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李清進(jìn)：品牌主張策劃為什么也需要利他？

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時間：  2023-08-04 瀏覽人數(shù)：  0

摘要：
　　所謂的品牌主張，就是品牌口號，也就是傳達(dá)品牌核心價值與定位的一句話，用消費者喜聞樂見的一句話，將品牌最核心的價值和品牌定位與消費者作溝通。
　　
　　其實說白了一句話，就是廣告語。
　　
　　好多人一聽廣告語，哦了一聲，說這個我熟啊，品牌定位我不會，廣告語誰還不會來幾句??？
　　
　　說實話還真是。
　　
　　廣告語誰都能來幾句，不少人還對自己有謎一樣的自信，認(rèn)為誰都沒有自己想得好，特別是一些老板，拍腦袋想了一句廣告語，無論如何都沒辦法說服他改變。
　　
　　其實做過品牌的都知道，廣告語不是那么好起的。
　　
　　品牌規(guī)劃的案子最核心的內(nèi)容沒幾個，其中一個就是廣告語的創(chuàng)意。
　　
　　這里面有很多的道道，看起來廣告語是一個單獨的事物，但其實在品牌規(guī)劃里面，很多內(nèi)容是一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，缺少一環(huán)，所有的內(nèi)容都難以成立，缺乏支撐，最后只能是畫虎不成反類犬，成為笑話。
　　
　　要說明白這個事情，其實就要把品牌規(guī)劃的內(nèi)容說清楚，這樣做雖然有教會徒弟，餓死師傅的嫌疑，但既然是利他，其實我更希望有更多的企業(yè)家或者老板能夠?qū)ζ放朴幸恍┗镜恼J(rèn)知，這樣對于品牌的建設(shè)才更有利。
　　
　　因為有了解，才有需求，沒有了解哪來的需求，或者雖然有需求，但對于品牌規(guī)劃一無所知，對于從事品牌咨詢的人來說，也不是件好事。
　　
　　他們會認(rèn)為，品牌規(guī)劃能夠包治百病，覺得給了你咨詢費，那么企業(yè)所有的問題你都給我解決，無謂的期望太大，必然導(dǎo)致失望更大，最后甲乙雙方都深受其害。
　　
　　我就曾經(jīng)碰到一個客戶，其實就是搞一個4S店的開業(yè)儀式，請媒體記者前來捧個場，給點車馬費，然后邀約某些個領(lǐng)導(dǎo)發(fā)發(fā)言之類的。但他想讓你為他解決從4S的品牌宣傳，到年度的活動規(guī)劃，再幫他解決導(dǎo)流、獲客并成交的全流程的問題。
　　
　　這些都是營銷的事情，做是可以做，問題是得加錢啊對吧。
　　
　　言歸正傳，來說說品牌規(guī)劃如何做的問題。
　　
　　現(xiàn)在市場上各大咨詢公司各有各的理論和方法，如咱們南方略講系統(tǒng)營銷，奧美講360度品牌管理，法國陽獅講他的品牌大傘，特勞特講他的定位理論，華與華講超級符號，中茂中講他的沖突營銷，采納講品牌金字塔，喜馬拉雅講定位五角星，梅高講品牌進(jìn)化論等等。
　　
　　從專業(yè)的角度來說，這些理論都是非常好的，也是經(jīng)過市場檢驗非常成功的營銷體系，但萬變不離其宗，無論怎么變，都有一些核心的內(nèi)容是繞不開的。
　　
　　其中之一就是品牌核心價值，它是品牌最核心的價值，也是消費者愿意為之買單的最核心的理由。
　　
　　商品買賣有時候就像是男女談戀愛一樣，或許他（她）打動你的有很多方面，比如身材、長相、氣質(zhì)、家世、性格等等，但如果一定讓你只選擇一樣，你可能會用排除法，一個個把相對來說不那么重要的東西排除掉，最后往往只剩下最后一點，很多人都會認(rèn)為，她（他）是真的對我好，這個比什么都重要。
　　
　　同樣的，品牌的核心價值也是這個唯一的打動最多消費者的點。
　　
　　這個價值，很多人找不出來。或者雖然找出來了，但卻完全不靠譜。
　　
　　為什么？
　　
　　因為你有可能違背了品牌規(guī)劃的“道”——利他。
　　
　　我曾經(jīng)給很多人做過培訓(xùn)，問大家品牌是屬于誰的？只有很少人能夠回答得上來。
　　
　　“品牌是屬于消費者的，它存在于消費者的腦海中”。
　　
　　為什么？
　　
　　因為如果沒有消費者知道，沒有消費者記住你，你的品牌最多就是一個商標(biāo)，只有在很多人的腦海中占據(jù)了一個位置，當(dāng)他們有這個需要的時候，會想起你，我們說，你的商標(biāo)才是一個品牌。
　　
　　可口可樂說過，哪怕是它一夜之間所有的工廠都被燒光了，也依然可以很快重建它的可樂帝國，因為它活在消費者的腦海中，哪怕工廠消失了，它依然存在。
　　
　　如果一個企業(yè)或者產(chǎn)品消失了，沒有任何人能夠回憶起，對任何人都沒有影響，你覺得它是一個品牌嗎？
　　
　　所以，品牌屬于消費者！
　　
　　既然品牌是屬于消費者的，那做品牌規(guī)劃最最重要的事情，當(dāng)然是要利益消費者，就是要利他。從這個角度來說，這個“他”就是消費者（我有一個朋友問我利他的他到底指誰，不同的情況下有不同的指向，他并不是一個具體的人或者事物）。
　　
　　消費者需要什么，想要什么，我們滿足了消費者，你的品牌核心價值才有價值，否則就是自嗨。
　　
　　所以品牌規(guī)劃的第一步，就是要找到品牌能夠打動消費者的最核心的價值。
　　
　　沒有這個價值，消費者買你完全就看天意和心情，生意的好壞當(dāng)然也全靠命了。
　　
　　找到這個價值，把他提煉出來，這就是品牌規(guī)劃的第一步（如何找到品牌的核心價值，這是另外一個專題，以后有空再寫）。
　　
　　第二步，在品牌核心價值的基礎(chǔ)上，要找到品牌的定位。
　　
　　所謂品牌的定位，就是要賦予品牌一個獨特的占位，在消費者的腦海中占據(jù)一個獨屬的位置，當(dāng)消費者有這個需求的時候，能夠優(yōu)先想到你。
　　
　　比如紅牛最核心的價值，就是“解困、解乏”，在此基礎(chǔ)上，它被定位為“提神醒腦，補充體力的功能性飲料”，當(dāng)我們困了累了的時候，第一時間就想到紅牛。
　　
　　這里聲明一點，品牌的定位是要有支撐的，紅牛的配方里面的確含有提神醒腦，補充體力的成份，所以也的確有一定的效果，才被消費者所認(rèn)知和接受。
　　
　　很多企業(yè)的老板對于品牌定位一知半解，一發(fā)現(xiàn)某個市場上還沒有的藍(lán)海就很興奮，覺得自己就要占據(jù)這個定位，要在藍(lán)海里游泳，不在紅海里廝殺。
　　
　　想法是很好的，但很多時候他們忘了，自己的產(chǎn)品或品牌能不能支持自己想要的定位，如果沒有支撐，只能是空中樓閣，被消費者無情的拋棄。
　　
　　比如我們接觸到不少做水的企業(yè)，一個個都要做高端水，認(rèn)為那個最賺錢，結(jié)果一個個被市場啪啪打臉，連恒大冰泉都倒在了前往高端水的路上，個別的三六九流品牌，在市場上連個浪花都沒有起來，就被拍死在沙灘上了。
　　
　　為什么？因為你沒有支撐，你憑什么能夠成為高端水，就因為你說是就是了嗎？
　　
　　沒有這個基因，正常情況下是永遠(yuǎn)也無法做成高端水的。
　　
　　有人說法國的依云成功了，那只是個例，不能夠輕易復(fù)制，絕不能把個案當(dāng)普遍規(guī)律，先不說別人為此做了多少年，投入了多少的廣告和宣傳，就說別人有這個決心和實力在國內(nèi)一虧虧多少年，你能做到嗎？
　　
　　正經(jīng)做品牌的人，就得遵循事物的規(guī)律，這個規(guī)律就是，想定什么位，就得有這個支撐，沒有這個支撐，你無論如何做不起來。
　　
　　我們曾經(jīng)還碰到過一個客戶，想做高端的茶籽油，一公斤賣4-5百塊錢，這玩意大家都知道，國內(nèi)比較貴的食用油橄欖油一公斤也就一兩百塊錢，茶籽油還更便宜一些，4-5百塊錢簡直是天價。
　　
　　油和煙酒茶葉之類的東西不太一樣，這些產(chǎn)品有送禮的附屬價值，不能簡單的用產(chǎn)品的價值來衡量價格，但油的禮品屬性就弱太多了，最多單位采購的時候買點油當(dāng)節(jié)日禮物，既然如此，那價格自然不太可能上得去。
　　
　　我當(dāng)時就對此項目不抱以信心，果不其然，那家企業(yè)現(xiàn)在還在做著高端油的美夢，也不知道啥時候醒來，祝福他們吧。
　　
　　第三步，定位有了，在此基礎(chǔ)上才能提煉出廣告語出來。
　　
　　我在前面說了，廣告語的作用，就是將品牌最核心的價值和品牌定位與消費者作溝通，用一句話就完全明白品牌和產(chǎn)品到底是干嘛的，買你我能得到啥利益。
　　
　　看到?jīng)]，這也需要利他，廣告語天然就是需要利他的，我聽了你的廣告語，一定是要清晰明白的知道你能帶給我啥利益的，如果不能，一定是失敗的廣告語（失敗的廣告語太多了，大家自動對號入座，我就懶得舉例了，也免得得罪人）。
　　
　　紅牛在國內(nèi)最初的廣告語“困了累了喝紅?！?，之后變成了“有能量，無限量”，再之后又變成“你的能量超乎你的想象”。
　　
　　可是消費者永遠(yuǎn)只記得住第一句，因為“解乏解困”才是紅牛的生存之道啊，也只有“困了累了喝紅牛”才將品牌的核心價值完整的表述了出來，并且還將產(chǎn)品名稱也涵括了進(jìn)去（如何創(chuàng)意廣告語，是另外一個課題了，有時間開專題來寫一下，此處只是舉例），多美好的一句話啊，竟然被糟蹋成這樣，真的是紅牛的巨大損失。連抄紅牛的東某特飲也抄出了80多億的銷售額出來，真不知道放棄“困了累了喝紅牛”這句廣告語的時候，這些高管的心里是怎么想的。
　　
　　之所以如此反復(fù)，據(jù)說是紅牛國內(nèi)的營銷老總幾次換人，人人都想做出一點成績出來，結(jié)果你看，折騰了企業(yè)，也沒成就個人，這和我們一些官老爺新官上任都要燒幾把火，結(jié)果卻是老百姓買單何其相似。
　　
　　這里要提一嘴，這三步在我的理解中是不可以顛倒的，應(yīng)該是先找到品牌的核心價值，才能定一個好位，最后用一句話也就是廣告語將品牌核心價值與定位與消費者做溝通，這個邏輯不能亂。
　　
　　以上三步走完，一個品牌的規(guī)劃基本上就有基礎(chǔ)了，其它的諸如品牌主形象、品牌吉祥物設(shè)計，是品牌規(guī)劃的輔助性內(nèi)容，也一樣很重要，一樣要利他，這是下一次文章要與大家分享的內(nèi)容了。