【引言】近期，總是有不盡的煩惱纏繞著我的大腦而揮之不去，不為別的，只因越來越多的客戶面對市場困局求助時(shí)自己卻沒有思緒。從來沒有把自己當(dāng)做企業(yè)的救世主，但習(xí)慣于研究市場問題的我面對客戶的難題而不能給出答案或者讓自己滿意的答案，總是一件讓人苦悶的事情。經(jīng)過和同事的探討和分析，迷霧漸開，現(xiàn)將一些想法和思路與大家分享。
　　市場是任何企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的源泉，沒有市場就沒有企業(yè)。改革開放30年來，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的繁榮和民營、外資企業(yè)的飛速發(fā)展，市場迅速地從賣方占據(jù)主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方占據(jù)主動權(quán)；以至于在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，消費(fèi)者接近擁有無限的選擇；消費(fèi)者掌握著企業(yè)的生死大權(quán)。大部分企業(yè)面對著同樣的消費(fèi)群體，企業(yè)之間形成殘酷的競爭關(guān)系，消費(fèi)者成為了他們爭奪的稀缺資源，表現(xiàn)優(yōu)異者逐漸發(fā)展壯大成為行業(yè)佼佼者，而大部分在生死邊緣地帶掙扎，勉強(qiáng)維持生存。
　　成熟行業(yè)小企業(yè)的困境
　　成熟行業(yè)一般有3家左右行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)把持著市場百分之七十的市場份額，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)具有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、被市場高度認(rèn)可的知名品牌和大批忠誠的消費(fèi)群體，在這樣的情況下，小企業(yè)的發(fā)展將面臨一下幾個(gè)方面的難題：
　　一、銷售業(yè)績難以取得突破性的提升。務(wù)實(shí)地來說，沒有形成銷售業(yè)績的任何行為都是浪費(fèi)，無論企業(yè)是在做公關(guān)、提升美譽(yù)度，還是建渠道、搞促銷。小企業(yè)由于市場資源的欠缺而無法從競爭對手那里搶得市場份額，銷售往往徘徊不前。
　　二、利潤微薄。小企業(yè)沒有大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，平均成本（生產(chǎn)成本、營銷From EMKT.com.cn成本、管理成本）過高，然而要想獲得市場必定要以不高于其它品牌的價(jià)格進(jìn)行銷售。這樣，利潤空間被壓縮，進(jìn)而沒有足夠的資源投入市場，結(jié)果是進(jìn)入沒有資源投入銷售就無法提升，銷售無法提升就沒有資源投入的怪圈。
　　三、發(fā)展前景不明朗。小企業(yè)之所以能夠生產(chǎn)一般是因?yàn)槠渚哂心撤N獨(dú)特的產(chǎn)品、技術(shù)，或者擁有競爭者難以獲得客戶資源，但隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭的日益透明化，小企業(yè)的這些優(yōu)勢逐漸消失，而自身對市場的掌握能力越來越小，發(fā)展舉步維艱。
　　曾經(jīng)接觸過江蘇一家吸油煙機(jī)企業(yè)，其老板朱總看到我的一篇相關(guān)文章（《吸油煙機(jī)的市場破局之道》）就打來電話咨詢。朱總問道：如你文章所寫，在目前這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭白熱化的形勢下，我們小企業(yè)無渠道、無品牌，該怎么辦？三言兩語無法在電話中說清楚，但我把自己的核心思想告訴了朱總：你為什么能夠生存并發(fā)展到今天？找到這個(gè)使你存在的條件，然后去強(qiáng)化它，也就是不要去犯FWMTS（忘記是什么使他們成功）的錯(cuò)誤。
　　小企業(yè)，維持現(xiàn)狀就是等死！
　　在和同事討論小企業(yè)的生存問題時(shí)，同事說小企業(yè)能夠維持現(xiàn)狀就是成功了，乍一聽覺得有道理，在前有狼后有虎的市場中，能夠維持現(xiàn)狀不被吃掉應(yīng)該是不錯(cuò)的處境了。隨著我們分析的深入，發(fā)現(xiàn)小企業(yè)想維持現(xiàn)狀幾乎是不可能的事情，現(xiàn)在的市場競爭是與狼共舞，不在競爭中勝出就是在競爭中死亡。
　　首先，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的兩級發(fā)展是趨勢。這就是著名的“馬太效應(yīng)”，在市場競爭中，領(lǐng)先的企業(yè)擁有廣泛的市場資源、先進(jìn)的策略和良好的執(zhí)行，通過運(yùn)作搶占更多的市場份額；小企業(yè)由于資源缺乏和自身能力的局限，在市場競爭中逐漸衰弱。市場競爭的不斷升級與行業(yè)的不斷整合、洗牌將促成超級企業(yè)的誕生，這些超級企業(yè)具有強(qiáng)大的磁力，吸引著優(yōu)勢資源和消費(fèi)者向其匯聚。如我國的家電企業(yè)，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌成為了市場主流，形成了海爾、美的、格力等大型企業(yè)集團(tuán)，而其它不知名小企業(yè)的在夾縫中艱難生存。
　　其次，“取法乎上，始得其中”是常理。在企業(yè)發(fā)展過程中，目標(biāo)的制定是門大學(xué)問，目標(biāo)制定過高無法實(shí)現(xiàn)則士氣受損，目標(biāo)過低則不能起到制定目標(biāo)的作用和意義。如果企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是維持現(xiàn)狀，在經(jīng)營過程中按照維持現(xiàn)狀的資源和努力去開展工作，則最好的結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)能夠維持現(xiàn)狀的目標(biāo)，而少有差池則連現(xiàn)狀都維持不了。所以，維持現(xiàn)狀對企業(yè)來說無論是真實(shí)的目標(biāo)還是謙虛的目標(biāo)都是不利的。
　　市場是殘酷的，企業(yè)的發(fā)展猶如逆水行舟，如果不能在競爭中找到適合自己的位置則必定被淘汰。
　　在這種艱難的境況下，難道小企業(yè)就注定被蠶食和淘汰嗎？我想不是的。市場是個(gè)魔方，懂得規(guī)律和技巧者則可以在其中游刃有余地暢游，不得其法者則會到處碰壁，這也是市場的魅力所在。
　　準(zhǔn)確定位，找到自身價(jià)值所在！
　　對于任何企業(yè)來說，在不正確的戰(zhàn)略方向下的努力越多，企業(yè)走向死亡的速度就越快，而企業(yè)戰(zhàn)略的首要任務(wù)就是找準(zhǔn)自己的位置，弄清楚自己不是誰，選擇不做什么。這對經(jīng)受不起驚濤駭浪的小企業(yè)來說尤為重要。
　　為了把這個(gè)問題研究清楚，我們又和一些小企業(yè)的老板進(jìn)行了深入交流。其中我們深入探討的主要問題是：究竟是什么因素或者條件使他們能夠生存。然而遺憾的是他們都不能給出明確的答案，不明白自己究竟靠什么走到了今天。有的說是自己的產(chǎn)品有獨(dú)特的優(yōu)勢，但仔細(xì)一想其實(shí)對手也有同樣功能的產(chǎn)品；有的說自己反應(yīng)速度快，但現(xiàn)實(shí)是大家都很注重反應(yīng)速度……這個(gè)問題始終沒有弄明白，但一種本能的警覺告訴我，這些小企業(yè)的發(fā)展瓶頸就在這里。
　　首先，對于在艱難中生存的小企業(yè)來說，首要任務(wù)就是明確定位，找到自身價(jià)值所在。這是個(gè)戰(zhàn)略問題，是通過競爭分析明白自己不是誰從而對自身進(jìn)行界定的取舍過程。在一個(gè)成熟行業(yè)，必定是列強(qiáng)林立，首先要搞清楚的問題是競爭對手在消費(fèi)者的心智中都代表著什么，而自己又代表著什么？消費(fèi)者真正關(guān)注的又是什么？消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)被哪些企業(yè)占據(jù)著，還有哪些是空白？通過這個(gè)過程將形成一張清晰的競爭地圖，哪里是紅海哪里有機(jī)會將是一目了然。當(dāng)然這個(gè)過程不是那么容易，要通過一些工作的設(shè)計(jì)，甚至需要親自和消費(fèi)者去交流，但無論多么麻煩都是值得的。
　　接著，企業(yè)要做出取舍和選擇，因?yàn)楦鱾€(gè)領(lǐng)域都可能存在機(jī)會，但要明白的是這些機(jī)會并不是都屬于你。雖然有些機(jī)會不屬于這些小企業(yè)，但要讓他們放棄卻是個(gè)艱難的選擇，在和客戶接觸的過程中，很多老板都表現(xiàn)出了這樣一種傾向：想法設(shè)法去涉足環(huán)境中存在的機(jī)會。商人逐利本無可厚非，但不考慮自身核心能力沒有選擇地去參與競爭無疑是自尋死路，因?yàn)橄M(fèi)者只會去選擇他們認(rèn)為表現(xiàn)優(yōu)異和專注的品牌。小企業(yè)之所以能夠存在，必定是有其存在的價(jià)值，雖然有時(shí)候企業(yè)自身可能沒有發(fā)展這種價(jià)值，而且這種價(jià)值是被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。小企業(yè)要做的就是專注，放棄那些不屬于自己的機(jī)會，為消費(fèi)者提供自己擅長的價(jià)值屬性。
　　其次，小企業(yè)要把自己的定位和價(jià)值加以突出，牢牢地樹立在目標(biāo)消費(fèi)群體的大腦之中，這是戰(zhàn)略分解與執(zhí)行過程。之前的定位和價(jià)值尋求過程是戰(zhàn)略的制定過程，接下來是圍繞定位進(jìn)行的戰(zhàn)略分解與執(zhí)行。此過程主要圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，內(nèi)外結(jié)合，將企業(yè)的品牌定位和價(jià)值以物質(zhì)的形式體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和說服。
　　定位的分解與執(zhí)行貴在統(tǒng)一性，一旦確定了外在的策略分解，那么在任何地方、任何時(shí)間、任何人的任何行為都要保持他們的統(tǒng)一性。只有進(jìn)行長期地、一貫性宣傳和灌輸，才能夠給消費(fèi)者留下印象，讓消費(fèi)者記著你。否則，在傳播泛濫和消費(fèi)者審美疲勞的今天，是不會有人記住“多樣”的你的。
　　在成熟的行業(yè)，基本形成了穩(wěn)定的競爭格局，部分小企業(yè)雖然能夠存活，但卻也岌岌可危。在競爭激烈的市場中，如果不能夠找到自己明確的定位和自身的價(jià)值何在，想長久地發(fā)展已經(jīng)是不可能的事情了。在緊張的工作之余，這些生存艱難的企業(yè)老板更應(yīng)該思索下自身的發(fā)展方向，以及自身真正吸引消費(fèi)者的價(jià)值是什么？