古懷亮：干貨！品牌核心價(jià)值內(nèi)部塑造的方法（二）
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時(shí)間： 2023-06-13
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摘要：
接上篇文章《方法：品牌核心價(jià)值內(nèi)部塑造 (一）》主要闡述南方略為什么推崇品牌核心價(jià)值內(nèi)部塑造，以及怎么做的四個(gè)策略，策略一：全員推廣品牌核心價(jià)值；策略二：產(chǎn)品塑造品牌核心價(jià)值；策略三：管理保護(hù)品牌核心價(jià)值；策略四：背書塑造品牌核心價(jià)值。
策略五——故事塑造品牌核心價(jià)值
故事以其邏輯性、趣味性和故事情節(jié)，容易記憶和傳播。品牌部圍繞品牌價(jià)值體系，收集、創(chuàng)作、編寫、培訓(xùn)品牌核心價(jià)值故事，形成《品牌故事集 》，讓營銷人員去市場傳播，渠道商去給消費(fèi)者傳播，強(qiáng)化品牌核心價(jià)值傳播的豐富度，傳播效果事半功倍?！肮适滤茉炱放坪诵膬r(jià)值”是南方略非常實(shí)戰(zhàn)的方法體系，它區(qū)別于品牌故事，而是圍繞核心價(jià)值塑造創(chuàng)作的“故事集”。
例如：某品牌的二級核心價(jià)值價(jià)值是：高顏值、好服務(wù)。品牌部以小記者的身份從設(shè)計(jì)部門、售后服務(wù)部門一線人員入手，收集他們關(guān)于“產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)”和“售后服務(wù)”工作中的具體事宜，進(jìn)行訪談，找出有趣味、讓人震驚、讓人敬佩的故事原點(diǎn)；品牌文案人員對故事進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)作，形成標(biāo)準(zhǔn)化的故事內(nèi)容。對營銷人員、經(jīng)銷商及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們標(biāo)準(zhǔn)化的講這些價(jià)值故事。正式銷售談判可以講，喝酒吹牛吃夜宵也可以講，客戶與客戶侃大山也會(huì)講。品牌核心價(jià)值就在這些細(xì)微的環(huán)節(jié)中，逐漸讓渠道商和消費(fèi)者形成深刻的印記。
人先天就有表現(xiàn)欲，通過侃大山展示自己的見多識(shí)廣。文案人員把故事邏輯及趣味性優(yōu)化到位，品牌核心價(jià)值故事在市場會(huì)有很強(qiáng)的自傳播力。筆者以前服務(wù)一家企業(yè)的老板是技術(shù)狂。他給同行、經(jīng)銷商、南方略咨詢老師講，他長期設(shè)想把核心技術(shù)加在筷子上、凳子上、尺子上····部分創(chuàng)意已經(jīng)成為產(chǎn)品。為了解決一個(gè)客戶的技術(shù)難題，給客戶三次換貨無法解決；放下公司管理，花一周時(shí)間親自到現(xiàn)場調(diào)研工況環(huán)境，制定專項(xiàng)解決方案，然后回公司督導(dǎo)解決方案落地，最終成功攻克這個(gè)技術(shù)難題。這個(gè)單子肯定不賺錢，而且損失非常大，但這些故事很快成為行業(yè)美談。后邊經(jīng)銷商群體慢慢形成一個(gè)觀點(diǎn)：“非標(biāo)技術(shù)找XX”的寶貴品牌資產(chǎn)。
針對該策略，南方略品牌管理研究院還有一個(gè)應(yīng)用建議：故事漫畫化、動(dòng)畫化。對于經(jīng)典的品牌核心價(jià)值故事，可以通過漫畫和動(dòng)畫的形式在自媒體、海報(bào)進(jìn)行展示，比起文字傳播，效果更好。
策略六——儀式塑造品牌核心價(jià)值
單純的文字和圖案傳播品牌核心價(jià)值容易讓消費(fèi)者忽視，難以記憶。筆者一生中對用餐印象最深刻的記憶是：在云南做市場研究時(shí)，吃當(dāng)?shù)氐囊患医小耙熬酢钡牟蛷d。一個(gè)專職的服務(wù)人員，根據(jù)客人點(diǎn)的蘑菇品種，先煮哪些？后煮哪些？哪些能混著吃？哪些必須撈干凈才能煮另外的蘑菇品種，沒人不敢從命。過程“驚險(xiǎn)”，一生難忘，這就是儀式的力量。宗教也有很多類似的做法：念經(jīng)、禮佛、敲木魚等等。南方略品牌研究院大膽借用宗教儀式思想，運(yùn)用于品牌核心價(jià)值推廣，在數(shù)個(gè)項(xiàng)目中成功運(yùn)用。今天就該策略向企業(yè)朋友探討。
當(dāng)我們走進(jìn)商場的一個(gè)品牌專賣店看到如下操作，大家會(huì)是什么反應(yīng)？這是在干啥？什么意思？你對我做了什么？
面對你的疑惑，店員會(huì)說：先生這是手語“健康”的意識(shí)，健康是我們對您的衷心祝愿，也是我們品牌的核心價(jià)值····。對比閣下進(jìn)入另一家店：歡迎光臨XX，先生您好！有什么可以幫您？（標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)店話術(shù)）。兩家店誰更能給你留下深刻的印象。肯定是讓你疑惑的第一家店。
品牌儀式還可以用在廣告畫面，互動(dòng)性品牌活動(dòng)，終端銷售場景等，強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的傳播效果。統(tǒng)一鮮橙多代言人不斷在更換，但C型手勢一直未變。奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”三步動(dòng)作都是品牌核心價(jià)值儀式的成功案例。
策略七——品牌logo價(jià)值化策略
品牌核心價(jià)值融入到品牌LOGO圖和廣告語里，是品牌核心價(jià)值傳播非常好的策略。品牌LOGO的傳播頻次高，所有的推廣都會(huì)出現(xiàn)品牌LOGO，順帶就把品牌核心價(jià)值進(jìn)行傳播，同時(shí)無需二次付費(fèi)。
南方略客戶縫紉機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌——杰克把“服務(wù)價(jià)值”融于品牌LOGO推廣；南方略客戶長城潤滑油制動(dòng)液品牌，把核心價(jià)值“極速制動(dòng)”融于制動(dòng)液品牌LOGO；京東把品牌核心價(jià)值“多快好省”融于品牌LOGO。
策略八——產(chǎn)品命名價(jià)值化策略
核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品命名中去，也是南方略推崇的品牌核心價(jià)值塑造策略。每個(gè)人、每一次關(guān)于品牌產(chǎn)品的稱呼、交流都在傳播、強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值?？蛻粲嗀洉r(shí)，會(huì)提及；業(yè)務(wù)銷售時(shí)，會(huì)提及；導(dǎo)購介紹時(shí)，會(huì)提及；物料推廣時(shí)，會(huì)提及；售后服務(wù)時(shí)，會(huì)提及；各種會(huì)議時(shí)，會(huì)提及。南方略在品牌咨詢項(xiàng)目中和其他企業(yè)都有很多成功案例。例如：公牛安全插座，把核心價(jià)值“安全”融于產(chǎn)品名稱中；重慶周師兄大刀腰片火鍋，把核心單品“大刀腰片”融于門店名稱；瓜子二手車直賣網(wǎng)，把核心價(jià)值“直賣”——沒有中間商，融入網(wǎng)站名稱；新疆泰坤健康雞，把品牌核心價(jià)值“健康”融入雞肉產(chǎn)品名稱。
后記
南方略強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)部塑造，以品牌核心價(jià)值為中心的內(nèi)部塑造。這既是賦能品牌傳播，又是“內(nèi)外統(tǒng)一”的關(guān)鍵支撐。關(guān)鍵是圍繞品牌核心價(jià)值塑造產(chǎn)品價(jià)值，確保消費(fèi)者聽到的和體驗(yàn)到的價(jià)值保持一致。南方略在品牌項(xiàng)目運(yùn)作中，關(guān)于品牌內(nèi)部塑造還有一些成功方法，不再例舉，有興趣的企業(yè)朋友可以通過微信同筆者交流。后續(xù)南方略品牌研究院推送《方法：品牌核心價(jià)值市場推廣》，敬請關(guān)注！
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