李興敏：年輕人的三九胃泰，算不算一個好的品牌定位
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時間： 2023-08-09
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摘要：
近一段時間，在追劇和電梯中，頻繁的看到華潤三九胃泰的最新廣告，平面畫面如下：
在同步的音頻里，三九胃泰主傳播口號：年輕人胃不舒服，用三九胃泰。
結(jié)合圖片可以看到，三九胃泰這次做了兩個市場切分，建立了一個消費(fèi)邏輯。
從傳播廣告語來看，是精準(zhǔn)的定位廣告語，胃不舒服就用三九胃泰，構(gòu)建了一個消費(fèi)邏輯。
從市場切分或者說品類關(guān)聯(lián)手段來說，做了兩個切分。
1、輕癥用輕藥，瞄準(zhǔn)的是輕癥；
2、年輕人用，進(jìn)一步聚焦到年輕人。
我們進(jìn)一步的來看這兩個品類切分。
首先看輕癥這個切分。
對于胃病來說，大部分人（主要消費(fèi)群）具有以下特征：
1、胃不舒服屬于高頻率發(fā)生的病癥，大部分人具有經(jīng)驗，且接觸和記得住一些藥品，會一定程度自主選擇用藥和治療方式；
2，從購買場景和路徑來說，一般人會有以下購買路徑：APP購買--藥房購買--醫(yī)院治療；
3、這個購買路徑，是符合輕癥和重癥的劃分的，只有在痛到一定程度的時候，才選擇去醫(yī)院進(jìn)行掛號治療；
4、進(jìn)入醫(yī)院之后，經(jīng)過一番檢查，開藥打針/點滴，醫(yī)生會根據(jù)五種專業(yè)類別進(jìn)行開藥：促胃動力藥、抗酸藥、抑酸藥、抗幽門螺桿菌藥、胃黏膜保護(hù)藥，同時，由于醫(yī)保目錄和費(fèi)用的控制，三九胃泰這樣的，根本不大可能在醫(yī)生開具的藥單里（高頻處方藥和非處方藥的區(qū)別）。
也就是說，在醫(yī)院專業(yè)和重癥的情況下，三九胃泰的消費(fèi)可能性很好。
從這個角度看，事實上，醫(yī)院進(jìn)行了一個天然的市場切分，在去醫(yī)院之前，形成了一個可以多個詞匯意義相近表述的市場：輕癥市場，非處方市場，自主選藥市場。
根據(jù)上述，怎么聚焦的理解輕癥市場？
與之對立的是重癥患者，他聽取的是專業(yè)的醫(yī)生建議，有更專業(yè)的經(jīng)驗和意見，且事實上有更重癥的對應(yīng)藥。
那么，輕癥市場就是胃病不嚴(yán)重，可以被廣告教育，不必去醫(yī)院，自身專業(yè)知識較淺的這群人的市場。
從這個角度看，輕癥市場其實是站得住腳的一個好市場，它降低了期望，且在便利的購物環(huán)境（APP或連鎖藥房），因此它是一個閉環(huán)自洽且存在的市場。
然后，我們再來看看年輕人的胃藥這種切分。
首先，從品類概念來說，年輕人的胃藥，它肯定是一個站不住腳的偽品類，相信很多人也會看到這一點。
但是，這中間是不是有一種可能，一種重合？年輕人的胃更好，呈現(xiàn)輕癥狀態(tài)，去醫(yī)院次數(shù)不多，他和輕癥是高度重疊的！
如果是重疊的，那么這種表述，是可以的，即使是畫蛇添足，如果不是重疊的，那么年輕人的胃藥，它不應(yīng)該被理解為一種品類，而是該公司的目標(biāo)市場選擇的一種行為：即華潤三九公司向年輕消費(fèi)者示好！
至于最終消費(fèi)者接不接受，那要靠市場來檢驗。
從市場切分和定位來看，三九胃泰其實占據(jù)著一個好的概念和市場：輕癥。而只是沒有進(jìn)行更大更高的關(guān)聯(lián)，可能稍微可惜。
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