文 / 姜晶君   南方略工業(yè)品事業(yè)部總監(jiān)   系統(tǒng)營銷理論的篤行者

 

 

 

　　泱泱華夏，十三億多人口，企業(yè)數量，百萬千萬級別。然而，這么多企業(yè)中，真正做到了全球戰(zhàn)略布局的，似乎并不太多。而靠自身硬實力打拼出來的國際化知名大企業(yè)，就少之又少了。中興通訊，是當之無愧的其中一員。

　　近年，中興通訊雖偶有波折，但總體說來，身為一個成功知名的國際化大企業(yè)，這個名號是毋庸置疑的，而在中國，則更是當仁不讓、數一數二的佼佼者。數百億的市值、數百億的銷售額，早已成為了多年的常態(tài)。無論是橫向的全球產業(yè)行業(yè)對比，還是縱向的古今中外歷史探究，這些不凡的成績以及賦予的涵義，都是值得載入史冊的。

　　從來就沒有無本的木，也永遠不會有無源的水。中興通訊恢宏氣派的外在，常常引得我們不由自主地去稱贊。然而其真正有價值的內涵，或許更值得我們去思考和探索。

　　凡廣博者，必有系統(tǒng)性。公司贏者，營銷必有所強。本文針對中興通訊的系統(tǒng)營銷，來做一些關于其成功之處的初步探討。

 

 

　　中興通訊，全球業(yè)內領先，中國同行上市公司中，銷售額第一。

　　年報顯示，2010年、2011、2012年，中興通訊的營業(yè)收入分別為702.64億元人民幣、862.54億元人民幣與842.19億元人民幣，已連續(xù)三年跨過百億美金大關。在全球行業(yè)內數百萬家企業(yè)里，銷售額過百億美金者，僅5家。

　　關于中興通訊主要的市場業(yè)績，以下是部分來自權威機構發(fā)布的數據：

　　中興通訊網絡設備遍布于海內外140個國家和地區(qū)，約占整個地球疆域的三分之二。

　　超過500多家運營商的通信機房里，可以看到“ZTE中興”的logo。

　　中興通訊終端用戶數超過10億，接近全球所有人口的六分之一。

　　中興通訊固網終端產品業(yè)務，產品銷售額與出貨量均為業(yè)界第一。

　　在廣電業(yè)務領域，中興通訊的IPTV與STB市場份額位列于全球前二、亞洲第一與全球前三。

　　網絡增值業(yè)務方面，中興彩鈴、彩信、綜合智能網等已成為全球第一品牌。

　　中興通訊擁有全球最大的GSM短信中心、亞洲最大的短信互通網關與國內最大的CDMA短信中心與基于NGN的呼叫中心等。

　　成績可喜可賀，而成長與發(fā)展的過程，卻一直充滿了坎坷。全球市場的舞臺上，長期以來都是西方一流企業(yè)在扮演著主角。摩托羅拉、西門子、阿爾卡特、朗訊、愛立信、貝爾、北電、諾基亞、三星、NEC，都是世界級的知名品牌，龐大的規(guī)模、雄厚的財力、先進的管理、成熟的技術等使這些企業(yè)早就在全球范圍內深入人心。在激烈的市場競爭中，它們經歷了長年的洗禮與考驗，部分企業(yè)的進化已超過了百年。

　　作為一家出身于中國本土的企業(yè)，中興通訊成立于1985年，當時改革開放才不久，各行各業(yè)才剛剛接受到市場經濟的概念。中興通訊從零做起，從邊緣市場開始起步，一步一個腳印，穩(wěn)固發(fā)展到逐漸有了部分優(yōu)勢市場的虎口奪食，直到今天，中興通訊正全面參與全球范圍內的群雄逐鹿。從無到有，從有到強，整個歷程才不到短短的30年。能獲得如此非凡的市場份額、銷售業(yè)績與品牌效應，毫無疑問，中興通訊是值得稱贊的，更是難能可貴的。

中興通訊系統(tǒng)營銷，值得研究，優(yōu)秀之處，值得我們學習與借鑒。

　　筆者先后在中興通訊工作約4年，有效標準工作時長約6年，主要工作均深入到一線市場。前后扎根于8個國家做市場營銷，并遠程支持了十多個國家的項目。后來，筆者負責了一個營區(qū)的某產品與系統(tǒng)的總體市場工作，銷售額達數億元（全球二百三十余個國家和地區(qū)，共分為6個營）。

　　大量的市場營銷項目案例，讓筆者對中興通訊市場營銷運作系統(tǒng)和管理模式，有了較為充分的了解。長年中興通訊日常工作文化與制度的深度浸染，使得筆者對于其成功之處，有了一些較深的實踐性認知和體會。

　　因此，基于實踐經驗的認知與看法，筆者愿意分享一些觀念，簡要談談老東家的系統(tǒng)營銷優(yōu)秀之處，以供各類企業(yè)系統(tǒng)營銷的發(fā)展和進化作適當參考。

 

　　人類與自然、人類自身之間，主要的幾大維度，天、地、人，人、事、物與情、理、法，以及在社會與文明的各個角落里，信息的傳播與交流，都是必不可少的。信息多以聲音、文字、圖像、動畫與觸感來承載，也對應著人體五官中最主要器官的基本功能。在漫長的人類歷史文明進程中，跑腿送信、飛鴿傳書、戰(zhàn)斗號角、快馬加急、烽火臺等，是幾千年來遠程信息交流的主要方式?！扒Ю镅邸?、“順風耳”等便捷的信息獲取方式，僅僅為幻想出來的奢求，只存在于童話和神話里。

　　18世紀工業(yè)革命以后，科技得到迅猛發(fā)展。19世紀中葉，電、磁的發(fā)現與關系確立，電磁波發(fā)現和應用，與電子技術的飛躍發(fā)展，共同拉開了通訊技術發(fā)展歷程的帷幕。到20世紀中葉，在這短短的一百年里，電報、電話、廣播、電視，如雨后春筍般的出現。而由此而來的遙控、遙測與遙感技術，也得到了廣泛應用。到了20世紀中下葉，也就是離現在為止不到40年的時間里，超大規(guī)模集成電路的發(fā)明與應用，互聯網、電子計算機和通信技術的緊密結合，標志著通信與信息時代的全面到來。古人幾千年來的夢想，也終于得到了實現。

　　1978年，中國開始改革開放，打開了與世界接軌的大門，國外先進的技術、產品與方案迅速流入了中國。當時，中國高科技產業(yè)毫無工業(yè)基礎，中國電話網全部由國外進口設備構建。國外設備不僅價格昂貴，而且多制式的結合造成了網絡互聯互通的高復雜性，因此，通話質量也就非常一般。但即使如此，民眾對于高科技通信的強烈需求，隨著社會整體生活水平的日益提高，呈現出了火爆般的蓬勃增長態(tài)勢。

　　在當時，整個全球范圍內，通信行業(yè)尚處于初步發(fā)展階段，應用也只局限于部分發(fā)達國家或者發(fā)展中國家的重點城市。一方面，在亞非拉澳，存在著廣大誘人的空白市場，另一方面，在歐美，既有市場也有著急劇且大量的擴容需求。

　　中興通訊，睿智且良好地把握了這個時代賦予的市場需求。這個市場，是強勢賣方市場，是需求無比的廣大市場，更是人類在科技文明發(fā)展歷程中的剛性需求帶來的絕好市場。

　　于是，中興通訊高層創(chuàng)業(yè)者果斷決策，于1985年，堅定地踏上了通訊領域的征程。

　　時代賦予的歷史使命，鑄就了中興通訊的誕生與輝煌。中興通訊，應承了天道，促進了人文。幾十年后，地球上大量的國家與地區(qū)，能廣泛用得上且用得起電話、互聯網和手機，中興通訊是功不可沒的。

 

　　高科技行業(yè)里，技術實力是企業(yè)生存的最基本元素之一。

　　中興通訊共有18個全球研發(fā)中心，分布于美國、法國、瑞典、印度、中國等國家，均位于高科技產業(yè)基地和頂尖的院校附近。中國本土的研發(fā)基地，較大的有深圳、南京、上海和西安，較小的有北京、天津、成都、武漢、重慶、三亞等，規(guī)?？梢娨话?。全球精英會聚，創(chuàng)造了世界最新前沿科技。近3萬名的國內外高端研發(fā)人員，引領了通信行業(yè)最新科技的發(fā)展。

　　中興通訊PCT國際專利申請量一度為全球第一，國內發(fā)明專利授權量與申請量也數次被評為國內第一。

　　中興通訊產品在硬件方面，涵蓋了芯片、單板、射頻與基帶產品，以至到跨國的有線通信系統(tǒng)和無線通信網絡系統(tǒng)。軟件方面，從基礎的底層驅動軟件、典型大型應用軟件到大網絡系統(tǒng)性軟件，都一應俱全。而所有的這些，都來自于自主的研發(fā)設計。

　　從2G、3G到4G的GSM、CDMA、WCDMA到WiMAX與LTE，中興通訊的產品涵蓋了無線、核心網、接入、承載、業(yè)務、終端、云計算、服務等通信相關所有的領域，擁有著業(yè)界上最完整的、端到端的產品線和融合解決方案。下圖是關于中興通訊產品線的描述：

 

 

　　因此，良好的技術實力和完整的產品線，衍生出了高附加值的產品與系統(tǒng)解決方案，保證了總體系統(tǒng)與單個產品的功能與性能的同時，也避免了設備外購產生的成本問題和風險引入。在國際化的市場競爭中，自身硬技術實力的價值均得到了充分的體現，同時也有效地促進了具有深刻內涵的品牌外延。

 

　　區(qū)域化分，界面明了，層級管理，權責清晰。國家、客戶、項目，均嚴格劃分層級，并作相應資源配屬。

　　全球二百三十余個國家和地區(qū)，共劃分為6個營區(qū)，每個營區(qū)下轄若干個片區(qū)，片區(qū)再管理若干個國家，全面、清晰而且精密。整個層級，短而平，運作更高效，對各級干部和員工的績效管理，也非常明確。

　　在資源管理層面，營區(qū)為面的覆蓋、片區(qū)為線的支撐，到具體國家為點的扎根。

　　關于日常固定資源分配，國家市場按照不同規(guī)模，分別駐扎四層代表處和五層代表處，對于大國四層代表處，側重性地投入資源，以助于重點開發(fā)大國市場。

　　對于具體客戶的管理，分重點大客戶和一般客戶，對于重點大客戶如跨國運營商等，在客戶總部成立總監(jiān)辦的同時，在客戶各分支國家也對應任命分支客戶經理。項目來臨時，總監(jiān)辦和各分支代表處分別成立項目組團隊。這樣一來，在應對跨國運營商大客戶的開發(fā)、提升與鞏固上，總部與分支可高效協同，全方位高質量地對接大客戶。

　　項目層面上，不同級別的項目(依照項目金額，分為S級、A級與B級)，在操作過程中，從需求引導、項目投標、合同交付、網絡運營等整個層面，均配屬相應的資源，以實現項目規(guī)模與投入資源的最優(yōu)化匹配結合。

　　關于各國家的各項資源，總體上均屬于營區(qū)總部不同的部門統(tǒng)管，在整個營區(qū)范圍內，資源統(tǒng)管部門可視當前情況總體統(tǒng)籌分配和靈活調度，以便適應市場拓展的不同階段和項目運作的實際狀況。

　　因此，營區(qū)總體資源的可統(tǒng)籌安排和靈活調度性與重點國家、重點客戶、重點項目資源的專屬性，形成了良好的有機結合，有力地保證了全球范圍內總體資源的最合理分配與最優(yōu)化應用。

　　中興通訊在全球共有107個分支機構、8個交付中心和14個培訓中心。市場開拓與項目交付的牢牢結合，系統(tǒng)性地保證了客戶滿意度。另外，7個區(qū)域的客戶支持中心與45個本地客戶支持中心，使售后服務也完全落地，徹底免除了客戶的后顧之憂。

　　同時，中興通訊積極推行本土化運營政策，分布于全球的約30000名國內外營銷與研發(fā)工作人員、超過10000名的售后服務人員與3000多家本地外包合作伙伴，有效地保證了各方面人力資源緊緊圍繞市場的精耕細作和長期扎根。所做的功，也得到了有效的繼承與持續(xù)的增長。

 

　　目標為導向，考核為驅動，全面施行規(guī)范化作業(yè)。成熟先進的營銷模式與方法體現于對績效管理、3C、SWOT、FABE(費比法則)的充分理解與應用。

　　從營區(qū)、片區(qū)到國家市場的滾動策劃，到具體運營商、具體項目策劃，策劃始終貫穿于整個市場營銷活動。充分的深入調研與分析，保證了市場的真正熟透了解。調研、策劃、執(zhí)行、總結，是基本的模式與步調，真正貫徹了PDCA的執(zhí)行理念。

　　對于具體項目的操作，中興通訊全程陪伴客戶。顧問式銷售，協助客戶做商業(yè)計劃，包括商業(yè)環(huán)境分析、投資產出分析、網絡規(guī)劃以及具體業(yè)務模式和盈利模式的指導，還包括融資支持等。網絡建成之后，協助其做網絡運維管理。對于運行中的網絡，通過日常經營數據的深入分析，對客戶后續(xù)網絡擴容或者業(yè)務轉型，都能給出良好的顧問式建議。中興通訊在海外大量成功經驗的傳承，可以幫助更多客戶更快成功，同時也實現了更大的自身價值。

　　在中興通訊，競情意識貫穿于整個組織的日常行為中。合法競爭情報的搜集與分析，以及競爭策略的有效制定與實施，使中興通訊的日常市場營銷工作真正做到了知己知彼。由此衍生出來的套路化組合拳，實現了對競爭對手強力有效的防御和攻擊。因此，中興通訊不僅僅在技術、產品與方案上極具競爭力，而且在營銷方式方法上，對競爭對手也產生了可怕的殺傷力。

　　自身技術、產品和方案的全方位品牌展現，均實施于套路化的工作過程中。定期的客戶拜訪、高層互訪、樣板局參觀、膠片宣講、技術探討，以及周期性的展會、論壇、雜志、媒體等傳播，均為日常工作內容。

　　日常行動管理中，目標量化確立，結果清晰考核，對具體行動內容的策劃、指導與全程跟蹤管理，強有力地保證了執(zhí)行結果的高質量落地。

 

　　通信系統(tǒng)是復雜的系統(tǒng)，包含了核心網、傳輸、基站、基建、業(yè)務、計費等子系統(tǒng)。一般說來，一張網絡，少則幾十個站點，多則幾千個站點，細化到模塊和單板級別，涉及到的數據名目可多達數萬種。因此，標準化管理與規(guī)范化管理，是十分必要的。

　　對于先進的管理理念與現代信息化管理，中興通訊具有十分深刻成熟的理解與應用，從而實現了總體管理的高效率、高質量與低成本。

　　HPPD、CMMI、PLM、SCM、ERP、6 Sigma、CRM等先進管理理念，配合先進規(guī)范的項目管理方法，一直伴隨著復雜系統(tǒng)型項目和產品的整個生命周期。信息化辦公平臺的高效運行，使先進的管理理念和方法可以良好地基于具體事物落地。三者的強有力結合，在各項工作事物的各個階段，都發(fā)揮著科學與科技為企業(yè)管理帶來的強大功效。

　　統(tǒng)一配置庫的使用，實現了數據的統(tǒng)一性、清晰可讀性和便捷傳遞性，保證了數據對接的準確率和效率。從市場營銷人員做配置報價，到研發(fā)定制化開發(fā)、售前售后交接、物流訂發(fā)收、工程安裝調試、網絡運維托管，配置數據可以在所有的系統(tǒng)中快捷傳遞，暢通無阻、數據唯一，各個流程環(huán)節(jié)的人均可以清晰地按照指令理解和處理。

　　溝通是企業(yè)運作的基本紐帶，溝通效率是衡量企業(yè)素質的重要指標。Notes、IM與OA，保證了全球數據溝通信息的對稱、易解讀和存檔，同時也保證了效率。筆者通過走訪一些大中小型企業(yè)發(fā)現，優(yōu)秀公司的溝通機制都很優(yōu)秀，而郵件系統(tǒng)、OA配合流程管理的理解程度與應用成熟度，則是衡量總體溝通素質優(yōu)秀與否的重要標準。

　　全球融資資源、供應鏈資源、外包工程服務資源的整合、管理與應用，也極大協助了中興通訊營銷項目的高競爭力拿單、快速高效實施和高質量交付落地。

　　參與營銷項目的各個組織，通過先進的標準化與規(guī)范化管理，嚴格保證了項目運作整個過程的高質高效。從開始到結束，到新一輪開始，堅實的后盾基礎發(fā)揮著強大的保障功效。

 

　　中興通訊為矩陣式管理體系，行政線穩(wěn)定組織結構，業(yè)務線引領公司發(fā)展，各線配屬平臺做基礎支撐。幾者互相促進、互不沖突，共同為業(yè)績、客戶和項目負責。

　　具體組織劃分上，行政線為體系、產品線、部門、科室，主要負責日常運營，業(yè)務線主要為以營銷客戶經理為牽頭的項目組織，主要對業(yè)績負責。平臺存在于各部門或一線各營區(qū)，主要負責市場策劃、品牌推廣、文檔撰寫、項目管理(推進、歸檔等)、合同管理、業(yè)績管理等支持工作。三者的績效分屬各自部門管理，但高度上又統(tǒng)一為市場、客戶和項目共同負責，良好地保證了分工的清晰、責任的明確和目標的一致。

　　興通訊管理流程的規(guī)范化全球領先，以流程為牽引，施行項目化運作。項目團隊首要對客戶與項目負責，項目組成員清晰地了解每個節(jié)點對應的輸入與輸出。同時，配套良好的結果反饋機制與績效考核模式，保證了高效執(zhí)行力。

　　定期更新的產品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略與競爭策略，與定期召開的業(yè)績溝通會和項目總結會，全方位推動著市場營銷團隊不斷向前。而日常工作中，嚴格的模板化日報與周報制度，則深刻體現了中興通訊管理過程中的閉環(huán)、可控與可測。

　　矩陣式組織結構與規(guī)范化流程管理，保證了執(zhí)行力，有效避免了常見內耗，維系著這個龐大系統(tǒng)有條不紊的協同運作，實現了穩(wěn)健經營。

 

　　人才是企業(yè)的靈魂。關鍵崗位上有好的人才，以及總體人才素質優(yōu)秀，則企業(yè)一定會有永不停止的強大生命力。

　　中興通訊待遇還不錯，因此，高學歷、高素質、年輕化、專業(yè)化的國內外頂尖人才的會聚，造就了市場拓展強有力的生力軍。中興通訊國際化的市場營銷人才的待遇，是可以和韓國、臺灣和香港等發(fā)達國家和地區(qū)同等收入相媲美的。

　　關于選人，中興通訊員工約7萬人左右，本科及以上員工超過65%。從事國際市場推廣的員工占公司市場人員的50%，海外市場中，員工本地化率為65%，全面實現人才國際化和運營本地化的政策得到了充分有效的落實。

　　關于育人，中興通訊有專門的通信學院作為培訓基地。良好的系統(tǒng)性培訓機制，從人才基本素質、到各項工作能力到人格完善層面，都有全面的涉足。從公司入職培訓、部門入職培訓，到月度與年度的知識技能、管理干部提升等培訓，所營造出來的濃厚學術氛圍，嚴格匹配于高素質學習型組織的高標準需求。培訓與考試牢牢結合，并與考核緊密掛鉤，使得各項培訓與提升都能嚴格落地于成績檢驗。

　　關于用人，能力決定崗位，大量80后甚至90后的代表處總經理和總監(jiān)，肩負著數億美元的銷售額任務與市場開拓責任。高素質與年輕化蘊含了責任、質量與效率，周期性培訓和考試的濃厚學習氛圍，推動著人才能力與素質的不斷提升。動輒數百萬、數千萬美金大型復雜項目的反復歷練，造就了中國精英應有的成熟和睿智。

　　關于留人，貢獻決定待遇，晉升渠道為三條跑道并行，業(yè)務線、管理線與技術線，三條職務線各施其職，提供了充足的發(fā)展空間。全球的戰(zhàn)略布局與良好的晉升機制，使得每位人才都可以有充足的發(fā)展空間。定期的考試與考核，作為評定職稱的嚴格標準，公開的競選機制，則保證了晉升的公平。

　　人才只要經過了實踐的歷練和市場的考驗，以及通過了績效考核之后，都可以在較短時間內獲得提升，接受更大的挑戰(zhàn)。筆者入職中興通訊兩年，從市場支持經理升為區(qū)域市場總監(jiān)，跳過了片區(qū)首代一職，在新的崗位上，筆者還算勤勉，也達成了任務目標。

　　順應天道、基于地道、注重人道，是中興通訊系統(tǒng)營銷的成功之道。眼下正是全球產業(yè)鏈洗牌和整合的時期，希望中興通訊能把握住機會，為人類的便捷資訊和幸福生活，持續(xù)百年、奮斗不息！

 

　　提筆抒發(fā)，傳播老東家優(yōu)秀之處，也供更多中國企業(yè)的營銷管理發(fā)展做適當參考。眼前又浮現起以往馳騁在跨洲疆場的那些日子，撫今追昔，感觸萬千。雖時光荏苒，一去難返，然精神長存，定會努力不息。在這里，對老東家、老領導再次表示感謝，感謝曾一起并肩奮戰(zhàn)的戰(zhàn)友們，感謝不同國家的客戶朋友們，當然，也感謝陪伴著我一起成長的同行兄弟們。

　　希望更多的中國企業(yè)能早日躋身世界前列，屹立全球、笑傲全球！