南方略農(nóng)牧事業(yè)部總經(jīng)理 陳石平
營銷隊伍是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的實際承載者，是連接企業(yè)策略、設(shè)想與目標(biāo)的特殊群體。飼料行業(yè)所面臨的激烈殘酷的市場競爭環(huán)境以及企業(yè)自身謀求發(fā)展的內(nèi)在要求，都迫使飼料企業(yè)必須竭力搞好營銷人員的激勵工作。
一、飼料企業(yè)在營銷員激勵上存在的問題
1)工作評估不到位?？冃Э己酥笜?biāo)單一，績效工資金額少，起不到應(yīng)有的約束作用；
2)缺乏溝通。目標(biāo)制定是上面往下壓，考核過程無跟蹤記錄，考核后無績效面談；
3)沒有工作地位。天天跑農(nóng)村和養(yǎng)殖場，工作環(huán)境惡劣，社會地位自我感知較低；
4)非公平對待。公司考核結(jié)果和過程缺少數(shù)據(jù)支撐，流程不透明，營銷員有時感知不公平；
5)考核機(jī)制簡單落伍。僅將銷售額作為考核營銷人員的唯一指標(biāo)，而其它必不可少的考核指標(biāo)如利潤額、銷售費用率、應(yīng)收賬款完成率、市場占有率等都沒有囊括進(jìn)去；
6)薪酬制度不合理。基本工資低，要與冰點任務(wù)掛鉤，最多扣除基本工資達(dá)30%，冰點任務(wù)逐年增加，拿到提成難度大；
7)總體薪酬滿意度低。飼料行業(yè)競爭激烈，行業(yè)平均利潤低至0.5%，總體薪酬水平偏低，滿意度不高；
8)無安全感。鐵打的營盤流水的兵，營銷員流動性很大，沒有長期服務(wù)企業(yè)的思想，企業(yè)也沒有長期雇傭營銷員的意識，只好打一槍換一個地方；
9)晉升政策模糊。晉升憑領(lǐng)導(dǎo)感覺和關(guān)系，有的公司雖然有競聘機(jī)制，但形式大于實質(zhì)內(nèi)容；
10)長期激勵措施不到位。不但營銷人員行為短視，而且企業(yè)也奉行機(jī)會主義行事，惡劣的市場生態(tài)環(huán)境對建立營銷人員的長期激勵很不利。
二、飼料營銷員需求特點分析
飼料行業(yè)的營銷人員除擁有其他行業(yè)營銷人員的共性特征，如素質(zhì)高、個性強(qiáng)、獨立自主、富于創(chuàng)造等之外，還有本身行業(yè)所帶來的獨有特點：
2.1基層化。相對于其他行業(yè)而言，飼料行業(yè)的營銷人員相對年輕，且多為出自農(nóng)村較貧窮的未婚男性，這一方面是由于飼料行業(yè)屬于基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，門檻低、利潤薄、相對待遇少，營銷人員在獲取第一桶金，解決自身基本生存需要后，一般選擇其他行業(yè)發(fā)展或自行創(chuàng)業(yè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗、上年紀(jì)的營銷人員不足，企業(yè)不得已由更年輕的人員晉升頂替；另一方面由于區(qū)域企業(yè)規(guī)模小且數(shù)量多，競爭激烈，勞動強(qiáng)度大，在外的營銷人員對家庭及家庭成員難以照顧，加之激勵力度相對其他行業(yè)偏小，使得很多己婚且有后代的營銷人員紛紛選擇“上岸”，加劇了飼料行業(yè)營銷人員的年輕化的速度和程度。
2.2知識化。飼料行業(yè)是與動物打交道的行業(yè)，我國畜牧業(yè)的科技水平和養(yǎng)殖技術(shù)相對發(fā)達(dá)國家落后，特別是以農(nóng)戶散養(yǎng)為主，飼養(yǎng)技術(shù)更是巫待提高；另一方面，飼料行業(yè)競爭激烈,服務(wù)營銷、體驗營銷等大行其道，營銷人員需要專業(yè)的動物知識和技術(shù)以提高農(nóng)民養(yǎng)殖水平，因此，飼料行業(yè)的營銷人員大多具備較強(qiáng)的專業(yè)技能，科班出身的很多，如畜牧、畜醫(yī)、動物營養(yǎng)等專業(yè)畢業(yè)。
2.3外流化。畜牧業(yè)屬第一產(chǎn)業(yè)，在相對其他產(chǎn)業(yè)層次較為基礎(chǔ)，與之配套的飼料工業(yè)在人們心目中的印象也較低級，而且行業(yè)平均利潤低，待遇少，吸引力不夠。人才流動方向方面，對于在行業(yè)經(jīng)營有數(shù)年，事業(yè)已有所成的營銷人員而言，外面的世界很精彩，基本上由飼料行業(yè)轉(zhuǎn)向其他行業(yè)的較多，而由其他行業(yè)轉(zhuǎn)入飼料行業(yè)的較少。
三、動態(tài)激勵機(jī)制設(shè)計維度
3.1經(jīng)濟(jì)型激勵方面
目前飼料行業(yè)仍是以短期物質(zhì)激勵為主，大多數(shù)企業(yè)設(shè)計的還是短期現(xiàn)金報酬計劃，一般分為：基薪+補貼十以銷售額為業(yè)績的提成十獎金，有的飼料企業(yè)已開始嘗試使用年薪制等長期激勵工具，在實際工作中先定一個總額，然后再進(jìn)行切割，通常一部分為基薪，其他作為基于銷售業(yè)績的風(fēng)險收入，績效獎勵則以提成為主，可以說目前大多飼料企業(yè)把提成作為激勵營銷類員工的主要手段。年終獎勵根據(jù)企業(yè)實際情況而定，各有不同，一般是把銷售提成分為幾部分發(fā)放，其中年度銷售提成和企業(yè)統(tǒng)一年終獎作為年終獎勵的主要來源，福利保險作為基本的保健因素對營銷人員的激勵。經(jīng)濟(jì)型激勵的基本方式有：基本工資、年薪制、分紅、績效工資、年終獎勵、核心員工的長期激勵、福利保險、薪級調(diào)整等。
3.2權(quán)力型激勵方面
從工作職位授權(quán)來看，企業(yè)大多做得不錯，給予了營銷人員較大的權(quán)力空間，這也是工作性質(zhì)決定，從崗位晉升機(jī)制來看，大公司由于發(fā)展的空間和機(jī)會較多，做得相對好些，有的每半年就有一次競聘機(jī)會，有的全國有很多子公司高級崗位可供選擇。在職消費而言,由于在外需要相應(yīng)的應(yīng)酬和公關(guān)，企業(yè)一般都列支了與職位對應(yīng)的費用，至于管理層持股和內(nèi)部員工持股兩方面，盡管有些企業(yè)做過類似的嘗試，但飼料行業(yè)采取此類激勵的公司仍然不多。權(quán)力型激勵方式有：工作職位授權(quán)、崗位晉升降級、在職消費、管理層持股、內(nèi)部員工持股計劃等。
3.3責(zé)任型激勵方面
可以說，飼料營銷人員的核心任務(wù)是保證銷量額等財務(wù)指標(biāo)按時按量地完成，另外，營銷人員還有其他的銷售指標(biāo)，如客戶開發(fā)比率、市場占有率等需達(dá)成，當(dāng)下一個銷售年度、月度來臨之前，企業(yè)一般下達(dá)營銷計劃或責(zé)任狀，與營銷人員實行合同計劃約定?？己藱C(jī)制是激勵機(jī)制的重要組成部分，結(jié)果考核是飼料企業(yè)對營銷人員考核的中心內(nèi)容。責(zé)任型激勵方式有：目標(biāo)管理、合同計劃約定、年度人物責(zé)任狀等。
3.4精神激勵方面:
個人和團(tuán)隊的榮譽感對營銷人員也有很大的激勵作用，每個月評選出銷售標(biāo)兵或銷售明星，并把他們的照片放到公司報紙頭版的位置，這樣對他們會產(chǎn)生很大的激勵。集訓(xùn)輪訓(xùn)對營銷人員來說，是一次自身能力提升的機(jī)會，這種集訓(xùn)輪訓(xùn)機(jī)會越多，激勵效果越大，相反，這種集訓(xùn)輪訓(xùn)機(jī)會缺少的公司，是很難留住人才的。一成不變的工作崗位會讓員工感到厭煩疲倦，崗位的輪換可以激發(fā)公司員工的創(chuàng)造性。精神型激勵方式有：關(guān)系情感建設(shè)、企業(yè)文化培訓(xùn)、員工決策參與等。
四、動態(tài)激勵內(nèi)在機(jī)理
前些年，飼料行業(yè)的營銷可以算得上是人海戰(zhàn)術(shù)，因為農(nóng)村地域非常廣闊，一個縣安排一個業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員數(shù)量也大得驚人。他們有激情、有抱負(fù)、有想法、有經(jīng)濟(jì)壓力、有艱苦樸實的作風(fēng)、有吃苦耐勞的精神，為企業(yè)立下了汗馬功勞，他們走村入戶、彎下腰、沉到底、做到位，把一個個科技示范戶培養(yǎng)起來、把一堂堂科技下鄉(xiāng)課送到農(nóng)民跟前。不容置疑，每年大批農(nóng)學(xué)、營銷、管理的畢業(yè)生為企業(yè)的開疆拓土、穩(wěn)固市場作出了很大的貢獻(xiàn)與犧牲。他們進(jìn)入飼料企業(yè)前（1-3.5）年的需求變化，如下圖所示：
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需求特點 |
物質(zhì)正激勵 |
非物質(zhì)正激勵 |
負(fù)激勵 |
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0-1年 |
剛畢業(yè)的時候很難真正了解自己到底需要什么，這個時候，外在激勵可能會對年輕人產(chǎn)生很大影響，馬斯洛的生理需求占主導(dǎo) |
基本薪水、各種福利 |
健康的工作環(huán)境、學(xué)習(xí)成長機(jī)會、職業(yè)指導(dǎo)、與主管的關(guān)系、公平透明政策 |
試用期不合格辭退、違紀(jì)處罰、留崗察看 |
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1-2年 |
員工一旦走過了尋找需求的過程，發(fā)現(xiàn)激情和長處相匹配的領(lǐng)域，找到一片適合的天地，就會迸發(fā)出職業(yè)激情，馬斯洛的安全需求占主導(dǎo) |
中度提成、基本薪水、福利 |
領(lǐng)導(dǎo)賞識、給予表現(xiàn)機(jī)會，豐富工作內(nèi)容、賦予職責(zé)、職位轉(zhuǎn)正、意外保險 |
末尾淘汰、違紀(jì)處罰 |
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2-3年 |
職業(yè)產(chǎn)出達(dá)到最高峰，這個時候要考慮升職，換更加艱巨的崗位、承擔(dān)更大的責(zé)任。激情高、業(yè)務(wù)熟、身體精力充沛，馬斯洛的社會需求占據(jù)主導(dǎo) |
高提成、基本薪水、年終獎勵、福利 |
團(tuán)隊接納、組織認(rèn)同、和諧同事關(guān)系、委員會民主協(xié)商、群眾活動、互助金制度、休息時間、娛樂制度、進(jìn)修培訓(xùn)、晉升、表彰 |
末尾淘汰、違紀(jì)處罰、降級 |
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3年以上 |
如果達(dá)到業(yè)務(wù)高峰而得以提拔，將步步為贏，如果不能達(dá)到業(yè)務(wù)高峰而停滯不前，將逐步退化疲弱，變成“老油條”，得過且過，有的辭職另找適合自己的工作，馬斯洛的尊重需求占據(jù)主導(dǎo)，兼有自我實現(xiàn)需求愿望 |
高薪水、中提成、年終獎勵、分紅權(quán)、福利 |
平衡工作與家庭、能發(fā)展個人特長的組織環(huán)境、具有挑戰(zhàn)性的工作、決策參與制度、提案制度、勞資制度、成就感、、成績得到承認(rèn)、有發(fā)展前途 |
換崗、打入冷宮、違紀(jì)處罰、降級、勸退 |
五、飼料營銷員激勵操作要點
1)根據(jù)當(dāng)?shù)仫暳鲜袌銮闆r、同行業(yè)競爭對手情況、當(dāng)?shù)厝瞬攀袌龉┬枨闆r、當(dāng)?shù)厝藛T收入平均水平確定營銷隊伍基薪及費用定額；
2)根據(jù)市場發(fā)展階段和銷售隊伍具體狀況及時調(diào)整激勵方案，一般每半年調(diào)整一次；
3)堅持三個10%的原則：營銷人員數(shù)量應(yīng)比設(shè)計數(shù)量超出10%，以便隨時淘汰，防止人員青黃不接；營銷人員收入應(yīng)比設(shè)計收入上浮或下降10%，以便報酬機(jī)制有一定靈活性，隨時修正；保證一段時間內(nèi)營銷人員淘汰率不低于10%；
4)制定營銷系統(tǒng)人員報酬體制時，不應(yīng)把差旅費、電話費、應(yīng)酬費當(dāng)作營銷人員收入計算，同時應(yīng)明確告訴營銷人員，靠節(jié)約差旅費用永遠(yuǎn)得不到發(fā)展；
5)片區(qū)適時劃小原則，隨著銷量的增長和人員的成長，應(yīng)將片區(qū)化小，以便營銷人員精耕細(xì)作；
6)銷售人員組成應(yīng)以多種來源并存，保持隊伍活力，形成由不同層次人員組成的營銷隊伍，以利營銷隊伍競爭、學(xué)習(xí)、合作氛圍的形成，而不宜形成“單親繁殖現(xiàn)象”。
7)根據(jù)市場發(fā)育程度、拓展情況，合理制定冰點，平衡公司與個人之間的利益分配聯(lián)系，冰點不宜過低，應(yīng)根據(jù)“跳起來摘桃子”的原則，冰點也不宜過高，沒有收獲的未來對人員有負(fù)激勵作用，最后導(dǎo)致完全放棄；
8)一些花錢很少的激勵措施，效果很好，如領(lǐng)導(dǎo)親自到現(xiàn)場祝賀；將優(yōu)秀員工請到辦公室表示謝意；用優(yōu)秀員工的名字命名一項獎勵計劃；寫入執(zhí)行任務(wù)的員工的名字到報告里；把員工介紹給上級；請上級領(lǐng)導(dǎo)來感謝成績突出的員工；肯定員工提出的建議；公開表揚；給做出成績的員工休假；主動關(guān)心員工的家庭、生活；別上“優(yōu)秀員工”或“最佳員工”的胸卡；把表現(xiàn)突出的員工照片，掛在宣傳欄里；與總經(jīng)理合影；總經(jīng)理請優(yōu)秀員工吃飯；把員工請到自己家里來作客；請優(yōu)秀員工父母考察公司；送員工一本對他有用的書籍；讓員工參加有關(guān)活動；進(jìn)公司滿周年送一張賀卡和禮品；送生日賀卡和生日蛋糕；參加學(xué)習(xí)班或旅游；把客戶寫來的表揚員工的信陳列在宣傳欄。
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