一、解決企業(yè)、產(chǎn)品與市場(chǎng)、與客戶信息不對(duì)稱是營(yíng)銷工作的第一要?jiǎng)?wù)
　　一個(gè)企業(yè)一旦有了產(chǎn)品（或服務(wù)）以后，營(yíng)銷工作要做的第一件事情就是要解決企業(yè)、產(chǎn)品與市場(chǎng)、與客戶的信息不對(duì)稱。也就是說，要么把產(chǎn)品/服務(wù)呈現(xiàn)在客戶面前，要么通過其他方式使客戶知道。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)擁有再好的產(chǎn)品/服務(wù)，如未呈現(xiàn)在客戶面前，或不為客戶所知，就猶如黃金埋在地下一樣，取得好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)是不可能的。不是客戶不想要我們的產(chǎn)品/服務(wù)，而確實(shí)是不知道我們有。常常出現(xiàn)一種情況，客戶非常想買這類產(chǎn)品，但是，不知道到哪里買。因?yàn)椴恢?，所以未買到。
　　要保證企業(yè)或產(chǎn)品有豐富的信息來源，要充分了解市場(chǎng)狀況和消費(fèi)趨勢(shì)以支持自己的決策，同時(shí)也要提供給消費(fèi)者足夠的、有效的企業(yè)或產(chǎn)品信息，以解決企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題。
解決企業(yè)、產(chǎn)品與市場(chǎng)、與客戶的信息不對(duì)稱不僅是企業(yè)營(yíng)銷中第一件重要的事，其實(shí)也是一件非常難的事情。這里不僅涉及到企業(yè)資金、資源，還涉及到多種能力方面的問題。有些企業(yè)花了很多錢，做了不了投入，不一定解決問題，事半功倍；而有的企業(yè)投入很少，運(yùn)用的手段并不很多，但是恰當(dāng)，問題順利高效解決，事倍功半，這是一個(gè)方式方法的問題。
　　二、解決企業(yè)、產(chǎn)品與市場(chǎng)、與客戶信息不對(duì)稱的三種方式
在很多人看來，企業(yè)有了產(chǎn)品/服務(wù)后，就必須要在電視或報(bào)紙、雜志等媒體上做廣告，建立產(chǎn)品和企業(yè)知名度，從而解決企業(yè)、產(chǎn)品與市場(chǎng)、與客戶的信息不對(duì)稱。這是一個(gè)誤區(qū)或者是非常片面的。南方略咨詢公司在通過對(duì)解決信息不對(duì)稱手段的深入分析和研究，認(rèn)為解決信息不對(duì)稱的方式一般有三種：
　　1） 第一種：完全主動(dòng)式
　　即完全主動(dòng)與客戶接觸并得到客戶的真實(shí)想法。比如上門拜訪，往往就清楚地知道客戶的意見。通常方法有：
•人員拜訪（推銷）
•電話
•會(huì)展
•舉辦講座、培訓(xùn)
•終端……
　　2）第二種：完全被動(dòng)式
　　即自己做了一些工作，但很難直接得到客戶的想法。比如打廣告，往往就很難知道客戶的下一步行動(dòng)。通常方法有：
•電視廣告（中央、地方等）
•廣播廣告（中央、地方；常頻、交通臺(tái)等）
•戶外廣告（建筑、路牌等）
•報(bào)紙廣告
•報(bào)紙軟文
•雜志廣告（行業(yè)、專業(yè)期刊等）
•雜志軟文
•網(wǎng)站
•網(wǎng)站廣告
•傳真
•電子郵件
•短信
•條幅
•POP
•宣傳畫
•郵件資料
•口碑傳播
•發(fā)行書籍、光盤
•派送禮品、贈(zèng)品及試用品等
•終端廣告、陳列……
　　3）第三種：主動(dòng)與被動(dòng)結(jié)合的混合式
是完全主動(dòng)式和完全被動(dòng)式的有機(jī)結(jié)合，比如既打廣告又開展電話營(yíng)銷。
　　三、解決企業(yè)、產(chǎn)品與市場(chǎng)、與客戶信息不對(duì)稱的四大黃金法則
　　以深圳華為公司為例。華為成立于1987年，注冊(cè)資本僅為2.1萬元。1990年代理香港模擬交換機(jī)，并開始研制數(shù)字交換機(jī)。1992年開始研制并在1993年推出2000門網(wǎng)用大型交換機(jī)設(shè)備C&C08機(jī)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額4.1億元。2000年銷售額220億元，利潤(rùn)26億元，利潤(rùn)在電子百強(qiáng)中居首。銷售額從2001年的255億元一路飚升至2004年的460億元，可以說是井噴式的增長(zhǎng)。
　　只要仔細(xì)觀察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，華為幾乎沒有在電視上露過臉，對(duì)媒體的采訪報(bào)道也極其低調(diào)，甚至連從深圳機(jī)場(chǎng)到市中心的機(jī)場(chǎng)高速公路上都沒有它的一塊廣告牌。
　　與之相反的是，我們常常發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)解決信息所使用的手段不謂不多——刊登廣告、電話營(yíng)銷、人員拜訪、建立網(wǎng)站、參加會(huì)展等。
　　那么，華為的業(yè)務(wù)卻是如此之好，而運(yùn)用了很多手段企業(yè)的業(yè)務(wù)卻是每況愈下呢？問題的癥結(jié)就在于——沒有遵循解決信息不對(duì)稱的四大黃金法則。
　　我們認(rèn)為，選擇解決產(chǎn)品（或服務(wù)）、企業(yè)與客戶（或消費(fèi)者）信息不對(duì)稱的方式方法有很多種，且這些方式不存在對(duì)錯(cuò)之分，只有有效的選擇才是企業(yè)解決之道。
　　一般的，有效的選擇都會(huì)遵循如下圖所列舉的四大黃金法則：
　　　　　　
　　　　　　圖、解決信息不對(duì)稱的四大黃金法則
　　　　　　

　　1、有效性原則
　　解決信息不對(duì)稱的方式方法很多，但必須是有效的，或者說，需要根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品特性確定解決信息不對(duì)稱的方式方法。比如，華為的交換機(jī)是工業(yè)產(chǎn)品，技術(shù)性強(qiáng)，往往銷售的不是產(chǎn)品而是方案，在投標(biāo)時(shí)既有商務(wù)標(biāo)，還有技術(shù)標(biāo)，極大的不同于如飲料等一般大眾消費(fèi)品，廣告的有效性就不是很強(qiáng)，因此，華為選擇人員拜訪方式，人員拜訪就是最有效的解決信息不對(duì)稱的方式。
　　2、適合性原則
　　在這里特別要強(qiáng)調(diào)的是，有的方式對(duì)某些市場(chǎng)確實(shí)是非常有效的，比如到央視做廣告對(duì)有些行業(yè)和產(chǎn)品就非常有效，但如果企業(yè)的資源不夠、資金不足，也會(huì)導(dǎo)致失敗，例如著名的愛多之?dāng)?。所以，只有最有效地配置企業(yè)資源的方式，才是最適合的方式。畢竟，“巧婦難為無米之炊”。
　　3、主導(dǎo)性原則
　　我們?cè)谇懊媪信e了20多種解決信息不對(duì)稱的方法，這些足以解決產(chǎn)品、企業(yè)與客戶之間信息不對(duì)稱的問題。那么，是不是所有的方式都需要采用呢？答案是——不能！原因有三：一是，企業(yè)可能沒有這么多的資源和實(shí)力，采用這么多種方式多則上億少則也有上千萬；二是，完全有可能導(dǎo)致“出工不出活”的現(xiàn)象，正如炒菜時(shí)把所有的調(diào)料都用上，結(jié)果不但不可口而且很難吃；三是，同時(shí)采用這些方式很容易造成資源的浪費(fèi)，效果的低下。
　　因此，一個(gè)成功的產(chǎn)品和企業(yè)，解決信息不對(duì)稱的方式往往用的并不多，只有一種或兩種，一般不會(huì)超過三種。而那些不怎么成功的企業(yè)往往卻用了很多種方式，且還不知道那種是最重要的。
　　4、極至性原則
　　南方略公司在咨詢中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)確實(shí)找到了解決信息不對(duì)稱的最有效方法，但遺憾的是沒有將這種方式放大。在沒有放大的情況下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)信息不對(duì)稱解決得不充分，于是又去找其他的方法，結(jié)果所找的這個(gè)方法效果平平，接著繼續(xù)找。成功的企業(yè)一定是將解決信息不對(duì)稱的方式發(fā)揮、運(yùn)用到極至。
　　最后，讓我們一起來分享以下幾個(gè)成功的案例。

　　案例一：華為人員拜訪模式
　　華為認(rèn)為本公司產(chǎn)品人員拜訪是最有效的方式，就意味著：一是營(yíng)銷人員的數(shù)量要多，于是營(yíng)銷人員和服務(wù)人員加起來的數(shù)量占全體員工的比例高達(dá)33%；二是人員質(zhì)量要高，于是一個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)生需要經(jīng)過一年的培訓(xùn)合格后才有資格上崗。

　　案例二、南晟德管理顧問公司電話營(yíng)銷模式
　　深圳市南晟德管理顧問公司成立于1995年，員工300余人，是亞洲第一家獲準(zhǔn)加入全球管理顧問公司協(xié)會(huì)（Associate of Management Consulting Firm）的中國(guó)最大的咨詢公司，服務(wù)咨詢過5000余家企業(yè)。該公司有電話營(yíng)銷人員100余名，每個(gè)營(yíng)銷人員每天要打100多個(gè)電話，業(yè)務(wù)既穩(wěn)定又有保障，公司在廣告、傳播、網(wǎng)站等方面投入很少，幾乎沒有。

　　案例三：蓋中蓋“廣告+終端”模式
　　在1999至2000年間，通過電視的海量廣告投放和明星們的群體推介，哈藥六廠迅速地催生了一個(gè)高達(dá)百億的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，引發(fā)了全民“補(bǔ)鈣運(yùn)動(dòng)”，蓋中蓋理所當(dāng)然地成為了其中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并締造了頗受爭(zhēng)議的“哈藥模式”。
　　蓋中蓋通過獨(dú)特的海量廣告投放和明星總動(dòng)員的表現(xiàn)手法打開了鈣劑市場(chǎng)，然而它的財(cái)大氣粗和灌輸性的表現(xiàn)策略卻讓廣大受眾不勝厭煩，并引發(fā)了媒體和專業(yè)市場(chǎng)人士對(duì)其市場(chǎng)行為的關(guān)注和非議。然而，廣告的作用無非體現(xiàn)在促進(jìn)銷售和打造品牌兩個(gè)主要方面，蓋中蓋在1999至2000年的市場(chǎng)業(yè)績(jī)無疑驗(yàn)證了其廣告的促銷效果，而哈藥六廠和哈藥集團(tuán)的企業(yè)品牌此后不斷飆升并奠定醫(yī)藥市場(chǎng)一方霸主的地位也得益于一致的廣告策略。
　　蓋中蓋的成功，首先是建立在哈藥六廠長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中對(duì)廣告手段的不斷探索，其次是在繼承了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式精髓的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了突破和創(chuàng)新。蓋中蓋之所以能夠獲得巨大成功，有以下三個(gè)方面的關(guān)鍵因素：
　　1、海量廣告投放，規(guī)模制勝
　　哈藥六廠的廣告盡管投入空前但決非孤注一擲不計(jì)后果，他們時(shí)刻關(guān)注廣告投入和市場(chǎng)回報(bào)間的聯(lián)系，摸著石頭過河。比如，2000年上半年蓋中蓋共投放廣告8.15億，開始投放的并不多，到后來發(fā)現(xiàn)廣告效果很理想便加大投入，僅6月份就投放廣告3.6億，接近半年來的一半。而且，蓋中蓋盡管海量投放，但付出的代價(jià)卻相對(duì)較低。不同于在明確頻次、長(zhǎng)度、時(shí)段的情況下的媒體購買，蓋中蓋和媒體的合作是在確定一個(gè)階段的整體投放金額后，廣告的播放時(shí)段由電視臺(tái)自由掌握。這樣可以幫助電視臺(tái)解決業(yè)務(wù)不均衡的弊端，而電視臺(tái)可以利用空閑廣告時(shí)段更多的回報(bào)哈藥。哈藥六廠突破一般的媒介購買模式，盤活了電視臺(tái)的“閑置資源”，獲得了物超所值的電視時(shí)段，實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。
　　2、明星總動(dòng)員，“星力攝人”
　　明星做廣告代言人的好處是：能夠吸引電視受眾的關(guān)注度，明星本人的影響力越大，這種關(guān)注度越高；明星代言能夠提高產(chǎn)品宣傳的可信度，并能夠激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行跟風(fēng)式的沖動(dòng)購買。而蓋中蓋廣告通過明星的演繹，直接涵蓋了問題提出、個(gè)人體驗(yàn)、產(chǎn)品效果三個(gè)方面。
　　蓋中蓋廣告內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，需要重復(fù)多次才能產(chǎn)生影響。而單一貧乏的廣告多次重復(fù)的結(jié)果必然導(dǎo)致受眾麻木，引起廣告效果下降。為此，他們采用頻繁增加代言人的方法來維系受眾的關(guān)注度，而不同的明星幾乎表達(dá)的是同樣的內(nèi)容，保持了訴求的前后連貫。明星策略按著由小到大的順序逐漸升級(jí)，先是由以宋丹丹為首的《我愛我家》劇組輪番上陣，接著又聘請(qǐng)當(dāng)紅的濮存昕做代言，最后推出國(guó)際巨星鞏俐。
　　3、媒體組合，“網(wǎng)羅”天下
　　哈藥六廠的媒體投放策略非常理性和專業(yè)，其時(shí)效組合和高低結(jié)合非常巧妙。和愛多、秦池等標(biāo)王單打央視黃金時(shí)段不同，蓋中蓋更多考慮了地方媒體，其廣告資金在央視、衛(wèi)視、市臺(tái)都有分配，其中央視所占份額僅為12%左右。此外，蓋中蓋非常注重黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的廣告組合。黃金時(shí)段受眾集中，但價(jià)格昂貴，且觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)率極高；非黃金時(shí)段則反之。蓋中蓋深知，低于15秒的電視廣告之促銷力是極差的，所以他們的廣告大多長(zhǎng)度是30秒，有時(shí)達(dá)到45秒或一分鐘。在這么嚴(yán)密的安排下，在那些原來感覺或搞笑、或儒雅、或慈祥、或活潑、或老實(shí)、或高貴的大姐、大哥、大爺、孩子、大媽們一本正經(jīng)的勸導(dǎo)下，消費(fèi)者如果頂著不買真的容易導(dǎo)致精神障礙。
　　蓋中蓋通過營(yíng)銷創(chuàng)新，形成了具有成本優(yōu)勢(shì)的海量廣告投放、當(dāng)紅明星們的集體助威、靈活理性的廣告投放策略，這三點(diǎn)構(gòu)成了蓋中蓋獨(dú)特的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。