摘要：在飼料營銷渠道管控實(shí)操中，專銷店存在大量的“掛羊頭，賣狗肉”現(xiàn)象，給合作廠家、客戶自身、業(yè)務(wù)人員、消費(fèi)者帶來了不小的消極影響，已成為渠道管控中一普遍難題。作為廠家，將如何深刻分析原因和積極采取切實(shí)有效措施來遏制此種現(xiàn)象的蔓延，降低由此造成的各方損失，從而實(shí)現(xiàn)專銷店的陽光、健康、高效、持續(xù)的發(fā)展，實(shí)屬一大挑戰(zhàn)。

　　關(guān)鍵詞：渠道、管控、專銷店、可持續(xù)

　　飼料營銷人一見面就會談到飼料營銷，前些日，一位飼料營銷老將給我講起他所經(jīng)歷的一個(gè)故事，他是一知名Ｔ公司的飼料營銷區(qū)域經(jīng)理，在做一縣級市場的時(shí)候，著手開發(fā)新客戶，開出的條件十分誘人，一縣只開發(fā)一獨(dú)家“專銷店”客戶，并享有“專銷獎”。報(bào)名客戶不少，最終選擇了一貨車司機(jī)，他最大的優(yōu)勢是對二級網(wǎng)絡(luò)非常熟悉，在這個(gè)行業(yè)幫另一同行品牌客戶送貨已多年，誓言可謂驚天動地！經(jīng)過公司精心策劃，片區(qū)人員的周密部署，開張吉日終于到來了，場面蔚為熱鬧，“新世紀(jì)”專銷店隆重登場了。在前期合作還很配合，大家齊心協(xié)力，生意局面日新月異，這都緣于公司對此付出了很多。然而，好景不長，就在此時(shí)，各路廠家，包括大大小小雜牌廠家慕名而來，不斷拋出“糖衣裹彈”。不出所料，經(jīng)銷商還是經(jīng)不起雜牌高利潤的誘惑，店內(nèi)的雜牌悄然出現(xiàn)了，而且越來越多。當(dāng)公司了解到這種情況時(shí)，主管業(yè)務(wù)代表先是提出了嚴(yán)厲的警告，但該經(jīng)銷商還一如既往，到最后只能按合同進(jìn)行了處罰，于是經(jīng)銷商很是不快，業(yè)務(wù)代表也無法再繼續(xù)在該縣做下去，公司領(lǐng)導(dǎo)就換來了一新的業(yè)務(wù)代表。情況會有好轉(zhuǎn)嗎？這位業(yè)代可能是吸取上位業(yè)代的教訓(xùn)，對一切“睜只眼、閉只眼”，在客戶和公司面前裝老好人，表面看似相安無事，客戶對這位業(yè)代也以”俠義兄弟“相稱。又經(jīng)過了一段時(shí)間，并沒有看到形勢的好轉(zhuǎn)，而是經(jīng)銷商的重心已經(jīng)大部分轉(zhuǎn)移到雜牌上了，所謂的專銷早已名存實(shí)亡了，客戶整體前景令人擔(dān)憂，如不及時(shí)調(diào)整，大家肯定都走不了多遠(yuǎn)，照此發(fā)展下去，T公司的產(chǎn)品銷售不但得不到發(fā)展，而且有可能會掃地出門。飼料營銷老將講到此時(shí)神情黯然，甚是兩難。他在想：為何對待客戶硬也不是軟也不是？到底如何是好？想起初，熱熱鬧鬧“掛羊頭”，到頭為何“賣狗肉”。

　　飼料營銷路上問題多，得不到解決就是絕癥。這種現(xiàn)象在很多行業(yè)和企業(yè)都會有出現(xiàn)。分析推來，這是渠道管控沒有到位，尤其是怎么對專店經(jīng)銷商進(jìn)行管理，是擺在很多公司面前的一大難題。

　　一、原因分析

　　出現(xiàn)這種現(xiàn)象并不稀奇，仔細(xì)分析，原因是多方面的。我認(rèn)為主要來自經(jīng)銷商，當(dāng)然也有廠家、業(yè)務(wù)人員、消費(fèi)者的原因。首先，經(jīng)銷商的小打小鬧意識非常嚴(yán)重，根本就沒有做品牌百年老店的意識，特別是剛進(jìn)入的經(jīng)銷商更是如此。第二，經(jīng)銷商的短期利益驅(qū)動，經(jīng)不起其他公司的糖衣裹彈，盲目追求高利潤，不明白市場的投入和產(chǎn)出的關(guān)系，沒有處理好遠(yuǎn)期利益和短期利益的關(guān)系，對市場定位不清，糊里糊涂就加入低端市場混戰(zhàn)的行列，但經(jīng)銷商還全然不知，樂在懷里。然后，源于公司的“客戶大于銷售員”的潛意識，處理問題有失妥當(dāng)，第一個(gè)業(yè)代對客戶嚴(yán)厲，對公司負(fù)責(zé)，結(jié)果得了個(gè)“三十六計(jì)走為上計(jì)”，真是“清官包公”沒有得到好報(bào)啊。作為公司領(lǐng)導(dǎo)把客戶放在第一位并沒什么非議，只是這樣簡單調(diào)離業(yè)務(wù)員，以后碰到類似問題還有哪個(gè)敢鋌而走險(xiǎn)。再次，有些業(yè)務(wù)人員 “睜只眼、閉只眼”的麻木不作為，他們夾在公司與經(jīng)銷商中間“扮老好人”，蒙騙公司領(lǐng)導(dǎo)，這樣看似平靜如水，其實(shí)是埋下致命的隱患，跟慢性自殺沒什么兩樣。最后，消費(fèi)者的“被動、辯別力低、貪小便宜”，被經(jīng)銷商牽著鼻子走，經(jīng)銷商把消費(fèi)者給綁架了， 渠道這時(shí)真的為王了。像經(jīng)銷商賒銷給消費(fèi)者時(shí)，一切是經(jīng)銷商說了算，消費(fèi)者根本沒有選擇權(quán)，同時(shí)又缺乏辨別能力，沒有品牌意識。因?yàn)橄M(fèi)者不主動，所以經(jīng)銷商才有“機(jī)會”。

　　二、不利影響

　　“掛羊頭，賣狗肉”對各方都造成了不利的影響。無論從長期還是短期來說，最大受害者是廠家，無法培養(yǎng)一批忠誠的經(jīng)銷商隊(duì)伍，結(jié)果是經(jīng)銷商數(shù)量不少，但沒有一個(gè)可“托付終生”。對業(yè)務(wù)人員來說是個(gè)無解的方程，不管你有多么好的策劃，怎么進(jìn)攻市場，最終都是于事無補(bǔ)，他們的付出沒有回報(bào)，作為公司也只能表示同情；對消費(fèi)者來說，也是受害者之一，至少是沒有消費(fèi)到更物美價(jià)廉的商品，雜牌產(chǎn)品產(chǎn)生的高額利潤落入了經(jīng)銷商的腰包。經(jīng)銷商短期內(nèi)確實(shí)得到了利益，表面上看他是最大的受益者，但好景不會很長，將會失出公司支持，最終失出品牌和消費(fèi)者，經(jīng)銷商作出這種選擇顯然是不明智的；對于整個(gè)行業(yè)來說都有很大的消極影響，當(dāng)今時(shí)代，已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，外來品牌不斷加入，沒有專業(yè)的競爭能力將會不堪一擊，如果還是散兵游勇，結(jié)果只有三個(gè)字“被淘汰”。

　　三、改變的必要性

    到底需不需要改變這種“掛羊頭，賣狗肉”的現(xiàn)狀，不同的人會有不同的理解和選擇。有的人會說：存在就是合理的，就讓它存在吧！只要還能經(jīng)營下去，公司還有一定銷量，區(qū)域人員還有一定提成，消費(fèi)者還有產(chǎn)品消費(fèi)，管他是名牌還是雜牌。當(dāng)然，站在不同的角度會有不同的態(tài)度。如站在公司的角度，你覺得有必要改變嗎？依我的看法，這種現(xiàn)狀一定要盡快解決，否則，后果可想而知，絕非危言聳聽。“逆水行舟、不進(jìn)則退”，市場是保不住的，最好的防御就是進(jìn)攻，如停滯不前，則意味著遲早的退出；公司的發(fā)展需要打造一批真正忠實(shí)的客戶。大公司沒有一大批優(yōu)秀的經(jīng)銷商，發(fā)展哪來后勁。專業(yè)化和品牌化是大勢所趨，做優(yōu)做精才是21Cn的出路，那種朝秦暮楚、投機(jī)取巧的經(jīng)銷商不是我們的選擇。

　　四、直指對策

    1、把好經(jīng)銷商選擇關(guān)。特別是做獨(dú)家經(jīng)銷時(shí)更是要“過三關(guān)、斬六將”，千萬不能來者不拒，急于求成，要拒夸夸其談?wù)哂陂T外，怎么做到慧眼識珠是一大考驗(yàn)。我們很多業(yè)務(wù)人員為了上銷量，隨便抓了一經(jīng)銷商，結(jié)果是扶不起的阿斗，甩都甩不掉，長期背著個(gè)包袱怎么放開手腳做市場。因此，公司要建立一套嚴(yán)格的新客戶開發(fā)程序，從飼料營銷總經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理，業(yè)務(wù)人員層層把關(guān)，對比公司新客戶標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，在注重新客戶開發(fā)數(shù)量的同時(shí)，還要關(guān)注質(zhì)量。

    2、加強(qiáng)專銷店經(jīng)銷商的培訓(xùn)。培訓(xùn)經(jīng)銷商是一件投入少見效快的工作，特別是新客戶，培訓(xùn)能夠調(diào)整客戶心態(tài)，樹立正確的合作觀，形成廠商互動的良好局面，只要經(jīng)銷商從思想上認(rèn)同公司的文化，其他的一切都好辦多了；先把合作的基調(diào)作好鋪墊，再就是講清互相合作的游戲規(guī)則及獎懲紀(jì)律，形成前面有金山后面有老虎的局面；飼料營銷技能也是培訓(xùn)的一大內(nèi)容，客戶的技能提高了，客戶的市場就會越大，客戶越就有積極性。當(dāng)然，培訓(xùn)不是一兩次就解決問題了，要制度化，常態(tài)化，系統(tǒng)化，培訓(xùn)客戶形成的巨大的人力資本將是企業(yè)再次發(fā)力的強(qiáng)大支撐。

　　3、公司態(tài)度要鮮明堅(jiān)定。不能為了一時(shí)的銷量而委曲求全，拿業(yè)務(wù)代表開刀，動不動就調(diào)離業(yè)代，這是一種間接在縱容經(jīng)銷商行為，因而使經(jīng)銷商在背離公司的路上越走越遠(yuǎn)，不給公司業(yè)務(wù)人員壯腰，哪個(gè)業(yè)務(wù)人員會理直氣壯與經(jīng)銷商“斗爭到底”，作為公司的領(lǐng)導(dǎo)都不堅(jiān)持合同原則，含含糊糊，扮著一副和事佬面孔出現(xiàn)，到頭來遭殃的首先是辛苦在市場上奔波的業(yè)務(wù)人員，然后是公司的徹底偃旗息鼓。加強(qiáng)合約管理，嚴(yán)肅對待，必須資源和要素支持，市場管理要先行，如果能保證經(jīng)銷商的利潤，經(jīng)銷商也就不會胡思亂想了。

　　4、片區(qū)人員要注意工作上的方式方法，建立客戶危機(jī)處理標(biāo)準(zhǔn)體系。業(yè)務(wù)人員和客戶就像高速公路上的兩臺客車，不能太遠(yuǎn)也不能太近，太遠(yuǎn)會看不到對方，沒法控制；太近會有相撞的危險(xiǎn)，車毀人亡的故事累有發(fā)生。與經(jīng)銷商建立正確的客情關(guān)系，建立客戶危機(jī)預(yù)警處理系統(tǒng)，客戶出現(xiàn)問題時(shí)，首先應(yīng)該做什么，接下來做什么，最后做什么，要清清楚楚。這樣避免業(yè)務(wù)人員一開始就粗暴干涉，處理過激，引起客戶反感。世界上一切的矛盾都來自于理解的不對稱，理解的不對稱來自于雙方對對方的不了解，廠商之間的矛盾也是如此，其實(shí)，經(jīng)銷商既不是個(gè)體戶，也不是企業(yè)，而是介于兩者之間的一種狀況，有著自己獨(dú)特的組織形式，贏利模式，價(jià)值觀。只有有共同經(jīng)歷的人才會有共同理解，關(guān)鍵是我們要多站在雙方公正的立場來看待問題，需要多溝通、交流，知道其真正的需求，才能解決這個(gè)問題

　　5、大力教育消費(fèi)者，樹立品牌意識。當(dāng)然，有的人可能就會擔(dān)心教育成本的問題，我想在推式飼料營銷模式越來越難立竿見影的今天，最好的出路就是建立拉式飼料營銷模式。其中就包括引導(dǎo)消費(fèi)者和教育消費(fèi)者，在終端要做很多基礎(chǔ)性的工作，進(jìn)行一些營業(yè)推廣活動。當(dāng)然要付出很大的代價(jià)，還不一定有回報(bào)，不言而喻，在飼料營銷上沒有風(fēng)險(xiǎn)的投入是不存在的。不過現(xiàn)在有很多成功的案例給了我們信心，這種教育消費(fèi)者的措施是可行的，當(dāng)然我們不能保證處處有效，從現(xiàn)在很多專賣店生意越來越紅火的事實(shí)里，已經(jīng)嗅到了專業(yè)、品牌散發(fā)出來誘人的芳香。

　　6、對經(jīng)銷渠道模式可以創(chuàng)新。如建立“聯(lián)銷體”、“自建網(wǎng)絡(luò)”。經(jīng)銷商如果一意孤行，我行我素，不與公司配合，可以考慮與經(jīng)銷商共同出資建立聯(lián)銷體，公司與經(jīng)銷商共同分工管理店面事務(wù)，共享利潤，通過聯(lián)銷體建立真正的專店會有可能。話說回來，并不是建立了聯(lián)銷體就解決了專店不專的問題，如一家企業(yè)建立了聯(lián)銷體，一開始還是很有效果，但發(fā)展一定階段以后就又不見效了，所以任何的飼料營銷模式都具有時(shí)效性，企業(yè)還得不斷渠道模式創(chuàng)新才能與時(shí)俱進(jìn)。如果聯(lián)銷體也沒效了，那又怎么辦呢？自建是最后出路，如果大公司有這個(gè)實(shí)力，完全可以這樣做。只有自己真正擁有網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的腳步聲才讓企業(yè)聽得更加清晰，消費(fèi)者的脈動聲才讓企業(yè)感覺到更加靈動。

　　五、總結(jié)

　　“模式無定式、管控?zé)o常規(guī)”，只有因時(shí)而變才是上策。企業(yè)與經(jīng)銷商怎么博弈才能達(dá)到雙方利益最大化，關(guān)鍵是原則先行、價(jià)值互認(rèn)、有利共贏。熱熱鬧鬧“掛羊頭”，到頭為何“賣狗肉”的故事給了我們許多思考的余地，但有的人會問，公司為何一定要做專銷呢？當(dāng)然，并不是每個(gè)行業(yè)和企業(yè)都要專銷或自建網(wǎng)絡(luò)，但也面臨經(jīng)銷商把你的品牌放在一個(gè)什么位置的問題，如果不處理“掛羊頭，賣狗肉”的問題，一樣會被經(jīng)銷商“一夫當(dāng)關(guān)、萬夫莫開”，企業(yè)的上量指望可以說是空中樓閣，道理是一脈同根。對于要建立專銷的企業(yè)，徹底解決“掛羊頭，賣狗肉”的問題更是刻不容緩，光明出路就看行動了。