2007年底，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)了6項(xiàng)農(nóng)藥新規(guī)定。對(duì)每一個(gè)農(nóng)藥企業(yè)的神經(jīng)都是一次震撼。企業(yè)有喜有憂，一貫規(guī)范操作的大企業(yè)喜多憂少，而部分中小企業(yè)則憂心忡忡。憂也好，喜也好，規(guī)范農(nóng)藥市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，企業(yè)家和業(yè)界營(yíng)銷人都必須理智地面對(duì)。讓我們從回顧歷史開始，概覽中國(guó)大陸農(nóng)藥市場(chǎng)的發(fā)展歷程，深刻理解政府規(guī)范農(nóng)藥市場(chǎng)的積極意義，全方位地思考企業(yè)和農(nóng)藥營(yíng)銷的發(fā)展方向。

 

　　一、中國(guó)大陸農(nóng)藥市場(chǎng)回顧概要

 

　　我國(guó)大陸農(nóng)藥市場(chǎng)的運(yùn)作開始于上世紀(jì)80年代。當(dāng)時(shí)的農(nóng)藥產(chǎn)品只有“六六六”、“敵百蟲”、“敵敵畏”等幾種。供遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于求，完全不存在競(jìng)爭(zhēng)概念。只要有產(chǎn)品，就有可觀的銷量。

80年代后期至九十年代初，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外企產(chǎn)品，只要找到相關(guān)的技術(shù)推廣系統(tǒng)做技術(shù)傳播，只要有進(jìn)口配額，就有可觀的銷量。比如：呋喃丹、樂斯本、克蕪蹤等。市場(chǎng)運(yùn)作極其規(guī)范。這是一個(gè)令當(dāng)年的農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)者無限懷念的時(shí)代。

　　從90年代前中期開始，受進(jìn)口農(nóng)藥產(chǎn)品銷售暢旺的帶動(dòng)，國(guó)內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)開始上馬“拷貝”外企產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)就從這時(shí)候開始了?！斑秽ぁ钡钠放票Ｐl(wèi)戰(zhàn)從1995年開始，一直持續(xù)到現(xiàn)在，真假“呋喃丹”的區(qū)別，到現(xiàn)在還銘刻在客戶心中。從本世紀(jì)的2003年開始，“克蕪蹤”、“農(nóng)達(dá)”等外企產(chǎn)品經(jīng)歷了國(guó)產(chǎn)“拷貝”產(chǎn)品的沖擊，開始了另外一種品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。外企品牌憑借資源、原料壟斷、全球定價(jià)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，保住了市場(chǎng)份額。同時(shí)也造就了一批國(guó)產(chǎn)區(qū)域性產(chǎn)品品牌，市場(chǎng)容量不斷增長(zhǎng)?？傮w上這是一種積極的競(jìng)爭(zhēng)。

　　90年代最末期，復(fù)配產(chǎn)品出現(xiàn)。這是中國(guó)特色的革命性進(jìn)步，比“拷貝”強(qiáng)多了，更給農(nóng)藥行業(yè)企業(yè)家以廣闊的想象空間，農(nóng)藥品種驟然增長(zhǎng)。然而，隨后帶來了農(nóng)藥產(chǎn)品技術(shù)上的不規(guī)范運(yùn)作。

　　與此同時(shí)，隨著品牌意識(shí)在農(nóng)藥行業(yè)的導(dǎo)入，營(yíng)銷策劃的浪潮席卷而來。農(nóng)藥營(yíng)銷人滿懷激情地開始了各種各樣的差異化產(chǎn)品策劃。從21世紀(jì)開始到現(xiàn)在，農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，在競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，不僅涌現(xiàn)了大量產(chǎn)品品牌，也凸現(xiàn)了一些很好的區(qū)域性企業(yè)品牌。這是非常積極的一面。然而，農(nóng)藥市場(chǎng)也呈現(xiàn)出前所未有的混亂：622個(gè)有效成份，有23000多種農(nóng)藥；通用名只有1700多個(gè)，但商品名卻多得讓人難以認(rèn)識(shí)，不僅農(nóng)藥技術(shù)專家看不懂，就連農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)專家也舉手投降。致命的是，為了突出差異化，許多企業(yè)把商品名寫得很大，通用名寫得很小，很多農(nóng)民不知道自己正在使用的是什么藥!

　　綜合起來，農(nóng)藥市場(chǎng)走到2007年，經(jīng)歷了治到亂的過程。然而，從治到亂，再從亂到治，這也許是事物發(fā)展的必然規(guī)律。從2008年開始，中國(guó)大陸的農(nóng)藥市場(chǎng)進(jìn)入了從亂到治的歷史性階段。

 

　　二、規(guī)范農(nóng)藥市場(chǎng)，企業(yè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存

 

    為了迅速停止上述混亂局面的繼續(xù)發(fā)展，使農(nóng)藥市場(chǎng)進(jìn)入高水平上的規(guī)范狀態(tài)，2007年12月，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)了6項(xiàng)農(nóng)藥新規(guī)定：包括取消農(nóng)藥產(chǎn)品商品名稱；縮短農(nóng)藥臨時(shí)登記證的累積有效期；提高農(nóng)藥登記門檻，減少臨時(shí)登記與正式登記的差距；明確農(nóng)藥標(biāo)簽和說明書上應(yīng)當(dāng)標(biāo)注的內(nèi)容和不得標(biāo)注的內(nèi)容，規(guī)定農(nóng)藥名稱應(yīng)當(dāng)標(biāo)注在標(biāo)簽的顯著位置，商標(biāo)字體不得大于產(chǎn)品名稱字體；規(guī)范了農(nóng)藥產(chǎn)品的有效成分含量，即有效成分和劑型相同產(chǎn)品的有效成分含量的設(shè)定梯度不得超過5個(gè)，乳油、微乳劑、可濕性粉劑產(chǎn)品，其有效成分含量不得低于已批準(zhǔn)生產(chǎn)或登記產(chǎn)品（包括相同配比的混配制劑產(chǎn)品）的有效成分含量；添加滲透劑或增效劑的農(nóng)藥產(chǎn)品，有效成分含量不得降低。

切實(shí)規(guī)范農(nóng)藥市場(chǎng)、保障國(guó)家環(huán)境安全和國(guó)民健康的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。這對(duì)于企業(yè)是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。之所以是機(jī)會(huì)，因?yàn)檗r(nóng)藥市場(chǎng)的規(guī)范為企業(yè)做強(qiáng)做大和建立強(qiáng)勢(shì)品牌提供了一個(gè)公平的、干凈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。之所以是挑戰(zhàn)，因?yàn)檗r(nóng)藥市場(chǎng)的規(guī)范提高了對(duì)企業(yè)在技術(shù)實(shí)力、創(chuàng)新能力方面的要求，也提高了對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵和服務(wù)質(zhì)量的要求，并要求企業(yè)形成明確的、前瞻性的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷系統(tǒng)策劃能力，這將增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本額、機(jī)會(huì)成本和時(shí)間成本。                   

 

　　三、新形勢(shì)下營(yíng)銷工作的方向

 

    

　　以往很多農(nóng)藥企業(yè)的策劃往往是停留在“點(diǎn)”上的思考。比如尋找差異化，部分企業(yè)就在最容易決策的標(biāo)簽外觀上下功夫，更有甚者，用一個(gè)極低成本的配方登記證，添加其他成分提高藥效，做不規(guī)范操作，這容易做到。可是現(xiàn)在這些不容易做了。 又比如：用多個(gè)商品名占領(lǐng)渠道，避免渠道沖突，以往單憑這一點(diǎn)，就成就了很好的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在受到了限制。

　　規(guī)范農(nóng)藥市場(chǎng)，對(duì)于原來就規(guī)范運(yùn)作的企業(yè)，機(jī)會(huì)是擺在面前的，問題是：許多企業(yè)在過去并沒有掌握系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷策劃的方法，更沒有完整的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，也擔(dān)心上有政策，下有對(duì)策。

盈利，是做企業(yè)的終極目標(biāo)。在新形勢(shì)下如何保持或增加盈利，這是企業(yè)考慮的起點(diǎn)。對(duì)盈利作一級(jí)拆分，就收益和投入，再拆分，就是銷售額收入、銷售費(fèi)用、促銷費(fèi)用、原料成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等等。再拆分并組合，就會(huì)看到品牌傳播費(fèi)用與其帶來的銷售額之比，促銷費(fèi)用率，銷售費(fèi)用率，產(chǎn)品毛利率，產(chǎn)品凈利潤(rùn)，產(chǎn)品貢獻(xiàn)毛益等指標(biāo)。那么如何才能在一定的時(shí)間內(nèi)用最少的支出贏來最大的收入？很顯然，單點(diǎn)的策劃、不持續(xù)的策劃、短視的策

　　劃是不可能取得理想的效益的。 營(yíng)銷策劃必須在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

的框架下進(jìn)行。                                                                                      

　　企業(yè)家必須有戰(zhàn)略眼光，有什么方法可以幫助您洞察先機(jī)？企業(yè)必須真正從本質(zhì)上提高技術(shù)能力和創(chuàng)新水平，顯示出產(chǎn)品質(zhì)量的差異化，那么，從哪里著手提高？從哪里著手創(chuàng)新？提高到什么程度？如何發(fā)揮原有資源優(yōu)勢(shì)，并尋求新的資源和新突破？企業(yè)必須快速拓展銷售規(guī)模，以降低運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在資源有限的情況下，什么策略最有可能成功？如何策劃？如何實(shí)施？如何建立和使用信息系統(tǒng),把握動(dòng)態(tài)機(jī)會(huì)？規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給品牌發(fā)展提供了很好的平臺(tái)，更顯品牌戰(zhàn)略的重要性，那么如何規(guī)劃品牌？如何策劃品牌？如何傳播品牌？有何切實(shí)可行的措施？在新形勢(shì)下，打造企業(yè)品牌是普遍適用的策略嗎？中國(guó)的農(nóng)民現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)度還不高，怎樣把品牌影響力轉(zhuǎn)化為銷售推動(dòng)力？在資源不足的情況下，應(yīng)該使用什么樣的品牌戰(zhàn)略？在新形勢(shì)下，如何提高農(nóng)技推廣的質(zhì)量和效率？在新的條件下，如何避免或減輕渠道沖突？如何提高渠道占有率？注冊(cè)商標(biāo)如何物盡其用？引導(dǎo)農(nóng)藥消費(fèi)能為企業(yè)帶來效益嗎？如此等等問題，都必須站在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度，用以事實(shí)為依據(jù)的原則進(jìn)行各種內(nèi)外部信息收集，用窮盡一切可能的系統(tǒng)框架進(jìn)行梳理分析、用科學(xué)的方法進(jìn)行論證，用企業(yè)家天生的市場(chǎng)靈敏度結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评?，得出指向成功的結(jié)論。這就是先進(jìn)科學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。