隨著中國(guó)化妝品行業(yè)逐步由成長(zhǎng)期到成熟期，市場(chǎng)格局初步形成。外資化妝品品牌憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力、先進(jìn)的工藝技術(shù)以及高水平的營(yíng)銷管理技術(shù)類人才逐年擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，并牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，外資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近90%，并仍有不斷擴(kuò)大之勢(shì)。國(guó)產(chǎn)化妝品擁有相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、六神、黛妃、丁家宜等品牌，除少數(shù)品牌躋身國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)外，絕大多數(shù)品牌集中在中低端市場(chǎng)。2003年，外資化妝品大鱷歐萊雅成功收購(gòu)了曾經(jīng)輝煌的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌小護(hù)士，2004年，又收購(gòu)了國(guó)產(chǎn)唯一躋身高端品牌行列的羽西，2008年，強(qiáng)生也收購(gòu)了曾經(jīng)舉起民族品牌大旗的大寶，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌進(jìn)一步被推到了懸崖峭壁旁邊。

　　同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，國(guó)外化妝品品牌的戰(zhàn)略格局也在悄然變化，除了穩(wěn)固已經(jīng)占據(jù)的國(guó)內(nèi)中高端化妝品市場(chǎng)，并把觸角進(jìn)一步伸向了以國(guó)內(nèi)品牌為主的中低端市場(chǎng)。面對(duì)實(shí)力遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌且來勢(shì)兇猛的國(guó)外化妝品品牌，國(guó)產(chǎn)化妝品不進(jìn)則退，不反擊就會(huì)挨打甚至滅亡。但如何反擊，精準(zhǔn)有效的打擊國(guó)外化妝品品牌，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，樹立民族品牌，則是一道橫亙?cè)谖覀兠媲暗碾y題。

 

 

　　我國(guó)化妝品行業(yè)固定投資少，門檻較低，但進(jìn)入行業(yè)后，資本規(guī)模卻極大的影響了企業(yè)在研發(fā)和銷售上的投入。由于國(guó)產(chǎn)化妝品牌與外資化妝品牌在資金、渠道、品牌、人才等各個(gè)方面的巨大差距，導(dǎo)致他們不可能像外企大鱷一樣一擲千金。所以產(chǎn)品質(zhì)量上不去，品牌形象上不去，銷量自然也就上不去。在這樣的一個(gè)形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)化妝品只能另尋他徑，只有不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，才有可能占據(jù)一方市場(chǎng)。如果國(guó)產(chǎn)化妝品品牌還墨守成規(guī)，跟在外資化妝品品牌的尾巴后面，絲毫不懂得創(chuàng)新和尋找差異化，等待她的將注定是失敗的命運(yùn)。

　　差異化定位要精準(zhǔn)，既要是自身產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)還要與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔開來，也要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求，才能發(fā)揮所長(zhǎng)，搶占藍(lán)海市場(chǎng)。諸如目前躋身國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的佰草集，初期在香港旺角開業(yè)，門店和產(chǎn)品設(shè)計(jì)均采用西方風(fēng)格，遭遇失敗，直到在產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以現(xiàn)代手段萃取天然本草精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。從產(chǎn)品功能與機(jī)理上有效地與西方化妝品形成區(qū)隔和差異化，抓住東方女性對(duì)中醫(yī)藥護(hù)膚的獨(dú)特需求，找準(zhǔn)了東方文化的定位，才贏得了消費(fèi)者的信任和贊譽(yù)，同時(shí)也得到了傳統(tǒng)百貨渠道、商超專柜等的青睞，得以進(jìn)駐與各大國(guó)際化妝品品牌同臺(tái)共舞。

　　外資化妝品品牌通常都擁有豐富的產(chǎn)品線，從基礎(chǔ)清潔到深層護(hù)理，再到彩妝香水，無所不精，無所不會(huì)。而對(duì)于資源有限的絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)化妝品來說，戰(zhàn)略線太長(zhǎng)只會(huì)導(dǎo)致兵力分散，很難保證每個(gè)產(chǎn)品都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，國(guó)產(chǎn)化妝品牌應(yīng)懂得有所舍棄，從外資化妝品牌相對(duì)薄弱的外翼進(jìn)攻。例如一直專注于眼部護(hù)理市場(chǎng)的可貝爾，經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，已在全國(guó)各地建立數(shù)百家專柜，力求做細(xì)做深，從規(guī)格數(shù)量到價(jià)格定位，將小小眼膜貼組成一個(gè)龐大的產(chǎn)品家族?？韶悹柛嬖V消費(fèi)者，我們雖然不能完全解決消費(fèi)者的所有皮膚問題，但是眼部問題卻可以得到解決，帶給消費(fèi)者專業(yè)專注的印象，儼然成為解決眼部問題的專家。走同樣道路的，還有近年崛起的美即面膜，專注于面膜品牌的打造，在外資化妝品牌相對(duì)兵力分散且利潤(rùn)足夠的面膜市場(chǎng)打造出屬于自己的領(lǐng)域，成為消費(fèi)者心目中的面膜專家。數(shù)年積淀，目前可貝爾和美即均已成為本土眼膜貼和面膜市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，與擁有全面產(chǎn)品線的國(guó)際大品牌區(qū)隔開來。

   

 

　　傳統(tǒng)的品牌塑造無疑需要企業(yè)大規(guī)模的資金投入，明星代言的電視廣告、雜志廣告都花費(fèi)不菲。而相對(duì)于資金雄厚的外資化妝品品牌來說，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)化妝品品牌都囊中羞澀，正面交鋒顯然不是對(duì)手。如何尋找出花費(fèi)較少且精準(zhǔn)有效的傳播方式，是我們要思考的首要問題。   

　　隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，絕大多數(shù)消費(fèi)者都養(yǎng)成了上網(wǎng)的習(xí)慣。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、復(fù)制和傳播，口碑猶如一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大。無論你是一個(gè)消費(fèi)者還是一個(gè)企業(yè)，你都有可能通過你的聲音（口碑）去影響其他人。善于利用不斷變化的社會(huì)化新媒體的企業(yè)，將在未來獲得傳播的先機(jī)，以低廉的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑式營(yíng)銷一般有以下幾個(gè)步驟：

　　1．品牌植入　

首先要根據(jù)化妝品的消費(fèi)者人群來選擇適合的植入平臺(tái)、社區(qū)以及聚集消費(fèi)者口碑的源頭，通過口碑源再逐步向外發(fā)散，如聚集40萬年輕女性的化妝品社區(qū)唯伊網(wǎng)、天涯社區(qū)時(shí)尚版、瑞麗網(wǎng)、Onlylady、Yoka、新浪美容論壇、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等一些消費(fèi)者聚集的網(wǎng)站和社區(qū)。精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，對(duì)化妝品有濃烈的興趣，這樣的平臺(tái)才適合口碑分享與傳播。

　　2．軟文傳播 

　　在選定的社區(qū)和相關(guān)論壇發(fā)布使用產(chǎn)品的軟文，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，拉近與消費(fèi)者之間的距離，將文字變成銷售的利器。相比傳統(tǒng)的硬性廣告，消費(fèi)者更容易接受軟性傳播。且軟文廣告的預(yù)算費(fèi)用較低，具有低成本特點(diǎn)，對(duì)于資源有限的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)更容易接受和實(shí)施，能夠取得更好的效果。

　　3．免費(fèi)贈(zèng)送試用裝，收集潛在顧客的資料

　　利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)讓消費(fèi)者免費(fèi)申請(qǐng)品牌試用裝，同時(shí)收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料，向品牌進(jìn)行反饋，為潛在消費(fèi)者有針對(duì)性的郵寄會(huì)員雜志和DM單，并進(jìn)行電話營(yíng)銷。對(duì)于女性消費(fèi)者而言，她們很容易對(duì)新品試用裝產(chǎn)生興趣，同時(shí)會(huì)在在這個(gè)過程中關(guān)注這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過程無形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住了受眾的眼球，提高了品牌知名度和美譽(yù)度。

　　備受市場(chǎng)關(guān)注的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌相宜本草就采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷新媒介，在唯伊網(wǎng)展開了迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了低成本的廣泛傳播效應(yīng)，建立了較為廣泛的知名度和美譽(yù)度。

　　當(dāng)然，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑式營(yíng)銷的同時(shí)，我們也不能完全忽略傳統(tǒng)媒體所起到的作用。當(dāng)企業(yè)積累到一定實(shí)力時(shí)，我們?nèi)孕枰x擇電視、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。整合式的營(yíng)銷傳播能讓消費(fèi)者多方位接受企業(yè)信息，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　在國(guó)內(nèi)各大一線城市的百貨專柜，除了為數(shù)不多的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌之外，我們只能看到蘭蔻、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、CD、雅芳、高絲、玉蘭油等國(guó)外中高端品牌，幾乎找不到本土品牌的影子。外資化妝品品牌依靠自身強(qiáng)大的資本實(shí)力、先進(jìn)的工藝技術(shù)和營(yíng)銷理念，已經(jīng)牢牢占據(jù)了一線城市的百貨專柜、專營(yíng)店、專賣店、便利店、超市（大賣場(chǎng)）、藥妝店和美容機(jī)構(gòu)等化妝品消費(fèi)場(chǎng)所。資金有限、品牌知名度較低的國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)著進(jìn)入門檻較高的百貨專柜只能望洋興嘆。

　　在一線城市競(jìng)爭(zhēng)如此激烈且化妝品市場(chǎng)趨于飽和的情況下，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌應(yīng)把市場(chǎng)重心放在國(guó)際化妝品還未完全覆蓋到的二、三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)。在擁有8億人口的農(nóng)村市場(chǎng)中，即使每個(gè)人只增加10元用于化妝品的消費(fèi)，數(shù)量也十分驚人。在向二、三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，并不代表我們就放棄一線城市及中高端市場(chǎng)。相反，我們?nèi)砸プ∫痪€城市的二線百貨柜臺(tái)、超市、專營(yíng)店等化妝品終端，走一線城市唯“虛”，二線城市唯“實(shí)”的道路，虛實(shí)結(jié)合，盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)企業(yè)具備一定實(shí)力，品牌逐步做大時(shí)，再以新品牌新形象向一線城市的中高端市場(chǎng)進(jìn)行沖擊。我國(guó)日化行業(yè)龍頭企業(yè)上海家化化妝品有限公司就是采取這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，比較成功地走出了自己的品牌發(fā)展之路。家化旗下?lián)碛辛瘛⒚兰覂?、清妃、佰草集等品牌，一直走中端和中低端品牌路線，經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，合理的品牌布局使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化行業(yè)中脫穎而出，年銷售額達(dá)到幾十億元，積累了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌實(shí)力，終于在2009年成功推出旗下高端品牌——雙妹，產(chǎn)品包括護(hù)膚系列產(chǎn)品、香皂、香水、手帕等，致力于打造中國(guó)本土高端奢侈化妝品牌。

　　由于中國(guó)日化行業(yè)開放較早，20世紀(jì)80年代末，寶潔、聯(lián)合利華兩大全球日化巨頭進(jìn)入中國(guó)，而后雅芳、歐萊雅等跨國(guó)公司也加入“圈地運(yùn)動(dòng)”?？鐕?guó)企業(yè)強(qiáng)大的背景，無論在資金、技術(shù)、渠道、品牌，還是人才上都超出本土企業(yè)一大截。對(duì)于處于明顯劣勢(shì)的本土化妝品而言，如何縮短與國(guó)際大牌的差距，建立具有代表性的本土化妝品品牌，仍就任重而道遠(yuǎn)，還有很長(zhǎng)的一段路要走。本土品牌究竟能否突圍，做大做強(qiáng)，與國(guó)際化妝品品牌并駕齊驅(qū)，讓我們拭目以待。