南方略農(nóng)牧事業(yè)部  陳石平
    

　　2012年，中國政府提出“寬帶中國”戰(zhàn)略，《通信業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，針對我國寬帶普及、物聯(lián)網(wǎng)和云計算等新型服務(wù)業(yè)態(tài)制定了未來發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃。這些政策加快了我國新技術(shù)的應(yīng)用步伐，將推動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)創(chuàng)新。截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為5.68億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的用戶占比達80.5%。截止到 2013 年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達 10.2 萬億，同比增長 29.9%。其中，B2B 電子商務(wù)市場交易額達 8.2 萬億元，占比 80.4%，同比增長 31.2%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達18851 億元，同比增長 42.8%。電子商務(wù)相比傳統(tǒng)分銷的優(yōu)勢體現(xiàn)如下：   

 

	傳統(tǒng)分銷	電子商務(wù)
生產(chǎn)模式	大批量，低成本	小批量，多品種，快速反應(yīng)
銷售模式	工廠-分銷商-消費者	工廠-消費者
庫存模式	大量庫存	零庫存成為可能
廣告模式	狂轟濫炸	精準制導(dǎo)
管理模式	模擬化管理	數(shù)據(jù)化管理

 

　　O2O即將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。早期O2O比較簡單，是單向的信息傳輸，線上O側(cè)重于引導(dǎo)流量，線下的O側(cè)重于體驗感受。目前的O2O是線上聚合消費者需求，線下拉動用戶需求。特點是精準營銷，推廣效果可查閱，每筆交易可跟蹤。能夠大幅減少營銷人員和銷售費用。傳統(tǒng)模式是 “我去找他”，電子商務(wù)的銷售是通過一個平臺“他來找我”。從湖南百宜、江蘇遠方中匯、江西派尼、浙江東立、西安禾豐等飼料行業(yè)電商先行者運行實際發(fā)現(xiàn)，O2O模式比較適合當(dāng)前飼料企業(yè)。

 

　　2014年下半年，南方略服務(wù)國內(nèi)一家知名化肥企業(yè)。該企業(yè)電子商務(wù)已經(jīng)運營了3年，投入的費用和人力也相當(dāng)大，其現(xiàn)狀是點擊率和銷量回報卻屈指可數(shù)。問題突出表現(xiàn)在以下方面：由于服務(wù)器空間有限導(dǎo)致打開網(wǎng)站速度很慢，客戶體驗感很差；網(wǎng)址推廣技能不足導(dǎo)致流量一直不敢恭維；電子商務(wù)人才招聘和培養(yǎng)顯得很緩慢，85、90后電商專業(yè)人才依然缺乏；現(xiàn)有經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員普遍配合度不高甚至暗地反抗；目前僅有的一點訂單幾乎是線下經(jīng)銷商的一點嘗試，真正農(nóng)戶網(wǎng)購化肥還非常有限；線上線下價格體系混亂、主打產(chǎn)品不突出、促銷方式不具有吸引力等等諸如此類的問題。雖然該公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)“得不償失”，簡直像塊雞肋，但企業(yè)高層堅持繼續(xù)投入不斷優(yōu)化，電子商務(wù)對于該化肥企業(yè)的戰(zhàn)略意義可見一斑。因化肥與飼料同屬農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料具有很強的相通性，國內(nèi)飼料企業(yè)的電子商務(wù)表現(xiàn)與該企業(yè)極其相似，因此，飼料行業(yè)電子商務(wù)也會任重道遠。

 

　　中國廣大的養(yǎng)殖戶為了降低飼養(yǎng)成本，迫切需要砍掉中間環(huán)節(jié)，能以飼料成本加適當(dāng)?shù)募庸べM購買到物美價廉的飼料產(chǎn)品，以提升行情波動下的經(jīng)濟效益。隨著養(yǎng)殖規(guī)?；?、專業(yè)化和集約化的縱深發(fā)展，飼料經(jīng)銷商的職能需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)的推進其實質(zhì)上是對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的改造和升級，經(jīng)銷商的職能定位需要重新界定。基于飼料商業(yè)環(huán)境的變化，飼料企業(yè)需要加強電子商務(wù)應(yīng)用推廣，有效推進網(wǎng)絡(luò)化運營，使養(yǎng)殖戶能夠使用到更具性價比的產(chǎn)品，促使業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商積極配合推廣、傳播、應(yīng)用電子商務(wù)具有很強的戰(zhàn)略意義。現(xiàn)階段，飼料企業(yè)電子商務(wù)面臨以下七大問題：

 

　　1.農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)普及率低，零散的用戶不具備網(wǎng)上購買能力；

 

　　2.傳統(tǒng)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對電子商務(wù)銷售具有反感情緒；

 

　　3.全國各地線下零售價不統(tǒng)一，不利于網(wǎng)絡(luò)直接明碼標(biāo)價；

 

　　4.小噸位訂單物流配送困難，配送成本高；

 

　　5.網(wǎng)站推廣力度弱，網(wǎng)址知名度低，導(dǎo)致客戶找不到網(wǎng)站；

 

　　6.飼料企業(yè)人員互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)營銷水平低，電商團隊運營效率不高；

 

　　7.大部分養(yǎng)殖戶資金緊張，對賒銷依賴還很強。

 

 

　　核心命題一：電子商務(wù)模式定位，也就是回答做什么？做成什么樣？要完成基于電子商務(wù)發(fā)展大勢的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確贏利模式、發(fā)展目標(biāo)、實現(xiàn)路徑。是做單一企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站還是做行業(yè)整合平臺需要首先明確。使企業(yè)在近期孵化出自主能力和內(nèi)生力量，為電子商務(wù)下一步高速發(fā)展打好資源和團隊基礎(chǔ)。

 

　　核心命題二：電子商務(wù)運營戰(zhàn)略，也就是回答如何生存下來？如何實現(xiàn)贏利？使電子商務(wù)模式有效落地，提升運營效率，獲得切實銷量增長，用實際的業(yè)績來求得生存和回報。本階段才是考驗電子商務(wù)團隊專業(yè)力和堅持力的關(guān)鍵時期，需要企業(yè)有充足的心理準備。

 

 

　　電子商務(wù)總體原則：“模式開發(fā)、高效營銷、深耕區(qū)域、尖刀精品、滲透價格、借力渠道、專業(yè)服務(wù)、精準傳播、數(shù)據(jù)營銷”。

 

　　1、模式開發(fā)：首先是如何獲取點擊量，需要設(shè)計一套復(fù)合式業(yè)務(wù)開發(fā)模式，形成龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，再把流量轉(zhuǎn)化成訂單，最后是培養(yǎng)客戶的忠誠度?？偡Q為“流量營銷-轉(zhuǎn)化營銷-口碑營銷，簡稱“3D”業(yè)務(wù)模式。

 

　　2、高效營銷：第一種是滿足性營銷，主要是對顯性需求的滿足；第二種是開發(fā)性營銷，主要是對潛在需求的開發(fā)，主要任務(wù)是設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并開展相應(yīng)的促銷。第三種是刺激性營銷，對無需求、新產(chǎn)品、新服務(wù)、非必需品的刺激。目前飼料電商主要目標(biāo)是前兩種需求。

 

　　3、深耕區(qū)域：打造電子商務(wù)樣板市場，積累經(jīng)驗提煉模式再復(fù)制推廣。以某養(yǎng)殖基礎(chǔ)好的區(qū)域為樣板市場，逐漸向周邊市場擴展，最終覆蓋全國市場，真正成為一個具有全國知名度的飼料電子商務(wù)運營商。

 

　　4、尖刀精品：主要從功能、包裝、料型、規(guī)格、原材料、新技術(shù)等方面入手。從追求利潤的角度出發(fā)，提煉賣點遵循同中求異，提煉賣點核心體現(xiàn)一個“異”字，使賣點別具一格，產(chǎn)生溢價銷售。從干擾競爭對手角度出發(fā)，側(cè)重于異中求同，在“同”字上做文章。

 

　　5、滲透價格：從當(dāng)期電子商務(wù)的市場來看，價格依然是影響銷售的主要因素，所以在定價策略上要充分考慮企業(yè)、競爭者、消費者三者之間的利益關(guān)系，高性價比才是王道。

 

　　6、借力渠道：在參與全國市場競爭中，利用一切可以利用的銷售平臺打造“全網(wǎng)”營銷，覆蓋更廣闊的目標(biāo)客戶。為了解決飼料電子商務(wù)上述有關(guān)渠道問題，建立配送站或叫信息站是當(dāng)前有效一種形式。配送站是一種降低養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖成本、幫助傳統(tǒng)飼料經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級的農(nóng)牧電子商務(wù)新模式。養(yǎng)殖戶在服務(wù)站通過互聯(lián)網(wǎng)查看到企業(yè)的產(chǎn)品報價及銷售政策，養(yǎng)殖戶可讓服務(wù)站代購也可自行網(wǎng)上購買。服務(wù)站提供代購、物流配送、養(yǎng)殖技術(shù)等多項增值服務(wù)，讓經(jīng)銷商從銷售飼料轉(zhuǎn)變成協(xié)助養(yǎng)殖戶采購飼料的角色，讓信息更加透明，消除養(yǎng)殖戶對經(jīng)銷商的疑慮。

 

　　配送站客戶選擇標(biāo)準是具有一定推廣能力和倉儲物流配送能力，信譽度好、對公司忠誠度較高的客戶，可由區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)人員提出申請，經(jīng)大區(qū)經(jīng)理、營銷總監(jiān)簽字后，簽訂建設(shè)合同，業(yè)務(wù)人員簽訂擔(dān)保書后開始建設(shè)。公司統(tǒng)一制定網(wǎng)購產(chǎn)品零售價格，嚴禁賒銷，并且配送站不能隨意調(diào)整零售價格。每個配送站在經(jīng)營場所內(nèi)要區(qū)隔出配送貨物展示區(qū)，公司給予配送站展架兩個、門頭牌一個，地面展臺四塊。

　　配送站貨款有三種結(jié)算方式。第一，對于通過公司電子商務(wù)網(wǎng)站訂貨但用現(xiàn)金支付給配送站的訂單，每月25日前與公司結(jié)算一次貨款，把本月銷售所得貨款通過網(wǎng)銀匯到公司賬戶，并把銷售明細一同發(fā)送到電子商務(wù)部，業(yè)務(wù)人員每月負責(zé)對區(qū)域內(nèi)配送站庫存產(chǎn)品進行清點，落實回款余額是否準確，做到月清月結(jié)。第二、配送站引導(dǎo)用戶直接在公司電子商務(wù)網(wǎng)站注冊用戶或使用經(jīng)銷商在網(wǎng)站注冊的賬戶，在線支付貨款購買的訂單，公司每月與客戶結(jié)算一次，把利潤返還到客戶賬戶，同時通過在線支付購買的訂單每噸給客戶一定數(shù)額推廣費。第三、用戶直接通過電子商務(wù)網(wǎng)站注冊個人賬戶，并且在線支付貨款購買的，公司每月與客戶結(jié)算一次，把利潤返還到客戶賬戶，同時每噸給予區(qū)域內(nèi)客戶一定數(shù)額的推廣費。

　　7、專業(yè)服務(wù)：通過建立有效的服務(wù)模式，結(jié)合企業(yè)的資源與能力, 將自身的服務(wù)定義于說到做到，服務(wù)標(biāo)準是溫馨、準時、寬松，線上和線下結(jié)合起來。

 

　　8、精準傳播：除了地面一些常規(guī)推廣以外，要積極采取公關(guān)營銷推廣，利用杠桿原理’花小錢,辦大事”。主要應(yīng)用軟文、DM、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷等。付費推廣方式有淘寶、天貓、京東、百度競價、360競價及其它涉農(nóng)網(wǎng)站推廣等。免費推廣方式有QQ、微信朋友圈、微信公眾平臺、百度（貼吧、知道、百科、新聞、知識問答）、360、微博、博客、論壇及其他視頻網(wǎng)站等。

 

　　9、數(shù)據(jù)營銷：建立客戶數(shù)據(jù)庫，分析客戶潛在需求以求做到精準營銷。吸引新客戶產(chǎn)生消費，維護老客戶持續(xù)消費，用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)培養(yǎng)未來的需求。

 

 

 

　　建立創(chuàng)業(yè)型電商運營團隊，核心四大職能部門為渠道合作部、運營部、倉儲物流部、客服部。核心崗位有：運營經(jīng)理、渠道合作專員、企劃專員、網(wǎng)站編輯專員、美工設(shè)計師、客服專員、活動策劃專員、物流配送專員、統(tǒng)計專員、視頻編輯、攝影專員等。通常情況下，創(chuàng)業(yè)型電商運營團隊組織結(jié)構(gòu)圖如下：

 

 

　　本質(zhì)上，電子商務(wù)團隊作為一支全新的隊伍，從事的是一項全新的項目。對于一支創(chuàng)業(yè)團隊來說，最重要的是信仰和堅持，這個信仰不用特別崇高，只需要將這個項目當(dāng)做年輕人釋放激情和發(fā)揮創(chuàng)造力的一種方式。電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式正在高速發(fā)展，很多新的觀點、新的實踐不斷推陳出新，電商團隊要以積極心態(tài)去接受變化，學(xué)習(xí)變化，運用變化。電子商務(wù)也是商務(wù)，其實并不難，電子商務(wù)從一開始就是進入一個充分競爭的市場環(huán)境，團隊的高效執(zhí)行力，成員的敬業(yè)精神，積極心態(tài)至關(guān)重要，甚至?xí)Q定電子商務(wù)項目的成敗。