在總結(jié)行業(yè)龍頭企業(yè)營銷歷程和服務(wù)多家大型企業(yè)的基礎(chǔ)上，我把中國化肥的營銷歷史概括為只售不銷、下沉營銷、資源營銷、互動營銷和效益營銷五個階段，把營銷模式概括為深度分銷、會議營銷和解決方案營銷等十大營銷模式。本文尾聲，當農(nóng)戶角色由購買者變?yōu)橥顿Y者時，暢想了可能的顛覆性模式。
一、只售不銷階段
只售不銷階段我把它定義為化肥營銷的第一階段。這個階段經(jīng)歷的時間最長，直至1998年才被打破。這階段化肥總體處于供不應(yīng)求是大勢中，化肥生產(chǎn)廠家是“不銷”、“不賣” ，銷售商家是“搶著”、“捧著”廠家賣。代表的銷售模式是“批條子”銷售模式和“拉關(guān)系”銷售模式。這兩種模式這里就不多闡述了，反正你我都懂的。
二、下沉營銷階段
第二階段可以概括為下沉營銷階段。這階段是隨著（國發(fā)〔1998〕39號）出臺和化肥產(chǎn)能快速增長，廠家競爭活躍的背景下產(chǎn)生?；噬a(chǎn)廠家在“渠道為王、決勝終端”的營銷理念指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)快銷品營銷模式中，總結(jié)出適合自身的一些營銷模式。這些模式的基本特征就是生產(chǎn)廠家把銷售重心從地縣級經(jīng)銷商下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端和村級大耕戶，廠家服務(wù)經(jīng)銷商，協(xié)助管理。這一階段的品牌和品種井噴式出現(xiàn)。代表的模式有深圳芭田的深度分銷模式和安徽六國化工的駐點直銷模式。
1、深圳芭田的深度分銷模式
1.1該模式的實際效果
深圳芭田經(jīng)過多年探索與實踐，深度分銷模式日臻成熟。該模式用四年時間把公司3億元的年銷售額推到20億的高度，成為傳奇，塑就標桿。
1.2該模式的基本做法
在營銷上采用“分品牌到縣”，“分品種到鄉(xiāng)” 的策略。 “分品牌到縣”即相鄰縣品牌不同，同一縣客戶不同品牌不同。“分品種到鄉(xiāng)”同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶不同，品牌不同或品種不同，相鄰鄉(xiāng)鎮(zhèn)（5公里以內(nèi)）品牌不同品種也不同。已達到渠道密織的目標。
在管理上采用 “一張圖、一條線、三張表、六個定”的深度精根的管理策略。一張圖是指“銷售網(wǎng)點分布圖”，需要根據(jù)客戶資料將經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點等通路成員在地圖上明確的標示出來，并進行編號。一條線：是指根據(jù)銷售網(wǎng)點分布圖來設(shè)定人員的拜訪線路。三張表：是指客戶登記表（記載客戶的詳細資料、經(jīng)營狀況等）、客戶服務(wù)表（包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等）和訂單表。六個定：是指營銷或客服人員隊伍相對穩(wěn)定、每個營銷或客服人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定、每個營銷或客服人員負責(zé)的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定、對每個銷售網(wǎng)點的訪問頻率的相對穩(wěn)定、營銷或客服人員工作線路的相對穩(wěn)定、對每個網(wǎng)點訪問時間的相對穩(wěn)定。
1.3 該模式的約束條件
第一、品牌足夠強勢，強勢到能夠指定客戶銷售指定品牌和品種；
第二、規(guī)范經(jīng)營的化肥市場，目前這樣的市場寥若辰星，總體是從北往南逐漸規(guī)范，廣東最規(guī)范。
第三、比較理性和化肥認知度較高的農(nóng)戶，起碼做到含量和品種能夠區(qū)分。
第四、品牌、品種數(shù)量多且區(qū)隔明顯，可是化肥又是同質(zhì)化非常嚴重的行業(yè)，在多品牌多品種操作中，往往達不到該模式匹配的區(qū)隔度。
第五、強化監(jiān)督，一定要有專門監(jiān)督檢查人員進行實地稽查，確保落實到位。
2、安徽六國化工的駐點直銷模式
在化肥營銷史上，六國化工的駐點直銷模式具有里程碑意義。六國化工經(jīng)過多年自我探索、自我發(fā)展，形成六國營銷制勝的“實戰(zhàn)寶典”。
1.1該模式的實際效果
到2006年底，因駐點直銷產(chǎn)生總量已達85萬噸，占當年總產(chǎn)量90萬噸的95％以上，確保了六國公司在近五年來企業(yè)規(guī)?？焖贁U大，產(chǎn)量翻七番的條件下，年年都能實現(xiàn)100％的產(chǎn)銷平衡，100％的貨款回籠，100％的沒有應(yīng)收賬款，100％地防范和化解了風(fēng)險。
1.2該模式的基本做法
六國式“駐點直銷模式”的基本做法，就是廠家派出自己的銷售員到市場上，一般是到縣城，選擇一個經(jīng)銷單位，作為廠家的“聯(lián)銷商”，這個“聯(lián)銷商”就是廠家開拓這塊市場的依托和依靠，故又稱“依托對象”；廠家選定“聯(lián)銷商”后，在其所在地選租一個倉庫，稱為“聯(lián)銷化肥專用庫”，然后廠家借商家名義實為自發(fā)自收，把自己的產(chǎn)品發(fā)到“專用庫”儲存，專供聯(lián)銷商持現(xiàn)款到庫提貨，根據(jù)行情，共定銷價，共打市場；最重要的是廠商聯(lián)手，同到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，精心選布專銷廠家產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點。
1.3該模式的關(guān)鍵要點
第一是廠商協(xié)作方面：就是“廠家出產(chǎn)品、出銷售人員、出營銷方法，打商家旗號，用商家設(shè)施，廠商合作，駐點聯(lián)銷；選點布點、共打市場；產(chǎn)權(quán)貨款、廠方所有；保利商家、守約結(jié)算?！辈?jù)此形成了模板化的《聯(lián)銷協(xié)議》。
第二是權(quán)力分配方面：廠商雙方各執(zhí)“五權(quán)”。其中，廠家掌握貨物的產(chǎn)權(quán)、款權(quán)、定價權(quán)、壓庫產(chǎn)品處置權(quán)、市場劃分控制權(quán)；商家擁有區(qū)域經(jīng)銷權(quán)、產(chǎn)品專營權(quán)、基本利潤權(quán)、多銷加利權(quán)、預(yù)付款補息權(quán)。這種權(quán)責(zé)明確，共打市場，相互監(jiān)督、相互制約，聯(lián)手促銷的機制，能有效地防范雙方的經(jīng)營風(fēng)險，依托六國化工的經(jīng)濟實力和產(chǎn)品競爭力，保證了經(jīng)銷商 “零風(fēng)險有利潤”，保證了企業(yè)產(chǎn)品在市場的生命力。
第三是價格和利潤方面：駐點直銷嚴格執(zhí)行“專用庫出庫價”、“送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點價”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點零售價”即“三環(huán)價格”?！叭h(huán)價格”同降，廠家承擔(dān)完全損失；同升，廠商雙方漲價分成。
第四是風(fēng)險防范方面：建立新模式管理的機理和機制，從根本上防范風(fēng)險；建設(shè)好“聯(lián)銷化肥專用庫”，從源頭上防范風(fēng)險；要重視合同協(xié)議，依靠法律手段來防范風(fēng)險。駐點直銷中雙方不僅簽有稱為“直銷憲法”的《聯(lián)銷協(xié)議》，還簽有與之配套的《倉儲協(xié)議》、《三方網(wǎng)點協(xié)議》；不僅簽有主協(xié)議，還要根據(jù)變化了的情況及時簽訂各種補充協(xié)議，這就是用法律手段保護雙方在商海中勝利遠航。
三、資源營銷階段
用資源營銷定義該階段，有太多的專業(yè)人士可能不認同，但是，我有充分的事實依據(jù)。這一階段的時間起點確定在2006年。
隨著化肥市場競爭進一步加劇，渠道商的話語權(quán)越來越大，廠家的銷售半徑也越來越大，物流和品牌成為廠家繼續(xù)突破的兩大關(guān)鍵要素。面對這一局面，廠家的營銷模式持續(xù)創(chuàng)新，這個時期的營銷模式層出不窮。概括起來，不外乎兩種模式，其一是以生產(chǎn)基地全國布局為特征的資產(chǎn)擴張式低物流費用營銷模式，其二是大力度費用投入為特征的高營銷費用營銷模式 。
1、低物流費用營銷模式
通過靠近市場建基地的方式，縮短物流半徑降低物流費用，使物流費用保持在100元/噸內(nèi)。在這種思路的指導(dǎo)下，全國逐漸形成了山東臨沂、河南寧陵、湖北隨州和當陽、廣西貴港、東北吉林等基地。隨著這兩大瓶頸的解決，生產(chǎn)廠家的銷售業(yè)績和市場空間得到空前提升。
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企業(yè) |
生產(chǎn)基地 |
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史丹利 |
山東臨沭、吉林吉林、吉林扶余、山東德州、山東平原、河南遂平、河南寧陵、湖北當陽、廣西貴港、江西豐城 |
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新洋豐 |
湖北鐘祥、湖北宜昌、四川雷波、河北徐水、廣西賓陽 |
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金正大 |
山東臨沭、山東菏澤、山東武城、貴州甕安、遼寧鐵嶺、安徽長豐、河南鄲城、云南晉寧、河南駐馬店、廣東英德 |
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深圳芭田 |
深圳松崗、深圳西麗、廣西貴港、貴州甕安、湖北大峪口、山東青島、山東兗州、北京 |
2、高營銷費用式營銷模式
肥料生產(chǎn)廠家為了進一步提升市場占有率，除了想方設(shè)法激勵渠道外，通過廣告影響用戶，通過人員服務(wù)客戶，通過促銷增加銷量成為基本做法，這種做法直接帶來的影響就是營銷費用的大幅度增加，把行業(yè)托進高費用的營銷時代。
2.1該模式的實際效果
近十年這種模式成就了山東的復(fù)合肥企業(yè)。不過隨著費用的越推越大，這種模式產(chǎn)生的效益出現(xiàn)了拐點。
2.2 該模式的基本做法
這種模式的做法非常簡單，無非就是增加廣告投入、宣傳費用和增加營銷人員。如，魯西集團為了達到2015年預(yù)期銷量，在2014年廣告費用突破6000萬的基礎(chǔ)上，2015年大幅提高到1.5億元。農(nóng)化服務(wù)人員2014年600多人的基礎(chǔ)上，2015年計劃增加到1000人。
2.3 該模式的遇到困局
第一、營銷費用越推越高。在廣告費、工資等職工相關(guān)費用和宣傳費用三項主費用（有的企業(yè)達到75%以上）的推動下，廠家的營銷費用節(jié)節(jié)高，企業(yè)越來越難以承受。比如某企業(yè)，2014年的營銷費用3.65億元，占到年度主營業(yè)務(wù)收入的6.5%，折合噸肥營銷費用達到175元以上。
第二、應(yīng)收賬款越推越高，為了促進農(nóng)戶的購買（只要購買，還不是增加購買量），行動滯后的企業(yè)，展開先卸貨再談款的做法，以便從收了定金的品牌那里搶得一點份額。這樣，各個廠家的應(yīng)收賬款就越堆越高。很多知名企業(yè)2014年應(yīng)收賬款數(shù)倍增加。
第三、受困于渠道格局，目前大部分縣的經(jīng)銷商在10個以上，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商有10個以上，而且每個經(jīng)銷商都有自己的主導(dǎo)品牌、基本穩(wěn)定的客戶和增長空間不大的規(guī)模。這種情況下廠家要實現(xiàn)銷量新明顯增長，就必須突破渠道格局。
四、互動營銷階段
在前面的各種營銷模式中，基本上是廠家和商家給農(nóng)戶單向推薦，農(nóng)戶是被動接受，沒有參與進整個營銷鏈中，成為了一個單純的購買者。針對這種單向的營銷模式的種種不足，生產(chǎn)廠家開始改變這種局面，于是讓目標用戶參與到營銷過程中的互動式營銷模式出現(xiàn)了。記得，在2005年前后，就有化肥質(zhì)量比較差的化肥廠家開始走村串巷式的會議營銷，規(guī)模大品牌好的生產(chǎn)企業(yè)中2010年以后才成為主流營銷模式。目前，比較成功的互動式營銷模式有兩種，一種是會議營銷模式，一種是體驗營銷模式。
1、會議營銷模式
會議營銷的模式中主要是由廠家級的年度經(jīng)銷商表彰訂貨會，廠家協(xié)助一級經(jīng)銷商召開的二級經(jīng)銷商訂貨會和協(xié)助二級經(jīng)銷商召開的農(nóng)民會議這三會組成。其中針對農(nóng)戶級的會議是會議營銷模式的核心，而且越開越多，有的企業(yè)一年開會量達到了10萬場次以上。
比如魯西的會議營銷就是以這三會為框架展開的。
1.1會議營銷模式的實際效果
目前會議營銷，可以說，到了不開會無銷量的地步。
1.2會議營銷的要點
要成功召開一次會議必須做到以下六點：
第一，會議要有吸引力的主題，基于客戶需求訂會議主題和性質(zhì)；
第二、會議要有吸引力的優(yōu)惠政策，一般做法就是買贈，如買5包送1桶油等；
第三、會議有驚喜，比如中盛年度會議，經(jīng)銷商到入席后，“零時”加推送車政策；
第四、會議有氣氛，最好由專業(yè)的策劃公司和專業(yè)的主持人操作；
第五、把握好開會時間，基本原則就是趕早不趕晚，搶在競爭對手前面；
第六、組織好新老客戶比例，從行業(yè)經(jīng)驗看，最好新老客戶的比例是7：3左右；
第七、做好會后跟蹤，對于現(xiàn)場沒有訂肥的用戶，劃分責(zé)任到業(yè)務(wù)員，持續(xù)跟蹤；
1.3會議營銷的新常態(tài)
第一、開會的時間越開越早，有的廠家2014年為搶占山東菏澤地區(qū)國慶節(jié)后的小麥基肥市場，在6月份玉米追肥沒下田，就召開訂貨會了。一廠家在鄆城計劃中8月14日召開小麥基肥訂貨會，通知二級經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，有的客戶已經(jīng)開五場了。如果沒有臨時大力度的促銷，估計收款效果不會很理想。
第二、開會的費用越開越高，開會公司必須有配套的促銷政策，比如買一包送價值10元的水桶一個，買5包送一桶價值70元的食用油；參加會議的農(nóng)戶必須有一頓不錯的飯，基本費用是每人50元以上；還有會場租金、交通費等等，開一場會噸肥成本在100元以上是非常正常的。
第三、農(nóng)戶參會的積極性下降，隨著會越開越多，農(nóng)戶參加會議的積極性大幅度下降，越來越參加，客情關(guān)系好，優(yōu)惠幅度大、品牌夠硬的企業(yè)了。
第四、開會訂肥的效果明顯下降，只吃飯喝酒不訂肥的農(nóng)戶明顯增加，或者是為了給經(jīng)銷商面子，參加一個會議訂個幾包肥，不會像以前一樣，參加一次會議訂足所需的肥。
2、體驗營銷模式
廠家靠廣告、靠宣傳讓農(nóng)戶接受的效果走入拐點。有的廠家另辟蹊徑，基于自己過硬的產(chǎn)品，開展用戶和客戶基于產(chǎn)品效果的全程體驗之旅。
2.1體驗營銷的效果
對于產(chǎn)品質(zhì)量過硬，通過實證體驗，讓客戶與用戶親身體驗，眼見為實，在難啃的市場打開了缺口，在某些作物和某些區(qū)域已經(jīng)取得明顯效果。
2.2體驗營銷的做法
第一是公司價值體驗，請客戶和用戶到公司來，制定體驗流程和體驗話術(shù)，帶領(lǐng)客戶體驗公司的文化、實力和技術(shù)研發(fā)能力，特別是產(chǎn)品從研發(fā)、實驗、生產(chǎn)、倉儲、物流等全產(chǎn)品流程進行零距離接觸。
第二是農(nóng)戶示范體驗，用示范田作為宣傳載體，已經(jīng)不是新鮮事物了。但是，中東化肥用客戶、用戶或他們身邊的人的田地做示范，用相同的田、相同的用化肥習(xí)慣、相同的農(nóng)戶，與當?shù)刈詈玫姆首鰧Ρ仁痉秾Ρ龋@里特別強調(diào)做對比試驗的一定是當?shù)剞r(nóng)戶認為是最后的肥料。這樣做出來的效果絕對真實、絕對有說服力。
第三是客戶觀摩體驗，中東化肥的觀摩體驗不是像其他廠家只長勢好或高產(chǎn)時體驗，而是基于示范作物全生命周期的體驗。在當?shù)赜杏绊懥Φ氖痉稇糇鍪痉兜倪^程中，組織經(jīng)銷商和其他用戶，在作物生長的全周期進行三階段以上的觀摩體驗，直到測產(chǎn)體驗。這樣全程體驗下來，參與體驗的人員自然心服口服。
2.3 體驗營銷的要點
第一、產(chǎn)品質(zhì)量一定要過硬，體驗的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量不好最好不走這一步。
第二、由于體驗傳播的面比較窄，所以，擴大體驗點和傳播好體驗效果非常重要，在體驗的過程中，邀請當?shù)孛襟w、當?shù)毓毑块T、當?shù)匾庖婎I(lǐng)袖參加。
第三，做好后期的宣傳工作，通過當?shù)孛襟w進行媒體層面的宣傳；制作成實證案例在招商會、訂貨會和推廣交流會中展示；把體驗情況制作成海報中終端張貼展示；制作成冊業(yè)務(wù)員隨身攜帶。
五、效益營銷階段
隨著土地流轉(zhuǎn)下的家庭農(nóng)場，專業(yè)合作社大量出現(xiàn)和越來越多農(nóng)業(yè)企業(yè)下農(nóng)村，參與發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。經(jīng)營土地面積的大幅度擴大，農(nóng)資的投入已經(jīng)是不小的數(shù)字，開始注重投入產(chǎn)出比。這一新浪潮下，化肥廠家經(jīng)過不斷探索和實踐，從2014年開始了各類型綜合性服務(wù)的解決方案營銷嘗試。目前的解決方案營銷主要是以三?。ㄊ″X、省時、省力）為目的的降成本解決方案營銷模式和以增加收入為目的的增產(chǎn)量解決方案營銷模式兩種。
1、降成本解決方案營銷模式
1.1該模式的實施效果，
目前，真正基于降低費用的解決方案，有相當部分公司中嘗試，有部分公司取得不錯的效果。某化肥企業(yè)提供系統(tǒng)化、標準化解決方案營銷后，初步測算農(nóng)戶僅僅農(nóng)資投入這一塊就可以節(jié)省30%以上。但是，從目前來看，作物方案是適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向的，目前很難做到全程解決方案，只能做階段性的事情，或者叫做部分解決方案。
1.2 該模式的基本做法
降成本解決方案營銷模式的基本做法是將種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機、技術(shù)、作物收購等由部分或全部整合由某一廠家提供，以達到降低生產(chǎn)成本的目的。這是基于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展所必需的過程和階段，也是目前發(fā)達國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)曾經(jīng)和正在實施的方案。
1.3 該模式的幾種可能性
第一、采取托管方式比承包方式更容易操作，托管生產(chǎn)資料和收購，由農(nóng)戶使用，這樣可以避免托管后遇到耕種質(zhì)量下降、農(nóng)戶難以管理等棘手問題。
第二、發(fā)起公司采用聯(lián)盟方式比自己整合的方式更好，對于除化肥以外的農(nóng)藥、種子和收割等服務(wù)采用聯(lián)盟式共同操作，發(fā)揮各自優(yōu)勢。
第三、采用“公司+農(nóng)戶”的做法更好實施，公司把生產(chǎn)資料賣給農(nóng)戶，農(nóng)戶只能從公司購買，然后聯(lián)合糧食收購企業(yè)進行高于市場價收購農(nóng)戶的糧食。
第四、采用“糖廠+蔗農(nóng)”模式，糖廠提供預(yù)付甘蔗苗、預(yù)付肥料、預(yù)付農(nóng)藥、預(yù)付地膜和收購甘蔗，所有預(yù)付生產(chǎn)資料在甘蔗款中扣除。同時，派甘蔗管理員進行駐村全程管理。
2、增產(chǎn)量解決方案營銷模式
目前操作性最強的就是“套餐”式用肥解決方案，比如，金正大的"果菜優(yōu)"套餐，是由10公斤水溶肥+10升液體肥+500毫升葉面肥組成。除了，套餐式用肥解決方案外，還有跨越肥料范疇，與種苗、管理等結(jié)合在一起的解決方案。
在增產(chǎn)量解決方案營銷模式中，廣西力源寶科技有限公司走中最前沿。力源寶是基于桉樹專用肥，整合樹苗、種植、施肥、管理等測配供一體化的桉樹“畝產(chǎn)增兩方”解決方案展開營銷。
1.1該模式的實際效果
這種模式成功實現(xiàn)了提升廠家經(jīng)營效益和增加桉樹種植戶收入的核心需求，規(guī)避高渠道費用、渠道忠誠度低、品牌影響力低和高經(jīng)營風(fēng)險的不足，打破了傳統(tǒng)的華而不實的“取土—測土—配肥—供肥” 的測土配肥服務(wù)模式。目前，廣西62個桉樹種植縣，已經(jīng)建立了近40家技術(shù)推廣中心，施用面積過500萬畝，預(yù)計增產(chǎn)木材1500萬方以上，為桉樹種植戶直接創(chuàng)造超過3億元的經(jīng)濟收入。增產(chǎn)解決方案也只有個別企業(yè)在天時、地利、人和的情況下實施。路還很長。
1.2該模式的基本做法
以當?shù)丶夹g(shù)推廣中心為基點，在進行地力評估和估產(chǎn)預(yù)產(chǎn)和約束性風(fēng)險規(guī)避后 ，擬定施肥與管理方案，收益收入方案確定的基礎(chǔ)上，展開方案實施。
1.3該模式的關(guān)鍵要點
第一、在肥料質(zhì)量保證的前提下，在施用肥料質(zhì)量相對一般的區(qū)域展開，這樣更容易體現(xiàn)肥效；
第二、最好選擇二代、三代林場作為作為增產(chǎn)解決方案的標的物。這些林場地力大幅度下降，肥料價值更容易體現(xiàn)；
第三、擁有成熟的先進的林場養(yǎng)護管理水平的同時，選擇管理水平差的林場或種植戶沒有時間打理的林場；
第四、最大程度地聯(lián)合保險公司，以降低以外風(fēng)險。
尾聲：
在以上五大階段的十大營銷模式中，農(nóng)戶只是購買者角色。如果，農(nóng)戶成為投資者，顛覆性營銷模式就會出現(xiàn)。其基本做法是，農(nóng)戶把錢作為資本投資到肥料廠家，獲得資本收益，在用肥時，廠家把農(nóng)戶的投資作為肥料款扣除?，F(xiàn)實好處，廠家深度綁定了用戶，降低了營銷費用，變應(yīng)收賬款為應(yīng)付賬款；用戶獲得額外投資收益的同時，以較低成本獲得好肥料；有效解決目前營銷中無法克服的種種弊病，更能實現(xiàn)真正多贏。目前條件基本成熟，機會很快會到來。
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