這是一個快速變化的時代：消費者的個人喜好一直在變，競爭對手的策略一直在變。對于任何一個希望創(chuàng)立自己品牌的公司來講，他必須不斷調(diào)整自己的傳播策略來應(yīng)對這些變化。

　　人們常說：幸福的人都是一樣的，不幸的人各有各的不幸。在商業(yè)領(lǐng)域，成功的品牌都是一樣的，不成功的品牌各有各的失敗之處。商業(yè)領(lǐng)域品牌的成功大抵相同，那就是會講故事。而“講故事”說白了就是告訴你的消費者：當(dāng)他們碰到一個問題時，面臨現(xiàn)實沖突時，我們會告訴你該怎么辦。

    2012年1月底，柯達宣布已向紐約州南部地方法院提交破產(chǎn)保護文件。原因也很簡單，不會講故事——錯估了人們對數(shù)碼的需求，解決不了潮流的需求，所以百年品牌岌岌可危。

    當(dāng)然，這個世界也不乏會講故事的品牌。接下來我們會通過蘋果、星巴克、尊尼獲加（Johnnie Walker）三個品牌的傳播方式來了解，成功的品牌是如何講故事，漂亮地幫助人們解決需求。

    傳播“視覺體驗”——蘋果一直被模仿從未被超越

    “賣體驗”是蘋果成功的根本，但為什么模仿者卻沒有成功？

　　2011年的四個季度，蘋果專賣店銷售額超過140億美元。其專賣店平均每平方英尺帶來的收入是5626美元，超過了蒂芙尼（2974美元）和Coach（1820美元）。

　　成功的關(guān)鍵是人們到蘋果商店是追求一種“享受”體驗，并且消費者愿意為此支付高價。

　　銷售流程極簡化。比如讓顧客一進入零售區(qū)域，只需看一眼，就了解這里的流程；減少出示信用卡和打印憑條這樣的步驟。最新的一個例子是蘋果利用 　GPS 定位顧客。只要在蘋果官方商店內(nèi)下單，并且?guī)е蜷_定位的iPhone來到店內(nèi)，店員就可以知道顧客在店內(nèi)的位置，直接把商品送過去。

　　視覺所及之處便是享受。蘋果的成功和創(chuàng)新都離不開細(xì)節(jié)，專賣店也是如此。比如討論廁所標(biāo)志該用哪種灰色；鋪地面所用石頭的顏色、紋路和純度都有特別要求；喬布斯對樓梯的設(shè)計極為重視，甚至因此獲得了兩項與之相關(guān)的專利。在這之前，你能想象一個賣電子產(chǎn)品的會這樣設(shè)計專賣店么？

　　2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克擔(dān)任全球創(chuàng)意副總裁。他為這個品牌提出了五個標(biāo)準(zhǔn)：手工制作、藝術(shù)氣息、專業(yè)、人性化以及持久性。

   在此之前，星巴克也標(biāo)榜環(huán)境和舒適感，但門店怎么看都像老舊的私人書房，似乎點上一根雪茄就可以開拍《美國往事》。所以星巴克開始設(shè)計出獨特的社交氛圍，他們清楚地認(rèn)識到，世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，只有建立一個“社區(qū)”才能讓星巴克脫穎而出，讓它成為家和公司之外的第三種去處。而Stanley Hainzworth只是強化了這一點：挑選什么家具，懸掛什么油畫，播放什么音樂，都圍繞著這個思路，至于那個讓店員和你親密寒暄的主意，也因此而來。

    “對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當(dāng)你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth說。他覺得品牌和人一樣，品相、口味、氣味、聲音、觸覺作為整體呈現(xiàn)，概莫能外。

　　尊尼獲加沒有打算把這個品牌傳播只當(dāng)作一次廣告來看待，他們希望用“夢想”、“成功”和“堅持”這些元素喚起目標(biāo)消費者喚的共鳴。賈樟柯導(dǎo)演用紀(jì)錄片的方式，拍攝了潘石屹（博客）、羅永浩、周云蓬、黃豆豆等人，講述他們的真實人生。其實應(yīng)該不會有人在喝酒的時候想起這些，這次品牌傳播在喚起共鳴的時刻就完成了。作為高端洋酒品牌，尊尼獲加不會推動消費者去購買更多，它希望能夠建立起一種品牌認(rèn)同。

　　通過對這三個品牌的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，任何一個成功的品牌在其成立、成長的過程中都有自己的故事：比如世紀(jì)佳緣幫助人們解決相親問題，阿里巴巴相信自己可以幫助中國中小企業(yè)解決找不到買家的問題……創(chuàng)業(yè)者都深深地相信他們的做法一定會成功，所以才會全心全意投入這項事業(yè)，這就是每一個品牌故事的來源，也是每一個“故事”打動人們內(nèi)心的深層原因。