南方略咨詢公司營銷策劃師/郭少勤
邁克爾·波特對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略做了高度概括和歸納：一是差異化戰(zhàn)略，二是低成本規(guī)模制勝戰(zhàn)略，三是聚焦戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略模式在當前的燈飾業(yè)都有哪些具體的體現(xiàn)，對我們發(fā)展中的燈飾業(yè)營銷具有如何現(xiàn)實的指導意義，筆者試圖進行解析。
2000年以來，國內(nèi)燈飾經(jīng)過十年的發(fā)展，產(chǎn)品風格和款式呈現(xiàn)不斷細分的發(fā)展趨勢。追求產(chǎn)品的突出個性和差異化是燈飾業(yè)的根本特征，這是導致燈飾品類不斷細分的內(nèi)在深層次的動力和原因，也符合燈飾業(yè)過去、現(xiàn)在和未來的發(fā)展規(guī)律。對研發(fā)人才的需求和搶奪是廠家構(gòu)筑核心競爭力的外在表現(xiàn)。燈飾的主要品類有現(xiàn)代燈、水晶燈、羊皮燈、云石燈、鐵藝樹脂燈等幾大品類。其中水晶燈又細分為傳統(tǒng)水晶類、蠟燭水晶類、現(xiàn)代低壓水晶、現(xiàn)代平板低壓水晶等諸多品類。各家在產(chǎn)品款式上也是百花齊放，爭奇斗艷。下面我來結(jié)合廠家進行深入的梳理和剖析。
1、現(xiàn)代燈雙雄的戰(zhàn)略。
新特麗和琪瑯是現(xiàn)代燈的雙雄。新特麗以產(chǎn)品金屬質(zhì)感強、風格清新瑰麗、品質(zhì)卓越、管理嚴謹而聞名。2003年在國內(nèi)率先成功導入特許加盟體系倍受經(jīng)銷商追捧，銷售網(wǎng)絡覆蓋了省會城市和江浙等發(fā)達省份的地級城市，網(wǎng)點接近200家。新奇的產(chǎn)品、眾多的網(wǎng)點和無以復制的過硬品質(zhì)構(gòu)成了新特麗的核心競爭優(yōu)勢。2008年，重新規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷模式，提出了新特麗·至尊、新特麗·至卓、新特麗·至惠的三個主副品牌結(jié)合模式來對應不同市場和不同的消費細分人群，但終因新特麗產(chǎn)品線的寬廣度和梯次無法對應品牌定位、品質(zhì)層次無法進行品牌匹配而擱淺。這兩年歐式蠟燭水晶燈因時尚勻稱的造型、多姿艷麗的色彩和晶瑩剔透的高貴水晶元素而凸現(xiàn)時尚感和價值感，呈席卷之勢。這種流行趨勢勢必對現(xiàn)代燈構(gòu)成或多或少、或顯或隱地競爭。新特麗完全可以以其強大的產(chǎn)能和實力進行品類延伸為構(gòu)筑未來的燈飾航母再跨前一步，也許是過于專注和聚焦阻礙了其前進的步伐。
琪瑯在產(chǎn)品風格上比較開放和多元化，現(xiàn)代低壓水晶是其主力產(chǎn)品之一，在國內(nèi)的專賣網(wǎng)點超過200家，是國內(nèi)專賣網(wǎng)點最多的廠家，企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、品質(zhì)定位、品牌定位都是高檔路線。聘請國外設計師來設計產(chǎn)品，顯示了企業(yè)對研發(fā)投入的氣魄，像最近上海的世博會越南館就用了琪瑯的燈。仿冒是燈飾業(yè)的最無耐的事，琪瑯在產(chǎn)品上的開放和多元既有有利的一面，也有不利的另一面。例如其現(xiàn)代低壓水晶系列產(chǎn)品就抓住了燈飾的流行趨勢，但在品質(zhì)上無法顯著差異化就給仿冒者制造了機會，如果說琪瑯是領導者，有些企業(yè)就是跟進者，在仿冒中創(chuàng)新，學習和跟進琪瑯也取得了不俗的業(yè)績。
從以上分析可以得出，琪瑯和新特麗在產(chǎn)品研發(fā)上都具有行業(yè)最厚重的實力和底蘊，二者都專注產(chǎn)品的研發(fā)核心競爭力的打造，在品質(zhì)控制上，琪瑯有自己專有的電鍍車間，新特麗從國外引進了先進的金屬加工設備，在渠道密集度和網(wǎng)點覆蓋上，琪瑯占先，但在品質(zhì)構(gòu)建上，新特麗更不易為競爭對手所仿冒。二者都有向大眾品牌躍進的可能性。
現(xiàn)代燈的較具實力品牌還有普雷威特、夏盟、馬斯登、安喀·賽斯等，2008年進入內(nèi)銷的大志·一川也頗有后勁。這些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上兼收并蓄，專賣網(wǎng)點也在逐漸滲透和擴張，像馬斯登和安喀·賽斯的創(chuàng)辦者均為經(jīng)銷商出身，對市場的嗅覺特別靈敏。
2、水晶燈的戰(zhàn)略模式。
水晶燈是燈飾業(yè)的最大品類，這兩年品類不斷細分，產(chǎn)品風格創(chuàng)新力強，實力企業(yè)逐漸彰顯王者風范，競爭戰(zhàn)略也各具特色。
?。?）、金達和奧斯特汀的大眾品牌戰(zhàn)略。金達無疑是水晶燈的王者。金達最早在國內(nèi)啟用奧地利施華洛世奇高檔水晶，在渠道商 和消費者心智搶占了一個唯我獨享的優(yōu)勢定位。定位大師特勞特告訴我們：第一勝過更好，市場競爭是觀念之爭，而不是產(chǎn)品之爭。為了擺脫競爭對手，2009年，金達領導人庾健航和史佛蘭夫婦果敢斥資千萬請策劃大師葉茂中來操盤策劃并聘請影視明星黃曉明為形象代言人，并在央視投放廣告，在業(yè)內(nèi)率先啟動大眾品牌戰(zhàn)略，一句“心亮了，世界就亮了”品牌廣告語響徹大江南北。為了使渠道終端全面受益，金達準備在維沙華奢華和尊貴系列之后再推出一個維沙華·簡約系列品牌，計劃在2—3年內(nèi)使營銷網(wǎng)點數(shù)量達到600家左右，全部覆蓋地級市，為了推進這一燈飾業(yè)的宏偉計劃，金達還于去年底冠名贊助“地市級500強經(jīng)銷商”來加大品牌宣傳力度，為未來的渠道招商埋下了伏筆。
遠在福建的新文行集團也是運籌帷幄，精準鎖定央視二臺的《商道》欄目的高端收視人群投放了千萬的廣告，廣告播出時間長達一年，廣告主題訴求為成功的成就感，緊緊扣住了品牌的核心定位和價值來傳播。在營銷運作上，以渠道加盟和工程項目運作來獨立操作。新文行在渠道開發(fā)上分別以奧斯特汀和文統(tǒng)照明來進行差異化定位，最大搶占渠道資源；工程項目包括兩個品牌——新文行燈飾和SK。SK主要是照明系統(tǒng)產(chǎn)品，定位于高端工程，主要應用于酒店和市政項目?！Υ笮晚椖康拈L袖善舞是新文行的競爭法寶之一：如鳥巢金光大道、國家大劇院和中央電視臺等，都有新文行的身影。
?。?/B>2）、天豐和普賽特的低成本規(guī)模戰(zhàn)略。為了滿足水晶燈的平民化的需求。兩者都放棄了高中端市場，在材料選用和成本控制上建立起自己的核心優(yōu)勢。兩者的年銷售額都在億元左右，像普賽特基本沒有什么專賣店，但在渠道分銷上有相當多的客源，屬于典型的長尾營銷。
?。?/B>3）華藝、勝球、開元的多品牌、多品類模式。華藝的歐式燈品牌為艾克·詩頓，水晶燈有華藝、華邦、仕邦等多個品牌；勝球則有伊莎美爾水晶燈、凱洛燈飾等多個代表品牌；開元品牌的水晶燈專賣店多達八、九十家，是國內(nèi)水晶燈專賣店開設最早、網(wǎng)點最多的廠家之一，在取得一定的渠道營銷優(yōu)勢后，開元迅速進行品類延伸，2005年上馬阿亞卡現(xiàn)代燈項目，因為企業(yè)研發(fā)積淀不夠，產(chǎn)品力不強而流產(chǎn)，這兩年又開創(chuàng)了美施高檔水晶燈和萊美現(xiàn)代燈品牌，市場效果也不錯。
?。?）、富亨的相關品類集成模式。富亨是成長較快的水晶燈新銳品牌。其成功之處在于對市場熱點和趨勢的快速反應和撲捉，并進行相關多元化的延伸而不進行大的跨品類延伸。其產(chǎn)品線涵蓋了傳統(tǒng)水晶燈、現(xiàn)代低壓水晶燈、蠟燭水晶燈等幾個市場領域，但幾個品類相對比較接近，企業(yè)資源和管理相對集中，組織成本相對較低。在市場上能滿足經(jīng)銷商的一站式需求，節(jié)約了經(jīng)銷商的采購時間成本。
（5）、居上的多品牌最大化市場策略。因為燈飾屬于低關注度、高參與度的行業(yè)（即消費者平時不太關注，但有需求時會積極介入），這種行業(yè)特性決定了燈飾更多表現(xiàn)為渠道品牌，大眾品牌效益不夠明顯，所以一個企業(yè)可以進行高、中、低多品牌搶占市場，低端品牌對高端品牌的稀釋效應也不會太大。所以居上以震雄來對應低端市場、以居上來對應中檔市場、以雅瑞來對應高端市場也取得了不俗的業(yè)績。其最近又在謀劃一個叫桃源居的特色水晶燈品牌。所以，居上是水晶燈行業(yè)品牌最多的企業(yè)。
（6）、中意和勞斯威龍的價值鏈整合模式。中意以經(jīng)銷水晶起家，而水晶是水晶燈的主要材料和成本之一，所以中意的前后向一體化模式在成本上就更具競爭力，中意不斷致力于學習型企業(yè)和組織的打造，聘請廣州歐博管理顧問公司來加強企業(yè)管理水平的專業(yè)化提升，不斷夯實企業(yè)的內(nèi)功。中意在營銷上開啟了家具配燈的戰(zhàn)略客戶合作模式。勞斯威龍是一個成長非常迅猛的水晶燈新銳，領軍人譚杏深得水晶燈的競爭之道，聚焦戰(zhàn)略是其成功的法寶之一，聚焦局部市場做深做透市場，精簡產(chǎn)品、降低生產(chǎn)成本和營銷成本、聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品打壓競爭對手，在局部重點市場取得顯著領先市場份額再向外圍復制。借勢是勞斯威龍的第二個法寶，2010年，勞斯威龍歸為華裕集團旗下水晶燈品牌 ，意欲在全國市場的謀劃中儲備更大的勢能。
?。?）、金漢的顯著差異化策略。金漢水晶燈在產(chǎn)品開發(fā)上具有國際化的視野，經(jīng)常派設計師到國外交流和學習，產(chǎn)品風格跨度大，高度細分，差異化顯著，從歐美風情到東南亞格調(diào)都有對應產(chǎn)品。在渠道布局上也是頗有章法，廣東市場開設直營店，其他省份則以加盟店為主。金漢在K/A渠道上與碧桂園達成戰(zhàn)略合作，在工程項目運作上也是一路凱歌。決勝未來，金漢是志在必得。
從以上分析可以看出，水晶燈的運作各有千秋，競爭正在加劇。我個人認為水晶燈必須以顧客導向為主，兼顧競爭導向的雙向競爭策略。對供應鏈、研發(fā)能力、成本管控能力、渠道商進行充分資源整合則必將會催生年銷售額3～5個億乃至更大的真正王者。市場規(guī)律告訴我們，如果前四名的市場份額小于30%，前8名的份額小于40%，則行業(yè)競爭并不充分，競爭升級必將繼續(xù)。
3、諾克的系統(tǒng)化品牌運作模式。諾克照明電器有限公司致力于高檔古典花燈與現(xiàn)代照明燈具的生產(chǎn)與銷售,。旗下的“諾克·斐西諾”和“諾克·帝沃麗”兩大品牌在燈飾行業(yè)占有重要地位。2005年，又開發(fā)另一品牌“美雍家居”，“美雍家居”品牌產(chǎn)品主要以制造、銷售高檔家具、飾品為主。2007年又推出領導現(xiàn)代奢華風的“諾克•貝斯”的現(xiàn)代燈飾。諾克是少有的設品牌總監(jiān)職位的企業(yè)，主副品牌的品牌規(guī)劃策略清晰，品牌和市場定位精準，相互映襯，顯示了專業(yè)的品牌高度操作技巧，值得借鑒和學習。
差異化和聚焦策略運用較成功的企業(yè)還有豪利達、海菱、鴻派、景德·名窯、品源、弗勞士、帝豐等。其實在燈飾品牌命名上有一個誤區(qū)，就是認為洋名好。燈飾在中國制造，取個像樂百氏、貴人鳥之類的名字易于被識別和記住，利于傳播，4個字洋名很拗口，傳播效果差。像阿凡達燈飾就懂借勢。葡萄酒原產(chǎn)地在法國、意大利等歐洲，地域?qū)ζ放凭哂斜硶Ч?，名字西化很重要。在營銷運作上，重渠道輕品牌，重產(chǎn)品輕服務，終端運作能力不強，思路還比較狹隘，高質(zhì)量的創(chuàng)意還較少，企業(yè)主對營銷人才的識別和運用欠缺，優(yōu)質(zhì)企業(yè)上升空間還較大。
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