時間: 2014-07-16 瀏覽人數(shù): 146
隨著養(yǎng)殖規(guī)?;?、集約化、專業(yè)化的不斷演變,散養(yǎng)逐步退出養(yǎng)殖舞臺,飼料企業(yè)原來散養(yǎng)的營銷模式面臨轉(zhuǎn)型的問題,集中表現(xiàn)為豬場大客戶營銷怎么操作?是散兵游泳還是職業(yè)化?對于謀求長期發(fā)展的飼料企業(yè)來說,應(yīng)該也必須選擇大客戶職業(yè)化,但目前離職業(yè)化還有相當(dāng)?shù)木嚯x,客戶邊開邊丟、客戶用料量少、開發(fā)進程緩慢、專業(yè)化程度較低,具體問題表現(xiàn)為:
技術(shù)或業(yè)務(wù)員的自身心理障礙:聞虎色變、葉公好龍、敬而遠之等;
專業(yè)技能障礙:其名銷售飼料,實則對飼料知之甚少、其名銷售豬料,實則對養(yǎng)豬一知半解、其名技術(shù)服務(wù),實則技術(shù)不敢恭維;
缺乏自信:對手拜訪豬場時都是總經(jīng)理,而我一業(yè)務(wù)員、獨當(dāng)一面就缺乏信心;
缺乏耐性和韌性:第一、第二次碰壁,從此一蹶不振,灰心喪氣。
做豬場營銷其實是如履薄冰,細節(jié)決定成敗,沒有成熟的做法,大家都是在摸著石頭過河。豬場開發(fā)就象是軍隊打仗,要有一套詳細周密的作戰(zhàn)計劃,每一步都有它的目的和意義。本文提出核心流程為:通過市場調(diào)查,鎖定目標(biāo)豬場—理順豬場關(guān)系結(jié)構(gòu)—進駐豬場,資料收集與分析—找準(zhǔn)問題,產(chǎn)品切入—用料跟蹤,穩(wěn)定中擴大銷量—建立售后服務(wù)體系,實現(xiàn)長期合作。
一、通過市場調(diào)查,鎖定目標(biāo)豬場
調(diào)查對象包括區(qū)域內(nèi)養(yǎng)殖場數(shù)量、飼料經(jīng)銷商、其他公司銷售人員;調(diào)查內(nèi)容為規(guī)?;i場的負責(zé)人、信譽度、性格、用料廠家、用料渠道、信譽度、資金狀況、豬場內(nèi)部關(guān)系等,最后建立區(qū)域豬場檔案并及時更新。
目標(biāo)客戶篩選是大豬場開發(fā)流程中的第一步,目標(biāo)客戶篩選的質(zhì)量直接決定了大豬場開發(fā)能否順利進行,如果我們選擇了不適合我們開發(fā)的大客戶,而又花了很長的時間,很大的精力,很大的資金感情投入,等做到中途或最后才發(fā)現(xiàn),這個豬場我們不適合做,那么我們失去的不僅僅是時間。因此,在開發(fā)大豬場之前一定要做好目標(biāo)客戶篩選。
目標(biāo)豬場的選擇標(biāo)準(zhǔn):如存欄100頭母豬以上的豬場,資金充足或有合適融資渠道,對新品牌感興趣、通過理念溝通愿意開展合作、期望在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高生產(chǎn)成績的豬場、在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)有一定的影響力,可以作為示范戶培養(yǎng)等等。
二、理順豬場關(guān)系
對于多人合作或集團性質(zhì)的豬場,關(guān)系更加復(fù)雜,還需要理順外部關(guān)系。理順豬場內(nèi)外部關(guān)系是開發(fā)規(guī)模豬場的第一步,也是關(guān)鍵一步。豬場關(guān)系理順不清,即使產(chǎn)品切入,也會很快以不明原因退出。從豬場營銷的本質(zhì)入手,對豬場采購飼料產(chǎn)品的“黑箱”進行解剖。他們的采購周期長、決策非常謹慎、金額較大、參與人員多,概括起來就是“五者四劍”。五者是指“發(fā)起者、影響者、執(zhí)行者、使用者、決策者”,四劍是指“需求信息提供者、技術(shù)專業(yè)推介者、關(guān)系崔化者、內(nèi)部情報員”,具體解讀見下表:
1、豬場業(yè)務(wù)開發(fā)五者分析
角 色 |
特 征 |
使命 |
相關(guān)者 |
應(yīng)對策略 |
發(fā)起者 |
關(guān)注利潤、詢盤、有需求、目的性調(diào)研,決定是否有飼料需求 |
要不要買、購買要求、時限、數(shù)量 |
場長、飼養(yǎng)員、技術(shù)員、經(jīng)營決策委員會 |
把公司介紹給他、挖掘技術(shù)參數(shù)需求、培養(yǎng)成內(nèi)線人、產(chǎn)品優(yōu)勢、回扣、幫助解決困難、談感情、提醒性、建議預(yù)算 |
影響者 |
技術(shù)、家族、專家性、與決策者關(guān)系緊密、參考性、公利性,決定是否有機會成為入圍品牌之一 |
對購買決策施加影響和干擾 |
技術(shù)員、庫管員、原料供應(yīng)商、品控部門、財務(wù)部、認證機構(gòu)、家庭成員 |
投其所好、轉(zhuǎn)化成支撐者、做朋友、通過技術(shù)影響、產(chǎn)品展示、附加服務(wù)、推動性、持續(xù)改善、品牌性 |
執(zhí)行者 |
流程性、做事的、基層性、藍領(lǐng)性、行動性、廠牌,決定飼料在豬場的用量 |
運輸方式、重復(fù)購買、購買評價、購買過程 |
采購員、老板、場長 |
交期、價格、服務(wù)、品質(zhì)、朋友關(guān)系、公關(guān)上司、配合度、交叉銷售 |
使用者 |
興趣性、對售后服務(wù)關(guān)注、消耗、宣傳、實用性、投訴、評價、關(guān)注產(chǎn)品產(chǎn)能性,決定飼料在豬場用多久 |
質(zhì)量評價、性能評價、安全評價、外觀評價、售后評價 |
飼養(yǎng)員、技術(shù)員、場長 |
售后服務(wù)、安全、實用、環(huán)保、講解使用說明、技術(shù)培訓(xùn)、獨特、提供改善方案、試用性、案例實證 |
決策者 |
老板、權(quán)威性、裁決性、高層、技術(shù)、財務(wù)、信息中心,決定有無機會切入 |
要不要購買、購買價格、購買選擇、風(fēng)險提示、趨勢判斷、參與分析 |
老板、老板委派的親戚、場長、 |
承諾、品質(zhì)、交期、價格、反饋、情感建立、逐步降價、家族、助理、售后服務(wù)、VIP、融資 |
2、豬場業(yè)務(wù)開發(fā)“四劍”分析
角色 |
特 征 |
相關(guān)者 |
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