在彌漫著硝煙的白酒市場，品牌從來就是不可缺少的話題。隨著2011年茅五劍欲從中國馳名品牌向世界奢侈品品牌方向發(fā)展時，更多的白酒企業(yè)開始了爭創(chuàng)區(qū)域第一甚至是全國性著名品牌。在一些知名咨詢師、策劃師、廣告人的帶領(lǐng)下，他們走上了品牌的朝圣路！于是乎，一些企業(yè)就把品牌名稱當(dāng)作了品牌建設(shè)的全部，把包裝設(shè)計當(dāng)作了品牌建設(shè)的關(guān)鍵，把招商融資當(dāng)作了品牌建設(shè)的跳板，把影視廣告當(dāng)作了品牌建設(shè)的法寶。就這樣，新一輪的新瓶裝舊酒，換湯不換藥的品牌建設(shè)轟轟轟烈烈的開展起來了.......
　　但是，經(jīng)過一段時間的熱鬧，大多數(shù)并未達到理想的效果！為什么呢？因為這并不是朝向全國性高端品牌邁進的正確之路，那么，區(qū)域品牌或者新生品牌怎樣才能真正成功的建設(shè)成全國性白酒高端品牌呢？南方略——中國營銷咨詢規(guī)模最大咨詢公司，從以下幾個方面進行長期的、系統(tǒng)的、有規(guī)劃的建設(shè)，方能建設(shè)一個強大的高端白酒品牌！
　　第一、著重強調(diào)工藝價值
　　一個產(chǎn)品包括三部分，即“核心、形式和附加值部分”，對于一個白酒產(chǎn)品來說：核心就是酒水品質(zhì)、形式就是包裝設(shè)計、附加值就是產(chǎn)品之外的額外價值。因此，構(gòu)建一個白酒品牌，關(guān)鍵的第一步就是要把這三項做好！
　　1、酒水品質(zhì)。古語云：“酒好不怕巷子深”，其實說的就是酒水品質(zhì)，只有酒水品質(zhì)上升了一個新的臺階，那么人們才會愿意花費更多的錢去購買它，但是如今的酒企為了擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高經(jīng)濟效益，降低生產(chǎn)成本，往往忽視了對酒水品質(zhì)的把握，進而形成了一種有貨無市的尷尬局面。從另一方面看，人們之所以喜歡茅五劍，不僅在于它們是老品牌，更在于其酒水品質(zhì)有保障，香型獨特，口感好，買得舒心，喝得放心！
　　2、包裝設(shè)計。如今的酒企在包裝設(shè)計方面都下了真功夫，各式各樣的包裝層出不窮。但是，細心留意我們會發(fā)現(xiàn)，一般都是紅色紙盒里面裝白酒瓶，白酒瓶里面裝酒水，很少真正有突破的新創(chuàng)意類包裝與設(shè)計出現(xiàn)，大多只是在傳統(tǒng)文化元素中找設(shè)計亮點，這些包裝設(shè)計不僅浪費資源，而且大同小異還容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，更達不到鶴立雞群的效果。如果在包裝設(shè)計上，用現(xiàn)代新型材料將酒瓶設(shè)計成復(fù)古造型瓶或區(qū)域當(dāng)?shù)靥厣脑煨?，外盒包裝參照西方洋酒的包裝，實行中西搭配，開拓創(chuàng)新，不斷超越同行已有的步伐，我們認為這將進一步成為一種大趨勢。
　　3、額外價值。酒瓶的收藏、酒水的釀造工藝等，這些都是酒產(chǎn)品額外留給消費者的價值，在企業(yè)進行高端品牌建設(shè)時，應(yīng)適當(dāng)加以訴求，比如樂百氏的七十二道凈化工藝，蒙牛天然牧場等等，他們在訴求工藝時，無形中就在大眾心目中提升了其品牌價值。
　　酒水品質(zhì)、包裝設(shè)計、額外價值這三樣?xùn)|西形成了酒水產(chǎn)品的工藝價值，一個白酒企業(yè)要想創(chuàng)建高端品牌形象，必須先把工藝價值做好、做實，就如建造高樓大廈一樣，需要先把地基打牢。否則，便是鏡中花、水中月，如夢幻影而已！
　　第二、開創(chuàng)新的品類價值
　　中國白酒企業(yè)向來愛拿香型做文章，比如茅臺是醬香型白酒的代表、五糧液是濃香型白酒的代表、汾酒是清香型白酒的代表，目前已經(jīng)有13種以上的香型了。那么新的白酒企業(yè)就需要開創(chuàng)新的香型了，比如學(xué)習(xí)山東景芝酒業(yè)通過旗下“一品景芝·尚品”的打造，向消費者訴求芝麻香型，迅速將景芝的品牌價值提升到12 .44億元，2010年度在中國白酒類別中名列74位，在山東白酒企業(yè)中排名第8；又比如貴州董酒通過推廣藥香型白酒，其品牌價值在2010年中國酒類流通協(xié)會、中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，“華樽杯” 中國酒類品牌價值評議中，達到34.26億，在中國白酒行業(yè)里位居第二十五位；再比如四特酒的特香型等等，再香型上有所穿行甚至突破，從而有力而迅速地將它們的品牌形象提升到了一個新的高度。

　　隨著飲食文化和消費文化的日漸趨同，南來北往的人們在消費酒類時，已不局限于某一品類了，更多的愿意嘗試新品類、新口感。因此，在開創(chuàng)品類價值時，也可以主打區(qū)域品類，比如江浙一帶的黃酒、塞外的馬奶酒、青藏高原的青稞酒等，通過在宣傳推廣中強調(diào)區(qū)域強勢品類，從而塑造企業(yè)高端品牌形象。

　　第三、挖掘歷史文化價值
　　文化梳理一直是不少白酒企業(yè)的心病，沒文化的酒不好賣，有文化的酒賣不好，白酒的文化到底怎么了？白酒文化的本質(zhì)是企業(yè)文化和歷史文化的有機統(tǒng)一，同時文化發(fā)掘與消費者認知需要具有匹配性，無論是地域文化、品牌故事、歷史淵源、風(fēng)土人情等都不可偏離過多。比如在文化方面做得較好的白酒企業(yè)劍藍春，我們從其官方網(wǎng)站上看到，劍藍春之所以是高端白酒的代表：一方面， 200多萬年前的地質(zhì)冰川作用，形成了獨特的地理、氣候、水質(zhì)、微生物群，適合釀造高端白酒；另一方面唐宋以來一直形成的釀造工藝、酒窖、作坊等沿襲到今天，并新增現(xiàn)代科技工藝，有能力釀造高端白酒！
　　先通過自然地理的敘述，讓消費者感受到了大自然的鬼斧神工，再通過歷史淵源、品牌故事、現(xiàn)代科技創(chuàng)新的發(fā)掘，讓消費者感受到了古人的勤勞、現(xiàn)代人的拼搏進取，從而在心底形成一種積極向上的文化吸引力！因此，也就有最圣潔的水、最古老的窖池、最早的宮廷御酒、最先進的科技工藝、最嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)了！更符合了那句“唐時宮廷酒，盛世劍藍春”的廣告語了，簡直就是一脈相傳，一氣呵成！

　　同樣，太白酒在2011年西安世界園藝博覽會期間所舉辦的世園會“好客人家”大型志愿行動會讓人眼前一亮。十省聯(lián)誼、國畫盛典同場進行；書畫大師、政商名流、媒體精英等各界人士濟濟一堂，共展陜西未來發(fā)展藍圖，舉杯品評美酒，觀賞國畫。無疑，太白酒借此機會進一步樹立了高端白酒品牌形象。
　　那么太白酒是如何進行塑造的呢？首先，講述了太白酒始于周，興于唐，盛于今，文化源遠流長，在文化歷史層面進行了定位——歷史悠久；其次，通過邀請政商名流、各界精英的品評，借助成功人士確立了高端品牌的形象；最后借世園會的機會，通過各大媒體的宣傳推廣，增加了太白酒的曝光率，在人們心智中形成了高端白酒的烙印！

　　白酒的發(fā)展史，其實就是一部文化沉淀史！新興白酒企業(yè)要想建設(shè)高端白酒品牌形象，一定要借助當(dāng)?shù)貧v史文化條件，發(fā)展自己獨特的企業(yè)歷史文化，方能給高端白酒以一個靈魂的寄托，精神的依靠！在這方面，國外的奢侈品品牌商做得比較好！
　　第四、陳述自己產(chǎn)地價值
　　從國外的香奈兒、路易威登到國內(nèi)的茅臺，他們之所以貴，一方面是稀少，另一方就是自己的產(chǎn)地價值突出。在白酒行業(yè)里，其產(chǎn)地價值就更加明顯了，茅臺之所以只能在仁懷鎮(zhèn)生產(chǎn)，就在于當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)、氣候、微生物群是別的地方?jīng)]有的，郎酒、水井坊、瀘州老窖等無不是借助產(chǎn)地概念來打造獨特、稀缺和天然的品質(zhì)價值的，從而奠定了特殊的產(chǎn)品和品牌價值。中國的高端白酒集中于西部地區(qū)，也是因為中、東部地區(qū)的氣候、地質(zhì)條件達不到要求。因此一個新的白酒企業(yè)在建設(shè)白酒高端品牌時，一定要注意打好產(chǎn)地價值這塊免費牌，通過不斷的打造，慢慢的就會在人們心中形成一種價值！

　　第五、合理利用名人價值
　　近年來在央視及各大衛(wèi)視一擲千金的企業(yè)，非酒企莫屬。從晚上的黃金時間到白天的閑暇時段，酒類廣告都是滿天飛，曝光率和知名度雖然增加了，但是，不少酒企在產(chǎn)品銷量和品牌建設(shè)方面往往沒有達到預(yù)期的效果，投資回報率每況愈下，如果這種狀況不能改變，很多白酒企業(yè)就會出現(xiàn)窮燒錢的地步了。
　　一個白酒廣告的好壞是多方面的，在此我們就不再贅述了，主要談?wù)勅绾卫妹藘r值，來增加白酒企業(yè)的高端品牌形象！從王石代言中國移動全球通“做最好的自己，我能！”到丁磊、李開復(fù)為電信天翼3G搖旗吶喊，再到今年1月30日劉永好、馮侖、俞敏洪、王中軍、朱新禮等為奧迪A8代言，不難看出，越來越多的企業(yè)喜歡用名人做廣告，來提升自己的品牌價值！名人代言的好處有以下幾點：
　　1、他們艱苦奮斗的歷史，更能激勵消費人群，也契合企業(yè)的艱苦創(chuàng)業(yè)史；
　　2、他們是社會上公認的成功人士，個人形象較好，知名度較高，通過借助名人效應(yīng)，企業(yè)的知名度也能迅速提升；
　　3、他們是意見領(lǐng)袖，主流價值觀的提出者與倡導(dǎo)者，更能影響消費人群；
　　因此，選擇好一個名人代言，可以更好的提升白酒企業(yè)的品牌形象。但是，在選擇時也要注意，酒類的消費人群多為男性，需從成年成功的男性人士找代言。比如，紅星二鍋頭開創(chuàng)的“紅星二鍋頭·國粹”、“紅星二鍋頭·宗師”等產(chǎn)品系列找知名演員張鐵林代言就是很好的一個例子。我們知道，“國粹”一詞表達的是國家層面的，是一個很高的境界，而張鐵林號稱“皇帝專業(yè)戶”，因此，“國粹”就與張鐵林的影視形象很好的契合了，同樣“宗師”我們會認為是武學(xué)層面的，而張鐵林在往往以皇帝和教主的形象應(yīng)在人們的心智中，也很好的契合了“一代宗師“的風(fēng)范！所以，紅星二鍋頭通過找張鐵林代言，迅速提示了其高端品牌形象！

　　同樣，衡水老白干找胡軍代言也是一個經(jīng)典的例子，其硬漢形象也符合了“衡水老白干，喝出男人味“的氣派！

　　需要注意的是，品牌建設(shè)往往不是一蹴而就的，需要長期的積累。在找名人代言時，也不能今天找這個，明天找那個！需要長期穩(wěn)定的形象，這樣才能在消費者心目中形成長久的映像，比如體育用品耐克、阿迪達斯在簽約體育明星時，一般一簽就是好幾年；同樣，巴黎歐萊雅在剛剛進入中國市場時找鞏俐代言，也是好幾年，這就是品牌的“高山法則“。
　　相信都知道史玉柱這個人！在這里我們不談他的成敗，只談他平時的穿著，如果你有留意，一定知道他愛穿紅體恤衫、白色休閑褲，光頭的下面永遠戴副墨鏡！這就是他的人物形象！同樣，丘吉爾總是戴黑領(lǐng)結(jié)、喬布斯未去世前永遠是黒體恤衫配牛仔褲，等等！
　　也許很多人會說：衣著算個多大的事？其實不然。人們都希望通過某種特定的元素來表達自己獨特的個性主張和風(fēng)格訴求，公眾人物更是如此。他們通過自己特有的穿著、裝扮不僅在告訴世人，這是他與眾不同的風(fēng)格，而且更是在表達他的某一種思想內(nèi)涵與品位！喬布斯在對外傳播過程中將同一形象重復(fù)使用了13年之久，那么白酒企業(yè)在塑造白酒品牌時也應(yīng)深諳品牌傳播的“高山法則”。

　　造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上頭，一座山巒疊加在另一座山巒的上面，長此以往方可累積成眾山仰止的高峰。否則，如果只是“打一槍換一個地方”式的寬泛壘土，最終只能看見一群默默無聞的矮丘。

　　不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。是的，在白酒利用名人進行代言時，一旦確定這個名人的形象價值與企業(yè)的品牌價值訴求相符合，一切談妥后，那么就盡可能進行長時間合作，盡最大限度的挖掘名人的價值（不僅僅是廣告、也可以是名人奮斗的故事、生活趣事等等），從而提升品牌的價值形象。
　　第六、樹立終端形象價值
　　這里所說的終端形象價值主要包括兩方面：一方面是形象價值；另一方面是終端建設(shè)體驗價值！如今的中國企業(yè)大多數(shù)給人的印象都不是很好！沒有達到企業(yè)公民的要求，更談不上讓消費者從心底去熱愛，而在白酒企業(yè)中，更沒有一個做到了是消費者公認的優(yōu)秀企業(yè)公民，因此新興的白酒企業(yè)在塑造高端品牌形象時，可以抓好企業(yè)公民這一形象！比如，支持西部的留守兒童上學(xué)、抗?fàn)幘葹?zāi)、關(guān)注艾滋病等等，通過這些公益活動塑造品牌形象，往往比在鋪天蓋地的影視廣告效果好得多。
　　同時，還要抓好終端門店的建設(shè)，建造一些品牌旗艦店，如郎酒品牌專賣店。

　　時代在發(fā)展，消費觀念也在變化，由計劃經(jīng)濟進入到市場經(jīng)濟再到知識經(jīng)濟，短短只有30年的時間，那么下一個經(jīng)濟時代必然是體驗經(jīng)濟時代。因此，白酒企業(yè)做好終端門店的形象，不僅有利于宣傳銷售，更能給消費者一種美的享受，體驗購買高端產(chǎn)品的尊貴感覺，讓消費者從心底向往，一如國外的奢侈品專賣店一樣。
　　第七、收藏與投資價值
　　國藏汾酒209萬元、五糧液508.8萬元……幾何級數(shù)翻倍的背后，越來越多的人開始將白酒拍賣指為一場場廠商合謀的盛宴。
　　2010年秋拍北京保利推出“中國陳年名酒珍品選粹”拍賣專場，整場拍賣成交總額2013萬元。其中一瓶1958年產(chǎn)54度五星牌茅臺酒以112萬元成交，將茅臺酒拍賣價推向新高。
　　沒過多久，2011年的春節(jié)拍賣會上一瓶陳年茅臺酒居然賣到了890萬元，一瓶30年月的賴茅酒價錢高達1070萬，正是在“投資茅臺股票不如囤積茅臺酒”宣傳的鼓動下，越來越多的手握重金的投資客介入白酒投資行業(yè)。
　　據(jù)白酒行業(yè)的營銷人士透露，“新酒上市，都會通過拍賣行造勢，導(dǎo)演天價酒拍賣已經(jīng)是品牌營銷的重要手段?！?BR>　　那么對于一些正在試圖建設(shè)高端白酒品牌形象的企業(yè)，也可以在這方面大做文章。
　　總之，白酒企業(yè)塑造高端品牌形象的方式與方法有許多，不同的企業(yè)有不同情況，我們希望本文的一些拙見特別是打造高端白酒品牌的七大路線圖能給那些正在謀求高端形象的企業(yè)以啟示，以便在高端品牌的創(chuàng)建過程中少走彎路！為中國白酒創(chuàng)造更多更好的高端品牌集群。