市場(chǎng)不規(guī)劃，營(yíng)銷不消化；不規(guī)劃市場(chǎng)，不做營(yíng)銷。市場(chǎng)規(guī)劃是營(yíng)銷管理的源頭，市場(chǎng)規(guī)劃是產(chǎn)品銷售的第一步。每個(gè)公司每年都在做市場(chǎng)規(guī)劃。但真正能做好市場(chǎng)規(guī)劃的不多，甚至有些公司不知道怎么去做規(guī)劃市場(chǎng)，怎么去定位市場(chǎng)，怎么根據(jù)不同的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略與方式。本文從市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略、市場(chǎng)操作來(lái)講解如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)規(guī)劃。

一、如何進(jìn)行市場(chǎng)定位

任何公司的資源和人力是有限的，公司每個(gè)營(yíng)銷部的管理者都不可能將每塊市場(chǎng)、每類客戶，做到精細(xì)管理、面面俱到。既然不能全部兼顧，就需要對(duì)核心進(jìn)行兼顧。對(duì)每個(gè)營(yíng)銷中心、每個(gè)營(yíng)銷部、每個(gè)開發(fā)人員都應(yīng)就自己的市場(chǎng)進(jìn)行布局。市場(chǎng)的定位方式有很多種，一般比較簡(jiǎn)單的方式就是根據(jù)市場(chǎng)的容量、銷量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難易程度、經(jīng)銷商情況、消費(fèi)者情況等指標(biāo)將公司的市場(chǎng)分為三種類型：基地市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)、外埠市場(chǎng)。

基地市場(chǎng)：市場(chǎng)處于成熟階段。為公司提供銷量、塑造品牌、高品牌溢價(jià)的價(jià)值市場(chǎng)。

拓展市場(chǎng)：市場(chǎng)處于發(fā)展階段。品牌、銷量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)一般，市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)為基地市場(chǎng)。

外埠市場(chǎng)：市場(chǎng)處于開發(fā)階段。品牌、銷量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)弱，市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)為拓展市場(chǎng)。

6:3:1資源投入原則

市場(chǎng)定位是市場(chǎng)規(guī)劃的第一步，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，確定公司不同的市場(chǎng)操作策略及操作思路。針對(duì)不同市場(chǎng)，公司資源投入的6:3:1原則，即公司60%的人力、物力、財(cái)力投入到基地市場(chǎng)，30%的人力、物力、財(cái)力投入到拓展市場(chǎng)，10%的人力、物力、財(cái)力投入到外埠市場(chǎng)。

二、基地市場(chǎng)策略與操作思路

管理者在時(shí)間、資源、人力分配上，需傾向于基地市場(chǎng)，核心工作需要銷售公司負(fù)責(zé)人親自抓。

2.1 基地市場(chǎng)策略

①營(yíng)銷目標(biāo)：市場(chǎng)份額第一、品牌形象第一、客戶數(shù)量第一、客戶認(rèn)可度第一。

②發(fā)展策略：保持領(lǐng)導(dǎo)者地位。

③營(yíng)銷策略：把領(lǐng)導(dǎo)者位置做穩(wěn)、把客情關(guān)系做深、做客戶服務(wù)精。

④產(chǎn)品策略：

v 全品項(xiàng)銷售，讓每個(gè)產(chǎn)品在基地市場(chǎng)都能活下來(lái)，打下更穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

v 培育強(qiáng)勢(shì)單品，增加競(jìng)爭(zhēng)防御力。

v 建立產(chǎn)品技術(shù)壁壘，讓客戶對(duì)公司形成技術(shù)依賴；增大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開拓難度。

⑤資源策略：資源重點(diǎn)投入基地市場(chǎng)，讓基地市場(chǎng)可持續(xù)性的出量、出利潤(rùn)。

⑥品牌策略：基地市場(chǎng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)較深，品牌傳播和推廣應(yīng)下沉到客戶的客戶，讓客戶的客戶認(rèn)同公司。通過(guò)“品牌力倒逼客戶建立認(rèn)可度和忠誠(chéng)度”是基地市場(chǎng)品牌的核心任務(wù)。

2.2 基地市場(chǎng)操作

①客戶管理：客戶升級(jí)，提升優(yōu)質(zhì)客戶占比，淘汰劣質(zhì)客戶。

②后臺(tái)支持：技術(shù)支持、訂單交付、客戶服務(wù)、研發(fā)設(shè)計(jì)等支持應(yīng)優(yōu)先滿足基地市場(chǎng)客戶。

③價(jià)格定位：高價(jià)定位，背后是高品質(zhì)、高服務(wù)為基地市場(chǎng)做支撐。

④人員配置：要求人員數(shù)量多、能力強(qiáng)，讓開發(fā)人員服務(wù)更精、更專的開發(fā)和維護(hù)客戶。

⑤維護(hù)要求：基地市場(chǎng)要維穩(wěn)、要做精、要做深，因此服務(wù)要求是：高頻次，深客情、精服務(wù)。

⑥高層管理：基地市場(chǎng)承載公司的主要銷售任務(wù)。營(yíng)銷總監(jiān)及營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人應(yīng)將核心精力投入基地市場(chǎng)的管理中去。針對(duì)基地市場(chǎng)的管理要求：重點(diǎn)管理、精細(xì)管理。

三、拓展市場(chǎng)策略與操作思路

3.1拓展市場(chǎng)策略

①營(yíng)銷目標(biāo)：拓展市場(chǎng)，整體上公司不算強(qiáng)勢(shì)，但我們做到一些點(diǎn)上強(qiáng)勢(shì)，要么第一，要么唯一。例如：銷量第一、品牌認(rèn)可度第一、某些單品市場(chǎng)份額第一，某些區(qū)域市場(chǎng)做到第一等。拓展市場(chǎng)營(yíng)銷布標(biāo)：點(diǎn)上突破，做到部分第一。

②發(fā)展策略：通過(guò)不通過(guò)一些點(diǎn)上的突破，不斷累積、不斷強(qiáng)大，最終將拓展市場(chǎng)發(fā)展為基地市場(chǎng)。

③營(yíng)銷策略：蘑菇戰(zhàn)術(shù)是拓展市場(chǎng)常用的營(yíng)銷策略。在拓展市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，聚焦資源和精力做到局部市場(chǎng)第一；再?gòu)?fù)制、擴(kuò)大，直到整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域第一，那么該拓展市場(chǎng)則成為基地市場(chǎng)。

④產(chǎn)品策略：在拓展市場(chǎng)，應(yīng)注意“打造強(qiáng)勢(shì)單品”。

v 強(qiáng)勢(shì)單品指：超值、客戶都想買，進(jìn)而形成很大的單品銷量。

v 強(qiáng)勢(shì)單品能提高銷量、能打擊競(jìng)品、提高公司的市場(chǎng)影響力

v 強(qiáng)勢(shì)單品打造六個(gè)策略：

品質(zhì)打造、政策打造、促銷打造；

推廣打造、激勵(lì)打造、管理打造。

⑤資源策略：拓展市場(chǎng)資源投入應(yīng)嚴(yán)格依據(jù)：市場(chǎng)營(yíng)銷策略，計(jì)劃性投入。資源應(yīng)用在刀刃上：核心區(qū)域支持、核心客戶支持、核心策略支持。

⑥品牌策略：拓展市場(chǎng)品牌推廣應(yīng)聚焦于客戶層，配合營(yíng)銷策略的總體計(jì)劃，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，為下一步打造基地市場(chǎng)做品牌支持。