當(dāng)今時(shí)代是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種商品正在滿世界尋找屬于其自己的市場(chǎng)；當(dāng)今時(shí)代是信息化時(shí)代，各種廣告資訊鋪天蓋地；當(dāng)今時(shí)代更是品牌時(shí)代，每家企業(yè)都在做自己的品牌。對(duì)于“品牌”,美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1960年給出了這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品/服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品/服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說是至關(guān)重要的，有人形象地稱之為企業(yè)的靈魂。可是，企業(yè)品牌到底該怎么做？這就要根據(jù)自身情況理性推廣。

　　廣告塑造品牌的畸形模式是否應(yīng)該終結(jié)？

　　最舍得投入廣告費(fèi)來(lái)打造品牌的行業(yè)，莫過于快消品行業(yè)，它也是國(guó)內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。單從央視近幾年廣告招標(biāo)就可見一斑：“2011年11月8日，2011年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)結(jié)束，招標(biāo)預(yù)售總額是126.6870億元，比去年109.6645億增長(zhǎng)了17.0225億元，增長(zhǎng)率為15.52%。這個(gè)數(shù)字創(chuàng)造了中央電視臺(tái)十七年招標(biāo)預(yù)售總額的又一個(gè)新高度。延續(xù)以往的熱鬧，納愛斯、雨潤(rùn)、蒙牛、雙匯、中糧集團(tuán)、加多寶、麥當(dāng)勞等食品企業(yè)一一亮相，雨潤(rùn)更是一舉拿下2011央視黃金資源第一標(biāo)。而蒙牛以高出去年3億元的2.305億元再次拿下央視招標(biāo)單項(xiàng)最貴的上半年電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)，隨后納愛斯以1.5億元拿下了央視下半年電視劇特約劇場(chǎng)?！薄　　　　　?/SPAN>

　　央視歷年標(biāo)王概括：

　　2006年，寶潔，中標(biāo)價(jià)3.94億；

　　2007年，寶潔，中標(biāo)價(jià)4.2億；

　　2008年，伊利，中標(biāo)價(jià)3.78億；

　　2009年，納愛斯，中標(biāo)價(jià)3.05億；

　　2010年，蒙牛，中標(biāo)價(jià)2.039億。

　　是否歇斯底里地打廣告就能塑造出卓越的品牌忠誠(chéng)度？對(duì)此，不少人表示：“消費(fèi)者對(duì)通過大量廣告塑造的品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度并不高，很容易因?yàn)槠渌麖V告而改變自己的選擇，盡管企業(yè)都會(huì)通過廣告搶客戶，常打廣告戰(zhàn)?！睂?duì)快消品而言，瘋狂地打廣告，廣告只能起到抗生素的作用，可以短暫地維持企業(yè)銷量的增長(zhǎng)。通過廣告搶客戶、互打廣告戰(zhàn)并不能解決品牌戰(zhàn)略的根本問題。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱快消品行業(yè)的廣告費(fèi)用已經(jīng)占到行業(yè)價(jià)值的5%——8%。與此相比其利潤(rùn)空間僅占到1%——2%的比率。雖然中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到126.6870億元，增長(zhǎng)率達(dá)到15.52%。這個(gè)數(shù)字創(chuàng)造了中央電視臺(tái)又一個(gè)新的高度，并且還在延續(xù)以往的熱鬧，卻并沒有看到這些標(biāo)王帶領(lǐng)的行業(yè)利潤(rùn)率提高了多少，品牌忠誠(chéng)度提高了多少的報(bào)道。倒是這種廣告費(fèi)與利潤(rùn)率的倒掛現(xiàn)象明確的預(yù)示著這種歇斯底里的，以大量廣告盲目打品牌的畸形模式，已經(jīng)到了即將終結(jié)的邊緣。

　　做品牌一定要大量砸廣告？

　　盡管一些大的品牌利用央視的大平臺(tái)，橫掃天下，一出手就上億的大手筆廣告費(fèi)，讓無(wú)數(shù)局外企業(yè)和小企業(yè)目瞪口呆。那么，做品牌就一定要大量的廣告嗎？還有沒有其他套路？答案是肯定的！

　　南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻一直認(rèn)為：企業(yè)塑造品牌，做市場(chǎng)、提銷量都要有策略，不能歇斯底里地跟風(fēng)在廣告上燒錢，要根據(jù)自身情況理性營(yíng)銷。例如，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上許多人覺得好吃、也愛吃的“老干媽”系列辣椒醬，據(jù)悉從沒做過媒體廣告，現(xiàn)在每年的銷售額已經(jīng)超過了10億?！袄细蓩尅钡膭?chuàng)始人陶華畢雖然文化不高，但早已認(rèn)準(zhǔn)了以產(chǎn)品來(lái)做品牌的這個(gè)“理”。在眾多品牌風(fēng)云紛爭(zhēng)的縫隙中、在自己的市場(chǎng)領(lǐng)域里、在自己的行業(yè)里占據(jù)并開拓屬于自己的市場(chǎng)份額、打造了屬于自己的品牌。

　　那么是不是廣告對(duì)于品牌而言就無(wú)足輕重了呢？肯定不是。品牌無(wú)法一直都保持良好的品牌效應(yīng)，那么，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)考慮通過廣告來(lái)維持消費(fèi)者或客戶的認(rèn)知，當(dāng)媒體輿論把品牌知名度打入消費(fèi)者的心智之后，這個(gè)時(shí)候，你就需要廣告，讓廣告這把錘子，把品牌釘?shù)酶罡€(wěn)。品牌戰(zhàn)略需要營(yíng)銷戰(zhàn)略的支撐，或者說營(yíng)銷戰(zhàn)略只是品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)組成部分，而廣告策略又是營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，是營(yíng)銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶?！　”娝苤?，廣告對(duì)消費(fèi)者具有六種影響力：（1）吸引注意力；（2）傳播信息；（3）情感訴求；（4）進(jìn)行說服；（5）指導(dǎo)購(gòu)買；（6）創(chuàng)造流行與時(shí)尚，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。除了廣告策略之外，產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)革新、款式設(shè)計(jì)、終端陳列、服務(wù)及公關(guān)活動(dòng)……所有的一切，都可以直接或間接地塑造企業(yè)的品牌。其最終也能在消費(fèi)者口碑中或客戶心中形成良好的口碑或影響。有人曾對(duì)華為十幾位資深營(yíng)銷人士和業(yè)界人士進(jìn)行過隨機(jī)訪談，當(dāng)問及“在你腦海里，華為品牌意味著什么”時(shí)，“技術(shù)”幾乎成為眾口一詞。華為以“技術(shù)”為突破口，整合了其他多方面資源，打造出譽(yù)滿全球的民族品牌。這也充分說明了廣告策略只是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，做品牌未必一定要做大量的廣告。企業(yè)所做的品牌努力也是為了贏得良好的口碑和市場(chǎng)，從而獲得銷售上的成功來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。這樣整個(gè)品牌才具有生存的基礎(chǔ)，從而塑造起一個(gè)偉大的品牌。

　　企業(yè)品牌價(jià)值的意義何在？

　　企業(yè)品牌，是一個(gè)企業(yè)的門面，是一個(gè)企業(yè)的口碑，是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的靈魂。成功的企業(yè)都會(huì)把自己的品牌建設(shè)放到長(zhǎng)久發(fā)展的第一位，把品牌賦予一定的文化內(nèi)涵，一個(gè)擁有良好口碑的品牌能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力。也可以這么說，品牌是一個(gè)企業(yè)的中心，是企業(yè)所有戰(zhàn)略和策略的中心點(diǎn)，企業(yè)的一切行為最終是為了塑造品牌。品牌戰(zhàn)略是一切其他戰(zhàn)略的中心，也是其他一切戰(zhàn)略最終的終極點(diǎn)，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的基礎(chǔ)，而不應(yīng)僅僅把品牌當(dāng)作營(yíng)銷中的一個(gè)概念。

　　企業(yè)的品牌首先體現(xiàn)在品牌的認(rèn)知上，品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別、了解和記憶。它是消費(fèi)者選擇和購(gòu)買品牌的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者或客戶一般不會(huì)在對(duì)某一品牌一無(wú)所知的情況下選擇或購(gòu)買該品牌。企業(yè)通過品牌傳播，雖不是消費(fèi)者對(duì)品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知度有明顯的作用。從品牌資產(chǎn)角度講，通過提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知，可以大大增加品牌資產(chǎn)價(jià)值。從某種意義上講，品牌資產(chǎn)就是市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總和，即品牌資產(chǎn)價(jià)值可以視為消費(fèi)者認(rèn)知度與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。顯然企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值就體現(xiàn)了消費(fèi)者（客戶）或股東（投資者）選擇的認(rèn)知基礎(chǔ)。

　　從國(guó)內(nèi)的理解看，大多把品牌當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷的范疇，但實(shí)際上真正的品牌應(yīng)該是從戰(zhàn)略視角出發(fā)的，一個(gè)好的品牌需要企業(yè)營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)等各大部門全方位的支撐才能塑造。品牌戰(zhàn)略需要營(yíng)銷戰(zhàn)略的支撐，營(yíng)銷戰(zhàn)略只是品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)組成部分。品牌營(yíng)銷（Brand marketing），是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高水準(zhǔn)的營(yíng)銷理念。最高明的營(yíng)銷不是建立龐大的網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把產(chǎn)品/服務(wù)送到消費(fèi)者心智中，使經(jīng)銷商和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知此產(chǎn)品/服務(wù)，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)同并認(rèn)定認(rèn)該企業(yè)。這就是營(yíng)銷層面企業(yè)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

　　快消品以大量的廣告來(lái)塑造品牌，工業(yè)品該怎么辦？

　　快速消費(fèi)品（FMCG or PMCG）包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在塑造品牌方面是富有挑戰(zhàn)性的，是廣告費(fèi)投入最大的行業(yè)，并且新招迭出，一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，在電視、各大主流網(wǎng)站、終端賣場(chǎng)、校園等，到處都能看到各種快消品品牌的魅影和蹤跡?？梢哉f，當(dāng)今快速消費(fèi)品品牌的塑造，與大量的廣告投放密不可分。盡管有不少品牌擊鼓而來(lái)飄然而去，但還是有更多的品牌來(lái)勢(shì)洶洶不惜億萬(wàn)資本占據(jù)著一個(gè)個(gè)制高點(diǎn)。

　　劉祖軻認(rèn)為：工業(yè)品制造企業(yè)的核心任務(wù)，在于為客戶創(chuàng)造盈利能力，使你成為客戶心目中首選的供應(yīng)商，這是工業(yè)品制造企業(yè)品牌的核心價(jià)值所在。工業(yè)品市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值和實(shí)用性，這與消費(fèi)品市場(chǎng)是有本質(zhì)區(qū)別的。消費(fèi)品市場(chǎng)是建立情感性的價(jià)值取向，而工業(yè)品市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)偏重于建立經(jīng)濟(jì)價(jià)值。中國(guó)工業(yè)品企業(yè)多年來(lái)忽視對(duì)品牌的建設(shè)、或者對(duì)品牌的傳播和推廣思路不正確導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)工業(yè)品品牌發(fā)展滯后。雖然工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來(lái)經(jīng)營(yíng)，如玉柴動(dòng)力、康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺(tái)，成為工業(yè)品品牌營(yíng)銷的時(shí)代先鋒。這只是工業(yè)品企業(yè)剛開始逐步入品牌時(shí)代。

　　工業(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營(yíng)銷模式之間的差異，導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為，像“大眾情人”的消費(fèi)品做廣告顯然不適合，因?yàn)楣I(yè)品的目標(biāo)客戶相對(duì)比較窄，以樣板工程，參觀考察等方式也是管用的，所以就更加認(rèn)定“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。然而，工業(yè)品市場(chǎng)的發(fā)展越來(lái)越健全，迫使我們不得不開始重新思考品牌建設(shè)等問題。那么工業(yè)品該怎么來(lái)打造品牌呢？

　　1、技術(shù)營(yíng)銷。通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精、產(chǎn)品技術(shù)的不斷創(chuàng)新來(lái)告訴客戶自己是權(quán)威的，是能給您創(chuàng)造更高效益的，是高品質(zhì)的，是可信賴的?！叭藷o(wú)我有，人有我精，人精我專?！痹谶@點(diǎn)上華為做得非常出色。它不惜花費(fèi)巨資并且不間斷地展開技術(shù)攻關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新。比如2003年，華為在技術(shù)研發(fā)方面的投入達(dá)31億元以上，與聯(lián)想、TCL和中興通訊（華為的本土最大對(duì)手）的研發(fā)費(fèi)用之和相差無(wú)幾；而華為的利潤(rùn)是38億多元，與中國(guó)電子企業(yè)前三強(qiáng)海爾（14.5億）、聯(lián)想（12.3億）和TCL（14.2億）的利潤(rùn)之和也相差無(wú)幾。這充分表明技術(shù)引領(lǐng)了華為品牌的締造。銷售有技術(shù)來(lái)承載、支持，技術(shù)有銷售來(lái)推廣、體驗(yàn)，這就是“華為模式“。今天，華為作為中國(guó)的民族品牌享譽(yù)全球，這是技術(shù)的價(jià)值，也是品牌的力量。

　　2、合作推廣。工業(yè)品中的“中間品”、“消耗品”生產(chǎn)企業(yè)必須與下游中間件應(yīng)用廠商進(jìn)行聯(lián)合推廣。例如，微軟的windows一直與硬件廠商形成無(wú)縫聯(lián)合。此外，杜邦公司在推出“萊卡”時(shí)，采用了對(duì)面料生產(chǎn)商認(rèn)證的策略，使得上下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體推廣，最終使萊卡的品牌識(shí)別“舒適、服帖、時(shí)尚、潮流”深入人心?，F(xiàn)今，工業(yè)品市場(chǎng)中“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”、“關(guān)聯(lián)與共”、“合作共贏”的競(jìng)標(biāo)手段、公關(guān)手段層出不窮，工業(yè)品領(lǐng)域品牌的合作其實(shí)還有更廣闊的空間。

　　3、專業(yè)推廣。工業(yè)品的特殊性決定其在品牌推廣方法上也應(yīng)采用專業(yè)推廣方式。

　?。?）展會(huì)推廣。對(duì)工業(yè)品來(lái)說，展會(huì)是一個(gè)非常好的傳播方式。展會(huì)一方面可以向市場(chǎng)展示自己的技術(shù)實(shí)力和品牌形象，另一方面可以與目標(biāo)人群建立初步的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

　?。?）專業(yè)觀點(diǎn)傳播。做為行業(yè)的領(lǐng)袖，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是不斷地有最新的觀點(diǎn)和理念推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。作為工業(yè)品品牌同樣需要不失時(shí)機(jī)地發(fā)出自己的聲音，建立權(quán)威地位。

　?。?）公關(guān)推廣。公關(guān)一直被譽(yù)為“四兩撥千金”的推廣手法，對(duì)提高品牌的美譽(yù)度非常有效。公關(guān)，這里是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案，比如與行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家維持良好的關(guān)系等。參加業(yè)內(nèi)頗有影響力的行業(yè)展會(huì)、企業(yè)峰會(huì)、創(chuàng)造新聞、服務(wù)巡禮、拜年活動(dòng)等，讓用戶進(jìn)行口碑宣傳，讓產(chǎn)品和品牌走出去，即使是“核心設(shè)備”無(wú)法直接面對(duì)同行或顧客，但是品牌塑造同樣是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的締造。

　?。?）人際關(guān)系推廣。工業(yè)品品牌傳播還有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，就是人際關(guān)系的口碑傳播。因?yàn)橛醒芯勘砻鳎袠I(yè)專家、技術(shù)精英總是在行業(yè)內(nèi)的不同崗位穿梭，因此對(duì)于口碑的傳播都有一個(gè)普遍的共同觀點(diǎn)：它是一個(gè)非常有效且容易讓人信服的傳播方式。