深圳南方略國際營銷＆品牌咨詢機構(gòu)總經(jīng)理  劉祖軻

 

　　談及營銷，人們更多地會將思維局限于消費品類的營銷：鋪天蓋地的廣告、促銷、精美包裝以致形成的社會影響力。但還有一類產(chǎn)品的營銷更多的在悄無聲息中進(jìn)行，它沒有家喻戶曉的認(rèn)知度，也沒有鋪天蓋地的廣告，銷售一單少　　則幾十萬元，高則以億為計量單位，這就是工業(yè)品營銷。

　　工業(yè)品營銷，其實質(zhì)就是決策鏈營銷、關(guān)系營銷、方案營銷及服務(wù)營銷的總和，是組織間的大客戶營銷。在過去，工業(yè)品營銷的主要工作就是找關(guān)系、找硬關(guān)系，會吃喝、送禮，掌握好回扣的秘訣，業(yè)務(wù)幾乎十拿九穩(wěn)；但是，今天的市場與競爭發(fā)生了重大變化：眾多工業(yè)品行業(yè)的客戶以招標(biāo)的方式展開，招投標(biāo)是常態(tài)，甚至出現(xiàn)很多以最低價中標(biāo)?？蛻魧δ?、質(zhì)量的要求越來越高，甚至價格、付款方式及其他商務(wù)條件也苛刻，還要求有品牌；不僅如此，客戶貨比三家，企業(yè)背著重大市場開發(fā)費用的壓力還得不到有保障的業(yè)務(wù)，這就是當(dāng)今工業(yè)品營銷的現(xiàn)狀使企業(yè)透不過氣來。

　　21世紀(jì)初，中國企業(yè)走向國際化的步伐不斷加快，越來越多的企業(yè)開始到國際市場上參與競爭。但是，捫心自問，中國工業(yè)品營銷水平從整體上是否真的已經(jīng)達(dá)到了國際水平呢？答案是否定的。南方略營銷咨詢公司通過對新疆特變電工、杰克縫紉機、英威騰變頻器、利歐水泵、豪鵬鎳氫電池、湖南科力遠(yuǎn)、興天下安防、北京人民電器、亞太節(jié)能等一批工業(yè)品企業(yè)咨詢服務(wù)總結(jié)出中國工業(yè)品營銷的五大致命缺陷。

 

　　縱觀中國的工業(yè)品企業(yè)，投機取巧者太多。為數(shù)眾多的中小企業(yè)讓競爭陷入了混亂的狀況，賴以取勝的法寶不外乎盲目跟風(fēng)模仿、惡性價格競爭，甚至制假販假，坑蒙拐騙。規(guī)模較大的企業(yè)則依仗自己的實力，打壓競爭者，但唯一能讓它們欺負(fù)并且不敢還手的只是國內(nèi)更為低層次的對手，而面對外來的競爭，很多就徹底沒了底氣。透析當(dāng)前的這種浮躁的生存狀態(tài)，歸根究底就是一個原因，害怕競爭，缺乏向國際品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的勇氣。

華為是國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的另類。這個起步之初只有6名員工、2.4萬元注冊資金的土生土長的工業(yè)品企業(yè)，已經(jīng)在二十年的時間里成長為世界一流的通訊設(shè)備公司，其發(fā)展速度令人咂舌，即使是世界通信巨頭思科也為之頭痛，將其列為最具威脅的競爭對手。

　　華為對于競爭，通常是積極主動參與競爭和敢于競爭，身邊的很多同行，都走上了一條美其名為“超越競爭”的道路，因為沒有對手的存在，他們成為名副其實的“行業(yè)第一”，殊不知連對手的蛋糕一點也未占有與分享。華為在向世界標(biāo)桿看齊，盡管身邊有著太多的同行還在投機取巧；華為在尋找差距，就算身邊有太多的同行還停留在最原始的打價格戰(zhàn)；華為在為某一項技術(shù)難題攻關(guān)進(jìn)行巨大投入，而大多數(shù)同行把本不能省的研發(fā)費用已列入利潤，差距就在這里。太多的行業(yè)和企業(yè)缺乏“客戶是企業(yè)的衣食父母”最基本的營銷理念，談何“最大限度滿足客戶需求”的營銷精神？

　　華為沒有選擇這條“捷徑”，而是獨力探索，打通了另外一條通往世界之巔的道路。華為之所以變得強大，正是因為所面對的對手太強大，基本是國際化的大巨頭。華為總能積極主動迎接挑戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)業(yè)界最佳，針對自身建設(shè)上的弱點，毫不遮掩地揭露和改正，虛心學(xué)習(xí)，縮小差距，漸漸強大到足以參加國際競爭而超越對手，這就是華為的競爭精神精髓所在。

　　只有等到中國的工業(yè)品企業(yè)都接受了華為勇于應(yīng)對競爭的理念，只有中國的工業(yè)品企業(yè)都敢于抬起頭來跟國際品牌們“掰手腕”，中國的工業(yè)品營銷才有希望，中國的工業(yè)品行業(yè)才有明天！

　　

　　中國工業(yè)品營銷的第一個致命缺陷就是，欠缺對一種正確營銷模式的認(rèn)識。當(dāng)前90％以上的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)都在用消費品銷售模式銷售工業(yè)品，這不僅導(dǎo)致了整個工業(yè)品市場的混亂競爭狀況，也使得中國工業(yè)品崛起之路越走越窄。

　　消費品營銷的最大特點是“分片”，這其中也存在著一些缺陷：由于業(yè)務(wù)員素質(zhì)不一，導(dǎo)致關(guān)鍵客戶流失；由于沒有過程管理，無法有效管理營銷過程；由于只考核銷量，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員管理失控。

　　選擇一種適合工業(yè)品營銷的正確模式，首先要考慮的是工業(yè)品營銷自身的特點。作為機構(gòu)購買者與機構(gòu)供應(yīng)商之間的商務(wù)行為，工業(yè)品市場與消費品市場有著顯著不同：一、客戶的不同——用戶規(guī)模大，數(shù)量少，布局分散，類型多，導(dǎo)致營銷攻關(guān)過程長，難以短期在客戶中形成影響力，品牌傳播困難；二、產(chǎn)品的不同——技術(shù)復(fù)雜，成本高，要求業(yè)務(wù)員既懂技術(shù)，又要協(xié)調(diào)用戶內(nèi)部工程師、使用人員與行政主管間的關(guān)系；三、購買習(xí)慣的不同——非沖動型　　　　購買；長時期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。

　　轉(zhuǎn)換一下思路，經(jīng)典的工業(yè)品營銷模式，講求分段結(jié)合分片管理，立馬就能獲得立竿見影的效果，即將整個銷售過程分為：一、市場開發(fā)階段，通過培訓(xùn)、峰會等形式催熟市場；二、信息收集階段，通過CRM管理和電訪聯(lián)系客戶；三、項目跟蹤階段，通過業(yè)務(wù)員聯(lián)絡(luò)客戶科長級人員，跟蹤項目；四、簽約成交階段，通過首席業(yè)務(wù)員參與招投標(biāo)、重大回款、客戶嚴(yán)重投訴等事件，解決關(guān)鍵的臨門一腳的問題。

　　這種經(jīng)典工業(yè)品營銷管理管理模式，解決了高級人才的使用問題，做到專業(yè)人做專業(yè)事；也解決了考核難的問題。對于中國的工業(yè)品企業(yè)而言，轉(zhuǎn)換思維是第一條必經(jīng)之路。

　　

　　在中國的工業(yè)品企業(yè)里存在著這么一個誤區(qū)，那就是將工業(yè)品營銷和“關(guān)系營銷”完全劃上了等號，認(rèn)為關(guān)系“過不過硬”，直接決定了能不能成功。然而關(guān)系營銷的最根本的因素卻被忽略了，即所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須能夠滿足用戶的需求。

　　中國工業(yè)品企業(yè)在對營銷工作進(jìn)行總結(jié)的時候，“利益”常常是被用得最多的字眼。當(dāng)然無可否認(rèn)，在工業(yè)品營銷中的確存在灰色地帶，但絕對不是決定性因素。目前中國老一套“富有中國特色”的“吃、喝、玩、樂、送”營銷方式，在工業(yè)品行業(yè)銷售人員中依然盛行。專注于“灰色地帶”的關(guān)系營銷導(dǎo)致了企業(yè)營銷成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶的依賴性。這種關(guān)系營銷曾在一段時間對于企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，用戶觀念的不斷改變，關(guān)系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。

關(guān)系營銷可以運用，但永遠(yuǎn)不可能成為市場開拓和維護(hù)的主流。而且一旦控制不好，對于企業(yè)會造成很大的傷害。關(guān)系營銷會形成銷售人員與代理商、與用戶之間的關(guān)系牽扯不清，甚至部分企業(yè)的銷售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一同損害生產(chǎn)企業(yè)的利益。

　　在不少情況下，生意之所以成交，是因為彼此是可以信賴的朋友。在質(zhì)量和價格相差不大的情況下，客戶會傾向于購買自己比較相信的人的產(chǎn)品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相互信賴的關(guān)系居于理想關(guān)系的首位。這也從側(cè)面說明了在市場競爭復(fù)雜多變的環(huán)境下，越來越多的因素影響廠家、企業(yè)和用戶的信賴關(guān)系，比如用戶在使用工業(yè)品產(chǎn)品的時候，遇到問題，我們的廠家或者經(jīng)銷商的反應(yīng)速度，或者對一個免費的技術(shù)保修期的承諾等等。建立信賴關(guān)系并不是簡單的吃喝問題、價格的折扣問題，也不是一兩天、一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種相互依賴的關(guān)系。“價值雙贏”用于形容這種關(guān)系是再恰當(dāng)不過了。

致力于提升客戶的滿意度，品牌的忠誠度逐漸得以建立，一種可持續(xù)的合作關(guān)系也就隨之誕生。這就是我們應(yīng)該賦予“關(guān)系營銷”的新的內(nèi)涵。

 

　　和眾多的消費品企業(yè)相比，在目前，中國工業(yè)品企業(yè)對于品牌觀的認(rèn)知在很大程度上處于一種真空的狀態(tài)，而實際上，后者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前者，但就品牌知名度而言，卻是一種大相徑庭的局面。工業(yè)品是否真的不需要進(jìn)行品牌建設(shè)呢？答案是否定的。

　　“利樂”這個名字可能對于大多數(shù)人會顯得比較陌生，它的赫赫大名除了在食品加工包裝行業(yè)以及它的直接應(yīng)用用戶當(dāng)中為較多的人所知道之外，許多企業(yè)對它的成功根本是一無所知。事實上，利樂集團(tuán)是全球最大的飲料紙包裝生產(chǎn)商之一。在中國，蒙牛、伊利、王老吉等知名品牌都先后選用了利樂作為紙包裝的供應(yīng)商，而且在中國，利樂集團(tuán)已經(jīng)處于壟斷地位。單就蒙牛、伊利而言，它們的主力品種――常溫牛奶產(chǎn)品，都是100％選用利樂包裝，由此“利樂”的實力可見一斑。

　　對于蒙牛、伊利這樣的優(yōu)質(zhì)客戶，可以想象有多少國內(nèi)同行的包裝廠家夢寐以求能夠成為它的供應(yīng)商，然而為什么偏偏是利樂遇上了這等好事？蒙牛、伊利作為直接的競爭對手，但都并不忌諱跟它進(jìn)行合作，利樂憑什么能對客戶產(chǎn)生這樣大的影響力呢？

　　與一般的工業(yè)品企業(yè)不同，盡管利樂在技術(shù)上也有相當(dāng)?shù)膹妱莸匚?，但它對品牌的建設(shè)更加重視。從2005年開始，利樂集團(tuán)通過“利樂，保護(hù)好品質(zhì)”的健康訴求成功打響品牌第一戰(zhàn)，它不甘心做幕后英雄，在中國市場尤其注　意品牌形象建設(shè)，在中國包裝市場已經(jīng)形成相當(dāng)強大的影響力。

　　利樂的品牌之路，幾乎與全球最大的半導(dǎo)體芯片制造商Intel公司的品牌策略幾乎如出一轍。上個世紀(jì)90年代初期，Intel公司憑借一項“Intel Inside”計劃，讓當(dāng)時面臨重壓的Intel公司迅速崛起，成為全球第一大CPU芯片供應(yīng)商。如今，利樂推出的這種“品牌聯(lián)合推廣模式”與“Intel Inside”計劃有著驚人的相似。通過“品牌聯(lián)合推廣模式”，利樂努力想讓消費者知道，選用利樂包裝的產(chǎn)品，才是最安全、最讓人放心的。要說某一天利樂獨占全球大包裝材料市場，稱霸食品加工包裝行業(yè)，這并不是沒有可能的事情。

　　利樂對于品牌觀的獨到見解對中國工業(yè)品企業(yè)來說，是非常具有借鑒意義的。在知識產(chǎn)權(quán)不能成為核心壁壘的時候，品牌往往是工業(yè)品營銷制勝的法寶。無論如何，中國的工業(yè)品企業(yè)必須學(xué)會在品牌這一端上建立自己的優(yōu)勢，而不是將所有法寶只押在技術(shù)這個唯一的籌碼上。

 

　　時至今日，“Made in China”已經(jīng)成了全世界通用的一個標(biāo)識，但是中國目前仍停留在一個“八億件襯衫換一架波音飛機”的時代，依靠低廉的制造成本、密集的勞動生產(chǎn)打造出價格方面巨大的競爭優(yōu)勢，價格戰(zhàn)可謂“一招鮮，吃遍天”。

　　2003年左右，本土品牌手機挑起的價格戰(zhàn)初戰(zhàn)告捷，鼎盛時期曾占據(jù)國內(nèi)市場60%左右的份額，排名前五名中本土品牌就占了三個。然而高市場占有率并未能幫助他們建立長久的競爭優(yōu)勢，隨著國際廠商的絕地反攻，本土制造商市場迅速下滑，到如今只有可數(shù)的幾家還能勉強維持生存，而其中相當(dāng)部分還是來自于海外市場?；剡^頭來我們看到，作為市場后入者三星、LG最初的表現(xiàn)并不起眼，然而憑借持之以恒的投入和技術(shù)積累，在短時間內(nèi)迅速崛起，如今已將原來在擠進(jìn)了行業(yè)領(lǐng)跑者的隊列，現(xiàn)在甚至已開始和諾基亞等手機巨頭平起平坐分庭抗禮。

價格往往是最能挑動用戶神經(jīng)的利器，特別是對于競爭已到白熱化的市場，廠商利用降價以達(dá)到促進(jìn)銷量的目的更是屢試不爽的法寶。然而這種較量往往最終演變成廠商間的“貼身肉搏”，一味的降價或低價帶給用戶的往往是一時的利益，但損害的卻是廠家長遠(yuǎn)的利益，畢竟廠家需要維持一個合理的價格來保證。因此，目前從價格競爭向服務(wù)、價值、解決方案轉(zhuǎn)變刻不容緩。因此，國內(nèi)企業(yè)急需樹立正確的現(xiàn)代經(jīng)營理念，以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展來達(dá)到企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)共贏，而不是大家爭個你死我活、魚死網(wǎng)破。

　　營銷大師菲利普·科特勒說過這么一句話：“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。”在目前的市場競爭中贏得主動權(quán)，增值服務(wù)是核心競爭力之一。國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)必須及時向“提供價值”趨勢完成轉(zhuǎn)型：從滿足用戶需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶需求，還要創(chuàng)造用戶價值需求的新營銷理念。