上周末，公司劉總和同仁討論了“紅四方”的品牌規(guī)劃，而后，劉總讓大家寫關(guān)于“銷售、營銷、品牌”的文章。梁老師的品牌“找魂”概念，筆者認(rèn)為實(shí)質(zhì)是找“品牌核心價(jià)值”（或者叫品牌核心概念）。恰巧，“找魂”的概念與筆者討論的“品牌是心靈歸屬的精神家園”不謀而合，兩個(gè)看似虛無的概念實(shí)質(zhì)是品牌重要屬性。筆者依據(jù)多年的品牌研究，就品牌的理解及品牌戰(zhàn)略的構(gòu)筑品牌核心價(jià)值的多年心得，作下文論之。

　　在構(gòu)筑品牌核心競爭力之前，有必要對品牌再認(rèn)識，加深對品牌的理解。品牌是什么？品牌是個(gè)舶來語，依據(jù)最早的英文解釋，品牌是烙印，是在物體上留下印記以便識別。廣告界、營銷界，不同的學(xué)者、專家都有各自的見解。以奧美為代表，品牌是生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、服務(wù)等一系列體驗(yàn)的全過程。其中，研究了360度品牌管理，還有大衛(wèi)-奧格威的品牌形象論。另外，以羅瑟-瑞斯夫的USP即獨(dú)特銷售點(diǎn)理論，以及特勞特的定位理論等等。

　　從筆者多年的品牌研究看來，奧格威品牌形象理論及360度品牌管理，片面強(qiáng)調(diào)了品牌的表層以及與消費(fèi)者傳播的單向性，對品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)意義不大。相對而言，USP與定位理論則更貼近品牌的內(nèi)核，但是卻缺乏對品牌本質(zhì)的探尋，畢竟獨(dú)特銷售強(qiáng)調(diào)的依然是產(chǎn)品的賣點(diǎn)與銷售，忽略了消費(fèi)者內(nèi)在感受，而定位理論強(qiáng)調(diào)的則是，企業(yè)品牌構(gòu)架由市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位。筆者認(rèn)為，定位理論更接近品牌的本源。

　　品牌到底是什么？筆者看來，品牌是消費(fèi)者心靈歸屬的精神家園。品牌以消費(fèi)者的心靈、情感需求為向?qū)?，通過產(chǎn)品或服務(wù)的物理功能，傳遞品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者的終極心靈需求，使消費(fèi)者愉悅、信任、依賴，并在顧客的心靈空間占有一席之地。而在消費(fèi)者內(nèi)心建立起深刻的心靈烙印，同時(shí)，消費(fèi)者不但自己擁有該品牌，而且對他們的朋友口碑宣傳。因此，我們可以說他們找到了屬于自己心靈的精神家園。長而久之，品牌生生不息。

　　“攻心為上，攻城為下”品牌的實(shí)質(zhì)是攻心。中國古代的《三國演義》就有“人在曹營，心在漢”的歷史典故，今天看來實(shí)屬品牌本質(zhì)詮釋的經(jīng)典案例。品牌通過占據(jù)消費(fèi)者心靈空間的位置，事半而功倍，達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的境界。品牌是鏈接企業(yè)與消費(fèi)者的溝通的杠桿，企業(yè)利用品牌杠桿，可以創(chuàng)造無限價(jià)值。真正的品牌，建立在企業(yè)與消費(fèi)者不斷的交流、互動之上。依據(jù)品牌的接觸點(diǎn)，制定有效的品牌戰(zhàn)略，當(dāng)品牌精神氣質(zhì)與消費(fèi)者內(nèi)心的吻合，便產(chǎn)生粘力，形成情感紐帶。

　　品牌，源于對心理學(xué)的研究，著名的馬斯洛需求理論，從生理需求、安全需求到自我現(xiàn)實(shí)需的五個(gè)層級，不同層級的需求反映了品牌的依賴程度。隨著人類社會的進(jìn)步，品牌由最初簡單的“物理烙印”澶變?yōu)閺?fù)雜的“心理烙印”。那么，如何在消費(fèi)者心里烙下品牌印記是品牌戰(zhàn)略的核心問題。筆者認(rèn)為，以探尋消費(fèi)者心理需求，深挖品牌核心價(jià)值為立足點(diǎn)，是構(gòu)建核心品牌戰(zhàn)略的突破口，因?yàn)槠放频慕K極目的是占據(jù)消費(fèi)者心靈空間，那么，心靈的掠奪必然需要與之有效溝通的核心價(jià)值，驅(qū)動品牌發(fā)展、壯大，也稱之為品牌的驅(qū)動力與原動力。

　　在構(gòu)筑品牌核心價(jià)值之前，筆者認(rèn)為，首先了解消費(fèi)者對品牌基本需求的三個(gè)維度。消費(fèi)者通過對產(chǎn)品品質(zhì)、心靈歸屬及自我現(xiàn)實(shí)的滿足，逐漸對品牌產(chǎn)生依賴，進(jìn)而忠誠于品牌。然而，產(chǎn)品品質(zhì)作為品牌的物理功能，通過科技研發(fā)可以滿足顧客需求，但是，如何成為消費(fèi)者心靈歸屬，乃至自我實(shí)現(xiàn)是構(gòu)筑品牌的偉大工程之重要命題。

　　產(chǎn)品是物理層面，品牌通過產(chǎn)品（有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品）為載體，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。品質(zhì)是選擇品牌的根本，無庸多言，消費(fèi)者主要考慮的是我付的價(jià)錢是否能夠物有所值，這個(gè)品牌的物理功能能否滿足我在產(chǎn)品功能方面的需要。

　　關(guān)于品牌的心靈歸屬，即指這個(gè)品牌是否能代表我個(gè)人的價(jià)值觀，是否表達(dá)了我的內(nèi)心情感。這品牌適合我這樣的人嗎?不同的人群有不一樣的內(nèi)心世界，自然就有不一樣的心靈歸屬，每個(gè)成功的品牌，都表達(dá)了與目標(biāo)群體匹配的獨(dú)特精神氣質(zhì)，讓他們找到了心靈港灣。

　　消費(fèi)者在購買和使用某一產(chǎn)品或品牌的時(shí)候，渴望心理滿足，心情愉悅，彰顯自我。例如我們買一輛車，一方面是代步工具，一方面要滿足個(gè)人的審美取向，能不能表達(dá)我的個(gè)性，還有一方面要體現(xiàn)身份。所以說我們買一輛車，在代步之外，一部分給自己看的，有一部分是給別人看的。

　　構(gòu)筑品牌核心價(jià)值實(shí)質(zhì)是，確定對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的核心內(nèi)容。通過調(diào)研，你要確定消費(fèi)者到底想要什么，他們在購買你這個(gè)品牌的產(chǎn)品的時(shí)候，背后的動機(jī)到底是什么，我們跟他們說什么才能真正觸動到他們的內(nèi)心深處，才能使他們產(chǎn)生好感和購買動機(jī)，并持續(xù)保持這種好感，以致持續(xù)的購買我們的品牌。以“3C”原則（創(chuàng)造差異化、表達(dá)關(guān)聯(lián)性及構(gòu)筑競爭力）更精準(zhǔn)地構(gòu)筑品牌核心價(jià)值。

　　第一：創(chuàng)造差異化(Create  Differentiation)

　　品牌是占據(jù)消費(fèi)者心靈空間。如何在無限心靈空間創(chuàng)造差異化？心理學(xué)家喬治-米勒解開了謎底。他發(fā)現(xiàn)的“7 法則”：人的心里記憶極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲，每個(gè)類別通常不能記憶7個(gè)以上的信息?！靶睦镉洃洝比绾螌ζ放飘a(chǎn)生作用？消費(fèi)者的心里記憶如同“抽屜”中的歸類箱，“信號”遞送抽屜路徑的每個(gè)名字都有一個(gè)“格子”。每個(gè)“抽屜”都根據(jù)“信號”上的名字被放入“格子”中，然而每類抽屜只能記住7個(gè)信號。品牌也是一樣，消費(fèi)者心里記憶中每個(gè)品牌分類都有一個(gè)格子。如格子的名字為“駕馭的快感” ，那么這個(gè)格子屬于寶馬品牌?！捌放?法則”如圖：

 

　　第二：表達(dá)關(guān)聯(lián)性(Convey  Relevance)

　　品牌的物理功能是表達(dá)關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)。關(guān)聯(lián)性必須從品牌的物理屬性出發(fā)，也就是說，從消費(fèi)者對這一品類產(chǎn)品的基本要求做出發(fā)。以飲料做個(gè)比方吧，飲料就得好喝，而好喝又可深挖下去，是材料豐富而好喝?是吃得過癮才好喝?是口味特別?是量大?是要喝好？此外，衛(wèi)生、安全也與之根本關(guān)聯(lián)，與消費(fèi)者功能需求的緊密關(guān)聯(lián)，是品牌戰(zhàn)略的根基。

占據(jù)心靈開拓?zé)o限關(guān)聯(lián)空間。同時(shí)，關(guān)聯(lián)性顯示品牌是否真正進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界。是否和消費(fèi)者真正的惺惺相惜，是否真的和消費(fèi)者情感水乳相融。如水飲品農(nóng)夫山泉——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”及怡寶——“你我的怡寶”深深進(jìn)入了消費(fèi)者的內(nèi)心，并產(chǎn)生共鳴。如果消費(fèi)者不能從自己的生活經(jīng)驗(yàn)里感受到品牌價(jià)值的心靈歸屬，如果我們與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容不能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，那么在怎么有競爭力的差異也是徒勞。有了關(guān)聯(lián)性，才能夠和消費(fèi)者有互動，有依存，有信賴。

　　第三：構(gòu)筑競爭力(Construct Competitiveness)

　　指向一定數(shù)量的消費(fèi)者群，構(gòu)筑競爭力。我們所提煉、創(chuàng)造出來的差異化要有競爭性的利益點(diǎn)，是競爭者無法輕易替代的。同時(shí)，只有占據(jù)消費(fèi)群體的唯一心智，并且目標(biāo)消費(fèi)群體有足夠的規(guī)模，才能構(gòu)筑絕對競爭力。如我們?yōu)橐豢钴涳嬃蟿?chuàng)造新品類為美白飲料，可是，研究顯示該品牌并無的足夠規(guī)模的消費(fèi)群體支撐該品牌的市場需求，顯然這個(gè)差異就是沒有競爭力的。同樣道理，王老吉在強(qiáng)勁的飲料市場，另辟蹊徑，以涼茶的差異化吸引了大規(guī)模的消費(fèi)者，構(gòu)筑了獨(dú)特的競爭力。

　　唯一的目標(biāo)細(xì)分群體，鑄就品牌競爭力。由前面的創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，可以理解以信息類別細(xì)分的“品牌7法則”，為了占據(jù)品牌占據(jù)消費(fèi)者心靈空間，必須緊扣唯一的目標(biāo)細(xì)分群體，針對該群體而鑄就品牌競爭力。目前，國內(nèi)許多本土品牌構(gòu)架，違背了唯一的目標(biāo)細(xì)分群體品牌邏輯，同一品牌覆蓋眾多目標(biāo)群體，嚴(yán)重地稀釋了品牌競爭力。不得不說，霸王是這類品牌的代表，之前霸王洗發(fā)水以絕對細(xì)分優(yōu)勢占據(jù)了“中藥”洗發(fā)水的核心概念。而中國的企業(yè)往往急于追求企業(yè)規(guī)模，或許是中國人傳統(tǒng)特有的家族情節(jié)，霸王繼而推出了“涼茶飲料”。顯然，當(dāng)中藥遭遇涼茶，霸王的品牌必定被稀釋，試想，誰會喝“中藥味”的涼茶飲料？同時(shí)，誰會用“涼茶飲料”滋養(yǎng)頭發(fā)？在有限的消費(fèi)者心靈空間，消費(fèi)者絕對不容許心靈的精神家園受到傷害，自然不會對霸王產(chǎn)生信賴。霸王要構(gòu)筑品牌競爭力，其必須放棄“涼茶飲料”，只有這樣，霸王洗發(fā)水才能重獲唯一的中藥目標(biāo)細(xì)分群體的心靈空間。

　　通過筆者曾服務(wù)過的一個(gè)酒店品牌，來剖析如何利用3C原則構(gòu)筑品牌核心價(jià)值。此舉，以起到拋磚引玉效果，助就更多的企業(yè)，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑品牌核心價(jià)值。

　　客戶：格蘭云天國際酒店               標(biāo)識：

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　品牌核心價(jià)值：精致，精英  

　　品牌主張：精致品質(zhì)，精英生活

　　目標(biāo)消費(fèi)群體：他們是繁華都市中的商務(wù)人士、中產(chǎn)階層以及追求精致生活的旅客，他們雖然來自不同年齡層和不同背景，卻共同追求精致的、優(yōu)雅的生活形態(tài)。他們注重生活的細(xì)節(jié)與品質(zhì)，在享受精品物質(zhì)同時(shí)追尋精神感受。匆匆而行的他們，忙碌而疲憊，面對喧囂的都市，渴望有一個(gè)讓身心放松、心靈休憩的精神港灣。

　　（1）創(chuàng)新差異化：在國內(nèi)第一個(gè)創(chuàng)造精致的品牌概念，第一個(gè)以精英為目標(biāo)消費(fèi)群體的四星級酒店品牌。與尊貴、奢華的定位形成品牌區(qū)隔，塑造了“精英生活”專屬的理念。

　　（2）表達(dá)關(guān)聯(lián)性：在消費(fèi)者心靈空間中，他們渴望質(zhì)量上乘、服務(wù)體貼，以及貼合自己的定制化酒店（如品牌心理地圖）。格蘭云天國際酒店物理層面的精致品質(zhì)，以及精神層面的精英生活態(tài)度，是他們的心靈歸屬的港灣。

　　（3）構(gòu)筑競爭力：格蘭云天國際酒店以都市的商務(wù)精英、當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階層為主要消費(fèi)群體，他們深深被酒店的品質(zhì)、服務(wù)打動，更為重要的是，他們無時(shí)不刻都感覺到“精致”，精致的客房、大廳、餐廳，以及隨時(shí)隨處體現(xiàn)了的精致服務(wù)。

根據(jù)羅蘭貝格針對中國消費(fèi)者特有的品牌心理地圖包含的19種心理需求，確立格蘭云天國際酒店的核心價(jià)值定位：（如圖）

 

　　【格蘭云天國際酒店品牌的目標(biāo)群體心理地圖】

　　品牌的根本目的不是為挫敗競爭對手，構(gòu)筑品牌核心價(jià)值，是要盡最大可能爭取消費(fèi)者。筆者認(rèn)為打造品牌是一個(gè)“可能的工程”。是用戰(zhàn)爭的精神，以每一次戰(zhàn)役為積累，把“可能”最大化的工程。

　　核心價(jià)值的“更多可能”

　　——就是爭取占據(jù)顧客心靈空間不可動搖位置

　　——就是把這位置最大化到唯一

　　——就是把有這種認(rèn)同與行動的顧客的數(shù)量最大化