品牌高地被占領(lǐng)以后，其余的車，如果死磕特斯拉無法取得品牌優(yōu)勢(shì)的話，最好的做法大概是退而求其次，做“性價(jià)比”品牌。
說白一點(diǎn)，那就是對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，是要持續(xù)投入砸重金，讓自己品牌超越特斯拉成為最高端新能源車的代表，還是乘著時(shí)代紅利，以性價(jià)比的方式，賣出更多的車，實(shí)現(xiàn)銷量，再在未來推出自己的高端品牌也不遲好呢？
這是一個(gè)基本的生存問題，現(xiàn)實(shí)點(diǎn)的大多數(shù)企業(yè)，都會(huì)選擇性價(jià)比路線，只是這條路，單車?yán)麧櫴瞧偷摹?/span>
從以上三個(gè)挑戰(zhàn)看，包含威馬在內(nèi)的新勢(shì)力都面臨著沒有基本盤大城市進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入，在實(shí)驗(yàn)型市場(chǎng)里，完成產(chǎn)品優(yōu)化搭建供應(yīng)體系的情況下創(chuàng)業(yè)的，所以它們的首批產(chǎn)品交付都成為了行業(yè)共同關(guān)注的問題，這本來是一家公司最基礎(chǔ)的能力。
從新能源車自身發(fā)展趨勢(shì)倒逼企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力打造環(huán)節(jié)看，威馬確實(shí)在最基礎(chǔ)的三電里都有所疏漏。即便自己不生產(chǎn)電池，但是在供應(yīng)商選擇，聯(lián)合開發(fā)，品控，共同采購管理，電池產(chǎn)品檢驗(yàn)等方面一定要進(jìn)行嚴(yán)苛管理。反而是選擇了一些尾部電池供應(yīng)商，這為后來的自燃打下了伏筆，也沒有在智能方面投入太多，拉高企業(yè)勢(shì)能。反映在研發(fā)上，威馬近幾年的研發(fā)投入遠(yuǎn)低于其它領(lǐng)頭三家新勢(shì)力。
在品牌結(jié)構(gòu)和細(xì)分市場(chǎng)方面，威馬并沒有犯太大錯(cuò)，認(rèn)清了高端突破的挑戰(zhàn)，選擇了性價(jià)比路線，落地價(jià)格較劃算，這也是威馬18年賣的還不錯(cuò)的原因。
除了戰(zhàn)略挑戰(zhàn)之外，行業(yè)階段周期和時(shí)間窗口，對(duì)參與企業(yè)的發(fā)展也是重大影響的，影響著企業(yè)的經(jīng)營節(jié)奏和重點(diǎn)工作安排。
復(fù)盤威馬創(chuàng)業(yè)后的幾年，這方面又是什么情況？
4、回顧18-19年 行業(yè)冰冷期 溫水煮青蛙
今天來看，新能源汽車的銷售數(shù)據(jù)非常生猛的，生猛到比亞迪聲稱說能完成年銷售300萬以上的目標(biāo)。
而回顧15年，16年以后的新能源車市場(chǎng)，也經(jīng)歷了一次信心下行周期。
記性不錯(cuò)的朋友，一定還記得一個(gè)詞，騙補(bǔ)。
新能源車騙補(bǔ)，在部分地方，部分車型，買入價(jià)13萬，能拿到15萬的綜合補(bǔ)貼，中間還能賺兩萬純利，于是誕生了薅羊毛式的新能源購行為。
之后就引發(fā)了國家的政策調(diào)控，減少補(bǔ)貼，實(shí)施雙積分政策等。
市場(chǎng)由此變?yōu)椋I新能源車就看其真正使用價(jià)值。
續(xù)航能力，歷程焦慮的問題和關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)。
在2019年，整個(gè)新能源車都出現(xiàn)了同比下降，還附帶把上游的鋰礦都打到了近些年的最低點(diǎn)。
圖：新能源車歷年銷量與同比增速
在微觀上，18年到19年，大眾對(duì)新能源車的風(fēng)評(píng)，是很不好的，關(guān)于新能源的消費(fèi)者流言很多，比如開久了掉毛掉發(fā)，新能源車的輻射問題，新能源車對(duì)大腦的損失問題等等。
在當(dāng)時(shí)那種情況下，誰也不知道新能源車這個(gè)長期趨勢(shì)很好的產(chǎn)品，會(huì)再次火爆起來。
這給企業(yè)的戰(zhàn)略研判帶來了一定困難，也帶來了一定僥幸，行業(yè)不景氣的時(shí)期可能會(huì)很長，還有更多的緩沖期。
就像溫水煮青蛙一般。
在淡季的時(shí)候，如果沒有做好產(chǎn)品/品牌/研發(fā)等諸多方面的準(zhǔn)備，即便旺季來了，也是倉促應(yīng)戰(zhàn)。
2020年末，2021年年初，疫情來了，新能源車在某些局部市場(chǎng)火了，然后火到全國了，這里面有一定的偶然性，而車企在這個(gè)逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)里，最核心的改變是續(xù)航能力500公里以上的產(chǎn)品，成為了基本配置。打好了火爆的基礎(chǔ)。
對(duì)于未來什么時(shí)候好起來的不確定，對(duì)于企業(yè)來說，不做預(yù)測(cè)或者做錯(cuò)預(yù)測(cè)，都還不是致命的，致命的是，同行都在利用下行期秣兵歷馬，而威馬卻按部就班不疾不徐。
5、行業(yè)寒冬期間，市場(chǎng)給了威馬們兩次機(jī)會(huì)
在上述挑戰(zhàn)之下前行，和比亞迪們競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)市場(chǎng)并不是沒有給過威馬機(jī)會(huì)。
威馬今天的困局，是缺乏現(xiàn)金流，背后的原因，是各方看不到希望，最根本的，是威馬沒有一款能打的產(chǎn)品。
逆周期加大產(chǎn)能投入，再次拉低行業(yè)價(jià)格，擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是京東方，韓國三星，我國化工領(lǐng)域桐昆股份等公司玩的輕車熟路的招數(shù)。
逆周期，加大研發(fā)投入，在冬天準(zhǔn)備增加武器和土地肥力，是華為一直采用的一種做法。
在行業(yè)低谷期，威馬并沒有展示雄心的作為，沒有“廣積糧，深挖墻”。
任何一個(gè)行業(yè)，都會(huì)給參與者兩次機(jī)會(huì)。
在行業(yè)不景氣的時(shí)期，包含行業(yè)下行期，行業(yè)猶豫期和行業(yè)導(dǎo)入期，有一次用顛覆性產(chǎn)品重新定義行業(yè)的機(jī)會(huì)。
這方面的案例，如果說蘋果用智能手機(jī)驚艷和顛覆行業(yè)的案例太遠(yuǎn)，那蘋果藍(lán)牙耳機(jī)推出的案例，在耳機(jī)這個(gè)下降的行業(yè)中再次打出爆款，創(chuàng)造行業(yè)量利向上，這個(gè)案例就在當(dāng)下的眼前。
在行業(yè)起勢(shì)之后，還有一次追趕的機(jī)會(huì)。
華為手機(jī)本來是為運(yùn)營商配套，在小米手機(jī)崛起后，華為看到了C端的巨大潛力，決定進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，以追趕者的身份，在2013年靠P6機(jī)型，俘獲了基數(shù)不小的消費(fèi)者，初步站穩(wěn)了華為的C端市場(chǎng)。
2016年，又是在手機(jī)行業(yè)，OPPO靠R9機(jī)型，重新進(jìn)入智能手機(jī)頂級(jí)玩家行列。
EX5是市場(chǎng)給威馬的第一次機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)是下行期，沒有在下行期用一款產(chǎn)品展現(xiàn)新勢(shì)力具有的雄心勃勃的顛覆之勢(shì)。
這款車型反應(yīng)平平，營銷上也沒有進(jìn)行太多的系統(tǒng)操作，按照爆品去打造，營造流行和暢銷的勢(shì)頭。
在2021年新能源車再次起勢(shì)之后，其實(shí)市場(chǎng)再一次給了威馬再一次機(jī)會(huì)，只不過這一次威馬沒有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。
這一次，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)被比亞迪的王朝系列，海洋系列，特斯拉降價(jià)之后的魔豆3，魔豆Y等占據(jù)。
按照時(shí)間線倒推回去，在行業(yè)不景氣的幾年，威馬傳言中的內(nèi)耗可能是真的，在車型開發(fā)上沒有為行業(yè)轉(zhuǎn)暖做精心準(zhǔn)備暴露了，營銷弱的情況也沒有得到緩解。
兩次機(jī)會(huì)皆失。
6、自我絕命的昏招，大勢(shì)已去
由于威馬自始至終沒有在三電上進(jìn)行真正打造競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)投入，加上工廠的巨大消耗，現(xiàn)金流承壓之下的威馬，采用了一些小廠的電池。
也就是大家看到的，一天之內(nèi)4起自燃時(shí)間，之后用鎖電（充不滿降低自然概率）的方式，讓廣大用戶的續(xù)航歷程從300以上下降到300以下，徹底引發(fā)了負(fù)面口碑。
一個(gè)品牌轟然倒下。
前前后后融資400多億，它曾經(jīng)是最被看好的新勢(shì)力。
全文完。
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